Aktualisiert am 15.05.2020 von

Wie Brandwatch seine Marke erneuert hat und “Consumer Intelligence” als Produkt neu definiert – mit Thomas Grünberg

Thomas Grünberg (Brandwatch) im Interview

Fusionen stellen eine ganz besondere Herausforderung für Unternehmen und speziell das Marketing dar, denn plötzlich gibt es zeitweise nicht nur eine Zielgruppe, eine Marke und die bekannten Produkte, sondern gleich mehrere. Und dazu womöglich viele neue Kollegen, die sich seither mit “ihrer” Brand identifizieren.

Brandwatch hat seine Transformation nach der Akquisition von BuzzSumo, Qriously und vor allem Crimson Hexagon Ende 2018 (1) gemeistert und alle Marken unter einem Dach vereint. Das heißt aber nicht, dass sie sich nun dem “alltäglichen” Wahnsinn des digitalen Wandels entziehen können. Auch sie müssen weiterhin die Dynamik in verschiedenen Märkten beobachten – das können sie ja bekanntlich sehr gut ;-) – und adäquat darauf reagieren.

Wie sie sich dieser Aufgabe stellen, darüber spreche ich mit Thomas Grünberg, einem der hauptverantwortlichen Marketer im deutschsprachigen Raum. Dabei werfen wir auch einen Blick auf ihr Team, ihre Marketingtools und “die Stimme der Kunden”.

Als Senior Marketing Manager ist Thomas Grünberg für die Umsetzung der Marketingstrategie von Brandwatch im DACH-Raum verantwortlich. Die Kernaufgabe seines Teams ist in die Leadgenerierung durch Content Marketing (Fachartikel, Webinare, Whitepaper) und Events sowie Paid & Social Media und klassische PR.

Der ursprüngliche Anlass für dieses Gespräch war das Rebranding von Brandwatch, also erzähl doch mal, warum ihr die Marke erneuert habt? Was war die Motivation dahinter?

Im Oktober 2018 fusionierte Brandwatch mit Crimson Hexagon. Zwei Marktführer im Social Listening haben sich vereint, wobei beide Unternehmen jeweils seit 10 Jahren ihre eigenen Technologien entwickelt und erfolgreich vermarktet haben. Nun kommt beides mit dem neuen Flagship-Produkt “Brandwatch Consumer Research” zusammen und eine neue Brand Identity war notwendig.

Wie Katja Garrood, Chief Design Officer von Brandwatch, so schön sagte:

We needed a new meaningful identity for everyone to get behind. A fresh start, in recognition of our merger and all the integration. It’s important to our collective beating heart that we can embrace and move forward with something new. It’s more than ‘just a logo’.

So entstand ein mehrfarbiges Sechseck (Hexagon) als logische Konsequenz der beiden alten Logos.

Doch nicht nur die Produkte sind verschmolzen, auch die über 200 neuen Kollegen in den zwei neuen Locations (Boston und London) sind jetzt Teil der großen Brandwatch-Familie und haben mit der neuen Markenidentität ein “neues Zuhause” gefunden.

Verstehe. Ihr seid damit auch weggegangen euch nur im Bereich “Brand & Social Media Monitoring” zu positionieren sondern fasst den Bereich unter “Digital Consumer Intelligence” (DCI) zusammen. Was ist darunter zu verstehen und welche Rolle spielen eure anderen Akquisitionen, Buzzsumo und Qriously?

Unter Digital Consumer Intelligence verstehen wir die Kombination aus verschiedenen Online-Datenquellen, darunter Social, Survey und First-Party-Data. Diese werden mithilfe von KI und Data Science analysiert und verknüpft. Somit können Unternehmen “die Stimme der Kunden” (die sogenannte Voice of the Customer, kurz VoC) in jede Geschäftsentscheidung einfließen lassen.

Brandwatch arbeitet seit langem an der Umsetzung seiner Vision: Wir möchten den Stimmen von Milliarden von Menschen Struktur und Bedeutung verleihen, damit Marken Entscheidungen treffen können, die wirklich mit den Bedürfnissen der Verbraucher im Einklang stehen. Bis dato haben wie dieses Ziel größtenteils durch Social Listening und Social-Analysen verfolgt und uns für die Datendifferenzierung sowie das Abschaffen von Silos stark gemacht. Jetzt gehen wir noch einen Schritt weiter und bauen eine Plattform auf, die alle Daten erfassen und segmentieren kann, die für Marken am wichtigsten sind. Die Akquisition der Mobile Survey Plattform Qriously spielt dabei eine strategische Rolle: Wir sind nun in der Lage die aufgeforderten (prompted) und unaufgeforderten (unprompted) Meinungen der Verbraucher zu kombinieren.

Für viele eine rhetorische Frage, für viele andere aber leider noch immer nicht, also: Warum ist es so wichtig, seine Kunden zu verstehen?

Die Welt befindet sich im stetigen Wandel und die Komplexität der verfügbaren Daten ist enorm. Für Marken, die auf dem Markt überleben wollen, ist es jedoch ein Muss, diese zu nutzen. Um in dieser Welt bestehen zu können, müssen Unternehmen “consumer fit” sein.

Der Hauptvorteil von nicht abgefragten Daten, etwa aus Social Media, ist das Identifizieren der Dinge, die wirklich eine Resonanz bei den Verbrauchern erzeugen. Angeforderte Daten ermöglichen es Marken hingegen, Annahmen oder Erkenntnisse aus unterschiedlichen Datenquellen zu validieren. In Kombination bieten diese beiden Datentypen ein tieferes Verbraucherverständnis, das Unternehmen bei ihren strategischen Entscheidungen auf allen Ebenen unterstützt – sei es in der Produktentwicklung, im Marketing oder in anderen Abteilungen des Unternehmens.

Zitat von Thomas Grünberg (Brandwatch) zu Verhaltensdaten

Okay, dann mal Hand auf’s Herz: Mit all dieser Technologie, die euch zur Verfügung steht, wie gut bzw. innovativ ist euer Marketing – in Schulnoten von 1 bis 6? Und gibt es Unterschiede vom deutschen Markt zu anderen globalen Märkten?

Sich selbst zu bewerten ist immer schwierig, aber wir sehen, dass unser Marketing Menschen dazu befähigt und inspiriert, sich mit unserem Angebot zu beschäftigen. In der direkten Ansprache der Kunden sowie in der Außenwirkung sind wir sehr gut aufgestellt, das sehen wir an der Resonanz im Markt. Ich würde uns daher eine “gute” Note auf deiner Innovationsskala geben, vielleicht eine 2.

Aber auch wir müssen auch immer wieder neu erfinden und Strategien und Kampagnen weiterentwickeln, damit wir uns vom Wettbewerb abheben können. Gerade in unserer Welt (Social Media & Daten) gibt es viele externe Faktoren, Gesetze, Veränderungen und neue Channels (wie z. B. TikTok), die diese Dynamik noch weiter vorantreiben. Neben den Marketingkampagnen, die sich für uns bewährt haben, testen wir kontinuierlich weitere Ideen oder Tools in verschiedenen Märkten. Unser globales Marketing-Team ist sehr flexibel und wir haben eine offene Kultur für neue Ideen und Herangehensweisen. Manchmal arbeiten wir auch in interdisziplinären Teams in Sprints zusammen, um neue Taktiken zu entwickeln.

Natürlich sind manche Aktivitäten entweder nur für die USA oder Europa relevant. Manche Marketinginitiativen sind dagegen auch in einem kleinen Team in Deutschland schneller umzusetzen. Wichtig hierbei ist es, voneinander zu lernen und transparent über Ergebnisse zu diskutieren.

Welche Marketing Kampagnen laufen denn besonders gut?

In der heutigen Welt sind wir mit all unseren digitalen Kanälen und Plattformen, wie z. B. dem Blog, den Insights-Reports basierend auf unseren Datenanalysen, der Webinar-Serie und der ständig optimierten Website breit aufgestellt. Vor der Krise hätte ich gesagt, dass unsere globale Event-Serie NYK, auf der du ja auch schon gesprochen hast, einen besonderen Mehrwert hat – sowohl für Kunden, Interessenten und Partner – als auch für uns selbst. Weil man sich dort persönlich trifft, voneinander lernt und sich gegenseitig inspiriert. Jetzt gilt es natürlich andere Formate und Medien zu entdecken und weiter auszubauen.

Und in welche Richtung werdet ihr jetzt vermehrt investieren?

Mit der neuen Kategorie (DCI) und den neuen Produkten (Consumer Research, Qriously) öffnet sich ein weiterer Markt und eine neue Zielgruppe für uns: Marktforscher. Diese werden wir in den nächsten Monaten mit unseren oben genannten Kampagnen noch gezielter ansprechen. Ein anderer Fokus in der gleichen Richtung sind Events: Wir waren im letzten Jahr zum ersten Mal auf der Research & Results in München erfolgreich mit einem Stand vertreten. Weitere Research-Events werden folgen.

Wichtig wird sein, einen guten Mix aus “alter Zielgruppe” (Digital Marketers) und der eben angesprochenen “neuen Zielgruppe” zu finden.

Abgesehen von euren eigenen Tools, welche Marketingtechnologie ist bei euch im Einsatz?

Neben den Standard-Tools für Kommunikation Slack und Zoom, nutze ich vor allem Marketo in meiner täglichen Arbeit. Das Aufsetzen von E-Mail-Kampagnen und das Tracken aller Touchpoints der Journey eines Leads mit Marketo sind äußerst wichtig um den Kampagnenerfolg zu messen. Vor Kurzem haben wir einen Chatbot mittels Drift neben der englischen Website auch auf der deutschen Seite integriert. Dieser hilft uns Kontakt aufzunehmen und die Website-Besucher zum richtigen Thema oder Content zu führen, was deren Experience steigert. Um bei größeren Projekten nicht den Überblick zu verlieren und alle Kampagnenbriefings, Timelines und Daten an einem Ort zu haben, setzen wir zudem Wrike ein. Daneben gibt es natürlich noch eine Menge weiterer Tools, die unser Website-Team und Social Media-Team nutzen.

Wie stellt ihr sicher, technisch auf dem neuesten Stand zu bleiben?

In unserer Branche ist es absolut elementar auf dem neuesten Stand beim Thema MarTech zu sein. Mit der Fusion im letzten Jahr sind natürlich auch zwei existierende Tech Stacks aufeinander getroffen und wir mussten evaluieren, welche uns als großes Business am ehesten unterstützen. Mir hilft auch immer der Austausch mit anderen Marketern zu Best Practices oder bei Fragen zu bestimmten Tools.

So mache ich das auch. Über ein paar Ecken kennen wir wahrscheinlich alle jemanden, der oder die sich mit einem bestimmten Tool besonders gut auskennt und uns aus Erfahrung was dazu erzählen kann… Wie nehmt ihr bei dieser Tech-getriebenen Entwicklung das Team mit?

Bei der Einführung von neuen Tools gibt es immer einen internen Spezialisten, der die Teams trainiert und weitere How-To-Materialien erstellt. Weitere Fragen können immer kurzfristig über Slack beantwortet werden.

Cool! Wie sieht euer Marketing-Team grundsätzlich aus und wie ist es mit der übrigen Organisation verzahnt?

Unser Team ist global aufgestellt, derzeit in New York, Bilbao, London, Berlin, Singapur und natürlich im HQ in Brighton. Unsere Inhouse Design- und Website-Teams gehören auch zum Marketing. Wir nennen uns selbst MAD Team (Marketing And Design). Einerseits haben wir Spezialisten für bestimmte Bereiche, wie z.B. Advertising, E-Mails und Events. Auf der anderen Seite gibt es die regionalen Demand Generation Marketer, die diese globalen Ressourcen kombinieren und auf die jeweiligen Bedürfnisse und Challenges der jeweiligen Märkte anpassen. In Berlin sind wir derzeit drei Marketer, von denen jeder auf eine oder mehrere Disziplinen spezialisiert ist (Content, Events etc.).

Das klingt sehr sinnvoll! Kannst du dein daily doing etwas näher beschreiben? Was sind deine Pain Points und Challenges?

(lacht) Ich habe tatsächlich vor vielen Jahren einen Blogpost über meinen Arbeitsalltag als Praktikant bei Brandwatch geschrieben. Seitdem hat sich natürlich einiges verändert ;). Ich würde meine derzeitige Rolle in zwei Hauptaufgaben unterteilen: Zum Einen, wie schon oben angedeutet, ist es wichtig sich mit dem gesamten Marketing-Team bzgl. Kampagnen und der globalen Ausrichtung des Unternehmens abzustimmen, voneinander zu lernen und Dinge zu testen und kontinuierlich zu verbessern. Reportings, Zahlen und interne Präsentationen gehören da natürlich zur Tagesordnung. Ab und an steht deshalb auch mal ein spätes Meeting auf dem Plan, wenn die Kollegen aus New York & Boston dazugeschaltet sind. Zum Anderen ist die Zusammenarbeit mit dem weiteren DACH-Team, meistens Sales und Kundenbetreuung (CSM), absolut elementar. Natürlich sind Events wie z. B. die NYK Berlin nur mit dem gesamten Team zu stemmen. Auch bei verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen müssen wir uns sehr genau abstimmen, damit die Customer Experience einheitlich und homogen ist.

Eine der größten Challenges ist, wie wahrscheinlich bei vielen Marketers, den ROI von allen Marketingausgaben nachzuweisen und zu rechtfertigen. Gerade mit Maßnahmen in den bisher wenig berührten Zielgruppen (Marktforschung) müssen wir zuerst noch viel Brand Awareness schaffen. Spannend und teilweise knifflig ist es auch immer neue Produkt-Messagings und Slogans für Deutschland anzupassen, wie z.B. kürzlich mit “Be Consumer Fit”.

Und wie sehen die größten Herausforderungen für die nächsten 1-3 Jahre für Brandwatch aus?

Die oben angesprochene Ausweitung der Zielgruppen ist eine der größten, da Social Insights und Digital Consumer Intelligence für alle Märkte und auch Funktionen im Unternehmen immer relevanter werden. Hier gilt es die “Social Media-Brille” abzunehmen und sich breiter aufzustellen. Als einer der globalen Marktführer mit über 2.000 Kunden ist es natürlich unabdingbar, weiterhin innovative Features, Funktionen und Produkte zu entwickeln, um so auf neue Umfelder zu reagieren. Die Märkte entwickeln sich schnell und somit auch die Anforderungen an Tools und Plattformen.

Das würde ich definitiv so unterschreiben! Vielen Dank, Thomas, für den spannenden Blick hinter die Kulissen von Brandwatch.

Was ich aus dem Gespräch mit Thomas mitnehme:

  • Eine Marke ist mehr als nur ein Logo. Sie gründet auf einer gemeinsam gelebten Identität, mit der sich alle (Kollegen, Kunden, Partner, Dienstleister etc.) identifizieren können.
  • “Consumer Intelligence” heißt, verschiedene Datenquellen (Social, Survey, First-Party-Data etc.) zu kombinieren und mithilfe von KI und Data Science zu analysieren. Dadurch können Unternehmen “die Stimme der Kunden” in jede Geschäftsentscheidung einfließen lassen.
  • Mithilfe von Chatbots können Besucher automatisiert auf den richtigen, d.h. für sie im Moment relevanten Content aufmerksam gemacht werden. Dadurch steigt die Chance auf eine Lead-Conversion und die Erkenntnisse aus dieser Interaktion ermöglichen völlig neue und vor allem personalisierte Lead-Nurturing-Kampagnen via E-Mail.
  • Für jedes Tool sollte es im Unternehmen einen Spezialisten geben, der die Kollegen im Umgang damit schulen und den „Return on Investment“ (manche würden das „Lizenz-ROI“ nennen) durch eine höhere Adoption Rate und bessere Ergebnisse langfristig steigern kann.
  • Es ist immer gut, sich mit anderen – auch außerhalb der eigenen Abteilung und des eigenen Unternehmens – auszutauschen, voneinander zu lernen und transparent über Ergebnisse zu diskutieren.

In diesem Kontext sind außerdem diese beiden Artikel von Brandwatch sehr lesenswert: Branding Lessons from 7 of the World’s Biggest Brands und How to Measure Brand Awareness.

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