11.05.2012 von Kommentar schreiben

Risiken des Social Media Marketings erkennen und minimieren

Die ersten Antworten auf die Frage nach Risiken im Social Media finden sich in der Regel in kürzester Zeit. Stichwörter wie Zeitmangel, Datenschutz und Imageverlust fallen hier sehr schnell. Natürlich bergen Social Media allgemein und jede gängige Plattform ihre eigenen Risiken, doch viele von ihnen sind gleichzeitig Chancen. Interessant wäre es also herauszufinden, welche wirklich eine potenzielle Gefahr für Unternehmen darstellen.

Im Rahmen meiner Bachelorarbeit bin ich dieser Frage nachgegangen und kam zu dem Ergebnis, dass vor allem die folgenden fünf Risiken ausschlaggebend für den Erfolg im Social Media sind.

Risiken des Social Media Marketings

1. Risiko: Zeitaufwand & Personal

Geht ein Unternehmen den Weg in Richtung Social Media, bedeutet das eine 24/7-Bereitschaft. Die Erwartungshaltung auf den gängigen Plattformen ist enorm hoch. Auf Blogs sollte innerhalb von 24 Stunden auf Kommentare und Anfragen reagiert werden, bei Twitter und Facebook erwarten Nutzer die Antwort wohl noch schneller. Doch nicht nur Fragen sollten hier berücksichtigt werden, jede Reaktion zeigt Wertschätzung und signalisiert dem Kommentator, dass seine Meinung wahrgenommen wurde. Hinsichtlich des Zeitaufwandes gilt es folgende Aspekte zu berücksichtigen:

  • Social Media bedeutet 24/7 Support und den Verzicht auf Dienst nach Vorschrift (hierbei sollte die Rechtslage hinsichtlich Vergütung und Versicherung geklärt sein)
  • Besser wenige Plattformen intensiv nutzen, als viele nur sporadisch
  • Ggf. zusätzliches Personal für die Pflege von Social Media Präsentationen einstellen (Vorsicht mit externen Social Media und Community Managern!)
  • Persönliche Kontakte sind wichtiger als Fans und Follower
  • Regularien einführen, die die Social Media Aktivität während der Arbeitszeit definieren
  • Einteilung von Zuständigkeiten (Wer macht was? Welcher Ansprechpartner steht zur Verfügung?) – Social Media erfordert Kommunikationsexperten, keine Webmaster!


2. Rechtsverletzung & Datenschutz

Die Rechtsverletzung ist grundsätzlich ein schwieriges Thema. Besonders Facebook ist diesbezüglich in den vergangenen Jahren mehrfach unter Druck geraten. Als amerikanisches Unternehmen unterliegt die Plattform anderen Datenschutzbestimmungen und weigerte sich teilweise gegen die Anpassung an das deutsche Recht. Durch den geplanten Börsengang im Mai 2012 könnte Facebook zudem sein philanthropisches Image verlieren und die Aussage von Zuckerbergs Kollegen Elliot Schrage, der das Hauptgeschäft darin sieht, Werbetreibende mit den Nutzern zusammenzubringen, bestätigt den zunehmend kapitalistisch anmutenden Eindruck von Facebook.

Wer dennoch nicht auf Facebook und andere soziale Netzwerke verzichten will, sollte folgende Aspekte sind hinsichtlich des Datenschutzes und der Rechtsverletzung im Social Media berücksichtigen:

  • Einhaltung der Datenschutzbestimmungen (des jeweiligen Plattformen & Dienste)
  • Veröffentlichung von kritischen Informationen vermeiden (Firmengeheimnisse, Kundendaten, etc.), das beinhaltet auch die Berücksichtigung von Urheberrechten
  • Einbindung von sozialen Plugins (und dadurch automatisches Tracking) auf Webseiten nur mit Einverständnis des Nutzers
     

3. (Online-) Reputation und Image

Der wahrscheinlich am häufigsten genannte Grund für die Verweigerung von Social Media Aktivitäten ist die Angst vor negativem Feedback. Diese Angst zu überwinden ist jedoch ein notwendiger Schritt um im Social Media Fuß zu fassen und es sind im Grunde nur wenige kritische Elemente die bedacht werden sollten:

  • Kritik und Meinungen über das Unternehmen kursieren im Internet und v.a. im Social Web sowieso, auch ohne die eigene Präsenz durch Blogs oder Fanseiten
  • Social Media beweist Offenheit und die Bereitschaft Dialoge einzugehen
  • Social Media hilft negative Meinungen aufzuspüren und zu thematisieren, sodass ihre Eigendynamik unterbrochen wird
  • Die Verwendung von Signaturkürzel für Mitarbeiter (bspw. „/rw“) die auf Firmenaccounts posten schafft Persönlichkeit, Menschlichkeit und dadurch Vertrauen
     

4. Netiquette & Richtlinien

Auf jeder Plattform herrschen gewisse Regeln hinsichtlich des Schreibverhaltens, die sogenannte Netiquette (abgeleitet aus dem Begriff Internet-Etiquette). Bei jedem Beitrag muss bedacht werden, dass das Internet niemals etwas vergisst. Das bedeutet, dass einmal veröffentlicht, Inhalte ungehindert und womöglich auf alle Zeit im Internet zu finden sind. Verunglimpfungen, Falschaussagen o.Ä. sollten daher unbedingt vermieden werden. Als Richtwert für Beiträge in sozialen Netzwerken können daher die spezifischen Verhaltensregeln verstanden werden, die Auskunft darüber geben, welche Umgangsformen erwünscht sind und welche zum Ausschluss führen.
 

5. Verzicht auf Social Media

In Hinblick auf die Risiken des Social Media Marketings kann schließlich eine Aussage getroffen werden: Der totale Verzicht auf Social Media ist letztendlich das größte Risiko. Die Hochschule St. Gallen hat hierfür ein spezielles Forschungsprogramm, das „Next Corporate Communications“, erstellt und ist der Frage nachgegangen, welche Risiken für Unternehmen hinsichtlich der Revolution des Kommunikationsverhaltens durch Social Media entstehen. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass die Abwesenheit im Social Web mit einem Bedeutungsverlust einhergeht und negative Auswirkungen auf das Image hat. Zudem befürchten die befragten Personen Wettbewerbsnachteile durch Informationsdefizite und fehlende Interventionsmöglichkeiten bei auftretenden Krisen.
 

Zusammenfassung

Einige Risiken sind bei der strategischen Planung zu berücksichtigen, andere bei der Ausführung. Grundsätzlich sind aber die aufgeführten Argumente kein Gegengewicht zu den Chancen des Social Media Marketings, wenn sie regelmäßig berücksichtigt und kontrolliert werden.


Mehr über die Chancen und Risiken sowie Strategien im Social Media Marketing (mit einem Schwerpunkt auf Sporteinrichtungen wie Fitnessstudios und Vereine) in meinem kommenden Ebook.


Weiterführende Links:
Social Media Marketing & Recht (Buchrezension)
Forschungsprogramm „Next Corporate Communications": http://www.nextcc.de

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