03.02.2012 von Kommentar schreiben

Erfolgreich im Social Media - Teil 3: Ziele

Im Social Media Marketing können, wie im klassischen Marketing auch, ökonomische, psychologische oder streutechnische Ziele angesteuert werden. Ökonomische Marketingziele basieren auf ökonomischen Größen wie Gewinn, Erlös, Kosten, Absatzmenge oder Marktanteil, psychologische und streutechnische Marketingziele sind insbesondere im Rahmen der Kommunikationspolitik relevant. Allen gemein ist dabei die Messbarkeit. Umsatz und Marktanteil lassen sich berechnen, die Bekanntheit durch Erhebungen ermitteln.
 

Im Social Media ist diese Möglichkeit jedoch nicht ohne weiteres gegeben, sodass erfahrungsgemäß spezifische Ziele angesteuert werden, die auf den ersten Blick keinen ökonomischen Mehrwert besitzen. Wie kann man die Aktivität im Social Media also messen und bewerten? Ich sag‘s euch…
 

Im Social Media Marketing werden primär drei Ziele verfolgt:

  1. Eine starke Kundenbindung durch den regelmäßigen Austausch über das Unternehmen,
  2. einen guten Ruf im Internet und
  3. eine intensivere Markenwahrnehmung.

Diese Ziele führen letztendlich auch zu mehr Umsatz. Doch bevor quantitative Marketingziele abgesteckt werden können, gilt es qualitative Ziele vor dem Hintergrund des Dialogaufbaus zu definieren. Haben Kunden bereits über das eigene Unternehmen im Social Media kommuniziert? Gibt es in diesen Diskussionen Meinungsführer? Was sagen die Kunden über die Mitarbeiter hinsichtlich fachlicher Kompetenz, Kundenservice o.Ä.? Ein strategischer Ansatz zum Eintritt in Social Media ist das einfache Zuhören (passiv), Feedback erhalten, die Kunden im Netz kennenlernen und sich anschließend (reaktiv) um die Lösung der Probleme zu kümmern. Erst im nächsten Schritt werden aktiv Informationen bereitgestellt, um langfristig „Social Capital“, sprich Reichweite und Glaubwürdigkeit in sozialen Netzen zu erlangen.

Hilfreich bei der Zieldefinition ist zudem zu wissen, welche Erwartungshaltung Nutzer im Social Web von Unternehmen haben und mit welcher Absicht sie mit ihnen interagieren. Eine Studie des IBM Institutes for Business Value Analysis kam zu dem Ergebnis, dass Unternehmen noch teils falsche Vorstellungen hinsichtlich der Nutzererwartungen haben. Die nachfolgende Grafik zeigt die eigentlichen Erwartungen von Nutzern im Vergleich zu den antizipierten Interessen, die durch Unternehmen bedient werden.

Erwartungshaltung im Social Media Marketing - Warum interagieren Kunden mit Unternehmen?

Die deutlichen Differenzen zeigen, wie weit diese Erwartungen voneinander entfernt sind und dass Unternehmen noch ein völlig falsches Bild ihrer (potentiellen) Kunden haben. Unternehmen gehen zum Großteil davon aus, dass Nutzer mit ihnen im Social Media interagieren, um exklusive Informationen, bspw. zu neuen Produkten, zu erhalten (73%), oder ihre Meinung zu Produkten kundzugeben (69%). Die Studie zeigt, dass dies jedoch nur rund 50% der Nutzer erwarten. Sie erhoffen sich hingegen viel mehr Chancen auf Sonderangebote (61%), betreiben direkt ihre Einkäufe (55%) oder suchen nach Rezensionen und Produktbewertungen (53%). Noch größer ist die Differenz bei der Annahme seitens der Unternehmen, Nutzer möchten Teil der Community sein, eigene Produktideen präsentieren oder ihre Markenverbundenheit aussprechen. Das behaupten nämlich knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen, doch nicht einmal ein Drittel der Nutzer (22-33%) kann dies bestätigen. Die IBM Studie vergleicht weitere Erwartungen und offenbart, dass die Annahmen der Unternehmen nur in wenigen Punkten mit den Vorstellungen der Nutzer übereinstimmen.
 

Für das Erreichen der Marketingziele ist es also notwendig, die eigenen Vorstellungen an die Erwartung der Zielgruppe anzupassen, um keine falschen Schwerpunkte in der Kommunikation zu setzen und die eigentlichen Interessen der Kunden (unbeabsichtigt) außer Acht zu lassen.

 

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