10.08.2015 von Kommentare: 3

Corporate Blogs als Content Hub – Strategische Integration und Nutzwerte

Corporate Blogs als Content Hub

Sehen wir der Tatsache ins Auge: Als einfache Nutzer von Plattformen wie Facebook, YouTube oder Instagram haben wir keine Kontrolle über die Zukunft unserer dort publizierten Inhalte. Geschweige denn der Plattformen selbst.

Das typische Verhalten von werbetreibenden Unternehmen ist eine Risikoverteilung. Je mehr Plattformen sie „aktiv nutzen“ (ohne das jetzt zu werten), desto kleiner sind die Auswirkungen beim Verlust einer dieser; so zumindest die übliche Argumentation.

Wir können dieses Risiko jedoch grundlegend minimieren, indem wir Corporate Blogs verwenden. Diese eignen sich hervorragend als Content Hub (dazu gleich mehr) und werden dadurch zu Kontrollzentren für Content (Marketing), Social Media und Suchmaschinenoptimierung.

Falsche Erwartungen und Fehlinterpretationen der Ergebnisse führen hingegen schnell zu der Einstellung, dass Corporate Blogs keinen unternehmerischen Mehrwert bieten. Das Problem erfolgloser Blogs ist dabei jedoch oft eine Kommunikationsstrategie, die eben nicht um eine solche zentrale Content-Plattform herum konzipiert ist.

Wie ein solches Konstrukt aussehen kann und welche Vorteile Corporate Blogs im Online-Marketing-Mix tatsächlich mit sich bringen, erfährst du im Folgenden.

 

Klassische Social-Media-Kommunikation erst mit Content-Hub richtig effektiv

Die Firmenwebseite ist die einzige Online-Plattform, die wir kontrollieren können. Manchmal lässt sich diese jedoch nicht ohne weiteres als Content-Basis nutzen – in der Regel, weil sie von Beginn an nicht als solche konzipiert wurde.

Wollen Unternehmen ihre Reichweite im Netz erweitern, liegt die Expansion ins Social Web nahe. Schnell fällt dann die Entscheidung zugunsten von Facebook, YouTube oder Twitter aus. Dass ein Blog in dieser Überlegung nur selten als ernsthafte Alternative in Betracht gezogen wird, halte ich mittlerweile für fahrlässig. Denn alle Inhalte, die in sozialen Netzwerken veröffentlicht werden, haben eine verhältnismäßig geringe Lebensdauer. Falk Hedemann bringt dies gut auf den Punkt [1]:

„Bei Facebook bleiben die Inhalte theoretisch länger im sichtbaren Bereich. In der Praxis sorgt aber der Algorithmus dafür, dass wir nur eine kleine Auswahl der eigentlichen Inhalte angezeigt bekommen. […] Für Unternehmen bedeutet das: Wer sichtbare Werbebotschaften mit ausreichender Reichweite platzieren will, muss dafür zahlen.“

Nun könnten wir aus Unternehmenssicht theoretisch eine Milchmädchenrechnung aufstellen und evaluieren, ob sich diese Investition lohnt. Doch zum Problem der Lebensdauer gesellt sich in vielen Fällen noch (mindestens) ein weiteres hinzu:

Die zu kommunizierenden Informationen passen häufig nicht, oder zumindest nicht vollständig in das durch Social Media vorgeschriebene Format. Lass es 140 Zeichen bei Twitter sein, oder ein einziges Bild bei Instagram. Dieser Micro-Content fungiert vielmehr als „Eingangstor in die Storytelling-Themenwelt des Unternehmens“, wie Sebastian Riehle so schön sagt [2].

Doch wo befindet sich diese Welt?

Die einzige und kompletteste Möglichkeit ist eine eigene, auf die Bedürfnisse des Unternehmens UND des Konsumenten optimierte Webseite. Und genau diese Webseite sollte im Zentrum der Kommunikationsstrategie stehen. Social Media dienen dann primär der Content-Promotion und als ausgelagerte Community.

Erst wenn diese Verbindung zwischen Webseite bzw. Blog und Plattformen wie Facebook, Twitter & Co. besteht, schließt sich der Kreis der Content-Strategie.

Wie du weißt beschäftige ich mich sehr viel mit dem Thema Inbound Marketing. Content Marketing ist dabei ein Teil des gesamten Konstrukts, denn auch Content selbst dient unterschiedlichen Zielen und ist noch nicht das Ende der Kette. Zumal diese Kette eher ein kreisförmiger Prozess des stetigen Lernens und Optimierens ist. ;-)

Corporate Blogs als zentrale Content-Plattform

Schon in meinem letzten Beitrag zeigte ich ein Schaubild, das den Blog als zentrales Element im Content-Marketing-Mix darstellt. Aufgrund des positiven Feedbacks habe ich dieses nun etwas aufpoliert und übersichtlicher gestaltet. Es zeigt (hoffentlich deutlich), welche Rolle Corporate Blogs einnehmen:


Corporate Blogs als Content Hub

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt auch Mirko Lange mit seiner Content-Architektur (aus seinen Vortragsfolien zu strategischem Content Marketing, Seite 76):

Content Marketing Architektur

 

Nutzwert von Corporate Blogs – Welche Vorteile bieten sie wirklich?

Nochmal zurück zum Nutzwert von Corporate Blogs: Die Lebensdauer der Inhalte und Flexibilität der inhaltlichen Gestaltung sind noch nicht alles. Hinzu kommen weitere, aus Marketingsicht durchaus lohnende Vorteile:

  • Langfristige Sichtbarkeit im Netz und vor allem in Suchmaschinen: Gekaufte Reichweite in sozialen Medien beschränkt sich auf genau diese eine Plattform und hält nur so lange an, wie das Geld fließt. Social Content ist über Suchmaschinen jedoch quasi nicht auffindbar. Zielgruppen, die sich nicht auf der Werbeplattform befinden (etwa Facebook oder Twitter), kommen nicht mit den eigenen Inhalten in Berührung. Anders bei Corporate Blogs:

    Jeder Artikel auf einem Blog ist eine neue Seite, die für das Unternehmen relevante Keywords enthält und die Suchmaschinen indizieren und ranken können“ (Vanessa Dincklage) [3].

  • Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Menschen kaufen lieber von Personen (statt Unternehmen) und noch lieber von Personen die sie (glauben zu) kennen. Jedes Mal wenn du mit deiner Zielgruppe interagierst – egal ob in sozialen Medien oder bereits auf deinem Blog –, baust du Beziehungen auf und gibst deinem Unternehmen ein Gesicht. Damit einher geht die Markenbildung bzw. -positionierung, durch die du dich von Mittbewerbern unterscheidest und deinen Stellenwert innerhalb der Zielgruppe ausbaust.

Bevor diese Liste ausartet kürze ich die Darstellungsform, denn über die bereits erwähnten Aspekte hinaus bieten Corporate Blogs viele weitere Vorteile bzw. dienen diversen Zwecken (keine Garantie auf Vollständigkeit):

  • Generierung von Aufmerksamkeit und Steigerung der Markenbekanntheit
  • Aufbau von Relevanz in Zielgruppen (Investoren, potenzielle Mitarbeiter & Kunden, Bestandskunden etc.)
  • Verbesserung des Images / der Reputation
  • Unabhängigkeit von Drittanbietern samt inhaltlicher Gestaltungsfreiheit und Flexibilität
  • Hoheit über Nutzerdaten und technische Funktionen (besonders in Deutschland ein relevantes Argument)
  • Employer Branding (sie z.B. Daimler oder Audi)
  • Gute Grundlage für Blogger Relations und Influencer Outreach

Buchempfehlungen (Achtung: Das ist Werbung!)

Als weiterführende bzw. tiefgreifendere Lektüre verweise ich an dieser Stelle gerne auf mein eigenes Blogger-Buch „Blog Boosting“, sowie Meike Leopolds Werk zu Corporate Blogs.

Blog Boosting (mitp Verlag)Corporate Blogs (Meike Leopold) Die neuen Marketing- & PR-Regeln im Social Web

(Diese Links sind Amazon-Partnerlinks. Ich erhalte bei deinem Kauf eine kleine Provision, wobei für dich keine zusätzlichen Kostenentstehen. Ich reinvestiere dieses Geld ausschließlich hier in den Blog.)

Die Umsetzung: Corporate Blogs in der Customer Journey

Studien, die sich mit der Effektivität von Corporate Blogs auseinandersetzen, sind sich in einem Punkt alle einig: Blogs beeinflussen die Kaufentscheidungen.

Aber warum ist das so?

Ein Grund ist der, dass Blogs in Hinblick auf den Conversion- bzw. Sales-Funnel sehr weit vorne ansetzen. Durch Content generieren wir überhaupt eine Nachfrage und helfen Interessierten von Beginn an, sich zu informieren. Auf diesem Wege bauen wir als Anbieter Vertrauen auf und steigern die Chance, dass Interessenten Kunden werden.

Ich empfehle in diesem Zusammenhang einen Blick auf die Customer Journey und die Bedürfnisse unserer Zielgruppen. Thomas Mauch hat hierzu einen sehr lesenswerten Beitrag im UPLOAD Magazin verfasst. Auch hier im Blog findest du den einen oder anderen passenden Artikel zur Customer Journey.

Geht es nach Jan Westerbarkey, ist ein Corporate Blog „ein Statement zur öffentlichen Firmenkultur, zum Meinungs- und Gedankenaustausch. […] Ein gelungener Blog bietet Ideen, Rat und Lebensfreude“ [4].

Es geht darum, Geschichten zu erzählen. „Und in der heutigen Zeit ist es aufgrund der durch die Digitalisierung zunehmenden Transparenz in allen Kommunikationskanälen notwendig, ‚echte‘ Geschichten zu erzählen“, so Gero Hesse [5].

Authentizität lautet das Stichwort.

„Ein Blog bietet uns die Möglichkeit, sich unserer Zielgruppe „unverdächtig“ zu nähern: Mit nützlichen Inhalten und einem Blick hinter die Kulissen gewinnen wir ihr Vertrauen“ [Ansprache angepasst], schreibt Sascha von Hirschfeld [6].

Erfolgreich Bloggen bedeutet also, einen ernstgemeinten Dialog mit unserer Zielgruppe zu führen und dabei die eigenen Marketingziele NICHT aus den Augen zu verlieren.

Welcome to Inbound Marketing, sag ich da nur! ;-)

 

Zu guter Letzt ein Schlusswort von Jan Eisenkrein, der den Nagel auf den Kopf trifft. Denn bei all dem, was wir hier diskutieren geht es nicht darum, „ob man es Corporate Blog, Content-Marketing-Plattform oder Content-Hub nennt, sondern um den Stellenwert, den die eigene Plattform in der Content-Strategie eines Unternehmens einnimmt“ [7].

 

In diesem Sinne viel Spaß beim Bloggen! ;-)

 

 

Zum Weiterlesen, aber bitte erst nach deinem Kommentar!

 

Hat dir der Beitrag gefallen? Bewerte Ihn!
4,8/5 Sterne
Möchtest du mich unterstützen? via PayPal spenden
Corporate Blogs als Content Hub – Strategische Integration und Nutzwerte 4.8 5 5

Gefällt dir was du liest?

Melde dich für meinen Newsletter an und erhalte alle neuen Beiträge per Mail. Dazu schenke ich dir mein E-Book zu Content Design plus ein ganzes Kapitel aus meinem Buch Blog Boosting mit knapp 100 Seiten!

Kommentare

Kommentator

Kommentar von Sebastian Riehle

Hallo Robert,

mit dem Titel dieses Beitrages hast Du mich als Leser gleich eingefangen. Ich bin ja der gleichen Meinung, was den Blog als zentrales Element im Content Marketing angeht.

Umso mehr habe ich mich gefreut, als ich ein Zitat von mir im Text entdeckt habe :)

Vielen Dank für die Erwähnung und sommerliche Grüße
Sebastian

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Sebastian,

tolles Feedback, ich freue mich sehr darüber. Danke auch für deine weisen Worte zum Thema, habe ich gerne integriert! ;-)

Was ist denn deiner Ansicht nach der wichtigste bzw. essenzielle (d.h. ggfs. auch schwierigste) Aspekt bei der Integration von Corporate Blogs in die Gesamtstrategie?

Kommentator

Kommentar von Sebastian Riehle

Ich glaube das wichtigste ist das passende Bewusstsein. Und das teile ich mal so ein:

a) erkennen, das ein Blog wichtiger als Facebook, aber ohne Facebook auch nur halb so gut ist (wobei dieser Artikel wunderbar hilft!)
b) einen Anfang finden/ dem Blog tatsächlich auch die nötige Priorität einräumen und sich überhaupt erst mal zu einer durchdachten Strategie durchringen
c) nicht alles einer einzigen Person überlassen/ anfallende Arbeiten sinnvoll im Team verteilen

Wie siehst Du das?

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Ziemlich genauso. Ohne die entsprechende interne Einstellung und Anerkennung von Blogs als wichtiges und eben zentrales Element der Content-Strategie ist ein Versuch wahrscheinlich vergebene Liebesmühe. Was das Team angeht, so erachte ich zumindest eine Taskforce als zwingend erforderlich, selbst wenn die Exekution dann von einer einzelnen Person gesteuert wird. Entscheidend ist, dass die Führungsebene dahinter steht und nicht nur abnickt sondern auch an entsprechenden Stellen Druck macht.

Hab damit schon unterschiedliche Erfahrungen gemacht. ist immer leichter gesagt als getan. ;-)

Was mich noch beschäftigt ist (und ich glaube eine ähnliche Frage hat sich Babak Zand auch erst vor Kurzem zu Content-Marketing allgemein gestellt): Von wem geht der Anstoß in Richtung Corporate Blog aus. Sind es neue Mitarbeiter die frischen Wind mitbringen, aber keine Stellung haben? Agenturen, die mehr Geld erhoffen oder doch ein CEO, der die Wichtigkeit erkannt hat (oder glaubt erkannt zu haben)? Und macht das überhaupt einen Unterschied?

Kommentator

Kommentar von Alois G. Auinger

Klar dargestellt, warum die Hoheit über eigene Inhalte wichtig ist und dass diese Inhalte für (potentielle) InteressentInnen nützlich sein sollten. Kluge Unternehmen werden daher ihre eigenen MitarbeiterInnen umfassend einbinden - diese haben meist Kontakt mit KundInnen ...
Dieser Text ist vermutlich Argumentationshilfe für so manche KollegInnen. Danke!

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Alois, danke für deinen Kommentar. Reich den Artikel gerne deinen Kollegen weiter, wenn er hilft! Wenn Fragen entstehen oder ihr weitere Anregungen habt zum Thema lasst es mich gerne wissen.

Inwieweit betrifft dich das Thema denn? Bist du verantwortlich für einen Corporate Blog?

Schreibe deinen Kommentar

Du willst deinen Text formatieren oder einen Link platzieren? Kein Problem, du findest eine Anleitung hierzu in den Kommentarrichtlinien.