07.03.2016 von Kommentare: 5

Micro Moments: Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort im richtigen Format

Micro Moments als Teil des strategischen Content Marketings

„Warte, ich google das mal schnell!“

Ich wette, diesen Satz hörst du und nutzt du selbst immer häufiger, hab ich Recht?

Dann warst du bereits mitten drin in einem „Micro Moment“.

Noch nie gehört? Kein Problem.

Micro Moments sind ein relativ junger Marketingansatz von Google, den ich dir gern näher vorstellen will. Ich erkläre dir, was Micro Moments sind, wie du sie im Rahmen deiner (Content-)Marketing-Strategie nutzen kannst und vor allem, wie du deinen Content auf solche Momente vorbereitest.

 

Was sind Micro Moments?

„Micro Moments“ beschreiben den Schnittpunkt zwischen User Experience, Customer Journey und Mobile Usage. Der zugrundeliegende Gedanke ist simpel, sein Impact jedoch hoch komplex. Gerade deshalb lohnt sich ein genauerer Blick.

Micro Moments gehen von der statistisch oft bestätigten Annahme aus, dass (potenzielle) Kunden dank ihrer Smartphones quasi rund um die Uhr online. Egal ob im Laden vor einem Produkt oder zu Hause vor einem IKEA-Regal stehend, ob wir gerade auf die Bahn warten oder sehen möchten, wo die nächste Pizzeria offen hat – das Smartphone ist zu unserer primären Informationsquelle für Entscheidungsprozesse avanciert. Wir suchen vor Ort mit unseren mobile devices nach der Antwort auf unsere Frage.

Genau dieser Moment, in dem wir zum Smartphone greifen ist ein Micro Moment.

Ein Moment, bei dem wir als Nutzer in Kontakt mit Marken und Unternehmen treten könnten und genau hier sieht Google – und ich auch – ein enormes Potenzial.

 

Im Gegensatz zu Push-Marketing-Ansätzen zielen Micro Moments auf den Einsatz von Pull-Marketing ab. In einer Zeit, wo der Großteil potenzieller Kunden klassischer Werbung eher kritisch gegenübersteht, sind eben diese Momente ein geeigneter Zeitpunkt, um unsere Marke bei der Zielgruppe zu positionieren:

 

„These are the moments when we [the potential customers, Anm.] want help informing our choices or making decisions. For marketers, these moments are an open invitation to engage. And they’re the moments you have to be ready for.“ (Quelle: thinkwithgoogle.com/PDF)

 

Die unterschiedlichen Arten von Micro Moments

So vielfältig wie der tägliche Einsatz unserer Smartphones, so vielfältig sind auch Micro Moments. Google unterscheidet vier grundsätzliche Arten:

 

Google Micro Moments
Quelle: Google

 

1) Momente der Information

I-want-to-know moments sind Situationen, in denen wir mehr, bessere oder ergänzende Informationen zu einem ganz bestimmten Sachverhalt haben möchten.

Du sitzt beispielsweise an der Uni und besprichst mit einigen Kollegen das Paper, das ihr gemeinsam für das Seminar erarbeiten müsst. In einem Moment fällt der Begriff Inbound Marketing und ihr stellt schnell fest, dass ihr euch über die Definition nicht einigen könnt. Du schnappst dir dein Smartphone und tippst „Was ist Inbound Marketing?“ in die Suchleiste deines Browsers.

In diesem Moment eröffnet sich eine „Micro Opportunity“, die Marken für sich nutzen können. Das Entscheidende dabei ist folgende Tatsache:

„When conducting a search on their smartphones, they look for the most relevant information regardless of the company providing the information" (Quelle: thinkwithgoogle.com).

 

Ob wir einen Moment für uns als Marke nutzen können, hängt ganz allein davon ab, ob wir für diesen Moment vorbereitet sind und die richtigen Informationen in der richtigen Form anbieten.

 

2) Momente der Entscheidung

I-want-to-go moments sind vor allem für lokale Unternehmen interessant. Mit ihren Smartphones suchen potenzielle Kunden oft nach nahegelegenen Orten, die sie unmittelbar besuchen und so ihr Bedürfnis befriedigen können. Dabei wissen die Nutzer meist schon sehr genau, wonach sie suchen und schon während der Suche fällt die Entscheidung, wohin sie letzten Endes gehen werden.

Bist du auf solche „Micro Opportunities“ vorbereitet? Ist dein Unternehmen bei Google gelistet, deine Webseite für die passenden Suchbegriffe auffindbar und mobiloptimiert?

3) Momente der Handlung

I-want-to-do moments sind jene Momente, in denen Nutzer ein konkretes Problem mithilfe von Informationen aus dem Netz lösen wollen – ganz nach dem Motto: „Hilf mir, es selbst zu tun“.

Sei es das Zusammenbauen des oben erwähnten IKEA-Regals oder eine Anleitung, wie sie luftig leckeren Blätterteig selbst machen können. Was sie in diesem Moment brauchen, sind kurze, einfache, plakative Lösungen – als Anleitungen, Checklisten oder kurze Video-Tutorials. Also funktionaler Content mit langer Lebensdauer.

Falls du das Content Radar noch nicht kennst …

 

 

4) Momente des Kaufens

I-want-to-buy moments sind jene Momente, in denen sich Nutzer auf Grundlage der ihnen (online) zur Verfügung stehenden Informationen zum Kauf entscheiden.

Ich selbst ertappe mich in lokalen Geschäften beispielsweise immer wieder beim Preisvergleich mit Online-Anbietern. Vor allem bei Büchern entscheide ich mich häufig gegen die physische Variante und greife lieber beim E-Book zu.

Solche Momente finden im Laufe eines Tages unzählige Male statt – und es werden künftig immer mehr.

 

 

Micro Moments als Teil der Content-Strategie

Unterschiedliche Touchpoints mit verschiedenen Zielgruppen gab es schon immer, daran hat sich auch durch den digitalen Wandel nicht viel geändert. Es sind lediglich „ein paar mehr“ geworden. Der Kern von Micro Moments ist immer noch derselbe: Deine Buyer Persona(s). Grundlegende Kenntnisse über deine Zielgruppen zählen weiterhin zu den (Content-)Marketing-Basics.

Was sich jedoch geändert hat, sind die Zahl der Mitbewerber und der Kontaktmöglichkeiten sowie – zumindest gefühlt – die Zeit, die wir zur Verfügung haben, um all diese (neuen) Touchpoints zu bedienen.

 

Micro Moments sind laut Google die neue Arena für Marken – und in den Kampf sollte nur derjenige ziehen, der strategisch gut vorbereitet ist. Das heißt (laut Google):

  • Be there: Sei über die gesamte Customer Journey präsent, nicht nur dann, wenn deine Zielgruppe zum Kaufen bereit ist. Frage dich bei allen vier Micro Moments, wann sie für dich bzw. dein Unternehmen auftreten (könnten), wo und wie du einen potenziellen Kunden hier erreichen kannst.
  • Be useful: Biete deinen Zielgruppen an allen vier Touchpoints hilfreichen Content. Was genau braucht der Nutzer in diesem Moment? Welche Anforderungen stellt er durch seine (z.B. mobile Nutzung) an deine Inhalte?
  • Be quick: Sei schnell(er als die anderen)! Besonders an dieser Stelle solltest du dich ausgiebig mit Micro Content

Eine kurze Frage zwischendurch: Wäre Micro-Content ein Thema, das dich näher interessiert? Soll ich das hier im Blog aufarbeiten?

Damit deine Micro-Moment-Strategie wirklich funktioniert, solltest du sie in deine bestehende Content- bzw. Inbound-Marketing-Strategie integrieren.

Transformiere die vorangegangenen Gedanken zu einem festen Mindset und überdenke dahingehend deine bestehende Strategie, oder erarbeite auf Basis dessen eine ganz neue.

Zur Strategieentwicklung findest du im Netz viele gute Inhalte, z.B. das „Marketing Planning Template“ von HubSpot oder den Content Marketing Cycle. Zentral ist, dass du an jedem Punkt deiner Strategie die „Micro-Moments-Brille“ aufsetzt und strukturiert vorgehst.

Hier findest du Googles Guide für Micro Moments (PDF)

 

Brian Solis hat in seinem Artikel bei AdAge zehn erste Schritte ausgearbeitet, wie Marketer mit Micro Moments umgehen können. Ich empfehle dir genau diese Fragen bei jeder Station deiner Strategie durchzudenken.

  1. Identifiziere Micro-Schlüsselmomente und was in diesen passiert: Warum, wo und wie suchen Personen nach Informationen?
  2. Verstehe die Ziele und Beweggründe dieser Personen.
  3. Verwende Suchergebnisse um neue Trends zu entdecken oder Muster für Beweggründe sichtbar zu machen, die du adressieren kannst.
  4. Überblicke den Kontext der Suche, den Moment, in dem sie stattfindet sowie das Handeln und die Erwartungen, die sie definieren.
  5. Erstelle einen Audit deiner derzeitigen Medienbemühungen. Bist du präsent an den richtigen Orten mit der richtigen Information und innerhalb des richtigen Kontextes?
  6. Lerne wie Informationen in bestimmten Momenten präsentiert werden und entscheide, welche Content-Formate ideal wären für ein einfaches Auffinden und Nutzen am richtigen Gerät und zur richtigen Zeit – und zwar jedes Mal.
  7. Entdecke Wege um die Erwartungen deiner (potenziellen) Kunden mittels Technologie, Inhalten und Engagement zu erfüllen oder sogar zu übertreffen.
  8. Verschaffe dir einen „single view“ deiner potenziellen Kunden und aller Micro Moments auf ihrer Customer Journey. Versuche sie so vielschichtig zu sehen, wie reale Personen nun mal sind.
  9. Unterstütze dein Team dabei neue Zugänge, KPI und Methoden zu testen und zu wiederholen.
  10. Verpflichte dich da zu sein in diesem Micro Moment – verständlich und konstant.

 

5 Optimierungspunkte für Micro Moments

Ich weiß, das waren bis hierhin schon sehr viele Information und du fragst dich wahrscheinlich, wo durch jetzt an besten damit anfängst …

Das Problem ist, dass es quasi unendlich viele Möglichkeiten gibt, um an Micro Moments zu arbeiten und sie in Micro Conversions umzuwandeln. Anfangen könntest du mit …

  1. Mobile Usage
    Die Devise „mobile first“ rückt immer weiter ins Zentrum unserer Aufmerksamkeit. Falls deine Webseite noch nicht für mobile Geräte optimiert ist, sollte dieser Punkt ganz oben auf deiner Liste stehen. Genauso wichtig ist aber auch die Bereitstellung deiner Informationen über mobil genutzte Plattformen wie Facebook & Co.

  2. Content Design
    Eng verbunden mit der mobilen Nutzung der Internets ist natürlich auch das Design. Simpel, schnell und klar muss die Aufmachung deines Contents an den Touchpoints sein, sonst ist der Nutzer mit einem Klick wieder weg.

  3. SEO
    Schon seit einiger Zeit weist Googles Algorithmus mobil optimierten Inhalten und Webseiten mehr Bedeutung zu (Stichwort: „Mobilegeddon“). Für dich heißt das ganz konkret, Keywords für mobile Nutzung zu optimieren, besonders in Hinblick auf regionale bzw. lokale Suchanfragen. (I-want-to-go und I-want-to-buy).

  4. Content
    Deine Inhalte sind der wohl wichtigste Teil der Optimierung. Micro Content für kurze, schnelle und agile Entscheidungsfindung ist das A und O und der erste Punkt, wo du ansetzen solltest. Micro Content ist auch insofern wichtig, als dass Nutzer nicht nur über Suchmaschinen zu dir finden. Ein großer Treiber für Micro Moments sind Social Media, denn auch über sie entstehen Touchpoints.

    Ein relativ neuer Content-Optimierungsbereich ist Responsive Content. Durch entsprechende Technologien (etwa HubSpot Blogging) können wir Desktop-Besuchern viel Text und Videos ausspielen, wohingegen Nutzer von unterwegs eher Listen-Formate und kleinere Bilder zu sehen bekommen. Das ist sicherlich ein zukunftsweisender Arbeitsbereich für Marketer, Content Manager und Texter und ich persönlich freue mich riesig darauf. Denn es bedeutet für Konsumenten eine noch bessere User Experience.

  5. Kundenzufriedenheit/Feedback
    Bekommst du regelmäßig Kundenfeedback? Dann wird es Zeit dieses Feedback genauer zu betrachten. Welche Erkenntnisse kannst du für die Optimierung der Micro Moments nutzen? Sei flexibel, sei kreativ, sei innovativ.

 

Das waren jetzt die ersten fünf Punkte, doch das Ende ist noch lange nicht in Sicht. Micro Moments sind einem ständigen Wandel unterworfen, so richtig „fertig“ bist du mit deinen Bemühungen also sowieso nie.

Wenn du mich fragst, ist es genau das, was Marketing so spannend macht! :-)

 

Fazit: Micro Moments sind mehr als nur ein Buzzword

Im Gespräch mit anderen Experten (danke für die Diskussion auf der CMCX lieber Stephan Tiersch und Babak Zand) stoße ich immer wieder auf die Frage, wie wir künftig trotz steigendem Content-Angebot sichtbar bleiben. Eine Antwort ist sicherlich, selbst Neues zu kreieren und die Nachfrage danach zu generieren.

Das hat sich bereits bei Mirko Lange mit „strategischem Content Marketing“ oder HubSpot mit „Inbound Marketing“ bewährt. Entscheidend ist, dass wir damit den Nerv der Zeit treffen, ein Bedürfnis in unseren Zielgruppen ansprechen (oder eben wecken) und es dann in passender Form bedienen. Denn …

„Consumer behavior and expectations have forever changed. With powerful phones in our pockets, we do more than just check the time, text a spouse, or catch up with friends. We turn to our phones with intent and expect brands to deliver immediate answers. It’s in these I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-do, I-want-to-buy moments that decisions are made and preferences are shaped“ (Quelle: thinkwithgoogle.com/PDF).

 

Ich halte Micro Moments für mehr als nur einen neues Buzzword oder neuen Marketingtrend. Ich denke, es dieses Mindset hat Potenzial.

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Klaus K.

Tolles Thema Robert. Der Beitrag ist allemal 5 Sterne wert. Bleib dran am Thema.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Danke, werd ich tun!

Kommentator

Kommentar von Dieter Zibert

Hallo Robert,

danke für einen sehr interessanten Beitrag! Ich komme mit dem Wort Micro Moments zum ersten Mal in Berührung und finde die Unterteilung in vier Arten von Micro Moments auch ganz interessant.

Aus deinem Beitrag wird es nochmal ganz klar, wie wichtig es ist, dass man seine Zielgruppe kennt, um auch diese mit den richtigen Micro Moments bedienen zu können.

Viele Grüße
Dieter

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Dieter,

seine Zielgruppen (Betonung auf dem Plural!) zu kennen ist immer wichtig, nicht nur wenn es explizit um Marketing geht. Auch Blogger sollten wissen, für wen sie schreiben, wie und worüber. Da spielt dieses Wissen ja auch mit rein.

Freut mich, wenn dir der Beitrag hilft!

Viele Grüße,
Robert

Kommentator

Kommentar von Michael

Hi,
ich habe von dem Begriff zwar auch noch nichts gehört, viele der Punkte waren mir aber schon größtenteils bekannt.
Wie zum Beispiel die Relevanz von Mobilen Designs, bzw responsive Design.
Trotzdem ist der Begriff auf jeden Fall ein wichtiger Hinweis, insbesondere im Zusammenhang mit dem wachsenden Anteil an Smartphone Nutzern im Internet.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Michael, auch Google erfindet das Rad nicht immer neu, dennoch erhält jedes neue "Auto" einen eigenen Namen. Zur Identifikation und natürlich, um dafür werben zu können.

Micro Moments ist ein neuer Begriff, um auf dieses (bekannte) Prinzip aufmerksam zu machen - und erhält dadurch quasi eine Berechtigung. :-)

Kommentator

Kommentar von Steff Symanek

Hallo Robert,

danke für die gute kurze Aufbereitung dieses Themas, welches auch für mich neu war. Ich denke mir mal, wir haben es alle sofort verstanden (auch dank Deiner guten Aufbereitung) und sehen die Chancen. Aber wie spiele ich diesen Micro-Content aus? Ich glaube, da versteckt sich noch viel Arbeit dahinter. Also "Bitte bleibe dran an diesem Thema."

Bis bald
Steff

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Steff,

es geht nicht zwangsläufig um Micro-Content, wobei dieser natürlich eine wichtige Rolle spielt. Es geht tatsächlich viel mehr um die Platzierung des Contents zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Wobei "Platzierung" sehr gezielt, d.h. aktiv passieren kann ...

An dem Thema, oder besser gesagt an der Idee ist definitiv noch mehr dran, wie du sagst. Ich finde es unglaublich spannend!

Viele Grüße,
Robert

Kommentator

Kommentar von Michael

Sehr interessant und anschaulich beschrieben. Vielen Dank dafür - sagt man einfach viel zu selten!

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Danke, Michael, für das Lob! :-)

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