17.01.2012 von Kommentar schreiben

Erfolgreich im Social Media - Teil 2: Zielgruppenanalyse

Für Social Media Marketing ist es wichtig zu wissen, ob und wo sich die Zielgruppe im Netz bewegt. Um dies herauszufinden sind v.a. soziodemographische Daten wie das Alter und Geschlecht relevant (die sich bspw. anhand des bisherigen Kundenstamms ermitteln lassen) sowie die Einkommensstruktur und Interessen.

Im zweiten Schritt lässt sich das Nutzerverhalten der Zielgruppe im Internet mittels Studien wie der ARD/ZDF-Onlinestudie bestimmen. Der Vorteil dieser Studien liegt nicht nur in ihrer Aktualität, sondern auch darin, dass meist auch regionale Informationen vorliegen, sodass das Einzugsgebiet potentieller Neukunden genauer abgesteckt werden kann. Die durchschnittliche Internetnutzungsdauer von Personen ab 14 Jahre beträgt in Deutschland 80 Minuten pro Tag. Bei 14-29 Jährigen sind es sogar 147 Minuten, bei 30-49 Jährigen immerhin 100 Minuten. Eine steigende Tendenz ist hier über die letzten Jahre deutlich erkennbar und auch die Internetnutzung der Altersgruppe 50+ wächst stetig1.
 

Zusätzlich können Mediadaten der sozialen Medien herangezogen werden, die ebenfalls Aufschluss über Nutzergruppen geben. Laut einer aktuellen Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (kurz BITKOM2) sind bereits 74% aller Deutschen in einem sozialen Netzwerk registriert (Stand Oktober 2011). In der Altersgruppe bis 30 Jahre sind es bereits 92%, von denen 85% soziale Netzwerke auch aktiv nutzen. Der Anteil dieser Altersgruppe korreliert mit den aktuellen Angaben zur Internetnutzung der ARD/ZDF-Medienkommission, was bedeuten könnte, dass auch die Tendenz der Altersgruppe 50+ auf soziale Netzwerke übertragbar ist und künftig auch ältere Menschen soziale Medien intensiver nutzen werden. Derzeit sind ca. drei Viertel der 30-49 Jährigen und nur etwa jeder Zweite über 50 Jahre in einem sozialen Netzwerk angemeldet.

BITKOM-Studie: Soziale Netzwerke im Internet - nach Alter
Bildquelle: BITKOM-Studie


Im nächsten Schritt ist es sinnvoll herauszufinden, wo bereits über das Fitnessstudio gesprochen wird, wer an der Diskussion beteiligt ist und ob die dadurch erzeugte Aufmerksamkeit positiv oder negativ ist. Zusätzlich sollte auch immer ein Augenmerk auf die Autoren solcher Kommentare gelegt werden, um Meinungsführer frühzeitig zu erkennen. Diese sind für den Erfolg im Social Media besonders wichtig, da sie bereits über einen bestimmten Ruf und Leserkreise verfügen, die im Rahmen der Marketingkampagne möglicherweise zum eigenen Vorteil verwendet werden können.

In einem letzten Schritt können die Nutzer anhand ihres Verhaltens in sieben verschiedene Nutzertypen, sogenannte „Social Technographic Profiles (STP)“, eingeteilt werden. Diese sind:

  1. Creatives (Kreative), die oft eigene Blogs betreiben und viele Beiträge verfassen,
  2. Conversationalists (Diskutanten), die v.a. über Statusmeldungen bei Facebook oder Twitter kommunizieren,
  3. Critics (Kritiker), welche Bewertungen und Erfahrungsberichte schreiben und Blog- oder Forenbeiträge kommentieren,
  4. Collectors (Sammler), die Newsletter abonnieren und Inhalte archivieren und bewerten,
  5. Joiners (Teilnehmer), die ein Social-Networking-Profil besitzen und soziale Netzwerke besuchen,
  6. Spectators (Zuschauer), die Kundenbewertungen, Blogs oder Foren lesen und Nachrichten hören und
  7. Inactives (Inaktive), die weder ein Social-Networking-Profil besitzen, noch Beiträge im Internet lesen.

Jede Gruppe erfordert eine spezifische Ansprache, um schnellstmöglich Kontakte und Reichweite aufzubauen.

Wie die ermittelte Zielgruppe in diese STP unterteilt werden kann, zeigt das Marktforschungsunternehmen Forrester Research, Inc. Sie definieren sechs dieser STP anhand eines von ihnen entwickelten Tools auf Basis ihrer statistischen Daten. Dabei kann länder-, alters- und geschlechtsspezifisch ermittelt werden. Wie ein solches Profil aussehen könnte, zeigt die nachfolgende Grafik.
 

Anhand dieser Zielgruppenanalyse und Gruppeneinteilung lassen sich nun Aussagen darüber treffen, wo im Social Media Menschen in welcher Art und Weise durch die Marketingaktivtäten angesprochen werden müssen. Sie erleichtern die spätere Auswahl der geeigneten Marketinginstrumente und erhöhen die Chance im Social Media wahrgenommen zu werden.
 

Weiterführende Links:
1 ARD/ZDF Medienkommission: ARD - ZDF Onlinestudie 2011
2 BITKOM-Studie: Soziale Netzwerke (Dezember 2011)


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