29.06.2015 von Kommentare: 7

Markenpositionierung durch Content-Marketing und Blogs - Was, warum, wie?

Markenpositionierung durch Content-Marketing und Blogs

Zuletzt ging es hier im Blog um die Lead-Generierung und Conversion-Optimierung, und um die Frage, wie wir aus unseren Besuchern zahlende Kunden machen. Denn, Hand aufs Herz, genau darum geht es den meisten Unternehme(r)n beim Online-Marketing.

Aber was, wenn du keine Produkte und keine Dienstleistungen über deine Webseite verkaufst? Was, wenn du keine E-Books zum Download anbietest? Wenn dir der ganze Lead-Generierungs-Aufwand für dein kleines und/oder persönliches Business zu übertrieben vorkommt? Oder wenn du erst am Anfang deines Business’ stehst?

In diesen Fällen solltest du ein anderes – vielleicht noch größeres Potenzial – des Social Webs nutzen: Die Möglichkeit zur Markenpositionierung bzw. Personal Branding.

In diesem Beitrag lernst du,

  • warum die Positionierung deiner Marke im Netz so wichtig ist.
  • was Positionierung genau bedeutet und impliziert.
  • wie du dich mithilfe von Content Marketing und Blogs online positionierst.
  • wie du dein Brand Building messen kannst (Bonus).

Warum ist die Online-Positionierung so wichtig?

Das Social Web trägt seinen Namen nicht grundlos. Das Internet von heute basiert auf persönlichen Beziehungen. Der Aufstieg von sozialen Netzwerken ist nur ein bekräftigendes Beispiel von vielen. Der Mensch ist der zentrale Erfolgsfaktor des (Online-)Marketings.

Das war schon in der Zeit vor dem Internet so, als Menschen mit jenen Personen zusammenarbeiteten bzw. von jenen kauften, denen sie vertrauten. Persönliche Empfehlungen spielten in dieser Hinsicht immer eine entscheidende Rolle. Daran hat sich bis heute wenig geändert.

Gerade im Social Web sind persönliche Empfehlungen (sogenanntes „Word of Mouth“), Rezensionen und der Aufbau von Vertrauen trotz, oder vielleicht gerade wegen, räumlicher Distanz ganz besonders wichtig.

Genau an diesem Punkt setzt die Online-Positionierung an.

 

Was bedeutet Positionierung?

Eine treffende Erklärung dessen, was unternehmerische Positionierung heißt, gibt uns Mark Walker:

“Effectively what it means is to consciously and proactively create the kind of brand or image that you would want others to describe you as, even if you’re not in the room.”

Hinter diesem unscheinbaren “describe you as” steckt aber sehr viel mehr, als es auf den ersten Blick scheint. Um das zu verdeutlichen, hier die Definition von Positionierung nach Wikipedia:

“Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.”

 

Was du aus dieser Definition sehr gut herauslesen kannst, ist, dass

  • (Online-)Positionierung gezielt und geplant aufbereitet werden muss,
  • es dabei um das Hervorheben von Stärken und Qualitäten geht und
  • deine Zielgruppe dich klar von Mitbewerbern unterscheiden können muss.

 

Wie positioniere ich mich richtig?

Ideal wäre an dieser Stelle eine konkrete Anleitung, an deren Ende deine fertige Markenpositionierung steht. Doch leider habe ich keine und ich bin auch der Meinung, dass es keine gibt. Doch ganz ohne Plan und Kompass lasse ich dich jetzt nicht stehen.

Positionierung ist kein Status quo, sondern ein Prozess. Jeder von uns entwickelt sich stetig weiter. Auch Unternehmen tun das, genauso wie der Markt und unsere Zielgruppen. Wir richten uns mit kleinen Schritten immer besser bzw. anders aus. Dabei ist es wichtig ständig zu kontrollieren, ob dein Branding noch zu dir und den Gegebenheiten passt.

Positionierung hat eine statische und eine flexible Komponente. Es geht um deine Selbstwahrnehmung (eher statisch) mit Blick auf deine Dialoggruppe (flexibel). Natürlich geht es beim Branding um dich bzw. dein Unternehmen, aber du kannst dich eben nur zu jemandem positionieren, sprich du brauchst einen externen Bezugspunkt.

Positionierung
Bild © John Calvin, fiercewebdesigns.com

 

Dein Fundament: Intern & konstant

Um herauszufinden, welche Basis deine Marke hat, solltest du dich mit folgenden Fragen auseinandersetzen:

  • Was ist meine Mission? Warum tue ich das, was ich tue?
  • Was ist meine Vision? Wohin will ich mit dem, was ich tue, kommen? Was will ich verändern?
  • Was sind meine Kernwerte? Wofür stehe ich/ steht mein Unternehmen?
  • Was sind meine Kernkompetenzen?
  • Was sind meine Stärken und Qualitäten?
  • Welches Bild will ich in den Köpfen der Menschen über mich/mein Unternehmen hervorrufen? Diese Frage ist sehr weitläufig. Darunter fallen Dinge wie Tonalität, Wortwahl, Auftreten, Symbolkraft, Assoziationen und vieles andere mehr. Überlege dir daher so genau wie möglich, was du erreichen möchtest.

Dein Handlungsrahmen: Extern & veränderbar

  • Wie ist die derzeitige Marktsituation?
  • Wer sind meine Mitbewerber?
  • Wer sind meine Zielgruppen und wer meine Dialoggruppen im weiteren Sinn?

Das Zusammenspiel: Intern & extern in Interaktion

  • Was unterscheidet mich und meine Leistungen/Produkte von Mittbewerbern?
  • Welches Problem hat meine Zielgruppe und wie/womit kann ich/mein Unternehmen ihnen helfen?
  • Auf welche Weise kann ich am effektivsten und effizientesten mit meiner Zielgruppe in Kontakt treten (bzw. sie mit mir)?
  • Welches Image habe ich derzeit bei meiner Zielgruppe?
    • Wenn positiv: Wie schaffe ich es, dieses Image zu halten bzw. zu verstärken?
    • Wenn negativ: Mit welchen Maßnahmen kann ich mein Fremdbild nachhaltig positiv beeinflussen?
    • Falls unbekannt: Mit welchen Maßnahmen schaffe ich Brand Awareness?

Diese Fragen sind nur eine kleine Auswahl, wenn es darum geht deine Marke zu finden und zu definieren – ob es sich dabei um eine Personal oder Corporate Brand handelt, ist eigentlich nebensächlich. Je nach Fall, Thema, Nische oder Markt können weitere Detailfragen dazukommen, aber diese Sammlung bietet dir auf alle Fälle einen soliden Start.

Blogs & Content-Marketing als Branding-Instrumente

Der letzte Punkt der Liste hat bereits Fragen zu Maßnahmen im Rahmen der Online-Positionierung aufgeworfen. Es gibt viele Möglichkeiten die eigene Marke sichtbar und erlebbar zu machen und sie sind keinesfalls auf das Internet als Medium beschränkt. Als Beispiele will ich hier Content-Marketing und speziell das Bloggen herausgreifen.

Die meisten Menschen suchen mittlerweile im Internet – vor allem über Suchmaschinen – nach Antworten auf ihre Fragen und/oder Probleme. Als Content-Marketer bzw. Blogger wollen wir in diesem Zusammenhang die ersten sein, die dem Suchenden die passenden Informationen liefern.

Dieses Ziel hat auf den ersten Blick noch nicht viel mit Branding zu tun, doch wie eingangs beschrieben geht es beim Marketing um persönliche Beziehungen. Es geht um Vertrauen, Unterstützung, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit. Allein durch deine „Hilfe in ihrer Not“ sendest du Suchenden genau diese Signale. Sie nehmen dich dadurch nicht als Werbetreibenden wahr, sondern als einen unabhängigen Experten, der sein Wissen selbstlos teilt. Der Dank dafür ist Anerkennung und eine bewusste, positive Wahrnehmung. Und noch viel wichtiger: Du gewinnst an Einfluss!

“Having influence is not about elevating self, but about lifting others.” (Sheri L Dews)

Erst dieser Einfluss auf das Denken und Handeln deiner Zielgruppe ermöglicht es dir, dich so zu positionieren, wie deine Zielgruppe dich wahrnehmen soll. Erst ab diesem Punkt kannst du dein Image Schritt für Schritt in den Köpfen anderer formen. Das geschieht natürlich nicht über Nacht, sondern braucht kontinuierliche Arbeit deinerseits und regelmäßige Gespräche zwischen dir und deiner Zielgruppe.

Buchempfehlungen (Achtung: Das ist Werbung!)

Da ich passend zum Thema erst vergangenen Freitag eine Vorlesung im Rahmen des Dialogmarketing-Studiengangs hielt, kann ich dir an dieser Stelle auch einen kleinen Exkurs in die Methodik von Prof. Siegfried Vögele nahelegen. Der Springer Gabler Verlag hat dazu einige interessante Werke verlegt:

Positionierung durch Inhalte

Durch den Einsatz von (Corporate) Blogs hast du eine großartige Möglichkeit dich durch qualitativ hochwertige Inhalte fachlich zu positionieren. Das regelmäßige Publizieren von relevantem Content ist der beste Weg um von deiner Zielgruppe gefunden zu werden – die entsprechende Suchmaschinenoptimierung vorausgesetzt.

Neben der Produktion und Veröffentlichung von eigenen Inhalten spielt auch das Kuratieren fremder Inhalte eine wichtige Rolle für deine Positionierung. Ich empfehle dazu die Lektüre zweier Artikel von Andreas Quinkert und Ivana Baric-Gaspar.

Hast du es erst einmal geschafft von deiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden und warst im gleichen Augenblick hilfreich, interessant oder auch witzig, dann stehen die Chancen gut flüchtige Besucher zu regelmäßigen Lesern zu konvertieren.

Von da an kannst du dich auch abseits deines Faches oder deiner Expertise positionieren. Jetzt geht es um eine andere Art von Imageaufbau.

 

Die Kommunikation von Imagebotschaften

Im Rahmen des Content-Marketings und Bloggens können Imagebotschaften hervorragend transportiert werden, wie Andreas Quinkert bereits hier im Blog beschrieb:

“Es ist schön und gut, wenn sich ein Unternehmen durch die regelmäßige Bereitstellung hochwertigen Contents als nützlicher Inhaltsanbieter etabliert – sinnvoller wäre es jedoch, würden manche dieser Inhalte konsequenter dazu genutzt, darin auch ein wenig mehr über das Unternehmen an sich zu sagen. [...] Setzt man hierfür geschickt Elemente des Storytellings ein, so entsteht in den Köpfen regelmäßiger Leser nach und nach ein konkrete(re)s Bild vom Unternehmen. Und zwar idealerweise das über die Corporate Identity festgelegte Unternehmensimage.”

Mit Hilfe von regelmäßigem und hilfreichem Content führst du deine Leser an jene Punkte heran, die du oben unter “dein Fundament” herausgearbeitet hast. Wichtig ist es, den Menschen emotionale Berührungspunkte anzubieten (wir alle wissen, wie wichtig Emotionen auch im Business sind), sie in deine Vision und Mission einzuweihen und dich subtil zu profilieren, sodass sie ein möglichst genaues und realitätsnahes Bild von dir oder deinem Unternehmen erkennen.

 

Woher weiß ich, dass ich eine Marke bin?

Während des Lesens sind bei dir sicher einige neue Fragen aufgetaucht. Etwa woher du weißt, ob du auf dem richtigen Weg bist, oder ab wann du eine erfolgreiche Marke bist. Es ist sicherlich herausfordernd die eigene Marke zu vermessen, aber nicht unmöglich. Mit den passenden Tools kannst du erste Schritte gehen und deine Marketingaktivitäten zur Positionierung messen. Eine kleine Liste der Möglichkeiten kannst du dir hier herunterladen (Klicken um fortzufahren):

 

 

Sei der Erste und zeig dein bestes Ich!

Egal, wie du deine Marke im Endeffekt misst, Personal Branding hat keine eindeutige Maßeinheit. Du wirst dich mit qualitativen Einschätzungen zufrieden geben müssen. Du weißt aber definitiv, dass du es geschafft hast, wenn du in deiner Zielgruppe zu einem deiner Keywords als erste Assoziation genannt wirst.

Wenn ich “Pommes und Burger” sage, antwortest du mir: McDonalds.

Wenn ich “Freude am Fahren” in den Raum werfe, dann sagst du: BMW.

Wenn ich Smartphones anspreche, denkst du an: iPhones, Apple und eventuell Steve Jobs.

Das alles sind Brands. Auch Steve Jobs ist eine Marke. Er ist eng verbunden mit Apple und hat das Markenimage maßgeblich geprägt. Er war der Erste!

Steve Jobs ist aber nicht das einzige gute Beispiel von Personal Branding in Bezug auf ein Unternehmensimage. Ein markantes und dir sicherlich gut bekanntes Beispiel ist Rand Fishkin, dessen Name, Gesicht, Auftritt und nicht zuletzt seine Videos das Aushängeschild von Moz sind. Hier greifen Personal Branding und Brand Positioning perfekt ineinander.  

 

Du musst aber nicht in Verbindung zu einem großen Unternehmen stehen um erfolgreiches Personal Branding zu betreiben. Besonders in kleinen Nischen wirst du für die breite Öffentlichkeit ein unbekanntes Gesicht sein, während du in der “Szene” vielleicht sogar “Kultstatus” genießt. Dort bist du die Marke.

Die Quintessenz des Ganzen, und das ist das, was ich dir jetzt auf den Weg mitgeben möchte (egal welche Plattformen für deine Markenbildung nutzt), ist:

Be yourself because everyone else is already taken.

 

 

Weitere interessante Quellen:

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Vladimir

Hey Robert!

Wenn ich auf diesem Blog einen neuen Artikel lese, bin ich immer wieder hin und weg! Vielen Dank dafür! :)

Ich kämpfe schon eine längere Zeit mit dem Gedanken einer Personal Brand. Und das Problem war nunmal immer, dass es keine Maßeinheit gibt. Es gibt keinen genauen Weg und keinen direkten Plan. Ich glaube aber mit diesem Artikel kann ich mir einen kleinen Trampelpfad aufbauen ;)

Der Artikel wird gleich mal in Buffer reingehauen, versprochen! :)

Mach weiter so und viele Grüße
Vladimir

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hey Vladimir,

du bist ja schnell! Vielen Dank für die netten Worte und viel Erfolg auf deinem Trampelpfad. Wie du jetzt weißt: Immer schön ein Schritt nach dem anderen ;-)

Viele Grüße,

Robert

Kommentator

Kommentar von Alexa

Hallo Robert,

ein wirklich sehr interessanter Artikel, danke dafür =)

Ich bin ein großer Fan und zugleich auch sehr interessiert an dem ganzen Thema Markenpositionierung.
In meiner Bachelorarbeit, die ich zurzeit schreibe, fasse ich ebenfalls einige der von dir genannten Punkte auf.

Heutzutage ist es einfach unabdinglich, eine emotionale Erlebniswelt zu erschaffen, egal ob für einen Blog, ein Unternehmen, ein einzelnes Produkt. Dadurch, dass wir täglich von Informationen und Botschaften erschlagen werden, nimmt die emotionale Komponente bei einer Marke einen sehr hohen Stellenwert ein. Allein schon deswegen, weil die Produkte heute homogen sind und darüber hinaus, weil ein Angebotsüberschuss vorliegt.

Und genau das Gleiche gilt ja auch für Content bzw. relevanten Content:
Wir sehen täglich überall Informationen, aber nur ein Bruchteil davon ist wirklich hilfreich und qualitativ hochwertig.

In Bezug auf den von dir genannten Aspekt "Dein Fundament", dort habe ich ein sehr hilfreiches Instrument in meinem Blog erläutert, welches explizit dabei hilft, Kernkompetenzen, die Begründungen dafür sowie die Tonalität für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bestimmen:

http://www.el-instante.de/2015/03/12/wie-sieht-eine-copy-strategie-aus/

Ich wünsche dir einen schönen Start in die Woche.

Liebe Grüße,
Alexa

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Alexa, 

merci für deinen Kommentar! Deine Bachelorarbeit klingt spannend, wie lautet denn der Titel und wann ist sie fertig? Würd ich dann gern mal lesen! :-)

Vielen Dank auch für die Ergänzung, schau ich mir an.

Liebe Grüße, 

Robert

Kommentator

Kommentar von Oliver Marquardt

Moin Robert.

Ich sehe das anders... ;) Ich erkläre meine Meinung die Tage in einem Artikel in der Huffington Post.

Für den weiterführenden Mehrwert von interessierten Lesern zur Markenentwicklung, Markenführung und Markenpositionierung fehlt übrigens eindeutig ein Deeplink ;)

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Servus Oliver,

na auf deine Kritik ist Verlass, danke dir! Bin gespannt auf deine Meinung.

Was genau meinst du hinsichtlich des Deeplinks? Hast du einen Vorschlag? Alles passt ja nicht in einen Beitrag :-)

Gruß, Robert

Kommentator

Kommentar von Olaf Kopp

Guter Beitrag Robert... Setzt ja da an, zudem was ich letztens für t3n geschrieben habe http://t3n.de/news/digitaler-markenaufbau-web-30-615656/

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Absolut, Olaf! Hatte ja dazu schon angekündigt, dass ich mich am Thema beteilige ;-)

Kommentator

Kommentar von Brian

Hi Robert,
ein wirklich sehr interessanter Artikel.
Das war heut mein erster Besuch hier im Blog.
Ich werde jetzt aber regelmäßig deine Artikel lesen.

Gruß
Der Brian

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Brian, das freut mich zu hören! Willkommen bei toushenne und viel Spaß beim Stöbern ;-)

Gruß, Robert

Kommentator

Kommentar von Harriet Lemcke

Hallo Robert,

wieder ein sehr gut lesbarer Artikel. Vielen Dank dafür. Meinen Kunden gebe ich gern mit an die Hand, dass sie bei einer Positionierung nicht nur ihr Selbstbild und den Bezug zur Zielgruppe (sowie Markt und Mitbewerbern) im Auge haben, sondern vor allem den statischen Teil ihrer Positionierung mittels Feedback von außen schleifen.

Häufig ist es ja so, dass Selbst- und Fremdwahrnehmung nicht nur nicht deckungsgleich sind, sondern erheblich auseinanderdriften. Natürlich ist eine Positionierung immer ein SOLL, wenn jedoch meine Außenwelt mich ganz anders wahrnimmt als ich mich selbst sehe, helfen mir letztendlich auch die besten Inhalte nichts. Eine stimmige Positionierung werde ich nicht erreichen können.

Meine 2 Cent zum Thema. :-)

Sonnige Grüße,
Harriet

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Harriet,

danke für deinen Kommentar bzw. deine 2 Cent. Ich glaube auch, dass Selbst- und Fremdwahrnehmung nur in den seltensten Fällen übereinstimmen. Das meinte ich ja mit "du kannst dich eben nur zu jemandem positionieren, sprich du brauchst einen externen Bezugspunkt". Sich diesbezüglich regelmäßig Feedback einzuholen ist besonders wichtig und hilfreich, danke für den Hinweis ;-)

Viele Grüße aus München,
Robert

Kommentator

Kommentar von Andreas Quinkert

Hey, Robert!

Ich habe jetzt erst bemerkt, dass du mich gleich zwei Mal in einen deiner wieder einmal hilfreichen Beiträge "eingebaut" hast. Danke dafür! Besonders lobenswert finde ich es übrigens, dass du mehr und mehr dazu übergehst, sowohl "integrativ-holistisch" als auch punktuell vertiefend an Themen heranzugehen. Dies ist insofern wichtig, als gerade im Content Marketing eine Symbiose der Disziplinen stattfindet.

Kurz noch eine Ergänzung zu Harriets Kritik: Den Fakt, dass Selbst- und Fremdwahrnehmung auseinanderdriften, habe ich vor einiger Zeit zum Anlass genommen, mal etwas konkreter über das Thema "Unternehmensimage" nachzudenken. In meinem Beitrag "Warum ein Unternehmensimage (möglichst) authentisch sein sollte" heißt es unter anderem: "Nur im Idealfall spiegelt das Unternehmensimage die zentralen Aspekte der Unternehmensidentität eins zu eins wider. (...) Nicht selten klafft das Ganze aber auch schon mal etwas auseinander. Um diese Kluft zu schließen, müssen Unternehmen bereit sein, ihre 'innere(n) Einstellung(en)' auf äußere Indikatoren hin zu prüfen und gegebenenfalls entsprechend zu modifizieren. Dies vor allem bei zunehmend negativen Signalen, die ihre Glaubwürdigkeit in Frage stellen." (http://bit.ly/1LMq1w8)

Das Ganze hat also einen prozessualen Charakter, und wer dabei auf seinen Händen sitzt und Löcher in die Luft starrt, den bestraft der Markt.

Beste Grüße aus Duisburg
Andreas Quinkert

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Andreas,

dein Feedback weiß ich sehr zu schätzen, danke dafür. Auch für den sehr passenden Auszug deines Beitrags. Das ist tatsächlich ein Zitat, das ich beinahe ebenfalls integriert hätte. Aber wie du sagst - und wie ich im Nachhinein auch immer wieder realisiere - ist es nicht möglich jedes Mal alle Aspekte im Detail zu diskutieren. Aber dafür sind Blogs ja da, um regelmäßig neue Fokusthemen aufzugreifen ;-)

Beste Grüße aus München,
Robert

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