27.08.2013 von Kommentare: 5

Marketing Trends: Inbound Marketing ist in, Outbound Marketing ist out

Outbound Marketing versus Inbound Marketing

Spätestens seit Rand Fishkins Auftritt bei der SMX in München ist Inbound Marketing in Deutschland angekommen. Davor haben aber unter anderem schon Seth Godin oder HubSpot-Gründer Brian Halligan das Prinzip erkannt und analysiert.

Welches Prinzip fragst du dich? Nunja, vielleicht hast du schon mal die Begriffe Push & Pull aus der klassischen Marketinglehre gehört. Outbound und Inbound Marketing folgen im Grunde dem gleichen Prinzip. Beim ersteren werden Produkte vom Anbieter auf den Markt „gedrückt“, bei letzterem wird versucht die Nachfrage durch Käufer anzuregen bzw. zu steigern.

Das bisher im Internet vorherrschende Performance Marketing ist eher eine Push-Strategie und wird nun immer mehr durch Pull-Strategien, nämlich Inbound Marketing, abgelöst (1).

Aber ist Inbound Marketing das neue Non-Plus-Ultra für alle? Oder ist das klassische Marketing nicht doch für die oder anderen Unternehmen sinnvoller? Die Antwort ist nicht eindeutig, wie der nachfolgende Vergleich zeigt.

 

So wie Social Media Unterschiede zum klassischen Marketing aufweist verhält es sich auch bei Outbound und Inbound Marketing, wobei letzteres oft auch als Content Marketing bezeichnet wird (später mehr dazu, inwieweit diese Gleichsetzung gerechtfertigt ist).

 

Outbound Marketing

Outbound Marketing bezeichnet sämtliche unidirektionale Marketing-Aktivitäten, bei denen Werbebotschaften an die Zielgruppe gesendet werden (z.B. TV-Werbung, Printanzeigen, etc., siehe Grafik unten).

Dabei wird Reichweite gekauft, um die eigene Werbebotschaft zu verbreiten. Letztendlich geht dem Verkauf also eine Investition voraus. Und ebendiese übersteigt inzwischen oft den Erlös, sodass sich diese Form des Marketings aufgrund der hohen Streuverluste einfach nicht mehr lohnt.

Hinzu kommt die Problematik der Erfolgsmessung. Was online noch in gewissem Maß durch die Zahl der Klicks messbar ist, kann bei Außenwerbung oder Printanzeigen nur schlecht bewertet werden.

Und dann wäre da noch die Übersättigung der Konsumenten durch Werbung im Alltag.

Studien besagen, dass wir täglich mit bis zu 10.000 Werbekontakten konfrontiert werden und uns mittlerweile soweit angepasst haben, dass wir sie kaum noch wahrnehmen (2). Spam-Mails, Werbebanner und nervige Pop-Ups empfinden wir als störend und Glauben schenken wir den abgedroschenen Werbebotschaften sowie nicht mehr. Und das gilt online mehr als in Zeitschriften oder im TV: gerade einmal 0,1% aller Werbebanner werden angeklickt (3). Im Großen und Ganzen nicht gerade effektiv…


Mach doch mal den Test und zähl alle Werbeanzeigen denen du morgen den Tag über begegnest. Du wirst dich wundern wie viele es sind! Du wirst dich aber ebenfalls wundern, an wie wenige du dich eigentlich erinnern kannst, wenn du nicht explizit darauf achtest. Oder weißt du noch, welche Marke gestern an der Bushaltestelle um deine Aufmerksamkeit gebuhlt hat?

 

Inbound Marketing

Im Gegensatz zum Outbound Marketing steht das Inbound Marketing, einem Marketingansatz der darauf abzielt, als Unternehmen von Kunden gefunden zu werden.

Eine kritische Stellung zu alternativen Definitionen bezieht Olaf Kopp auf sem-deutschland.de (auch abgesehen davon ein sehr empfehlenswerter Artikel!). Er geht dabei auch auf den Ursprung des Begriffs ein, erläutert den Unterschied zwischen „Inbound Marketing“ und „Content Marketing“ und zeigt die jeweiligen Bereiche auf.

 

Inbound und Outbound Marketing
Gefunden bei moz.com


Der Einfachheit halber und weil wir uns ohnehin eher in digitalen Medien aufhalten nutze ich im Folgenden die Bezeichnung Inbound Marketing.

Das Grundprinzip des Inbound Marketings ist recht einfach: Alles beginnt mit der Publikation von Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sind und einen Mehrwert bieten. Über Suchmaschinen und soziale Kanäle (v.a. Netzwerke, aber auch Sharing-Plattformen) generieren diese Inhalte dann Traffic und versuchen die Besucher anhand verschiedener Methoden zu konvertieren. Insgesamt ist diese Form des Marketings also nachhaltiger,  denn sie ist glaubwürdiger und für die Zielgruppe nützlicher.

 

Das eigentliche Ziel von Inbound Marketing, daher auch die Bezeichnung Marketing und nicht Vertrieb, ist eben nicht der direkte Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, sondern Marketingaspekte wie Brand Awareness und Imageverbesserung, Kundenbindung und Brand Loyality.

Gründe für Inbound Marketing

Für Inbound Marketing sprechen viele Gründe, zum Beispiel (tweet this!):

  1. Brand Awareness
  2. Brand Loyalty
  3. Imagewirkung
  4. Sympathie und Glaubwürdigkeit
  5. Sichtbarkeit im Netz
  6. Webseite wird zum Online-Hub
  7. Inhalte werden viral
  8. User Engagement
  9. Potenzialerschließung
  10. Integrierte „Marktforschung“


Content Marketing Spezialist Daniel Sanchez nennt in seinem Beitrag noch 10 weitere und ich bin sicher, es finden sich noch mehr (freue mich über Kommentare!).

 

Inbound Marketing Prozess

Die Methodik des Inbound Marketings basiert auf den vier Phasen

  1. Attract (also Aufmerksamkeit erregen und begeistern)
  2. Convert (d.h. Nutzer zur Interaktion bewegen)
  3. Close (aus dem Interessenten wird ein Kunde)
  4. Delight (den Kunde durch Beziehungen zum loyalen Fan machen)


HubSpot visualisiert es so:


Inbound Marketing Prozess
Gefunden auf hubspot.com/inbound-marketing


Der bereits erwähnte Artikel von Olaf Kopp geht auch hier noch weiter ins Detail und eine sehr interessante Auseinandersetzung mit diesem Prozess findest du außerdem auf landerapp.com. Auch die Kollegen von content-marketing.com beschäftigen sich mit diesem Thema und haben dazu ein lesenswertes Ebook veröffentlicht, in dem sie, ebenfalls eine (wenn auch leicht abgewandelten) vierstufige Content Marketing Strategie vorstellen.

Ein alternatives, fünfstufiges Modell findest du als Infografik auf meinem Online-Marketing Pinterestboard.

 

Inbound Marketing für alle! Oder doch nicht?

Insgesamt betrachtet ist Inbound Marketing weitaus komplexer was die Anforderungen an das Unternehmen betrifft. Anstatt Werbung zu kaufen könnte das Unternehmen zwar einfach eine Agentur bezahlen, aber wir sprechen hier nicht nur von Werbung, sondern auch Kommunikation. Und die muss einfach ehrlich und authentisch sein. Das kann keine Agentur leisten.


Die Herausforderung liegt also in der Verknüpfung verschiedenster Aufgabenbereiche
(Design, SEO/SEA, Conversionoptimierung , Social Media, etc.) und Ausrichtung auf gemeinsame Ziele. Große Unternehmen sind demnach gezwungen umzudenken, ggf. sogar umzustrukturieren und strikte Bereichsgrenzen aufzulockern.

 

Sport Special

Bei Sportbetrieben, speziell Fitnessstudios und Vereinen sehe ich hier Potenzial, bin auch der Meinung, dass Outbound Marketing noch nicht so viel Kraft verloren hat wie in anderen Branchen. Außenwerbung macht in einem relativ kleinen Einzugskreis immer noch Sinn und bei unspezifischer Zielgruppe (schließlich wollen wir jeden zum Sporttreiben motivieren) sind die Streuverlust nicht so hoch. Vielleicht sollten wir diese Gegebenheit dazu nutzen, uns langsam an das Konstrukt Inbound Marketing heranzuwagen und es nachhaltig aufzubauen.

 

Quellen:
(1) Aufgesang Shop-Studie, 2013
(2) Institut für Marketing und Kommunikation, 2004
(3) DoubleClick for Advertisers, Juli 2010

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Martin

Schöne Übersicht und im Inbound Marketing steckt vermutlich noch jede Menge Potenzial! Es lohnt sich - gerade auch für Selbständige - in das Thema noch weiter einzuarbeiten.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Martin,
willkommen im Blog und danke für deinen Kommentar. Ich sehe es absolut genauso - Inbound Marketing bietet sehr viel Platz für kreative Entfaltung.

Kommentator

Kommentar von Katharina

Wie immer ein schöner, informativer Artikel! Mir fehlt aber ein wenig die kritische, oder noch kritischere ;) Betrachtung des Themas. Inbound Marketing bietet ohne Zweifel sehr große Chancen - aber ich frage mich z.B. immer: Nützt das noch was, wenn es alle machen? Und wie soll man das als kleines Startup/Selbständiger alles schaffen, wenn der Tag nur 24h hat? Ich bin ja Kommunikationsverantwortliche in einem Startup und kann nur sagen, dass Content-Erstellung für Marketing-Zwecke eine große Herausforderung für kleine Teams ist - denn irgendwer muss den Content erstellen und auch Qualität sicherstellen. Sonst schießt man sich damit nämlich ins eigene Bein ;) LG, Katharina

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Katharina, ob es was nützt wenn es alle machen? Klar, dem Kunden auf jeden Fall und um ihm geht's doch ;-)

Deine Problematik kenne ich. Ich bin derzeit auch noch eine One-Man-Show für Influencer, Blog & Social Media. Da kann nicht das volle Potenzial entfaltet werden (also das der einzelnen Bereiche, mein eigenes schon :P) und es müssen Schwerpunkte gesetzt werden. Die einen setzen auf Facebook und andere Social Media, andere kümmern sich um Brand Awareness via Meinungsführer.

Beides funktioniert, aber es ist eben noch kein rundes Paket. Soland Aufwand und Ertrag im Verhältnis stehen wird der Chef aber nur sehr selten vor (personellen) Expansionsplänen zurückschrecken ;-)

Kommentator

Kommentar von Niko

Ich beneide dich für dein Durchhaltevermögen, Robert!
Um ehrlich zu sein, hätte ich niemals die Nerven um so einen ausführlichen Text zum Inbound Marketing zu schreiben. Ich Frage mich auch: Besteht Bedarf aus professioneller Sicht? Ich frage mich auch oft bei meinen eigenen Artikeln, welche Punkte selbstverständlich sein sollten und welche es näherer Betrachtung bedarf. Für mich ähnelt auch der Inbound Marketing Prozess, wie du ihn beschreibst sehr dem traditionellen AIDA Modell. Ich meine, modernes Online Marketing baut genau auf diesen selbstverständlichen Prinzipien auf, oder nicht? Oder besteht eventuell einfach ein viel größerer Erklärungsbedarf bei Unternehmern als bei Bloggern? Würde gerne deine Meinung dazu lesen :)

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Niko, danke für deinen Kommentar. Vielleicht hilft ja mein Artikel Kontinuität im Bloggen weiter?

Bedarf besteht aus meiner Sicht fast immer, denn überall dort wo Erklärungsbedarf besteht, gehört Content hin (um jetzt mal Inbound Marketing auf Content-Ebene zu vergleichen). Und selbst wo nicht gibt es quasi immer die Möglichkeit MEHRwert zu bieten. Im E-Commerce zum Beispiel Erfahrungsberichte, Anwendungsbeispiele oder Produktvergleiche ontop zur normalen Produktbeschreibung/-erklärung.

Was selbstverständlich ist und was nicht kannst letztendlich nur du entscheiden, denn nur du kennst deine Zielgruppe. Und selbst wenn der Bedarf besteht, hast du immernoch die Möglichkeit über die die Form der Content-Bereitstellung auch "andere" Zielgruppen zu bedienen - z.B. indem du weitere Informationen auf separaten Seiten, in Popups, etc. bereitstellst. Wer diese Informationen nicht braucht, wird im Content-Konsum nicht gestört.

Und ja, AIDA und ACCD sind an sich nicht verschieden, allerdings beschreiben sie unterschiedliche Stufen. Das ACCD schließt ja noch das Customer Relationship Management mit ein, während das AIDA-Modell mit der (Kauf)Handlung abschließt.

Kommentator

Kommentar von Walter

Erinnert mich stark an das Permission Marketing von Seth Godin.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Kenn zwar Seth Godin, aber sein Permission Marketing sagt mir noch nichts, ich schau's mir mal an.

Ich orientiere mich im Punkto Inbound Marketing gerne an HubSpot, die leben das selbst perfekt vor.

Kommentator

Kommentar von Rubin Pfeifer

Spannender Beitrag! Wir haben herausgefunden, dass Inbound Marketing im B-to-B Bereich besser anzuwenden ist, dass kann man aus diesem Artikel rauslesen: http://blog.mediabros.ch/5-gruende-wieso-es-sich-lohnt-in-inbound-marketing-zu-investieren. Bist du der gleichen Meinung Robert?

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Rubin, danke für dein Feedback. Deine Einschätzung würde ich aktuell teilen, allerdings haben natürlich auch "Privatleute" nichts gegen "Informationen, die sie interessieren" und "Dialog auf Augenhöhe". Es nur für das Unternehmen schwieriger die Interessen der einzelnen Personen kennenzulernen, anstatt prinzipiell für eine größere Zielgruppe.

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