16.11.2013 von Kommentar schreiben

Die absolut beste Position für Call to Actions um die Conversionrate zu verbessern

Call to Action Position

Eine gute Landing Page ist einer der Schlüssel zum Online-Erfolg.

Viele Experten beschäftigen sich aus diesem Grund mit der Optimierung von Landing Pages hinsichtlich Konzeption, Gestaltung und Variation (Testing). Oft kann aber auch schon ein prüfender Blick auf die einzelnen Elemente ausreichen, um die Conversionrate zu verbessern.

Der Call to Action, die Handlungsaufforderung, ist eines der wichtigsten Elemente einer Landing Page, denn er ist oft der einzige Interaktionspunkt für deine Besucher und die letzte Möglichkeit, sie zu konvertieren.

Entscheidend für seine Effektivität ist u.a. die Positionierung, doch hierzu es gibt diverse (wissenschaftlich oder durch Erfahrung begründete) Konzepte. Machen wir den Vergleich!


Grob kann zwischen zwei Konzepten unterschieden werden: Above the Fold und Below the Fold.

 

Above the Fold

Den Call to Action oberhalb der Falz zu platzieren macht hinsichtlich der Conversion-Chance wahrscheinlich am meisten Sinn, aber verlangt das vom Benutzer nicht zu viel, wo er doch gerade erst auf der Seite gelandet ist?

Nicht unbedingt. Du musst nur die wichtigen Informationen ebenfalls above the fold platzieren, damit der Besucher einen ausreichenden Eindruck von deinen Produkten oder Dienstleistungen erhält, um deiner Aufforderung nachzukommen.

Die Landing Page Profis von Unbounce nennen diesen Ansatz „6 Point Punch“ und konzentrieren sich above the fold auf folgende Elemente:

  1. Eine Überschrift die nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern direkt ein Versprechen abliefert.
  2. Eine zweite Überschrift die dazu dient, die erste kurz und knackig zu halten und gleichzeitig weitere wichtige Informationen zu kommunizieren.
  3. Ein Hero Shot von deinem Produkt (in Benutzung), dir selbst oder was auch immer du mit deiner Landing Page bewirbst.
  4. Ein oder mehrere Benefit Statements die den Nutzen und den Vorteil für den Besucher beschreiben.
  5. Ein Call to Action der genau beschreibt, was den Besucher erwartet und möglichst genau mit der Überschrift übereinstimmt (mehr dazu in diesem Artikel).
  6. Trust Indikatoren wie Testimonials, Kunden-Logos oder anderen vertrauenserweckenden Elementen (Gütesiegel, Bewertungen, Zertifikate, etc.)

 

Alle zusätzlichen Elemente unterhalb der Falz sind dann für jene Besucher, die sich nicht so schnell überzeugen lassen.

 

Below the Fold

Der ein oder kennt vielleicht AIDA(S)-Modell aus der Werbepsychologie. Es steht für

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action
  • Satisfaction

und beschreibt die verschiedenen Abschnitte verkaufsbezogener Kommunikation. Der Kunde soll demnach zunächst auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden, sich dann dafür interessieren und den Wunsch entwickeln, dieses Produkt selbst zu besitzen. Das Ziel ist es, ihn zum Kauf zu bewegen und ihm dadurch ultimativ ein Gefühl der Zufriedenheit zu geben.

 

Da das nun alles sehr theoretisch klingt, erklären wir das Modell doch mal am Beispiel der Social Media Akademie, genauer gesagt an den Landing Pages der einzelnen Lehrgänge.

 
Landing Page Beispiel AIDA-Modell

  • Attention: Die Aufmerksamkeit wird durch eine kurze, prägnante Überschrift erzeugt (hier „Online Marketing Manager SMA. Die besten Chancen am Arbeitsmarkt.“) und durch eine ergänzende Subline verstärkt.

  • Interest: Das Interesse soll vor allem durch das Video geweckt werden. Im knapp 2-minütigen Video spricht die SMA die jeweilige Problematik an und präsentiert die vielen Vorteilen des Lehrgangs.

  • Desire: Den Wunsch nach dem Produkt weckt die SMA durch die Auflistung ihrer USP (in Kombination mit einem Gast-Zugang um sich direkt davon überzeugen zu können) und der Präsentation ihrer (in der Szene durchaus bekannten) Dozenten rundet diesen Abschnitt ab.

  • Action: Die abschließende Handlungsaufforderung ist die Bestellung des Infopakets –noch kein direkter Verkauf. Warum? Weil die Lead-Gewinnung und anschließende persönliche Beratung im Vordergrund steht, denn viele Interessenten können selbst nicht richtig einschätzen, welcher Lehrgang der richtige für sie ist.

  • Satisfaction: Dieser Abschnitt wird in vielen Konzepten nicht explizit berücksichtigt, kann aber bspw. durch Kundenstimmen suggeriert.

Disclaimer: Ja, ich bin selbst Absolvent der SMA, aber sie haben weder nach einer Erwähnung gefragt, noch bezahlen sie mich hierfür. Vielmehr habe ich die Landing Pages während meines Praktikums selbst entwickelt und umgesetzt, ich werbe also quasi in eigener Sache ;-)

 

Eine kleine Ausnahme in diesem Beispiel: Es gibt nicht nur einen Call to Action, sondern mehrere verschiedene und sie befinden sich auch nicht ausschließlich am Ende der Seite. Solche Variationen können sinnvoll sein, wenn mehrere Ziele verfolgt werden (hier: Reservieren, Bestellen, Infos anfordern und Vorlesung gratis testen).

Ein weiterer Vorteil ist der, dass zu jedem Zeitpunkt ein Call to Action im Bild ist.

 

Generell gilt die Regel, dass der Call to Action umso weiter oben stehen kann, je einfacher und verständlicher das Produkt ist. Das folgende Diagramm von KISSmetrics verdeutlicht, dass erklärungsbedürftige Produkte und Seiten, die ein hohes Maß an Vertrauen benötigen, besser erst am Ende („nach der Geschichte“) zu einer Handlung auffordern. 


CTA Platzierung und Komplexität

Auf ihrer Startseite nutzt die SMA übrigens nicht nur die verschiedenen Möglichkeiten below the fold um ihren Call to Action zu platzieren, sondern setzt gleichzeitig den „6 Point Punch“ above the fold um (Videos helfen hier enorm). Das Ergebnis: eine steigende Conversionrate (genaue Zahlen liegen mir derzeit leider nicht vor).

 

Take Away

Wie überall anders auch: es gibt nicht DIE PERFEKTE Position für einen Call to Action. Das Diagramm ist ein guter Richtwert, ich empfehle aber prinzipiell auch immer eigene Tests. Und bedenke, dass die Conversionrate nicht ausschließlich von der Position des CTA abhängt!


 

Begriffe erklärt

Du bist neu im Landing Page Milieu und verstehst ein paar der Begriffe nicht? Dann schau dir doch mal die 20 grundlegenden Begriffe zur Landing Page Optimierung an oder such im Kompendium nach einer passenden Definition.

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