02.03.2015 von Kommentare: 13

Warum es im strategischen Content Marketing verstärkt auch um Imagepflege gehen sollte

Imagepflege durch strategisches Content Marketing

Aus Sicht mancher Marketer scheinen die Public Relations im Content Marketing eine eher untergeordnete Rolle zu spielen. Wenn überhaupt. Jedenfalls taucht der Begriff nur selten in der  einschlägigen Diskussion auf. Der eine oder andere (moderne) PRler hingegen sieht in Content Marketing nichts anderes als seine ureigene Disziplin unter neuem Namen. Zielführend ist beides nicht.

Denn es spricht einiges dafür, strategisches Content Marketing als völlig neue Disziplin zu verstehen, in der nicht nur Marketing und PR, sondern etwa auch Social Media Marketing und SEO gleichermaßen „aufgehen“. Damit wird Content Marketing zu einer Art Metadisziplin innerhalb der Corporate Communications.

Andreas Quinkert teilt diese Ansicht und zeigt hier auf, welches Potenzial verschenkt werden würde, ließe ein strikt marketingdominiertes Content Marketing die PR links liegen.  Der Fokus liegt dabei auf der „Imagepflege“ per Corporate Blog.  Hierzu werden später einige Tipps gegeben.

Ziele von Marketing und Public Relations

Die klassischen Zielvorgaben von Marketing und PR weichen signifikant voneinander ab: Marketing zielt vornehmlich auf Sales ab und ist entsprechend auf die Zielgruppe der Konsumenten ausgerichtet. Aufgabe der PR ist es dagegen, Beziehungen zwischen Unternehmen und deren Stakeholdern aufzubauen und zu managen. Hierbei ist die Etablierung eines positiven Unternehmensimages in der Öffentlichkeit ein zentraler Baustein.

Im Content Marketing selbst geht es im Kern um Leadgenerierung und darüber vermittelt um die „Rekrutierung“ potenzieller Neukunden. Erreicht werden soll dies unter anderem über die Steigerung der Reichweite, den Zugewinn an Reputation sowie die Optimierung der Sichtbarkeit im Internet. Mittel zum Zweck sind qualitativ hochwertige Inhalte, die Zielgruppen einen klar ersichtlichen Mehrwert bieten.

Hierzu können sowohl Marketing als auch PR entscheidend beitragen. Jeder auf seine Weise.

 

Kommunikation von Imagebotschaften

Allerdings wäre es geradezu fahrlässig, nutzte man Content Marketing darüber hinaus nicht auch gezielt zur Kommunikation von Imagebotschaften. Soll heißen: Es ist schön und gut, wenn sich ein Unternehmen durch die regelmäßige Bereitstellung hochwertigen Contents als nützlicher Inhaltsanbieter etabliert – sinnvoller wäre es jedoch, würden manche dieser Inhalte konsequenter dazu genutzt, darin auch ein wenig mehr über das Unternehmen an sich zu sagen. Ein dafür besonders geeignetes Format sind Corporate Blogs.

Immerhin erlaubt es die relativ offene Form von Blogs, am Rande auch mal etwas „persönlicher“ zu werden. Setzt man hierfür geschickt Elemente des Storytellings ein, so entsteht in den Köpfen regelmäßiger Leser nach und nach ein konkrete(re)s Bild vom Unternehmen. Und zwar idealerweise das über die Corporate Identity festgelegte Unternehmensimage.  Dieses öffentlich zu kommunizieren, ist seit jeher Domäne der PR.

Es dürfte außer Frage stehen, dass dies die übergeordneten Ziele im Content Marketing dann effizient unterstützt: Indem Unternehmen auch per Corporate Blog an ihrem eindeutigen, klar wiedererkennbaren und zudem positiv aufgeladenen Image arbeiten, schaffen sie Identifizierungsmerkmale für ihre Zielgruppen und erhöhen somit die Chancen auf Leadgenerierung.

 

Gezieltes Storytelling im Corporate Blog

Wie lassen sich nun also Imagebotschaften per Corporate Blog kommunizieren?

Klar, Voraussetzung dafür sind natürlich zunächst einmal hochwertige Beiträge, die über reine Tutorials oder Listen-Artikel  hinausgehen. Aber Vorsicht: Damit soll nicht gesagt werden, dass solcherlei „Gebrauchtexte“ fortan obsolet sind! Ganz im Gegenteil. Nur eignen sie sich weniger für die dezente Platzierung von Imagebotschaften per Storytelling.

Diskussionsbeiträge oder längere Fachartikel sind demgegenüber bestens geeignet,  hier und da gezielt ein wenig Storytelling einzusetzen, um dadurch subtil am eigenen Image zu arbeiten. So kann im Unternehmensblog durchaus auch mal ein wenig aus dem „Nähkästchen“ geplaudert werden: Werden beispielsweise für die Zielgruppe interessante bzw. lehrreiche Geschichten oder Anekdoten aus dem Projektalltag o. ä. eingebaut,  so lässt sich gleichzeitig auch „ein Bild des Unternehmens zeichnen“. Kurzum:  Man kann den Blick der Zielgruppe auf diese Weise immer wieder auf bestimmte Leistungsmerkmale, Kennzahlen oder Aspekte des Leitbildes lenken, damit diese im Laufe der Zeit eine klar umrissene Vorstellung vom Unternehmen selbst entwickeln. Dass dieses später dann auch tatsächlich der gewünschten öffentlichen Wahrnehmung (bzw. der Positionierung im Wettbewerb) entspricht, erfordert ein durchdachtes,  strategisches Vorgehen.

All das ist schon immer das Ziel der PR. Insofern wäre es wichtig, dass im Content Marketing sowohl Marketing als auch PR den Hut aufhaben. Denn gerade hier ergänzen sie einander perfekt.

 

Wie ist das bei dir/euch im Unternehmen, welche Disziplin gibt den Ton an?

 

Über den Autor

Andreas QuinkertAndreas Quinkert arbeitet seit 2004 als PR-Freelancer für Unternehmen und Agenturen. In seinem Blog gibt er regelmäßig Tipps zu seinen Schwerpunktthemen Public Relations und Content Marketing.

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Ivana

Metadisziplin!
Das war genau der Begriff, nach dem ich bei meinem letzten Beitrag gesucht habe (Content Marketing: 3 Fragen, viele Antworten).

Vielen Dank für den Denkanstoß. Manchmal sehe ich den Wald vor lauter Bäumen nicht. ;)

Ich kann diesen Ansatz eigentlich nur bekräftigen und bestätigen. Ich werde mich in Zukunft sicherlich viel mit dem Thema beschäftigen und sollte einer von euch (Andreas, Robert) oder eventuell Mirko Lange zu einer Blogparade aufrufen, bin ich mit Sicherheit dabei. Ich freu' mich auf weitere Artikel zu dem Thema.

*BIG LIKE*

Liebe Grüße,
Ivana

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Blogparade.... mhhh. Wieso eigentlich nicht!? Andreas, wollen wir das hier zusammen lostreten?

Kommentator

Kommentar von Andreas Quinkert

Stimmt, prima Idee, die zu höchst kontroversen Ergebnissen führen dürfte. Allerdings bin ich nach der ZIELBAR-Blogparade von neulich noch etwas "angeschlagen", da diese sehr viel Zeit beansprucht hat ... Ich brauche da also etwas Bedenkzeit. Vielleicht sollten wir gegen Ende der Woche mal in Ruhe dazu telefonieren, Robert ...?

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Ja lass uns das machen (stimmen wir uns per Mail weiter ab)! Den Host kann ich dann ja spielen wenn du dich noch ausruhen musst ;-)

Kommentator

Kommentar von Andreas Quinkert

Ausruhen bitte in Anführungszeichen denken! ;-)

Kommentator

Kommentar von Ralph

Ich schließe mich dem Kommentar von Ivana sehr gern an.
Content Marketing ist ein sehr spannendes Thema. Gleichzeitig nimmt die Komplexität im Marketing und in der PR zu. Ob Content Marketing eine "Metadisziplin" ist, darüber würde ich diskutieren ;)

Somit bietet sich die bereits erwähnte Blogparade vortrefflich an. Der Ball ist Euch hiermit zugeworfen ;)

Beste Grüße

Ralph

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Okay okay, wir starten eine Blogparade! ;-)

Für mich ist die Frage der Metadisziplin ebenfalls diskutabel, denn ich sehe da eher "Inbound" als Überbegriff und sowohl Content Marketing als auch PR (neben Social Media, Blogs, OnPage SEO und E-Mail-Marketing) als Teile dessen.

Viele Grüße, 

Robert

Kommentator

Kommentar von Vladimir

Ivana, das hat mich genau an den selben Artikel erinnert! ;)
Es ist immer wieder spannend, Content Marketing aus verschiedenen Sichtweisen zu betrachten.

Kommentator

Kommentar von Sebastian Riehle

Ich wäre auch dabei.
Spannendes Thema :)

Viele Grüße
Sebastian

Kommentator

Kommentar von Robert

Freut uns, Sebastian. Andreas und ich schließen uns kurz und schauen mal, ob wir das für nächste oder übernächste Woche schon vorbereiten können!

Kommentator

Kommentar von Ivana

Servus an alle!

Na, da habe ich ja eine Lawine losgetreten. :) So viel Zustimmung!? Merci.
Anscheinend ist das Thema doch interessanter, als wir vermutet haben.

Lasst euch ruhig Zeit mit der Absprache, bin selbst gerade etwas im Stress und muss mich "sammeln", damit auch einen guter Beitrag dabei herauskommt.

Ganz liebe Grüße aus Wien!

Kommentator

Kommentar von Ralph

Hallo Robert,

dann gibt Gas mit der Blogparade!
Die Ivana "reißen" wir schon mit bei diesem spannenden Thema ;)

Sonnige Grüße

Ralph

Kommentator

Kommentar von Andreas Quinkert

Tja, da müssen wir jetzt wohl durch ... ;-)

Kommentator

Kommentar von Robert

Sieht ganz danach aus ;-)

Kommentator

Kommentar von Katharina Lewald

Ein toller Artikel von Andreas, danke dafür! Ich persönlich liebe das Thema Imagepflege – es scheint mir nur recht schwer zu sein Unternehmen begreiflich zu machen "was sie davon haben", kann das sein? Viele Unternehmen sind rein zahlenorientiert und -interessiert und sehen die Vorteile eines guten Images nicht als sehr wertvoll an, solange die Verkaufszahlen stimmen. Das ist jedenfalls mein Eindruck.

Gern habe ich deinen Artikel bei Medium.com kuratiert, Andreas: Aus dem Netz gefischt #1

Viele Grüße
Katharina

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Ja, das Gefühl kam mir auch schon mal auf... Wobei wir ja gleichzeitig die Messbarkeit von Marketingmaßnahmen predigen...

Kommentator

Kommentar von Andreas Quinkert

Ja, Katharina ... es ist leider schwerer geworden. Aber nicht unwichtiger. Denn möchte ich als (neues) Unternehmen im Wettbewerb positiv und konturenscharf wahrgenommen werden, so muss ich mir über die Entwicklung und Etablierung eines unverwechselbaren Unternehmensimages Gedanken machen. Wir reden hier dann von Dingen wie der konsequenten Kommunikation des jeweiligen Alleinstellungsmerkmals. Als Content-Marketing-Format können Corporate Blogs dabei ein gutes Vehikel sein – wenn sie derlei Botschaften hier und da am Rande (!) "mitnehmen". Im Mittelpunkt dürfen sie also nicht stehen!

Die Erfahrung zeigt jedoch, dass es heute immer mehr Start-ups (vor allem unter den KMU) gleich ganz ohne Corporate Indentity inkl. Unternehmensleitbild versuchen. Um ohne dieses Fundament im Markt Fuß fassen zu können, braucht man dann ein wirklich einzigartiges Produkt. Das haben die wenigsten. Genau dann wird es ohne gute PR sehr schwer. Ganz davon zu schweigen, dass auch das Marketing ein solches Fundament braucht. Reine Vertriebsmodelle hingegen schöpfen m. E. nur selten das volle Potenzial aus.

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