06.01.2014 von Kommentar schreiben

Social Media Measurement: Die wichtigsten Key Performance Indicators

Social Media Measurement - KPIs

Ohne Monitoring funktioniert Social Media Marketing nicht.

Wieso? Weil allein der Begriff Marketing schon einen betriebswirtschaftlichen Anspruch erhebt und sich konsequenter Weise mit Zahlen beschäftigt. Eben jene Zahlen müssen auch in Social Media erhoben werden, um den Beitrag zu übergeordneten Unternehmenszielen beurteilen zu können.

Wer also Social Media geschäftlich nutzt wird früher oder später den Erfolg messen wollen (oder müssen). Sei es aus persönlichem Interesse oder weil der Chef nach dem Mehrwert fürs Unternehmen fragt.

Ganz so „einfach“ wie wir es aus der klassischen Betriebswirtschaftslehre kennen ist es in Social Media zwar nicht, es gibt aber dennoch einige bewährte Ansätze um die wichtigsten Leistungsindikatoren zu analysieren.

 

Definition „Key Performance Indicator“ (Leistungsindikator)

KPIs sind betriebswirtschaftliche Kennzahlen die Aufschluss über den Fortschritt bzw. Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe geben. Ein KPI ist dabei immer eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte in Beziehung setzt.


Quelle: Vivian Pein, 2014.


Für unsere Social Media Strategie leiten wir daraus ab, dass wir zunächst klare Zielvorgaben brauchen, um Messwerte definieren zu können, die wir dann in Relation setzen (=Benchmarking) um KPIs ableiten zu können.


Ein Beispiel:

  1. Ziel: Steigerung der mittels Social Media gelösten Kundenanfragen.
  2. Messwert: Zahl der gelösten Kundenanfragen im Zeitraum X (und Y als Vergleichswert).
  3. Kennzahl: Anzahl der gelösten Kundenanfragen im Zeitraum X im Vergleich zur Anzahl gelöster Kundenanfragen im Zeitraum Y
  4. KPI: Steigerung der mittels Social Media gelösten Kundenanfragen um 10%.

 

Was können wir messen?

Messen können wir ziemlich viel, wie diese Word Cloud deutlich macht, doch wie ich bereits im Artikel zu Social Media Monitoring schrieb, kann nicht alles, was zählt, gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt (nach Albert Einstein).

Social Media Messwerte

Also worauf konzentriert sich unsere Bewertung?

 

Die wichtigsten Social Media KPIs

Wie eingangs erwähnt wollen wir nicht einfach nur Messwerte sammeln, sondern Benchmarking betreiben.

Noch bevor wir KPIs für die Erfolgsmessung in Social Media ableiten können müssen wir uns die Frage stellen, was Erfolg hinsichtlich unserer Ziele überhaupt bedeutet.

Und dann wäre da auch noch die Möglichkeit der Gewichtung. Ist uns ein Kommentar im Blog zum Beispiel mehr wert als ein Like auf Facebook? Oder sind ganze Plattformen wertvoller als andere?


Erst wenn diese Fragen geklärt sind, können wir unsere Leistungsindikatoren bestimmen. Die folgende Liste enthält die gängigsten KPIs:

Messung der Reichweite und des Dialogs:

  • Die Reichweite bezeichnet die Anzahl der Personen, die deinen Beitrag gesehen haben. Diese Werte lassen sich oft plattformeigenen Tools entnehmen (z.B. Facebook Insights).

  • Das Buzz-Volumen beschreibt die Zahl der Erwähnungen in einem festgelegten Zeitraum. Durch entsprechendes Benchmarking können dann Aussagen über die Entwicklung getroffen werden (z.B. „Steigerung innerhalb der letzten 3 Monate um 5%“). Setzen wir das eigene Buzz-Volumen in Relation zum gesamten Buzz (oder eingegrenzt auch nur die stärksten Konkurrenten) zu einem bestimmten Thema erhalten wir den Share of Buzz.

  • Der Share of Voice ist das Verhältnis von Erwähnungen der eigenen Marke zu allen Erwähnungen inkl. der Konkurrenz.

  • Audience Engagement (Zielgruppenengagement) bezeichnet die Anzahl der Kommentare/Shares/Likes im Vergleich zur Reichweite, sprich der Anzahl der Views.

Messung des Involvements / User Engagement:

  • Die Kennzahl Active Advocates beschreibt die Zahl der aktiven Markenbotschafter (der letzten X Tage) im Verhältnis zur Summe aller Markenbotschafter.

  • Der Advocate Influence berechnet sich dann aus dem einmaligen Einfluss von Markenfans im Verhältnis zur Summe aller Einflüsse von Markenfans.

  • Alternativ kann auch der Advocacy Impact berechnet werden, indem wir die Anzahl der von Markenfans initiierten Diskussionen ins Verhältnis zur Summe aller Markenfans setzen.

Messung der Servicequalität:

  • Die Issue Resolution Rate bezeichnet die Anzahl der erfolgreich gelösten Kundenanfragen im Vergleich zu allen Anfragen, die über Social Media Team gestellt wurden.

  • Die Issue Resolution Time bezeichnet, du ahnst es vielleicht schon, die Bearbeitungsdauer einer Kundenanfrage im Verhältnis zur Summe aller Anfragen.

  • Der Satisfaction Score, oder auf deutsch die Zufriedenheitsrate, ist eine Kennzahl, die sich aus dem Vergleich zufriedener Kunden zur Gesamtzahl der Kunden ergibt, denen via Social Media geholfen wurde.

  • Sentiment (Tonalität) bezeichnet die relative Stimmung im Hinblick auf dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung und berechnet sich aus den positiven/neutralen/negativen Erwähnungen im Verhältnis zur Summe aller Erwähnungen.


Quelle: Grabs & Bannour, 2011

 

Diese Liste könnten wir wohl fortlaufend ergänzen, denn es finden sich immer neue Kennzahlen, um das Social Media Engagement zu bewerten. Im E-Cormmerce sind beispielsweise die Conversion Rate oder die Lead-Generierung von Interesse, wie es auch eine Studie der Universität St. Gallen bestätigt:


Metriken zur Bestimmung des Social Media ROI
Quelle: socialmedia2013.de

Für den Moment jedoch soll uns das reichen.

Ich hoffe, du erahnst jetzt den Umfang der Möglichkeiten sodass wir uns im nächsten Schritt damit beschäftigen können, wie wir diese KPIs operativ bestimmen.

 

Social Media KPIs bestimmen

Zur Bestimmung der Leistungsindikatoren bieten sich unterschiedliche Verfahren an.

Einen möglichen Ansatz bieten die AG Social Media mit ihren Messebenen und Messpunkten, Mike Schwede und Patrick Moeschler mit der Social Media Scorecard 4x4 oder die Altimeter Group mit ihrem Social Marketing Analysis Modell.

Ich möchte im Folgenden die ebenfalls häufig zitierte KPI-Pyramide der Business Intelligence Group näher vorstellen, da sie das Thema sehr anschaulich darstellt.

 

Die Social Media KPI-Pyramide

Die KPI-Pyramide ordnet die Leistungsindikatoren auf Basis des Reifegrads des dahinterliegenden Social Media Engagements, wobei die Aussagekraft der Werte von oben nach unten zunimmt.

Die Spitze der Pyramide bildet die Grundlage für alle weiteren Messungen. Diese Werte lassen sich oft einfach auf der jeweiligen Plattform ablesen und entsprechen dem Reifegrad „Explorer“.

Die zweite Ebene Monitoring und Analytics, besteht aus Messwerten, die sich an konkreten Unternehmenszielen orientieren und entspricht dem Reifegrad „Optimizer“.

Die unterste Ebene entspricht dem Reifegrad „Enabler oder Champion“ und kombiniert die oberen Messergebnisse mit Größen aus der Business Intelligence und Marktforschung.

 

Social Media KPI Pyramide
Quelle: BIG Social Media GmbH

 

Anhand dieses Modells, und natürlich auch anhand der anderen oben erwähnten Verfahren, ist schlussendlich die (schrittweise) Beurteilung des Beitrags von Social Media zur Erreichung übergeordneter Unternehmensziele möglich.

Welchen Weg auch immer du wählst, achte bei deiner Auswertung auf eine gewisse Konsistenz, um die Entwicklung deiner Social Media Aktivitäten künftig möglichst realistisch beurteilen zu können.

 

Das soll es dann soweit gewesen sein mit dem Thema Social Media Measurement. Falls du Fragen zur Bestimmung von Kennzahlen oder allgemeines Feedback hast, freue ich mich natürlich sehr über deinen Kommentar!

 

Ausblick

Nächste Woche folgt ein Beitrag zur Bedeutung des Social Media ROI bevor eine Übersicht verschiedener Monitoring Tools den Abschluss der Serie „Social Media Monitoring“ macht. Die Aktualisierung meiner bisherigen Liste mit Monitoring Tools ist schließlich längst überfällig ;-) Stay tuned!
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