09.12.2013 von Kommentare: 5

Online-Werbung im Wandel: Von Klickraten zum Content

Online-Werbung im Wandel

Online-Werbung wie wir sie kennen gibt es seit fast zwei Jahrzehnten.

Am 27. Oktober 1994 wurde im Online-Magazin HotWired der aller erste Werbebanner der Welt geschaltet. Sage und schreibe 30.000 US-Dollar ließ sich der amerikanische Telekommunikationskonzern AT&T die Schaltung pro Monat kosten.

Noch unglaublicher als die Kosten war jedoch die Click-Through-Rate: 44 Prozent! Davon träumt heutzutage wohl jeder Werbetreibende, denn seit jeher hat sich die Performance dieser Werbeform nicht verbessert, sondern drastisch verschlechtert. Die Klickrate ist auf 0,1% gesunken.

Aber wieso? Was hat sich seitdem geändert, oder eben nicht geändert? Was braucht es, um diese Form der Werbung wieder effektiv nutzen zu können?

 

So sah er aus, der erste Banner:

Erste Online-Werbebanner der Welt

 

Inzwischen ist die Online Werbung längst den Kinderschuhen entwachsen. Etliche Formate wie AdLayer, Expandable, Flying Layer oder Halfpage Ad sind in der Zwischenzeit hinzugekommen. Mittels Cookies werden detaillierte Nutzerprofile erstellt und ermöglichen Retargeting und Predictive Behavioral Targeting Kampagnen.

Obwohl die Werbemittel immer kreativer werden und die Technik eine umfassende Analyse der User Journey ermöglicht, vermag die Display Werbung nicht annähernd an die Erfolge und die Performance Werte des ersten Banners anzuschließen.

Im deutschsprachigen Raum bewegt sich die Klickrate auf UAPs etwa um die 0,1 Prozent. Das bedeutet, von 1.000 Internet-Nutzern die einen Banner zu sehen bekommen, klickt EIN User auf das Werbemittel. Eine traurige Tatsache, mit der sich die Online Branche aber anscheinend abgefunden hat.

 

Die Online Werbung am Scheideweg

Neue Techniken werden gesucht um die Zielgruppe noch effektiver und effizienter anzusprechen. Dabei liegt die Lösung des Problems nicht in der Entwicklung neuer technologischer Konzepte und Methoden, sondern in der Neudefinition der Werbeziele.

In einer Branche, die immer Performance getriebener agiert, halte ich einen Paradigmenwechsel für zwingend notwendig. Dazu stelle ich mir vier Fragen:

  1. Warum sehen Online Werbemittel nach wie vor aus wie animierte Printsujets?
  2. Warum ist die Click-Through-Rate wichtiger als die Interaktionsrate?
  3. Warum versuchen Banner nach wie vor die User auf eine Zielseite zu locken?
  4. Warum bieten Zielseiten den Menschen keine nützlichen Informationen?


Mit den derzeitigen Leistungswerten ist Display Werbung weder effizient noch effektiv. Das liegt aber nicht an den Formaten, sondern an den Inhalten, die diese bieten. Unternehmen wollen ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben.

Kreativagenturen wollen kreative Werbung machen – dafür werden sie schließlich bezahlt. Aber der Internet Nutzer ist nicht an Werbung interessiert. Warum ich es wage das zu behaupten? Ich sage nur 0,1 Prozent!


Menschen, die sich im World Wide Web bewegen sind entweder auf der Suche nach nützlichen Informationen oder nach Unterhaltung. Banner sind weder nützlich und nur selten unterhaltsam. Sie nerven einfach! Oder wann hast du das letzte Mal als Privatperson auf ein Online Werbemittel geklickt? Es ist daher nicht verwunderlich, dass immer mehr User Pop-Up- und Ad-Blocker verwenden.

 

Content statt Werbung

Der Cartoonist Hugh MacLeod hat das herrschende Dilemma der Werbung genau auf den Punkt gebracht:

„If you talk to people the way advertising talked to people, they’d punch you in the face.“


User wollen keine nervös blinkenden Banner die sie anschreien „Klick mich! Sofort!“. Sie wollen gute Unterhaltung oder Antworten auf ihre Fragen:

  • Wie kann ich mein Problem lösen?
  • Welche Produkte oder Dienstleistungen können mein Problem lösen?
  • Was kostet es mein Problem zu lösen?


Internet Nutzer, die sich die letzte Frage stellen werden durchaus geneigt sein, auf einen entsprechenden Banner zu klicken. Doch was passiert mit den restlichen 99,9%? Diesen Usern sollten Unternehmen in den Werbemitteln nützlichen Content bieten – Inhalte, die auf die jeweiligen Bedürfnisse maßgeschneidert sind.

Werbetreibende sollten bei der Planung von Online-Kampagnen überlegen, welche Informationen in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses nützlich sind. Um die Interessen der Zielgruppen zu ermitteln und gleichzeitig relevante Daten zu sammeln sind Ratgeber, Umfragen, Interessenstests oder Bewertungen á la „Hot or not“ sehr erfolgreiche Tools:

  • 5 Tipps für den Hausbau
  • Die 10 schnellsten Kochrezepte
  • Welcher Autofahrertyp bist du?
  • Welche Urlaubsorte sind die besten?


Die Möglichkeiten sind mannigfaltig. Wichtig ist nur, den User dazu zu bringen, sich mit dem Werbemittel auseinanderzusetzen.

In der Online-Werbung muss ein Umdenken erfolgen. Sie muss beginnen Menschen Inhalte zu bieten, die sie interessieren und mit denen sie sich gerne auseinandersetzen. Banner müssen so gestaltet werden, dass sie viele Interaktionen auslösen können.

Der User soll nicht dazu genötigt werden, die Seite verlassen zu müssen auf der er sich gerade befindet. Der Content muss zu den Menschen gebracht werden und nicht der Mensch zum Content.

Wenn Banner es schaffen könnten Interaktionsraten zwischen 10% und 20% zu erreichen, interagieren von 1.000 Nutzern auf einmal 100 bis 200 User mit der „Werbung“ anstatt nur einem. Bei diesen Performancewerten macht eine Retargeting Kampagne erst Sinn. Und diese Leistungswerte sind durchaus realistisch, denn wir haben bei zahlreichen Tests Interaktionsraten von 15% bis 18% generieren können.

 

Tipps für Content Banner


Online Werbung


Um Interaktionen auslösen zu können, müssen die Banner aber anders als üblich gestaltet werden. Hier sind ein paar Tipps.

Tipp 1: Die Sujets müssen wie Content und nicht wie Werbung aussehen. Daher sollten sie nicht animiert sein.

Tipp 2: Ich weiß, es ist immer ein großes Thema, aber bei dieser Art von Ads ist es empfehlenswert das Logo einfach mal weg zu lassen. Es geht schließlich um Interaktion und nicht um Branding.

Tipp 3: Bilder sollten, wenn möglich, immer eingesetzt werden. Sie müssen qualitativ hochwertig sein, Aussagekraft besitzen und vor allem keinen werblichen Inhalten haben.

Tipp 4: Sowohl Texte als auch Bilder sollten im Banner als Slideshow präsentiert werden. Da der User sich aktiv mit dem Werbemittel auseinandersetzen soll, dürfen die Inhalte aber nicht wie bei einem Karussell automatisch animiert werden.

 

Storytelling in der Online Werbung

Im Sinne einer guten User Experience ist es zwingend notwendig, auch die Landing Page mit Content entsprechend auf Conversion auszurichten. Doch meist steht die Beschreibung des Produkts oder der Dienstleitung im Zentrum der Zielseite. Hier gilt es mit relevanten Inhalten Vertrauen aufzubauen. Der Interessent soll Lösungen für sein Problem bzw. Antworten auf seine Fragen bekommen.

Hier ist ein Beispiel für eine gute User Experience aus dem Bereich Touristik:

  • Ein Reiseanbieter präsentiert in einem Content Banner „Die 5 besten Urlaubsorte Europas“ als Slideshow
  • Ein Call-to-Action Button „Mehr Tipps gibt es hier“ am Ende der Slideshow bietet dem User die Aussicht auf mehr interessanten Content
  • 500.000 Ad Impressions werden auf relevanten Plattformen zum Thema „Reisen“ gebucht
  • Auf der Landing Page des Reiseanbieters werden zahlreiche redaktionelle Artikel zum Thema „Die besten Urlaubsziele Europas“ geboten
  • In einem Widget werden zu jedem Artikel passende Angebote präsentiert


Bei einer Interaktionsrate von 18% hätten sich 90.000 User mit dem Werbemittel auseinandergesetzt. Nehmen wir einmal an, dass 2% dieser Internetnutzer auf den „Mehr Tipps gibt es hier“ Button klicken. So würden 1.800 Interessenten auf der Landing Page des Reiseanbieters landen, wo sie weitere, relevante Inhalte bekommen. Die verbleibenden 98%, das sind 888.200 User, werden in einer Retargeting Kampagne erneut mit Banner angesprochen.

 

Fazit

Seit dem 27. Oktober 1994 hat sich am Werbebanner nur wenig verändert. Es gibt ihn zwar in zahlreichen Formaten, aber grundlegend hat er sich nicht weiterentwickelt. Er blinkt nach wie vor und bringt den User per Klick auf eine Zielseite – in der Hoffnung den Interessenten dort zu einem Käufer zu konvertieren. 19 Jahre nachdem der er erste Banner online ging hat sich die Performance dieser Werbeform nicht verbessert, sondern drastisch verschlechtert. Die Klickrate ist von 44% auf 0,1% gesunken.

Ich bin überzeugt, dass Online Werbung wieder erfolgreich sein kann! Doch dafür ist ein Umdenken notwendig. Display Ads sollten keine Werbung mehr bieten sondern interessante Inhalte. Der Interaktionsrate sollte mehr Bedeutung zugewiesen werden als der Click-Through-Rate und die User Experience sollte auf der Landing Page fortgesetzt werden. Letztendlich wird nur die Online Kampagne erfolgreich sein, die es am besten versteht die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen.


Foto: Shutterstock.com

 

Sonny Damiri

Über den Autor

Sonny Damiri leitete die Cross Media Unit bei Goldbach Media Austria bevor er zur Social Media Agentur Yackty Yak wechselte und danach die Content Garden GmbH mitbegründete. Finde ihn auch auf Twitter oder Google+.

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Matthias Großkopf

Die reine Orientierung auf Performance sehe ich auch als großes Problem. Kreativität und Content dürfen nicht fehlen. Alles in einer ausgewogenen Form ergibt einen guten Ansatz für eine Online Marketing Strategie. Der Artikel ist toll geschrieben und gibt einen schönen Ausblick dahin, wo wir uns in den kommenden Jahren hinbewegen sollten.

Kommentator

Kommentar von Robert Weller

Hey Matthias, genau meine Rede! Werbung darf und muss kreativ sein, um überhaupt noch wahrgenommen zu werden.

Kommentator

Kommentar von Sonny Damiri

Lieber Matthias,

es freut mich, dass dir mein Artikel gefallen hat. Ich stimme dir zu: Werbung muss kreativer werden, aber nicht hinsichtlich Design oder Animationen. Viel mehr sollte sie kreativ die Interessen und Wünsche der User bedienen. Die meisten Menschen sind nicht kompliziert. Daher sollte Online Werbung ebenfalls nicht kompliziert sein. Gib den Leuten einfach das was sie wollen - nützliche Informationen und Unterhaltung.

Kommentator

Kommentar von Florian Konrad

Danke für den Artikel !
Sehr Schön

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Sehr gerne, wenn ich dss mal so sagen darf ;-)

Kommentator

Kommentar von Sven Hanold

Vielen herzlichen Dank für den fundierten, exzellent aufbereiteten Artikel. Content is King. Aber das haben leider noch nicht alle Werbetreibenden erkannt. Gähnend langweilige oder aggressive Werbung ist das Ergebnis.

Meine These: Weg mit Werbung, her mit intelligentem Marketing, das ehrlich informiert. Dann wird das Internet auch wieder unterhaltsamer.

Viele Grüße,
Sven von schreiberling.info

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Danke dir, Sven, seh ich genauso. Werbung muss heutzutage immer einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten und nicht nur dem Werbetreibenden einen Vorteil bringen. Aber wie du sagst, ist das dann noch "Werbung", oder eher bidirektionales Marketing? ;-)

Viele Grüße,
Robert

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