17.09.2013 von Kommentare: 1

Landing Pages testen – wie es richtig geht (und wie nicht)

Landing Pages testen - so geht es richtig

Die Landing Page entscheidet über Sieg oder Niederlage.

Sie beeinflusst maßgeblich die Conversionrate und damit den Return on Investment.

Und damit sich die Investition wirklich lohnt, ist es wichtig Landing Pages zu testen. Die Frage nach dem Warum? betrachte ich an dieser Stelle als bereits geklärt und konzentriere mich daher auf das Wie?

Es gibt unterschiedliche Methoden um die Effektivität einer Landing Page zu messen, beispielsweise A/B-Tests und Multivariate Tests. Aber wie genau funktionieren sie und wie sieht so ein Versuchsaufbau aus? Welche Aspekte muss ich beim Testen berücksichtigen und auf welche möglichen Fehler muss ich achten?

 

Welche Möglichkeiten zum Testen einer Landing Page gibt es?

Es gibt mehrere Methoden, um die Effektivität einer Landing Page zu bewerten. Um dies zu messen müssen jedoch zunächst kritische Faktoren definiert werden.

Damit sind nicht, wie später bei der Strategie erwähnt, die Conversion-Kriterien gemeint, sondern die der Webseite. Also bspw. die Anzahl der zu testenden Seiten, die Zahl der variierbaren Elemente, das zur Verfügung stehende Traffic-Volumen und natürlich die aktuelle Conversionrate. Erst wenn diese Kriterien bekannt sind, kann getestet werden.

Und zwar mit…

A/B-Tests – Der direkte Vergleich

Bei A/B-Tests werden zwei Varianten einer Webseite miteinander verglichen um herauszufinden, welche effektiver ist. Dabei wird in der Regel nur ein Element variiert, zum Beispiel die Farbe des Call to Action-Buttons oder die Überschrift.

In der Praxis wird für solch einen Test der Traffic meist halbiert und gleichmäßig auf die zwei Varianten verteilt.


A/B-Tests auf Landing Pages


Ein paar Anregungen für A/B-Tests findest du bei abtests.de und eine umfangreichere Anleitung zur Testmethode beim Branchenprimus Visual Website Optimizer*.


Wem A/B-Tests zu „simpel“ sind, der kann gleich mehrere Variationen gleichzeitig testen.

Multivariate Tests – Viel hilft viel

Bei multivariaten Tests werden mehrere Elemente gleichzeitig in einem einzigen Arbeitsschritt getestet. Der Test zielt demnach auf die beste Kombination einzelner Varianten ab.


Multivariate Tests auf Landing Pages


Auch hierfür findest du eine kleine Einführung bei Visual Website Optimizer* (entschuldige die Werbung, aber mir persönlich gefällt das Tool sehr gut ;-) ).

 

Landing Page Elemente die es zu testen gilt

Im Grunde lassen sich fast alle Elemente einer Landing Page variieren, wobei ihr Einfluss auf die Conversion ganz unterschiedlich ist. Typische Test-Elemente sind:

  • Überschriften
  • Text-(sowohl inhaltlich als auch von der Aufmachung)
  • Call to Actions (textlich als auch farblich/gestalterisch)
  • Bilder
  • Unique Selling Proposition
  • Trust Elemente
  • Page Layouts und Design (Anordnung der Elemente, Stil, Farben, etc.)

 

All diese Elemente eignen sich hervorragend für den direkten Vergleich. Bereits bei geringem Traffic-Volumen können so Testdaten erzeugt und Aussagen über die Effektivität der Varianten getroffen werden. Im Anschluss können die erfolgreichsten Varianten dann untereinander kombiniert, also multivariat, testet werden.

 

Die Test-Strategie

Mach dir zu Beginn einen Plan wie du deine Landing Pages testen willst. Welche Elemente wirst du testen, in welcher Reihenfolge und nach welcher Methode?

Achtung: Selbst bei wenigen Elementen gibt es bei multivariaten Tests enorm viele Kombinationsmöglichkeiten, also fang klein an.

  1. Definiere eindeutige, gut messbare Conversion-Kriterien und identifiziere die zu testenden Elemente (siehe oben). Ermittle außerdem deinen Traffic-Volumen und deine aktuelle Conversionrate.
  2. Bestimmte die Zahl der zu testenden Szenarios (also wie viele Elemente in wie vielen Varianten).
  3. Entscheide dich für eine Testmethode (Karl Kratz hat hierfür ein tolles Praxisbeispiel) und wähle dafür geeignete Software.
  4. Lege den Testzeitraum fest. Bei einer aktuellen Conversionrate von 2% (also 2  Abschlüssen pro 100 Besucher) und den empfohlenen 200-300 Testfällen wären also 100*300 = 30.000 Visits erforderlich. Je höher die Ausgangsrate also ist, desto weniger Visits sind notwendig.
  5. Gestalte die Variationen (das geht oft über einen softwareeigenen WYSIWYG-Editor, ansonsten hilft der Designer deines Vertrauens) und installiere sie auf deiner Webseite.
  6. Abwarten und Teetrinken. Erst nach dem Testzeitraum sollten die Ergebnisse bewertet und die erfolgreichen Variationen endgültig implementiert und in der nächsten Zeit natürlich weiter analysiert werden.
  7. Stillstand ist Rückschritt, also immer in Bewegung bleiben und den nächsten Test vorbereiten (oder sogar starten, falls du ihn während der Testzeit des vorangegangenen Tests schon vorbereiten konntest).

 

Vorsicht, sonst schleichen sich Fehler ein!

Aus dem vorangegangenen Verlaufsplan ergeben sich einige mögliche Fehlerquellen, z.B:

  • Zu wenig Traffic-Volumen bzw. zu kurzer (oder zu langer) Testzeitraum,
  • Zu viele Elemente auf einmal, sodass keine eindeutige Aussage über die Effektivität einzelner Elemente möglich ist,
  • Fehlendes Monitoring laufender Tests und keine Follow Ups.

Aber auch externe Effekte haben Einfluss auf die Conversionrate, zum Beispiel aktuelle Trends oder die überraschende Empfehlung von Influencern. Zudem lohnt sich meist ein genauer Blick auf den gesamten Conversion Funnel um andere Einflussfaktoren zu identifizieren.

 

Insgesamt betrachtet ist das Testen von Landing Pages eine komplexe Angelegenheit, die mit viel Arbeit verbunden ist. Die daraus gewonnen Informationen sind den Aufwand jedoch allemal wert wenn man bedenkt, dass sich dadurch die Abschlussraten nachhaltig verbessern lassen. Bei Landing Pages die zum Verkauf von Produkten eingesetzt werden bedeutet das schließlich bares Geld, also worauf wartest du?

 

Zu diesem Artikel inspiriert hat mich übrigens diese Infografik von invesp, aber auch der Artikel von Andreas Werner diente als Grundlage für meine Ausarbeitung. Künftig werde ich Landing Page Optimierung auch auf meinem Pinterest Board thematisieren.

 

Und jetzt du! Wenn du eine Landing Page hast aber dir noch unsicher bist, ob sie wirklich bringt was du dir erhofft hast, dann ist es Zeit für deinen ersten Test. Mit dieser Strategie (und natürlich den nötigen Tools) findest du es heraus. Ich bin gespannt auf die Ergebnisse!

Ich freue mich über deinen Kommentar mit deinen Erfahrungen und Tipps, wie du hoffentlich deine Landing Pages optimiert und die Conversion gesteigert hast. Oder bist du auf ganz andere Probleme gestoßen?

 

Bildquelle: pooliestudios

 

Visual Website Optimizer

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Melanie

Wir testen (berufsmäßig ;-)) viele Landing Pages und stellen immer wieder fest, dass selbst kleinste Text-Änderungen den entsprechenden Ausschlag geben können, insbesondere, wenn sie auf wichtigen Seiten für den Nutzer, z. B. Zahlungsmöglichkeiten im Checkout-Prozess, vorgenommen werden. Aber auch Änderungen von Headlines und der Farbe von Buttons können überraschende Auswirkungen auf die Conversion Rate haben. Aber wie du bereits gesagt hast - das wichtigste ist und bleibt das Testen :-) Es gibt keine vorgefertigte Lösung, die für jede Website funktioniert. Jede Website hat nun mal andere Nutzer mit anderen Anforderungen, Kenntnissen etc. Und das wichtigste ist und bleibt ja, dass der Nutzer sich angesprochen fühlt und zurechtkommt.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hey Melanie, danke für deine Einschätzung! Dass vor allem Buttons und Headlines conversionwirksam sind hör ich öfters, hast du da vielleicht Durchschnittswerte was man allein mit diesen zwei Elementen schon rausholen kann? Denn das wären ja nun wirklich simple Tests die quasi jeder mal ausprobieren kann.

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