10.11.2014 von Kommentar schreiben

Messen, Analysieren, Interpretieren: So funktioniert Erfolgsmessung im Content- & Social Media Marketing

Content & Social Media Analyse

Misst du noch, oder optimierst du schon!?

Bei der Erfolgsmessung im Marketing, sei es Social Media oder Content Marketing, geht es nicht immer um harte Zahlen, sondern um Relationen und Veränderungen.

Um eigene Interpretationen und die Ableitung von Handlungsschritten zur Optimierung.

Jede Kommunikations- und Marketingplattform hat ihre Eigenheiten die es zu analysieren gilt, denn nur dann lassen sie sich effizient nutzen.

Aber so viele verschiedene Plattformen wie es gibt, so umfangreich ist auch das Angebot an Monitoring Tools. Im folgenden Beitrag stelle ich daher einige von mir genutzte Analyse-Tools vor und erkläre, wie eine Content- bzw. Social Media-Analyse aussehen könnte.

Welche Messwerte sind relevant? Welche Kennzahlen ausschlaggebend?

Finde es heraus!

 

Unsere Ziele sind gesteckt, unsere primären Leistungsindikatoren definiert.

Es kann also losgehen mit der Datenerhebung!

 

Tools zur Messung

Für die Datenhebung bieten sich diverse Tools an, abhängig von der zu betrachtenden Plattform.

Ich betrachte in erster Linie meinen Blog als zentralen Content und Marketing Hub. Regelmäßige Content Audits zur Evaluation einzelner Beiträge hinsichtlich ihrer (Langzeit-)Social Media- und SEO-Performance gehören ebenso zum Programm wie die Betrachtung der Besucherstatistik und Analyse des Nutzerverhaltens.

In etwas größeren Abständen betrachte ich auch die Entwicklung meiner Social Media Profile selbst und schaue, was andere Blogs zu ähnlichen Themen machen.

 

Meine Lieblings-Tools:

  • Google Analytics für umfangreiche Content-Analysen, Besucherstatistiken und zur Betrachtung des Nutzerverhaltens.
  • Google Webmaster Tools für Keyword-Übersichten und grobe Rankings. Nützlich ist, zwar nicht als nachträgliche Analyse sondern eher zur Recherche, das Google Keyword Tool, um das Suchvolumen für bestimmte Keywords einzuschätzen.
  • Screaming Frog und SharedCount zur Social Media Performance Analyse meiner Blogartikel (die Anleitung für eine solche Analyse findest du im Buffer Blog).
  • Openlinkprofiler zur Betrachtung meiner SEO-Entwicklung (und der anderer Mitbewerber). Für die OnPage-Analyse nutze hin und wieder seorch.
  • Kostenlose Tools wie Facebook & Twitter Analytics, Followerwonk oder Timing+ nutze ich für die Analyse meiner Social Media Profile selbst, um sie etwa hinsichtlich Postingfrequenz und -zeitpunkte zu optimieren.


Eine Liste mit weiteren Social Media Monitoring Tools findest du hier (und ich bemühe mich, diese kontinuierlich zu aktualisieren).

 

Tweet This: Die besten Tools für dein Social Media Monitoring

 

Extrem geil – und hier entschuldige bitte diese ungewohnte Ausdrucksweise – finde ich den Content Audit von Matthew Barby (Englisch), der, neben einigen bereits bekannten, noch weitere sehr nützliche Tricks parat hat!

Wobei diese Form der Analyse doch recht aufwändig erscheint und sich nicht unbedingt für jeden Blog bzw. jede Webseite lohnt und selbst dann eher als Großprojekt angelegt werden sollte.

 

Analyse & Interpretation

Die Daten jedoch einfach nur zu messen bringt natürlich noch keinen Erfolg.

Vielmehr ist die Analyse auf Basis der gesteckten Social Media Ziele und KPI der Schlüssel zur nachhaltig positiven Entwicklung. In dem Beitrag erkläre ich auch, wie aus Messwerten Kennzahlen werden und wie du daraus aussagekräftige KPI ableitest.

 

ACHTUNG: Das Problem falscher bzw. ungenauer Ziele ist, dass wir von Beginn an unpassende Kennzahlen messen und versuchen Größen zu beeinflussen, die womöglich völlig irrelevant sind für unsere intendierte Zielstellung.

Falls du also erst hier eingestiegen bist und meinen Artikel über die Definition von Social Media SMART-Goals noch nicht gelesen hast, empfehle ich dir, das jetzt zunächst nachzuholen!

 

Außerdem wollen wir unsere Daten natürlich noch interpretieren, um entsprechende Strategieanpassungen vorzunehmen und vorhandene Inhalte zu optimieren.

 

Content-Analyse & Interpretation

Ich beziehe mich bei der folgenden Liste primär auf Blogs, ähnliche Kriterien sind jedoch auch für „normale“ Webseiten, Online-Shops oder Emails relevant. Mich interessieren vor allem:

  • Meine meistgelesenen Artikel (gemessen anhand der Seitenaufrufe), betrachtet sowohl auf einen ein- bis dreimonatigen Zeitraum um neue Beiträge frühzeitig einzuschätzen, als auch langfristig um die besten Artikel hinsichtlich Social Media und Suchmaschinen zu optimieren.

    Wie sieht eine solche Optimierung aus? Zum einen optimiere ich meine Beiträge hinsichtlich bestimmter Keywords (für die die Seite bereits gut positioniert ist) sowie internen und externen Links, zum anderen versuche ich Interaktionen zu fördern, indem ich bspw. Tweet-Boxen und klare Handlungsaufforderungen integriere.

    An sich sind solche Aspekte natürlich selbstverständlich und gehören zum Einmaleins des Bloggens, aber die Praxis zeigt eben doch jeden Tag aufs Neue, dass es immer noch ein bisschen besser geht ;-)

  • Die Verteilung meines Traffics nach Quellen um einerseits herauszufinden, ob ich hinsichtlich der Conversion alle Kanäle maximal ausnutze und andererseits, um etwa neue, vielleicht aktuell wenig aktiv genutzt Kanäle weiter auszubauen. Diese Analyse ist auch aus dem Grund so wichtig, um langfristig nicht von einer einzelnen Trafficquelle abhängig zu sein.

  • Die Korrelation zwischen Beitragslänge und Performance hilft mir dabei, meine Investition an Arbeit zu optimieren. Warum viel Zeit in einen Beitrag investieren, wenn er überhaupt nicht gelesen wird oder mir in Hinblick auf meine Ziele nichts bringt? Dann vielleicht lieber einen kurzen Beitrag schreiben aber dafür mehr Zeit in eine Infografik investieren, die viel geteilt wird.

    Die relevanten Messwerte sind die Anzahl der Wörter/Zeichen im Vergleich zu den Seitenaufrufen, der auf meinem Blog verbrachten Zeit, der Interaktionsrate aber auch der Conversion der einzelnen Beiträge.

  • Durch den Vergleich unterschiedlicher Artikelformate (z.B. Indepth-Analysen, Infografiken, Anleitungen, Listen, etc.) bekomme ich ein Bild davon, wie die einzelnen Typen performen. Infografiken werden vielleicht eher geteilt, Anleitungen häufiger gelesen und in Indepth-Analysen ist die Conversionrate höher. Anhand dieser Erkenntnisse kann ich die konkreten Ziele der einzelnen Beiträge und dadurch die integrierten Handlungsaufforderungen optimieren.

    Ähnlich verhält es sich mit dem Vergleich unterschiedlicher Themen im Blog. Ich schreibe hier allgemein über Inbound Marketing, aber dazu gehören im Einzelnen Social Media, Content Marketing, Blogging, (Onpage-)SEO und auch Email-Marketing. Auch hier erkenne ich Interessensschwerpunkte, sodass ich meine Content-Verteilung an die Interessen meiner Leser anpassen kann.

 

Tweet This: Sinnvolle Content-Analysen zur Optimierung deiner Marketingstrategie

 

Analyse und Interpretation im Social Media Marketing

Unter anderen sind meist folgende Betrachtungen von Interesse:

  • Interaktionsrate: Die Interaktionsrate ist kein direkter Messwert sondern eine Kennzahl, nämlich die Quote der Reaktionen (Likes, Shares, Kommentare, Klicks) pro Beitrag. Analysiert wird hier im Idealfall natürlich eine möglichst große bzw. zeitlich relevante Menge an Beiträgen.

    Aus der Interaktionsrate lässt sich ablesen, wie hoch die Bereitschaft zum Dialog bzw. allgemein das Interesse der Follower am Unternehmen ist. Eine geringe Interaktionsrate ist häufig, speziell bei Facebook, ein mögliches Indiz dafür, dass Fans etwa über Gewinnspiele oder andere Angebote „angelockt“ wurden, aber eigentlich keinen Bezug zum Unternehmen haben.

  • Postformate (Bilder, Links, Videos, etc.): Je nach Branche kommen womöglich Bilder besser bei der Zielgruppe an als Link-Posts, bei anderen sind Videos die reaktionsstärksten Beitragsformate.

    Analysieren kannst du diese Relation anhand der Interaktionsrate im Vergleich zu den Formaten, um dann das generelle Medieninteresse und Nutzerverhalten deiner Follower einzuschätzen. Anhand dieser Aussage kannst du deine Kommunikation und vor allem Content Produktion effektiver gestalten, indem du dich auf die „funktionierenden“ Formate konzentrierst.

  • Wochentag und Uhrzeit: Die Analyse der Wochentage und Uhrzeit ist eine sinnvolle Ergänzung zur Formatanalyse um Parallelen aufzudecken. Im E-Commerce führt die Produktbewerbung (anhand von Bildern) zum Wochenende womöglich zu mehr Umsatz weil Fans Zeit haben zu Shoppen. Im Gegensatz dazu bringen Links zum Firmenblog am Anfang der Woche mehr Traffic, weil sich Fans informieren möchten.

    Auch interessant ist in diesem Zusammenhang die Auswirkung der Anzahl an Beiträgen pro Tag. Gegebenenfalls kannst du hier Arbeit bzw. Zeit einsparen, weil eine höhere Frequenz keinen nennenswerten Mehrwert bringt, oder umgekehrt findest du heraus, dass mehr Posts auch bessere Kennzahlen bedeuten.

  • Postlänge: Warum viel schreiben wenn kurze Posts viel besser ankommen? Hier gilt: Ausprobieren, und zwar für jede einzelne Plattform separat! Aus meiner Erfahrung heraus funktionieren beispielsweise ausführliche Beiträge bei Google+ besser, bei Facebook hingegen sehe ich keine signifikanten Auswirkungen des Umfangs.

  • Stimmung: Für eine Sentiment-Analyse bedarf es im Regelfall schon einer professionelleren Software wie etwa Brandwatch (siehe Review), nichtsdestotrotz kann sich eine solche Investition für Unternehmen lohnen, denn nur wer die generelle Stimmung in Bezug zur eigenen Marke kennt, kann entsprechend darauf reagieren. Und zwar sowohl bei negativer Stimmung (durch entsprechende Maßnahmen entgegenwirken) als auch bei positiver (die „Welle“ ausnutzen).

 

So, und wer nun meckert, dass es auch mit der Interpretation nicht getan ist, der hat absolut Recht!

 

Content optimieren & Strategie anpassen

Neue Erkenntnisse bringen wenig, wenn wir im Anschluss nicht von ihnen profitieren.

Die aufgeführten Analysen bergen oft Optimierungspotenziale und ich hoffe, dass dir die Möglichkeiten klar sind. Ansonsten bitte ich dich, nachzufragen, gerne in einem Kommentar! Auch sonst freue ich mich natürlich über deine Meinung und dein Feedback zum Beitrag.

 

Marketing ist kein Prozess mit Anfang und Ende, sondern eine Dauerschleife. Eben ganz im Sinne des Inbound Marketing Workflows.

 

Inbound Marketing Prozess
Quelle: Brown Creative Group

 

Zuletzt dann noch der Hinweis, dass auch „Optimierungen“ nicht einfach nur ausgeführt werden, sondern ihre Auswirkungen genauestens beobachtet werden. Nur so lassen sich Negativkorrekturen direkt erkennen und beseitigen!

 

Und jetzt viel Spaß! Beim Messen, Analysieren und Interpretieren!

 

… und Teilen! ;-)

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