11.11.2013 von Kommentar schreiben

Menschliche Bedürfnisse und die Psychologie des Content Designs

Content Design Psychologie

2013 ist das Jahr des Content Marketings.

„Content ist King“ und es dreht sich alles nur noch um Kunden, Besucher und Leser.

Was mich als Blogger an diesem Hype erfreut: Meine Blog-Artikel erfahren größere Wertschätzung und ich erkenne, dass sich immer mehr Freunde und Bekannte (und Unternehmen) für meine Tätigkeit interessieren. Was mich als Designer an diesem Hype erfreut: Unternehmen werden sich bewusst, dass gutes Content Design ein Erfolgsfaktor ist.

Design? Ja, richtig. Content bedeutet nicht gleich Text, sondern umfasst auch Ton und (Bewegt-)Bild. Die Zugänglichkeit (Stichwort: Barrierefreiheit) und Interaktivität spielen eine immer wichtigere Rolle.

Also was ist Content Design und woran orientiert sich die Gestaltung der Inhalte im Web?

 

1943 entwickelte der Psychologie-Professor Abraham Maslow die gleichnamige Bedürfnishierarchie (auch bekannt als Bedürfnispyramide), um menschliche Bedürfnisse und Motivationen zu beschreiben. Sie besteht aus fünf aufeinander aufbauen Ebenen:

  1. Physiologische Bedürfnisse (Essen, Trinken, Wärme, Schlaf, Fortpflanzung)
  2. Sicherheitsbedürfnisse (materiell und beruflich, Schutz vor Krankheiten und Gefahren)
  3. Soziale Bedürfnisse (Freundschaft, Liebe, Gruppenzugehörigkeit)
  4. Individualbedürfnisse (Selbstachtung, Anerkennung, Status)
  5. Selbstverwirklichung (Persönlichkeitsentfaltung, Kreativität)

 

Für unsere Inhalte ist diese Hierarchie insofern interessant, als dass wir bei der Konzeption und Kreation stufenweise vorgehen sollten, um möglichst alle Bedürfnisse unserer Kunden oder Leser zu befriedigen.

 

Grundlage: Definition der Zielgruppe

Wir beginnen noch vor der ersten Ebene mit der Definition der Zielgruppe. Je spezifischer diese ist, desto passgenauer können die Inhalte später gestaltet werden.

1. Stufe: Physiologische Umstände der Zielgruppe berücksichtigen

Danach müssen wir uns Gedanken über die physiologischen Umstände unserer Zielgruppe machen, denn das Thema Barrierefreiheit spielt eine wichtige Rolle und auch die Gestaltung hängt davon ab. Man bedenke allein schon die Schriftgröße von Texten, der Farbwahl und der Menge an bereitgestellten Informationen. Hat die Zielgruppe tendenziell wenig Zeit, eignen sich Listen und kurze Artikel besser als ausführlich erzählte Geschichtstexte. Wer Anleitungen schreibt verwendet lieber Bilder als detaillierte Beschreibungen.

Maslow's Bedürfnishierarchie Stufe 2: Sicherheit2. Stufe: Sicherheit gewährleisten

Die zweite Ebene der Sicherheit können wir im Internet nicht alleine garantieren, aber wir können der Zielgruppe durch das Bereitstellen von Sicherheitshinweisen, AGB und Richtlinien einige Ängste nehmen. Oft reicht schon ein kurzer Hinweis an der richtigen Stelle (siehe Bild), um die Vermutung des Betrugs und Missbrauchs zu widerlegen.

3. Stufe: Vertrauen gewinnen und Beziehungen aufbauen

Auf der dritten Ebene wird es jetzt spannend, denn wie können wir Vertrauen gewinnen und eine Beziehung zu der Zielgruppe aufbauen? Um den Kommunikations- und Motivationstrainer Dale Carnegie zu zitieren: „Freundschaft beginnt mit Freundlichkeit“. Ginge es nach ihm müssen wir unserer Zielgruppe nicht nur das Gefühl vermitteln, dass sie uns wichtig ist, sondern ihr auch eine Plattform bieten, wo sie sich ausdrücken kann. Ein Blog und dessen Kommentarfunktion ist nur eine Möglichkeit. Doch das allein reicht noch nicht.

 

Das war die Basis. Stufe 1-3 sind sogenannte Defizitbedürfnisse – sind sie nicht erfüllt wird sich eine Person niemals auf Stufe 4 und 5 begeben.

 

4. Stufe: Wertschätzung zeigen

Content Design muss unseren Besuchern das Gefühl vermitteln, dass sie uns wichtig sind und dass wir sie nicht nur als Kunden sondern als Menschen wertschätzen. Erst durch die Interaktion mit der Zielgruppe, sprich das Reagieren auf Kommentare und Feedback drücken wir unsere Anerkennung aus und machen unsere Marke zum einem Teil ihres persönlichen Umfelds.

5. Stufe: Interaktion anregen und fördern

In die fünfte Hierarchieebene, die Selbstverwirklichung, fällt eigentlich jetzt schon der meiste Content im Web. Um der Anforderung der Selbstverwirklichung gerecht zu werden müssen wir unserer Zielgruppe die Möglichkeit geben, von unseren Inhalten zu lernen und darauf zu antworten. Wir müssen sie dazu ermutigen und ihre Rückmeldung bestätigen (wenigstens mit einem simplen „Dankeschön“). Unser Content Design muss unsere Kunden und Besucher bei Ihrer persönlichen Entwicklung unterstützen und ihnen zeigen, dass sie mit unseren Produkten im Leben weiterkommen oder mit unseren Informationen einen neuen persönlichen oder beruflichen Level erreichen können.

 

Alles schön und gut, aber schweifen wir jetzt nicht zu weit ab? Ging es eingangs nicht um Design?


Ja, das stimmt. Aber Design ist mehr als nur das, was das Auge sehen kann.


Der Begriff kann nämlich auch als Konstrukt, Konzept oder Absicht übersetzt werden. Dadurch wird hoffentlich klar, dass Content Design viel mehr ist, als nur Webdesign oder Textformatierung.

Beim Content Marketing steht der Empfänger im Mittelpunkt, nicht der Produzent und Werber. Pepsi zum Beispiel ist sich dieser Tatsache bewusst und wirbt derzeit über YouTube mit einer Serie hervorragender Shortstories um „Uncle Drew“ – ohne die Marke oder das Produkt in den Vordergrund zu drängen.


(siehe auch: Chapter 2, Chapter 3)


Pepsi richtet sich dabei auch an weitere Bedürfnisse von Menschen, die nicht wissenschaftlich nachweisbar bzw. vorhersehbar sind: Wettkampf, Humor (bzw. Entertainment) und Aktualität. Auch diese Motivationen sollten sich Content Producer zunutze machen.

Du hast bestimmt schon den Begriff Gamification gelesen – das ist nur eine Möglichkeit den Wetteifer zu wecken. Eine andere ist der Sammeltrieb oder das Verleihen von virtuellen Orden (Badges) und Rankings. Man denke z.B. an Follower-Zahlen in sozialen Netzwerken oder den Klout-Score („clout“ bedeutet übersetzt übrigens Einfluss).

 

Wie du siehst bewegen wir uns hier nicht mehr im Rahmen von Blog-Artikeln, sondern sprechen über ganzheitliche Strukturen eines Content-Ökosystems. Wer mit seinem Content Marketing Erfolg haben will, muss sich mehr einfallen lassen, als „nur“ hochwertige Texte auf einer schönen Webseite zu präsentieren.

Mist, selbst ins Knie geschossen... ;-)

 

Die Quintessenz

Die beschriebenen Bedürfnisse und Motivationen stehen niemals für sich, sondern bauen aufeinander auf und stehen zueinander in Verbindung. Eine Content Marketing Strategie sollte alle Hierarchien bedienen (wobei die erste eher weniger im Fokus steht) und die Zielgruppe dauerhaft motivieren. Klassische Marketing-Kampagnen gibt es nicht mehr, Content Marketing ist eine langfristige Verpflichtung gegenüber seiner Zielgruppe.

 

Info am Rande: Zu diesem Artikel hat mich eine Studentin der Wirtschaftspsychologie inspiriert, die mir gleich noch ein paar englischsprachige Artikel dazu vorgelegt hat. Für mich war das Zusammenwirken von Design und Content schon fast immer ein Thema, da ich als Designer angefangen habe zu Bloggen und sich daraus automatisch die ein oder andere Symbiose ergab.

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