21.03.2016 von Kommentare: 2

Content-Portfolio-Management – Ein neues Mindset für die Content-Strategie?

Content-Portfolio-Management als Mindset für die Content-Strategie

Es reicht nicht, regelmäßig neuen Content zu produzieren.

Das Content-Angebot dominiert schon jetzt die Nachfrage, sodass jeder neue Blogartikel, jede neue Infografik und jedes neue Video eigentlich nur dazu führt, dass unsere eigenen vorhandenen Inhalte an Sichtbarkeit verlieren. Denn je größer das Marktvolumen, desto schwieriger wird es, die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen zu gewinnen.

Vielmehr sollten wir uns genau überlegen, wie wir Content produzieren. 

Ich spiele hier zum einen auf den effizienten Einsatz verfügbarer Ressourcen an, zum anderen auf die Auswirkungen, die Content Marketing auf Unternehmen hat bzw. haben kann. Denn wo innerhalb eines Unternehmens um Ressourcen gestritten wird, gibt es Gewinner und Verlierer. Das beginnt in der Regel innerhalb der (Content-)Marketingabteilung, kann aber auch diverse Abteilungen untereinander betreffen.

Welche Budgets stehen für Produktion und Promotion zur Verfügung? Welche Content-Ideen setzen wir um? Welchen Impact haben diese Ideen kurzfristig und langfristig auf unsere Marketing- bzw. Unternehmensziele? Steht uns genügend Personal zur Verfügung, oder müssen wir das Budget zugunsten externer Unterstützung kürzen? Bleib dann noch genug übrig, um diese Ideen umzusetzen?

Ich könnte diese Kette endlos weiterführen, aber das Problem wird so schon deutlich, oder?

 

Das Problem knapper Ressourcen

Content erfordert Management, egal ob auf Marketing-Ebene oder dem Niveau der Unternehmensstrategie. Denn jedes Unternehmen hat limitierte Ressourcen, sei es Personal, Zeit oder finanzielle Mittel. Das gilt übrigens genauso für Selbständige! Mit diesen Ressourcen müssen wir das Tagesgeschäft abdecken, gleichzeitig aber auch in Neuerungs- und Veränderungsvorhaben (also das, was wir aus der klassischen BWL als "Projektportfolio" kennen) investieren.

Was genau als Tagesgeschäft bezeichnet wird und wie sich Projekte definieren, erfordert eine Einzelfallbetrachtung. Wirf doch mal einen Blick auf mein Content-Polygon, um zu verstehen, wie unterschiedliche Contents wirken können.

Ein Beispielszenario könnte so aussehen:

  • Zum Tagesgeschäft gehören Routine-Aufgaben wie die Publikation von X neuen Blogartikeln im Monat, Y Newslettern und Z Social Media Beiträgen.
  • Projekte, also Neuerungs- & Änderungsvorhaben, sind die Publikation von umfangreicheren Contents (Präsentationen, E-Books etc.), die Optimierung vorhandener Inhalte oder auch die Einführung neuer Tools.


Content-Projektportfolio


Typischer Weise sieht die Ressourcenverteilung aus wie im folgenden Bild, wenngleich diese 20/80-Verteilung zwischen Projekten und Routinen kaum nachvollziehbar ist. Infolge fahren wir uns auf einem bestimmten Niveau fest und lassen Wachstumspotenziale ungenutzt.

Vor diesem Problem stehe ich selbst gerade ... (meine Lösung findest du weiter unten).


Projektportfolio: Tagesgeschäft vs. Neuerungsvorhaben


Durch den wachsenden Wettbewerb wird die Projektarbeit aber immer wichtiger. Nur leider auch ungemein schwieriger.

Häufig ist eine "Projektinflation" die Folge, wobei Prioritäten und Ressourcen spontan, und zum Nachteil der Kontinuität, neu festgelegt werden. Die strategische Fokussierung weicht einem unaufhaltsamen Aktionismus und was folgt ist ein derber Qualitätsverlust oder zumindest ein Wachstumsdämpfer.

Aber warum muss es so weit kommen?

Ein Grund ist vielleicht der, dass wir jedes Projekt einzeln bewerten, ohne die Summe aller Projekte in Hinblick auf ihren Beitrag zur Gesamtstrategie zu betrachten. Eine kontextuelle Betrachtung einzelner Projekte wäre viel sinnvoller.

 

Ein Beispiel:

Du hast eine grandiose Idee für einen neuen Blogartikel, für dessen Keyword du definitiv in die Top 3 der Suchergebnisse landen wirst.

Das bringt dir zwar neue Besucher, aber inwieweit passt dieses neue Keyword in deine Gesamtstrategie? Das merkst du spätestens dann, wenn du dich schwer tust vorhandene Artikel innerhalb dieses neuen zu verlinken. Und inwieweit sind diese neuen Besucher potenzielle Kunden (oder Multiplikatoren)?

Ich habe selbst – aus den Anfangszeiten meines Blogs – einen solchen Artikel im Archiv, der zwar für viel Traffic sorgt, aktuell aber nicht hundertprozentig in meine (im Laufe der Jahre immer wieder angepasste) Strategie passt.

Die entscheidende Frage ist: Wie gehen wir damit um? Wie bewerten wir einzelne Content-Projekte?

Produzieren wir derartigen Content trotzdem, um das SEO-Potenzial zu nutzen und belassen wir solche Artikel im Archiv? Oder bereinigen wir unser Content-Archiv um das Gesamtbild zu konkretisieren?

 

Kriterien, um Content-Projekte zu bewerten (es gibt sicher noch mehr):

  • Die zu erwartende Position in den Suchergebnissen und der daraus resultierende Traffic; abgeleitet in Kennzahlen wie Cost-per-Impression oder Cost-per-Click (im Vergleich zu entsprechenden AdWords-Anzeigen).
  • Traffic- & Lifetime-Value-Einschätzungen durch (SEO-)Tools wie bspw. linkbird.
  • Die geschätzte Anzahl neu generierter Leads; mittels durchschnittlicher Lead-Conversion-Rate und Customer-Lifetime-Value übersetzt in eine Umsatzprognose.
  • Bei bestehenden Inhalten kommen weitere Kennzahlen wie die Interaktionsrate hinzu (Aufenthaltsdauer, Click-Through-Rate, Kommentare, Shares etc.), die wir allerdings nur schwer eins zu eins in monetären Größen ausdrücken können.

Content-Portfolio-Management als sinnvolle Lösung

Der Portfolio-Ansatz stammt aus der Finanzwirtschaft und beschreibt eine "Planungsmethode zur Zusammenstellung eines Wertpapierbündels (Portefeuille), das, nach bestimmten Kriterien (z.B. Erwartungswert und die Standardabweichung der Kapitalrendite) bewertet, eine optimale Verzinsung des an der Aktienbörse investierten Kapitals erbringen sollte" (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon).

Im Kontext der Content-Strategie ist das in etwa so zu verstehen: Wir streben ein Content-Portfolio (also die Zusammenstellung einzelner Contents) an, das, nach bestimmten Kriterien bewertet zum optimalen Ergebnis führt.

Welche Kriterien hier zugrunde liegen und wie sich das Ergebnis messen lässt, ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Denn wie Corey Vilhauer in einem Interview feststellte, ist es unmöglich eine allgemeingültige Content-Strategie für alle zu definieren. Denn jede Person bzw. jedes Unternehmen arbeitet mit unterschiedlichen Voraussetzungen (Strukturen, Ressourcen, Zielgruppen, Plattformen etc.).

Empfehlenswerte Lektüre (Achtung: Werbung)


Portfoliomanagement Portfoliomanagement in Unternehmen Strategisches Portfoliomanagement als Aufgabenfeld des Konzern-Controllings

Diese Links sind Amazon-Partnerlinks, wodurch ich bei deinem Kauf eine kleine Provision erhalte. Für dich entstehen dabei keine zusätzlichen Kosten und du kannst sicher sein, dass ich dieses Geld ausschließlich hier in den Blog reinvestiere.

Das Konzept eines "Content-Portfolios" als neues Mindset

"Damit Content tatsächlich das gesamte Unternehmen durchwirkt, so zum Medium der gesamten Außenwirkung und Kommunikation und schließlich von der Marketing- zur Unternehmensstrategie wird, braucht es „intelligenten“ Content. Denn nur „intelligenter“ Content kann soweit skalieren, dass die Durchwirkung sämtlicher Seiten und Aspekte des Unternehmens tatsächlich gelingt. „Intelligent“ bedeutet deshalb auch nicht „gut gemacht“ oder gar „gut geschrieben“ (beides ist selbstverständliche Voraussetzung), sondern die technische Anreicherung mit (Meta) Daten und vollständig formatunabhängige Produktion. ... Das zugrundeliegende Prinzip der Mehrfachverwendung von Content ist daher auch nicht neu oder gar revolutionär. Nur ist die Durchführung erheblich konsequenter und zusätzlich datengestützt." – Dr. Simon Geißler (aus seiner Zusammenfassung der ICC in Las Vegas)


Hier schließt sich der Kreis in Hinblick auf meinen eingangs beschriebenen Gedanken: Wir dürfen vor lauter "Konkurrenzdruck" und dem Pflichtgefühl, regelmäßig neuen Content produzieren zu müssen unser vorhandenes Content-Archiv, also unser Content-Portfolio, nicht vergessen. Denn das ist wertvolles "Marketing-Kapital", das für uns arbeiten kann – sofern wir es richtig anlegen (ergo: unser Portfolio optimal gestalten).

Die Produktion neuer Contents ist ein Aspekt, die Produktion neuer Content-Assets – als modulare Aufbauten vorhandener (Micro-)Contents – ein anderer.

Denn wenn wir Zeit oder vor allem Geld in Content investieren, dann sind das per se keine "Ausgaben", sondern "Anlagen". Content hat einen Wert, den wir über die Zeit steigern können, unter anderem durch die mehrfache Verwendung. Da der benötigte Aufwand dabei deutlich geringer ist als der ursprüngliche, steht er meist in einem positiven Verhältnis zum Output, wodurch der ROI unseres Contents steigt. Und zwar pro Nutzung!


Content Asset Value
Content als Anlagekapital, mit steigendem Wert pro Nutzung

Ich erinnere an dieser Steller auch gerne an meine Artikel über Content-Recycling und die historische Content-Optimierung (worin ich übrigens genau genommen auch eine Methode zur Portfolio-Analyse beschreibe). Denn innerhalb eines vernünftigen Systems werden diese Aufgaben um einiges angenehmer – und damit auch eher regelmäßig erledigt.

Ähnliche Überlegungen gab es übrigens schon vor Jahren, unter anderem von Lee Odden mit seinem Konzept des modularen Contents:


Modulare Content-Nutzung (Micro Content)
Verwertungsmöglichkeiten von Content-Assets und Micro-Content

 

Der Prinzip beruht auf kleinsten "Content-Pieces", die immer wieder neu kombiniert werden. Ähnlich wie bei LEGO ist dabei ist ein festes Raster vorgegeben, innerhalb dessen die Möglichkeiten (fast) grenzenlos sind.

Schau dir mal unterschiedliche Blogartikel von Neil Patel an und du wirst schnell einzelne Abschnitte oder Bilder finden, die er mehrfach verwendet hat.

 

Aus diesem Mindset leitet sich eine operative Notwendigkeit des Content-Managements ab.

 

Struktur als Grundlage für erfolgreiches Content-Portfolio-Management

Structured Content ist laut Chief Content Officer, dem digitalen Magazin des Content Marketing Institutes (Ausgabe Februar 2016), eine Form der konsistenten und vorhersehbaren Content-Organisation und Beschreibung (zum Beispiel in Form von Tags). Ziel ist es, (Micro-)Contents innerhalb umfangreicherer Content-Assets identifizieren und allgemein clustern zu können, um sie möglichst einfach zu neuen Content-Assets zusammenzusetzen.

"Think of it as a methodology that enables customers to find your content more easily online and employees to redeploy it more efficiently into multiple formats and media types." – Natalya Minkovsky


Rachel Loving fasst es in ihrem Digital Publishing Report für Razorfish folgendermaßen zusammen:

"Simply put, digital content needs to be free to go where and when people want it most. The more structure you put into content the freer it will become."


Wie eine solche Struktur am Beispiel von Blogartikeln aussehen kann, erkläre ich hier: Die perfekte Blogartikel-Struktur und warum Schreiben mit System wichtig ist.

Zur Struktur zählen in diesem Kontext aber auch ergänzende und wiederkehrende – für den Nutzer teilweise nicht sichtbare – Informationen wie bspw. …

  • Artikel-Kategorien und Tags,
  • Die Plattform, auf der der Content publiziert wird/wurde (dadurch kannst du schnell Ideen ableiten, indem du Content für neue Plattformen aufbereitest), 
  • Angaben über die geschätzte Lesedauer (wie z.B. in den Beiträgen von allfacebook.de zu sehen),
  • Listen über benötigte Zutaten (z.B. bei Rezepten),
  • Informationen über das Schwierigkeitslevel (z.B. bei Bauanleitungen),
  • Empfehlungen von hilfreichen Tools.

Welche Informationen du in deinem Katalog aufnimmst, entscheidest du.

Ich empfehle dir auf alle Fälle die Lektüre von Rachel Lovings Artikel über Content Models.

Das "Content-Management"-Missverständnis

Besonders durch so bequeme System wie WordPress wurde der Begriff Content-Management in Mitleidenschaft gezogen. Denn so einfach die Produktion und Publikation neuer Artikel damit von der Hand geht, desto schwieriger, ja im Grunde unmöglich, ist das eigentliche Content-Management auf Micro-Ebene. Artikel werden als Ganzes in einem Editor angelegt, wo auch interaktive Elemente wie YouTube-Videos oder Click-to-Tweets eingebettet werden. Leider können wir diese Micro-Contents nicht ohne weiteres in anderen Artikeln integrieren, ohne zuerst den Originalartikel zu öffnen und per Copy&Paste die gewünschten Informationen. Das wird ziemlich mühsam, wenn wir Micro-Contents aus mehreren Artikeln zusammenstellen wollen ...

Dass es auch anders geht, beweisen "echte" Content-Management-Systeme wie zum Beispiel contao (was auch ich hier für toushenne.de nutze). Neue Artikel lege ich modular an (als sogenannte "Content-Elemente"), sodass ich Bilder, Zitate, interaktive Elemente oder auch Info-Boxen direkt in neue Content-Assets einpflegen kann – ganz ohne Copy&Paste. :-)

Fazit: Portfolio-Managment als Teil der Content-Strategie

Content in Summe als Portfolio zu verstehen und entsprechend zu behandeln erfordert ein Umdenken. Wer Content nicht in seinen kleinsten Teilen versteht und lernt, Synergiepotenziale zu erkennen, wird sich langfristig schwer tun effizient zu skalieren.

Die Wahl der passenden Tools ist dabei nicht unwichtig, aber eben nur zweitrangig. Denn wie heißt es so schön:

A fool with a tool is still a fool.

 

Ich selbst will mein Content-Portfolio auch langfristig auslegen und nicht abhängig davon sein, wie viele neue Blogartikel ich im Monat publiziere. Daher werde ich mich in den nächsten Monaten darauf konzentrieren, meine vorhandenen Artikel zu überarbeiten. Außerdem will ich neue Content-Formate, vor allem Worksheets und Präsentationen (in persona und digital), ins Portfolio aufnehmen.

Wie denkst du darüber?

Welche Bedeutung hat die Publikationsfrequenz für dich und wie stehst du zu dem Gedanken, Content als Wertgegenstand zu behandeln?

Hat dir der Beitrag gefallen? Bewerte Ihn!
4,9/5 Sterne
Möchtest du mich unterstützen? via PayPal spenden
Content-Portfolio-Management – Ein neues Mindset für die Content-Strategie? 4.9 5 7

Gefällt dir was du liest?

Melde dich für meinen Newsletter an und erhalte alle neuen Beiträge per Mail. Dazu schenke ich dir mein E-Book zu Content Design plus ein ganzes Kapitel aus meinem Buch Blog Boosting mit knapp 100 Seiten!

Kommentare

Kommentator

Kommentar von Ivana

Servus Robert,

vielen Dank für diesen sehr guten Artikel, ich bin leider erst jetzt dazu gekommen, ihn zu lesen.

Ich gebe dir in allen Punkten Recht: Content muss neu verortet werden. Wir müssen uns vom Gedanken "mehr hilft mehr" lösen und stattdessen sehr gezielt vorgehen. Das war auch der Grundgedanken zu meinem letzten Beitrag Slow Blogging im Content Marketing.

Die Idee des Portfolios finde ich hier wirklich passend. Und ja, Struktur hilft uns Content richtig zu investieren - denn nichts anderes als eine Investition in die eigene Marke ist es letzten Endes.

Ich sehe, du hast viel vor in den nächsten Monaten und ich bin schon sehr gespannt, wie sich alles entwickelt. Mir scheint aber, dass ich eine Spur Unsicherheit in deinem Fazit herauslese? Dazu gibt es keinen Grund. Die einzige Konstante im Leben ist die Veränderung und diejenigen, die nicht aktiv an Veränderungen herangehen, werden von der Zeit verändert werden - also, nur Mut! ;)

Liebe Grüße aus Wien
Ivana

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Ivana,

danke für deine Ergänzung. 

Ich verstehe, was du mit Unsicherheit meinst, ich würde allerdings eher von (gesunder) Vorsicht sprechen. Wenn es darum geht, eine Marke – wie du es ja auch genannt hast – aufzubauen und zu positionieren, dann ist das immer ein Prozess. Ein Prozess, an dem mehrere Parteien beteiligt sind, drum suche ich stetig Feedback um einzuschätzen, ob sich die Wahrnehmung in der Zielgruppe und im Vergleich zum Markt so entwickelt, wie ich mir das wünsche.

Kommentare wie deine sind genau die Informationen, auf Basis derer ich Entscheidungen treffen kann. In diesem Sinne, vielen Dank dafür! ;-)

Gruß aus München,
Robert

Kommentator

Kommentar von Michael Schikora

Hui..... Ich bin neu, neu mit allem. Vor allem fühle ich mich beim Thema Blog und den Zielen, die ich mir einst setzte, erschlagen.
Ich heiße Michael und bin zunächst aus einem Grund hier gelandet. Ich wollte Geld mit dem Schreiben verdienen.
Aus vielerlei Gründen geriet ich in eine Situation, die es verlangt neues zu beginnen. Aus dem Neuen sollte eine mögliche, zusätzliche Einnahmequelle werden, die mir über meine schwere Zeit hin weg helfen sollte. Zu erzählen hätte ich viel, an Ideen mangelt es nicht.
In dieser Situation war ich wohl empfänglich für einige, sogenannte Gurus des Internets, die nur an einem Tag 24.000,-- Euro verdient haben wollten und ihr Wissen darüber gern mit mir teilen. Für Geld.
Von da an begann ich mich mit Affiliat-Netzwerken und er Möglichkeit mit Partnerprogrammen Geld zu verdienen beschäftigt. Eine Nische suchte ich mir aus, die eigentlich nicht zu meinem Erfahrungsschatz passte und begann zu... naja bloggen. Nachdem ich viel Arbeit und Geld investiert hatte, nicht voran kam, nicht wusste, wie ich Content schaffe, hörte ich von Eurem Buch. Blog Boosting. Hab ich. Hab es gelesen. Hab festgestellt, dass ich nur Fehler gemacht habe, und noch mache, und vor allem, dass ich wohl falsch in meiner Nische bin. Ich sollte über mein eigenes Haus und nicht über Casual Dating und meine Erfahrungen berichten. Da fühl ich mich mehr und mehr fremd.

Mit Deinem Artikel jetzt, zum Thema Content, wird es zudem schwieriger für mich, in meiner Eigenschaft als Anfänger und mit dem Druck ein Einkommen generieren zu wollen. Trotz alle dem ist der Beitrag super und mir eine Hilfe, auch hinsichtlich des Contao Systems, das wohl alternativ zu WordPress genutzt werden kann. Ob das bei mir Sinn macht ist dann wohl wieder die andere Frage.

In Anlehnung an das Buch und diesen Artikel, sollte ich überlegen, etwas neues zu beginnen. Etwas, dass mich in einem angemessenen Mass fordert und interessiert. Ein Thema, von dem ich weis, dass ich es kann und will. Zudem ein Thema, dass viel Inhalt bietet. Darin den Content so aufbereitet einbetten, dass er immer wieder eingebunden, wieder hervorgerufen und genutzt werden kann, weil er auch immer wieder aktuell wird.

Mein Projekt mit dem Casual Dating ist wohl ein totes Pferd.
Evtl. kannst Du mir, rein mit Nennung einiger Deiner Artikel zu dem Thema helfen, um meine neuen Projekte zu planen und um zu setzen.

Ich denke, gerade Anfänger vergessen, welche Arbeit es ist Content zu schaffen der einen Mehrwert beinhaltet. Welche Schwierigkeiten es macht gute Inhalte zum gewählten Thema zu schaffen und dem Leser einen Anreiz zu bieten immer wieder zu lesen, die Seiten weiter zu empfehlen, oder zu verlinken. Der Aufwand der betrieben werden muss um weiter im Ranking zu kommen und vom Leser wahrgenommen zu werden. All das und die oben beschriebenen Struktur Pflege des Content sind Herausforderungen und vor allem Beruf(ung).

Ich bleibe am Ball, lese das Buch und versuche über Deine Seite zu lernen und meinem Ziel entgegen zu streben.

Vielen Dank

Michael

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Michael,

lass dich nicht erschlagen, fang vorne an. Ein Fehler ist erst dann ein Fehler, wenn du nichts daraus lernst und ich glaube, du hast erkannt, warum es bisher noch nicht funktioniert. Du bist jetzt um viele Erfahrungen reicher als andere, nutze das zu deinem Vorteil.

Die Blogsphäre ist riesig, such dir einen Anker und arbeite dich von dort aus vorwärts. In Blog Boosting findest du viele Empfehlungen, um ein Thema zu vertiefen. Und auch andere Blogger, sei es ein Peer Wandiger oder eine Katharina Lewald.

ich bin wirklich sehr, sehr dankbar für deinen Kommentar. Vielen Dank auch für deine Mail, ich hoffe, ich konnte dir mit meiner Antwort darauf Mut machen! Bleib dran!

Viele Grüße,
Robert

 

Schreibe deinen Kommentar

Du willst deinen Text formatieren oder einen Link platzieren? Kein Problem, du findest eine Anleitung hierzu in den Kommentarrichtlinien.