Adobe Summit - das (Online-)Event der Superlative für B2B Marketing

Der Adobe Summit findet jährlich zwischen März (USA) und Mai (Europa) statt – 2021 Corona-bedingt zum zweiten Mal rein digital und damit auch kostenlos. Interessierte können sich ihr Programm dabei aus Hunderten von Sessions selbst zusammenstellen, zum Beispiel nach Thema (Content Creation, Account-based Marketing, Digital Commerce oder, seit der Akquisition von Workfront, auch Work Management), Branchenfokus, der eigenen Rolle oder spezifischen Adobe Produkten. Unter den Speakern sind jedes Jahr auch prominente, erfolgreiche und vor allem inspirierende Gäste wie Serena Williams, Malcom Gladwell, Amal Clooney, Reese Witherspoon oder Eddie Redmayne.

Adobe Summit 2021

Disclaimer: Adobe und ich arbeiten seit vielen Jahren zusammen. Als offizieller “Insider” berichte ich beispielsweise jährlich rund um den Summit und bin auf vielen anderen Veranstaltungen vor Ort dabei. Hin und wieder moderiere ich auch einzelne Formate oder bin als Gast involviert, etwa bei den “AdobeSymp CarTalks” oder der “Experience Masters”-Webinarreihe. Während ich für gemeinsame Projekte honoriert werde hat Adobe keinen Einfluss meine Berichterstattung; sie spiegelt ganz allein meine Meinung wider.

Den Auftakt zum Adobe Summit macht traditionsgemäß Adobe CEO Shantanu Narayen; dieses Jahr mit der Erkenntnis, dass die Welt durch die Pandemie “digital first” wurde – vom beruflichen Umfeld (Stichwort: Remote Work) bis hin zu persönlichen Erlebnissen wie Lernen oder Spielen. Viele Unternehmen waren gezwungen, digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln, um weiter zu existieren und der globale E-Commerce ist weiterhin auf Wachstumskurs: laut Digital Economy Index +38 % im ersten Quartal 2021 auf insgesamt 876 Mrd. US-Dollar mit einer Zielmarke von 4,2 Bio. US-Dollar bis Ende des Jahres.

Dabei treibt vor allem Content als Grundlage für nachhaltige Kunden- und Geschäftsbeziehungen die Wirtschaft an, sagte Narayen. Themen wie Personalisierung werden dadurch immer wichtiger, denn mit zunehmender Menge an Content wird es für Konsumenten immer schwieriger, relevante Inhalte selbst herauszufiltern (Stichwort: Content Shock, siehe auch meinen Artikel über Content-Optimierung). Die Erwartungshaltung an die Unternehmenskommunikation steigt.

Adobes Antwort auf diese Herausforderung ist die Ankündigung des “Journey Optimizer”, der auf der Adobe Experience Plattform aufsetzt und es Unternehmen ermöglicht, Inbound-Kundeninteraktionen und Outbound-Kampagnen in einem Cloud-nativen Programm zu verwalten. “Der Adobe Journey Optimizer arbeitet im Hintergrund mit künstlicher Intelligenz und mit maschinellem Lernen. Marken können damit den Entscheidungsprozess automatisieren und zum Beispiel einstellen, welche Kommunikation wann und auf welchen Kanälen gesendet werden soll. Eine zentrale Entscheidungs-Engine analysiert Kundendaten und wendet umfangreiche Regeln und ML-basierte Ranking-Funktionen an”, schreibt der Adobe-Experte Stefan von Gagern über das neue Adobe Tool.

Eine Übersicht der Neuigkeiten beim Adobe Summit 2021 findest du im Highlight Reel:

Adobe Summit 2021 Highlight Reel
Adobe Summit 2021 Highlight Reel (business.adobe.com)

Adobe Summit 2021 Insights und bleibende Gedanken

Content Strategy and Architecture

Mein erstes Highlight aus dem Session-Angebot kam von Elise Hahn, Principal Content Architect bei Adobe. Sie erklärte, wie sich Content-Architektur – als essenzieller Bestandteil einer Content-Strategie – auf die Content Velocity auswirkt. Damit adressiert sie ein bekanntes Problem im Content Marketing: die Geschwindigkeit, mit der Unternehmen ihre Content-Strategie umsetzen können und Content produzieren und distribuieren können, um dadurch Nutzerbedürfnisse zu befriedigen und ihre eigenen kommerziellen Ziele zu erreichen.

Content-Strategie Diagramm

Tatsächlich ist das ein Bereich, der hierzulande nur selten berücksichtigt wird, gerade für die langfristige Wertschöpfung von und durch Content aber enorm wertvoll ist – denn Content wird dadurch unter anderem systemunabhängig und einfacher zu verwalten. Hast du schon mal ein Bild in der WordPress-Mediathek gesucht, für das weder eine Bildbeschreibung noch ein sprechender Dateiname eingetragen wurde? Dann kannst du erahnen, worum es hier geht…

Das kritische Element für eine hohe Geschwindigkeit ist die Wiederverwendung; einerseits im Kontext der Produktion (Stichwort: Content Recycling) und andererseits in der Distribution. Und die Grundlage wiederum dafür sind strukturiere Daten; Metadaten, die einzelne Content Assets anreichern – sei es Tags für Bilder (Motive, Farben etc.), Information zu den Autoren, Formaten (Infografik, Illustration, Diagramm etc. aber auch Artikel, Pressemitteilung, Präsentation), Themen, Zielgruppen oder die Eignung für einzelne Phasen in der Customer Journey. Elise hat es mit ihrer knapp 28-minütigen Präsentation geschafft, mich wieder für Taxonomie von Content zu begeistern.

Inside the Future of CX

Besonders viele Gedankenimpulse lieferte Ray Wang, Gründer & Principal Analyst bei Constellation Research Inc. in seiner Session über Analytics, Automation und künstliche Intelligenz und die daraus entstehenden “Ambient Experiences”. Netflix als Beispiel für ein Unternehmen, das Personalisierung auf Basis von Nutzer- bzw. Nutzungsdaten – ergo indirekt gesammelte Daten – verstanden hat, trifft bei mir voll ins Herz, denn ich nutze die Marke auch gerne als Role Model im Kontext von Content Marketing, siehe mein Beitrag über Content Experiences. Damit das möglich ist, müssen Unternehmen gezielt Daten analysieren (retrospektiv) und – und diesen Gedanken finde ich extrem wichtig auch im Kontext von Content Testing beispielsweise – daraus praktisch anwendbare Erkenntnisse, sogenannte “actionable insights” (prospektiv) generieren. Schließlich wollen wir kontinuierlich lernen, was funktioniert und was nicht, und das in zukünftige Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen einfließen lassen – idealerweise automatisiert. Die 24 Minuten  – oder weniger, wenn du es wie ich mit erhöhter Geschwindigkeit abspielst ;-) – sind extrem unterhaltsam und definitiv gut investierte Zeit.

Adobe Sneaks

Zu guter Letzt gehören in meine Top 3, wie eigentlich jedes Jahr, die Sneaks. Einmal im Jahr hat jede/r Adobe-Mitarbeiter:in – vom Ingenieur und Datenwissenschaftler bis hin zum UX-Designer und Produktmanager – die Möglichkeit, innovative Ideen für die Weiterentwicklung der Adobe Produkte vorzustellen. Die sieben besten Projekte werden im Rahmen der Sneaks beim Adobe Summit präsentiert.

Mein Favorit war definitiv “Catchy Content” (siehe mein LinkedIn-Beitrag unten) – eine Content Design-Erweiterung, die auf Basis von Content-Attributen (da sind sie wieder, die Metadaten) und Performance-Daten mit Blick auf Ziele und Zielgruppen einzelne Content Assets hinsichtlich Bildauswahl, Farben oder Text in Echtzeit bewertet und entsprechende Empfehlungen zur Optimierung gibt. Dadurch steigt die Wahrscheinlich, dass unser Content “funktioniert” und die Notwendigkeit für Korrekturen bzw. Optimierung sinkt.

Alle Sessions der letzten zwei Jahre sind nach der Registrierung (kostenlos) on-demand verfügbar. Nachfolgend die Direktlinks zu den erwähnten Sessions: