Strategische Tipps für erfolgreiches Content Seeding (Was ist das überhaupt?)

Ein Artikel von Fionn Kientzler.

Nehmen wir das Beispiel Martin Luther und seine Thesen: Ein Mönch entwickelt Thesen, die an die aktuelle Lage der Kirche anknüpfen und damit den Nerv der Zeit treffen. Er versteht, dass seine Thesen nur funktionieren, wenn er sie am Punkt des Geschehens publiziert, der Türe der Schlosskirche zu Wittenberg. Wären die Thesen nicht aktuell gewesen und hätte er sie nicht an prominenter Stelle publiziert - wer weiß ob die Reformation ein solches Momentum entfacht hätte?

So funktioniert erfolgreiches Seeding.

Beim Content Seeding wird Content so gestaltet, dass er einen Nerv bei den Multiplikatoren trifft. Anschließend wird er proaktiv bei Autoritätsmedien platziert, um ein Maximum an Aufmerksamkeit und Interaktion zu erzielen. Da das Seeding ein online-basierter Prozess ist, gewinnst du dadurch Links, Traffic, Rankings und Conversions.

Wenn du Content Seeding erfolgreich betreiben möchtest, stehst du folglich vor einer komplexen Aufgabe, die sowohl inhaltlich als auch strategisch gelöst werden muss.

Was erfolgreiches von erfolglosem Content Seeding unterscheidet

Content Seeding wird vielfach falsch angewendet:

• Masse statt Klasse: Der Content wird auf so vielen Websites wie möglich verteilt, ohne dass diese einen thematischen Bezug zum Inhalt haben.
• Alles nur gekauft: Content wird ausschließlich über bezahlte Kanäle (bspw. Facebook Ads) verbreitet.
• Gekaufte Interaktion: Shares, Likes oder Blogkommentare werden mit dem Ziel gekauft, Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzielen.

Faktoren für erfolgreiches Content Seeding:

• Fokus auf den Inhalt: Hochwertiger Content wird auf Zielgruppen ausgerichtet und bietet einen eindeutigen Mehr- und Unterhaltungswert.
• Attraktivität für Multiplikatoren: Der Inhalt wird so gestaltet, dass Multiplikatoren ihn gerne teilen und so für virale Effekte sorgen.
• Keine kommerziellen Absichten: Kommerzielle Aspekte bleiben bei der Content-Erstellung außen vor.
• Persönliche Ansprache: Potentielle Multiplikatoren werden individuell und auf sympathische Art und Weise per Telefon oder Email angesprochen.
  
  

Fahrplan für deine Seeding-Kampagne

Content Seeding ist kein Hexenwerk. Mit den folgenden Tipps legst du den Grundstein für eine erfolgreiche Kampagne.

Fokussiere dich auf den Inhalt

Wie der Name schon andeutet, steht beim Content Seeding ganz klar der Inhalt im Mittelpunkt. Daher sollte die Qualität deines Contents höchste Priorität haben. Hierbei ist es wichtig, die Balance zwischen Verständlichkeit und Anspruch zu finden. Deine Zielgruppe sollte schon am Titel die Nützlichkeit deines Inhalts erkennen können. Ist dieser rein werbeorientiert, sinkt das Interesse deiner Zielgruppe und die Share-Bereitschaft der Multiplikatoren.

Seeding wird häufig als reine Werbung oder SEO-Maßnahme missverstanden. Wenn du damit zusätzlich deine Marke stärkst, Leads generierst und der eine oder andere Backlink deine Domainpopularität stärkt, sind das tolle Nebeneffekte. Diese sollten aber keineswegs im Vordergrund stehen.

Schaffe Mehr- oder Unterhaltungswerte

Je höher der Mehr- oder Unterhaltungswert deines Contents ist, umso erfolgreicher lässt sich dieser verbreiten. Wenn du deine Zielgruppe kennst, weißt du auch, welche Interessen sie hat.

Unterhaltungswerte können beispielsweise durch Videos und Memes erzeugt werden. Über einen hohen Informationsgehalt und praktischen Mehrwert verfügen etwa Ratgeber, E-Books oder Infografiken zu relevanten Themen. Deshalb werden diese Inhalte häufig und gerne geteilt.

Finde einfach heraus, was deine Zielgruppe wirklich will.

Empfehlenswert ist es auch hier, auf Ausgewogenheit zwischen informativem Charakter und guter Verständlichkeit zu achten.

Signalisiere Kompetenz und baue Vertrauen auf

Das Web ist voll von vermeintlichen Fachinformationen, Ratgebern und Tipps. Doch vertrauenswürdig und für Multiplikatoren interessant, sind vorrangig Inhalte, die von Experten veröffentlicht werden. Bei der Erstellung deines Contents solltest du daher im Voraus eruieren, welche Experten es auf deinem Themengebiet gibt und wie du diese sinnvoll in deine Content-Produktion einbinden kann.

Kompetenz lässt sich auch anhand der Themenwahl demonstrieren. Aktuelle Themen und Trends lassen sich mithilfe von Analyse-Tools wie Google Trends aufspüren und durch Keyword Recherchen genau definieren. Noch effektiver ist es, selbst zum Trendsetter zu werden und Themen zu bieten, zu denen keine oder kaum Informationen vorhanden sind.

Erweitere deine Zielgruppen

Bei der Themenwahl bietet es sich an, die Zielgruppe möglichst weit zu fassen, denn dadurch ergibt sich mehr Verbreitungspotential.

Produzierst du zum Beispiel eine Infografik zum Thema „Bett-Montage“, weil du einen Shop hast, der Betten verkauft, interessiert das – wenn überhaupt – nur eine kleine Anzahl von DIY-Portalen. Wenn die Infografik aber eine Originalstudie zum Schlafverhalten unterschiedlicher Kulturen beinhaltet, dann kann dies von zahlreichen unterschiedlichen Medien, seien es Newsportale, Lifestyle-Magazine oder gar wissenschaftlichen oder medizinischen Publikationen, aufgegriffen werden.

Die Definition deiner Zielgruppe ist folglich eine der wichtigsten Maßnahmen im Content Seeding.

Nimm Kontakt zu Multiplikatoren auf

Um deinem Content die größtmögliche Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu ermöglichen, sind Multiplikatoren entscheidend. Umso wichtiger ist es deshalb, den Kontakt zu Influencern aus deiner Branche und deinen Themengebieten zu suchen und zu halten. So kannst du beispielsweise mit Link-Research-Tools aufdecken, welche ähnlichen Inhalte in der Vergangenheit schon einmal erfolgreich verlinkt wurden und, aufgrund der offensichtlich bestehenden Teilungsbereitschaft, genau diese Multiplikatoren noch einmal ansprechen. Mithilfe eines modernen CRM-Systems, kannst du auch selbst Multiplikatoren und ihre Präferenzen sowie deren Teilbereitschaft dokumentieren und gewinnst somit Kampagnenübergreifend an Effektivität.

Tipps zur Auswahl passender Multiplikatoren:

• Überlege Dir, ob das Thema für den Multiplikator spannend ist und wenn ja, welcher Aspekt?
• Wie ist der Multiplikator am besten erreichbar?
• Hat der Multiplikator in der Vergangenheit schon externen Content verlinkt?

Häufig werden im Seeding unpersönliche Massenmails eingesetzt. Ein Fehler. Am anderen Ende sitzt ein Mensch, mit eigenen Interessen, Bedürfnissen und Problemen. Versetze dich in seine Lage und interessiere dich für seine Belange und du wirst auf genug Anknüpfungspunkte kommen, um in einen Dialog über den Inhalt einzusteigen, der mit der Bereitschaft endet, den Inhalt zu publizieren.

Kurz und knapp:

• Inhalte statt Werbung
• Vermittlung von Kompetenz und Vertrauen
• Erweiterte Zielgruppendefinition
• Direkte und persönliche Kontaktaufnahme zu Multiplikatoren
• Größtmöglicher Mehr- und Unterhaltungswert

Kooperiere mit Social Media Influencern

Für das Seeding auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram gelten besondere Regeln. Der Fokus liegt hier stärker auf Storytelling als auf fachlichen Inhalten.

Hier gilt es vor allem Emotionen zu wecken. Wenn dein Content positiv überrascht, sehr unterhaltsam ist oder die User aufregt, erhöht sich sein Seeding-Potential.

Gleichzeitig ist das Social-Media-Seeding weniger planbar. Wer hätte Gedacht, dass der Harlem Shake oder ein koreanisches Musikvideo weltweit virale Hits werden können?

Auch hier gibt es jedoch Möglichkeiten, die Viralität in den Inhalt zum Beispiel dadurch einzubauen, dass man Multiplikatoren in die inhaltliche Entwicklung miteinbezieht. So hat Netflix bei der Konzeption der Titelsequenz für seine Serie „Unbreakable Kimmy Schmidt“ mit den Gregory Brothers zusammengearbeitet. Diese betreiben den sehr erfolgreichen YouTube-Channel „schmoyoho“, auf dem sie Bildmaterial aus TV und Internet mit eigener Musik unterlegen und damit regelmäßig hohe Abrufzahlen generieren.

Der Vorspann von „Unbreakable Kimmy Schmidt“ folgt demselben Konzept und beinhaltete durch seinen Launch auf schmoyoho bereits einen Verbreitungseffekt, der zu mehr als vier Millionen Views allein auf YouTube geführt hat.

Das Netflix-Beispiel zeigt, dass Co-Creation mit Multiplikatoren bei der Content-Erstellung dessen Viralität planbarer machen kann, wovon beide Seiten profitieren.

Ein Schlusswort von Robert

Wie gesagt beginnt Seeding bereits bei der Content-Planung und -Produktion, denn “der Samen muss gepflanzt werden”. Ich kann nur empfehlen, frühzeitig mit dem Aufbau des eigenen Netzwerks zu beginnen.

Fionn und ich kennen uns schon länger, zuletzt haben wir uns auf einer Konferenz gesehen und dort über diesen Artikel hier gesprochen. Ich habe eine sehr hohe Meinung von ihm und seiner Arbeit; nur zu Recht unterrichtet er an der LMU in München.

Ich würde mich freuen, wenn du deine Erfahrungen mit Seeding hier über die Kommentare teilst. Baust du aktiv dein Netzwerk aus und integrierst du Multiplikatoren in deine Content Marketing Strategie? Wie verbreitest du deinen Content?