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Warum ist es überhaupt wichtig, Texte visuell zu gestalten?
Weil wir Texte online nicht lesen.
Bevor wir den Inhalt eines Textes zu lesen beginnen, sehen wir zunächst seine äußere Form. Wir scannen ihn auf der Suche nach etwas ganz Bestimmten, häufig sogar nach einem festen Muster. Das Design eines Textes hilft uns dabei, Informationen schneller zu erfassen, das Geschriebene leichter zu verstehen und schließlich das zu finden, wonach wir suchen – oder sagen wir: auf bestimmte Inhalte aufmerksam zu werden, egal ob wir sie aktiv gesucht haben oder nicht.
Mithilfe bewährter Prinzipien können wir einen Text gezielt gestalten und die Wirkung von Texten messbar machen. Wobei Letzteres natürlich ein konkretes Ziel pro Text voraussetzt, beispielsweise Klicks.
Mangelt es Texten an Gestaltung, kann es passieren, dass:
- Leser:innen den Call-to-Action am Ende des Textes übersehen und nicht konvertieren (wieso taucht der auch erst am Ende auf…?!),
- die Kernaussage nicht erfasst oder zu schwer zu verstehen ist oder
- Leser:innen abspringen, weil der Text zu langweilig oder unübersichtlich ist.
Die nachfolgend beschriebenen strukturellen und visuellen Gestaltungsmittel haben sich bewährt, um genau das zu vermeiden.
In diesem Artikel:
Text in Sinneinheiten strukturieren und durch Zwischenüberschriften gliedern
Wie viel Zeit hast du, um die Aufmerksamkeit deiner Leser:innen zu gewinnen? Richtig, ein paar Sekunden. In dieser sehr kurzen Zeitspanne beurteilen deine Leser:innen die Summe aus dem, was du ihnen bietest. Mit einem einfachen Selbsttest möchte ich dir zeigen, warum die Strukturierung deiner Texte so wichtig ist.
Aus welchem Text ziehst du in 10 Sekunden mehr Informationen und verstehst schneller, worum es geht?
Solltest du dich beim zweiten Text leichter getan haben, geht es dir wieder so wie den meisten Leser:innen. Denn visuell strukturierte Texte sind nicht nur schneller, sondern auch mit einem deutlich geringeren kognitiven Aufwand zu erfassen.
Als Autor:in bist du im Grunde in der Lage, den Blick der Betrachter:innen zu lenken, wodurch sie kaum bewusst lesen müssen, sondern vielmehr den Gesamteindruck wahrnehmen können.
Um in den wenigen Sekunden das Interesse deiner Leser:innen zu wecken, solltest du ihnen den “Konsum” also so einfach wie möglich machen. Neben der Strukturierung der Texte in Sinneinheiten, könntest du dafür auch folgende Punkte berücksichtigen:
- Nutze Zwischenüberschriften als Strukturelement: Mit visuell gestalteten (Zwischen-) Überschriften gibst du deinen Leser:innen die Fokuspunkte für das Scanning vor. Sie sind das Erste, was deine Leser:innen von deinem Text oder deiner Website sehen und sie beeinflussen die Entscheidung, ob jemand weiterliest oder abspringt. Einen guten Überblick zu den Grundlagen und Gestaltungsmöglichkeiten habe ich in meinem Artikel über den wahren “Erfolg von Headlines” zusammengefasst.
Tipp: Inhaltsverzeichnisse können ein wertvolles Hilfsmittel sein, um Leser:innen einen Gesamtüberblick über deinen Text zu geben und ihre Entscheidung, ob sie einzelne Abschnitte lesen möchten, vereinfachen. Für dich ergibt sich daraus der Vorteil, dass du etwa durch die Verwendung von Sprungmarken und einem entsprechenden Click Tracking messen kannst, für welche Teile deiner Texte sich Leser:innen besonders interessieren.
- Achte auf eine zielgruppengerechte Komplexität der Sätze: Ein gutes Beispiel hierfür ist Content im Recruiting. Möchtest du einen Azubi gewinnen, solltest du eine einfache Sprache verwenden und überwiegend auf Fachbegriffe verzichten. Woher soll er oder sie diese schließlich kennen? Bist du allerdings auf der Suche nach einer Person mit mehrjähriger Berufserfahrung, solltest du ihr Know-how würdigen, indem du bewusst den in der Branche üblichen Jargon nutzt. Das ermöglicht es dir auch, die Bewerber:innen entsprechend zu filtern und zu qualifizieren.
- Variiere die Satzmelodie: Oft wird der Fleschindex herangezogen, um die Qualität (Komplexität) von Texten zu bewerten. Da dieser Wert jedoch durch den Faktor Satzlänge beeinflusst wird, zielt die “Optimierung” oft auf die Kürzung von Sätzen ab. Das ist aber nicht immer sinnvoll. Denn durch die Länge von Sätzen gestalten wir die Satzmelodie und bestimmen dadurch, wie ein Text “klingt”. Das ist wichtig, um – ähnlich zur Filmmusik – Spannung aufzubauen, Emotion zu transportieren und das Geschriebene dadurch zu untermalen und erlebbarer zu machen.
Wie die Textlänge die Textmelodie beeinflusst
- Ein Hauptsatz und ein bis maximal zwei Nebensätze – mittellange Sätze definieren den Grundton unserer Texte und garantieren einen angenehmen Lesefluss. Allerdings fehlt die Abwechslung und es ist schwer, mit ihnen Akzente zu setzen.
- Kurze, stakkatoartige Sätze sind nicht nur verständlich, sondern erzeugen auch Tempo und Spannung.
- Bandwurmsätze verlangsamen das Tempo, verleihen einem Text mehr Tiefe und können, sofern sie gezielt und eher sparsam genutzt werden, Leser:innen zur Konzentration zwingen.
- Schachtelsätze kannst du nutzen, um Unklarheit oder Ambiguität einer Situation auszudrücken. Sie sorgen beim ersten Lesen wahrscheinlich eher für Verwirrung (was in dem Fall gewollt ist), kosten Leser:innen dadurch aber auch mehr kognitive Energie. Nutze sie daher mit Bedacht.
- Geschriebene Dialoge sollten natürlich wirken. Wie wenigsten von uns sprechen in strukturierten Haupt- und Nebensätzen. Oft sind es gar nur halbe Sätze, weil wir im Kopf noch nicht entschieden haben, wie wir einen angefangenen Satz beenden. Auch das ist okay …
- Vermeide unnötige Phrasen und Füllwörter: Jeder Satz trägt idealerweise zur Geschichte oder zum Spannungsbogen bei. Tut er es nicht, ist er wahrscheinlich überflüssig. Verzichte daher unbedingt auf Phrasen wie “meiner Meinung nach” oder “in diesem Fall”. Sie strecken deinen Text auf eine unnatürliche Weise, verringern den Informationsgehalt und somit auch den Mehrwert für deine Leser:innen.
- Durch Aufzählungen kannst du beeinflussen, welche Informationen von den Leser:innen am ehesten wahrgenommen und behalten werden sollen. Denn an die zuletzt gelernten Elemente am Ende der Liste erinnern wir uns am besten (Recency Effect), wobei auch die ersten paar Elemente Studien zufolge besser in Erinnerung bleiben als die in der Mitte (Primacy-Effekt).
Alex Birkett führt dahingehend ein paar interessante Beispiele in seinem Artikel bei CXL auf und In diesem Video ist der Effekt ganz gut erklärt:
Ein kurzer Exkurs in Printmedien
Aus Printmedien gibt es noch einen weiteren Aspekt der Textgestaltung, der sich im Grunde auf Formate wie PDF, Slides oder auch mehrseitige Artikel übertragen lässt: Hurenkinder, Schusterjungen und Fliegenschiss.
Als Hurenkinder, auch Hundesohn oder Witwe, wird die letzte Zeile eines Absatzes bezeichnet, die auf die nächste Spalte oder Seite umgebrochen wird und somit “alleine” steht. Wenn das sogar nur ein Wort oder Teilwort ist, dann sprechen wir von Fliegenschiss. Als Schusterjunge oder Waisenkind wird die erste Zeile eines Absatzes bezeichnet, der auf der nächsten Seite oder Spalte fortgesetzt wird. In beiden Fällen fehlt der Kontext, sodass es schwer ist, den kompletten Absatz beim ersten Lesen zu verstehen. Falsch ist das genau genommen nicht, aber es sieht einfach unschön aus und unterbricht den Lese- und Gedankenfluss.
Gestalte Fokuspunkte zur Orientierung, denn wer liest überhaupt Texte von Anfang bis Ende?!
Lass uns zu Beginn ein kleines Experiment wagen, indem du dir den nachstehenden Text “anschaust”. Worum geht es?
Sättigung und Fettschrift erzeugen Fokuspunkte innerhalb eines Textes (Bild: Content Design)
Ist dir auch zunächst der hervorgehobene Text aufgefallen, bevor du die Zeilen in ihrer gewohnten Laufrichtung vollständig gelesen hast? Dann geht es dir so wie den meisten Leser:innen. Unsere Augen springen beim Scannen eines Textes automatisch in Sakkaden (das sind schnelle, sprunghafte Bewegung der Augen) von einem Fixpunkt zum nächsten.
Früher sehr linear von Zeile zu Zeile (weil Online-Inhalte überwiegend aus Text bestanden), später dann im Zickzack-Muster unter Einbeziehung von Bildern und anderen Elementen auf einer Seite und heute eher wie ein Flipper, abhängig davon, in welche Richtung unsere Aufmerksam “springt” (bzw. gezogen wird).
Die inhaltliche und visuelle Gestaltung einer Seite (nicht nur des Textes) beeinflusst, ob Leser:innen in einem Z-, F- oder Pinball-Muster scannen.
Die Nielsen Norman Group (NN/g) hat dieses “Pinball Muster” im Kontext von Suchergebnisseiten identifiziert (siehe Bild unten), ich sehe allerdings keinen Grund, warum es auf anderen Webseiten nicht ebenso zutreffen sollte. Schließlich sind sie mindestens genauso, wenn nicht sogar noch komplexer als Suchergebnisseiten.
Studien zeigen, dass komplexe Seiten (hier: Suchergebnisseiten) das Nutzerverhalten verändern (Quelle: Nielsen Norman Group)
Was wir uns auf Suchergebnisseiten für eine gute Content Experience abschauen können
Suchergebnissen (SERP) von Google & Co. sind visuell gesehen (hehe) nicht sonderlich aufregend, die Content Experience ist aber durch das diverse Angebot sehr gut, sodass wir uns dahingehend einige Punkte abschauen könnten:
- Durch die Integration verschiedener Content-Elemente analog zu SERP-Features (insbesondere Bilder) – beispielsweise Statements, Zitate, Bilder, Tabellen, Kästen oder Content-Empfehlungen – helfen wir Konsument:innen dabei zu prüfen, ob die betrachteten Inhalte relevant für sie sind.
- Durch die visuelle Gewichtung einzelner Content-Elemente – etwa die Verwendung von farbigen Kästen wie hier auf der Seite oder unterschiedlichen Schriftgrößen – können wir die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen auf einer Seite lenken – und dadurch ein Stück weit das Leseverhalten (sprich das Muster, siehe oben) beeinflussen.
Aber Vorsicht vor Disruptoren! Zwar kann die visuelle Betonung einzelner Textstellen und anderen Elementen die Aufmerksamkeit lenken, gleichzeitig reißen sie Leser:innen aber auch aus dem Lesefluss. Einige Studien von NN/g haben erwiesen, dass manche Leser:innen nach einer solchen Unterbrechung nicht mehr weiterlesen, sondern den verbleibenden Inhalt eher abscannen.
- Durch die Integration von Fragen und Antworten erhalten Nutzer:innen schnell die gewünschten Informationen. Am besten (für Nutzer:innen) ist es natürlich, wenn diese Q&A direkt als SERP Feature ausgespielt werden, doch wir als Seitenbetreiber verlieren dadurch womöglich Klicks. Es bleibt also zu bewerten, was wertvoller ist: Klicks oder zufriedene Nutzer:innen, die möglicherweise bewusst wahrnehmen, wer (Markenname, URL) ihnen die Antworten auf ihre Fragen geliefert hat?
Ich würde diese Überlegung sogar noch einen Schritt weiter tragen und fragen: Wie können wir Nutzer:innen eine ähnliche Erfahrung auf unserer eigenen Seite – zum Beispiel durch die Onsite-Suche – bieten, sodass sie nächstes Mal gar nicht über Suchmaschinen gehen, sondern ihre Suche direkt auf unserer Seite beginnen?
- Durch die Integration von Content-Empfehlungen können wir Nutzer:innen zusätzliche Inhalte präsentieren – idealerweise so, dass sie die aktuelle Seite nicht verlassen müssen (also zum Beispiel durch Listen, Slider oder interaktive Elemente).
Wie aufmerksam wir Texte konsumieren, hängt von weiteren Faktoren ab:
- Motivation: Wie drigend suchen wir Informationen?
- Intention: Suchen wir etwas Bestimmtes, recherchieren wir ganz allgemein oder lesen wir einen Text einfach nur zur Inspiration?
- Fokus: Wie fokussiert sind wir im Moment? Sind wir beispielsweise aufs Lesen fokussiert oder schreiben wir eigentlich gerade einen Text, für den wir vielleicht nur schnell etwas nachschlagen?
- Persönlichkeit: Manche von uns haben eine Veranlagung dazu, Texte grundsätzlich nur zu scannen, wohingegen andere gerne – wenn es die Umstände zulassen – gerne jedes Wort lesen.
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Mit diesem Buch lernst du die Konzeption und audiovisuelle Gestaltung von Content holistisch zu betrachten und zielgerichtet umzusetzen.
Und dann wäre da noch die Sache mit der Schrift an sich …
Nutze die Prinzipien effektiver Typografie, um harmonische Texte zu gestalten
Wer kennt sie nicht mehr, die allseits beliebten Vorgaben aus dem Studium: Times New Roman oder Arial, Schriftgröße 12, Zeilenabstand 1,5. Dabei ist Typografie alles andere als Standard und eintönig! Als wesentliches Element des Content Design bietet sie wichtige Gestaltungsmöglichkeiten, um die gewünschte Wahrnehmung bei den Leser:innen zu erreichen.
In Zukunft werde ich der Typografie sicherlich noch einen eigenen Artikel widmen, denn es gibt viel, was Content-Verantwortliche wissen sollten. Als ersten Überblick will ich dir aber zumindest hier schon mal ein paar praktische Tipps geben, die die (visuelle) Qualität von Texten und Webseiten als Ganzes verbessern können:
- Je stärker der Farbkontrast zwischen Schrift und Hintergrund ist, desto einfacher ist der Text zu lesen. Ein schwacher Kontrast hingegen kann sich negativ auf die Lesbarkeit auswirken. Ich verweise an dieser Stelle auch gerne nochmals auf die grundlegenden Gestaltgesetze.
- Die Wahl der Schriftart beeinflusst in erster Linie die Lesbarkeit, aber sie weckt auch Assoziationen und gibt einen Teil unserer Persönlichkeit preis. Willkommen im Wilden Westen der Textgestaltung! ;-)
Exkurs: Schriftarten kombinieren
Es gilt die Regel, dass du nicht mehr als zwei, maximal drei Schriftarten kombinieren solltest. Warum? Weil es mit zunehmender Anzahl immer schwieriger ist und weil die Wirkung dadurch abnimmt. Denn die Kombination an sich verfolgt ja schon ein konkretes Ziel: Schnörkelschrift wirkt verspielt, rund wirkt freundlich, breit wirkt stabil und sicher und Serifen wirken oft traditionell. Das alles können relevante Eigenschaften einer Marke sein, die nicht nur inhaltlich durch Texte kommuniziert werden können. Aber was bewirkt die Kombination? Bist du (als Marke) verspielt aber dennoch zielorientiert? Oder bist du traditionell (etwa weil es die Marke schon lange gibt) aber dennoch innovativ und kreativ?
Schau dir am besten einfach mal ein paar deiner Lieblingsmarken an und überlege dir, was die Schriftart(en) vermitteln. Findest du Marken, die mehr als zwei Schriften (Fonts) nutzen?
Hier sind drei Artikel, die sich näher mit sogenanntem Font Pairing auseinandersetzen und ein paar Tipps zur Auswahl geben:
- The ultimate guide to font pairing (Canva)
- Guide to Font Pairing: Choosing the Best Font Combinations for Your Website (Elementor)
- How to combine fonts—rules, tips and tricks (SketchDeck)
Und mit Schriftgeneratoren und Tools wie Mixfont und Fontjoy kannst du dir zufällige Font Paare generieren lassen, wenn du erstmal ein bisschen Inspiration brauchst.
- Mit der Schriftgröße kannst du deinen Text für einen bestimmten Personenkreis, wie Menschen mit Sehschwäche oder einem spezifischen Endgerät, zugänglich machen. Zudem kannst du damit eine Hierarchie und Struktur definieren.
Zu einer besseren Harmonie und Natürlichkeit verhilft dir ein an die Schriftgröße angepasster Zeilenabstand unter Berücksichtigung des Durchschusses.
Tipp: Ein hilfreiches Tool zur Kalkulation des idealen Verhältnisses zwischen Schriftgröße und Zeilenabstand ist der Golden Ratio Typography (GRT) Calculator. Demnach trifft es dieser Blog nicht ganz perfekt aufgrund eines etwas zu geringen Zeilenabstands (24 anstatt 27 Pixel), aber es könnte definitiv schlimmer sein!
- Die Absatzlänge, Spaltenbreite und Satzart (etwa linksbündig oder Blocksatz) geben deinem Text und ggf. sogar der gesamten Website mehr Struktur. Dadurch können sich Leser:innen leichter orientieren und schneller lesen.
- Verzichte weitestgehend auf Versalschrift (Großbuchstaben), denn abgesehen davon, dass sie laut und anschreiend wirkt – denk an Calls-to-Action wie “MELD DICH JETZT SOFORT KOSTENLOS AN! oder “KAUF DU SAU!” – macht sie es Leser:innen schwerer, Wörter visuell zu erkennen und dadurch anstrengender, Texte zu verstehen.
Im Grunde steht die Schrift für die ästhetische Proportionierung deines Textes. Bewusst gewählt, geht die Typografie Hand in Hand mit deinem Inhalt und ermöglicht es dir gleichzeitig, perfekt auf deine Zielgruppe einzugehen. Eine gute Proportion, orientiert am goldenen Schnitt, sorgt dafür, dass Leser:innen deinen Text als ganzheitlich harmonisch wahrnimmt.
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Schrift. Wahl und Mischung
Kai Büschl, Oliver Linke
Das Handbuch für den sicheren Umgang mit Typografie inklusive zahlreicher praktischer Beispiele.
Text Design – im Grunde nicht schwer aber unglaublich wichtig
Durch eine gute Struktur hilfst du Leser:innen bei der Orientierung und kannst sie gezielt durch deine Inhalte (auch über einzelne Texte hinaus) führen.
Durch ein gutes Website- und Text-Layout unterstützt du ebenfalls bei der Orientierung und schaffst ein angenehmes “Konsumumfeld”. Stell dir das wie ein nettes Büro vor, wo du gerne hingehst, um zu arbeiten – weil es dich inspiriert, motiviert und deine Stimmung positiv beeinflusst.
Und durch die Typografie kannst du Inhalt und Umfeld mit Emotionen aufladen; einen Wiedererkennungswert schaffen und Identität stiften.
Es gibt sicherlich noch weitere Faktoren der Textgestaltung, aber diese drei gehören zu den Grundlagen und sind wirklich nicht schwer umzusetzen. Ihre Wirkung ist im Verhältnis jedoch enorm. Probier’s aus!
PS: Wusstest du, dass du über LinkedIn-Umfragen die Themen hier im Blog mitbestimmen kannst? Folge oder vernetzte dich dort mit mir, um bei der nächsten Abstimmung mitzumachen.
Literaturhinweise und weiterführende Inhalte
- Kate Moran (2016): Reading Content on Mobile Devices. Nielsen Norman Group
- Jakob Nielsen (2015): Legibility, Readability, and Comprehension: Making Users Read Your Words. Nielsen Norman Group
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Robert ist Gründer von toushenne.de, Autor des Bestsellers „Content Design“ sowie Content Stratege bei der Unternehmensberatung konversionsKRAFT. Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
