Wenn Content dem Marketing entwächst und zu einem eigenen Business wird

Immer mehr Unternehmen verdienen Geld durch Content Marketing.

Ich meine nicht indirekt durch Content zum Zweck der Produktwerbung, sondern durch Content selbst als das Produkt.

Große (und auch kleine) Publisher wie die SZ oder Business Insider verkaufen Premium-Inhalte. Springlane verkaufen E-Books, LinkedIn Videokurse. Red Bull monetarisiert ihren Content Pool durch Lizenzgeschäfte. Und viele junge Unternehmen gründen sogar ihr gesamtes Geschäftsmodell auf Content und der Community, die darum entsteht.

Der große Vorteil: Content ist im Sinne des Marketings keine Kostenstelle mehr (die unweigerlich immer weiter gekürzt wird), sondern wird zum Profit Center.

Und dafür stehen uns, je nach Strategie bzw. Reifegrad und Umfang unseres Content Portfolios, diverse Möglichkeiten zur Monetarisierung zur Verfügung.

Besser – oder sagen wir unmittelbar profitabler – macht es Springlane, die ihren ursprünglich ebenfalls im Blog publizierten Content in einem E-Book gebündelt sowohl über Amazon als auch über die eigene Website vermarktet und die Online-Verkaufsplattform Digistore24 vertreibt.

Zwar fallen auch für diesen Vertriebsweg Kosten in Form von Provision und Transaktionsgebühren an, unterm Strich bleibt aber deutlich mehr übrig als beim Verlag. Dass das lukrativ sein kann, beweist in gewisser Weise die Tatsache, dass das Unternehmen sogar Anzeigen dafür schaltet:

Hinzu kommt, dass Plattformen wie Digistore24 nicht auf Bücher und E-Books beschränkt sind, sondern du darüber auch Onlinekurse oder Webinare vertreiben könntest.

Noch ein Beispiel: Kevin Indig, heute SEO Director bei Shopify, betrieb zuvor privat seinen kostenpflichtigen Newsletter ”Tech Bound” (mit damals immerhin 125 Abonnenten). Für die Mitgliederverwaltung nutzte er Memberful und ConvertKit* für den Versand. Gerade dieses Beispiel zeigt, dass die absolute Reichweite einer Plattform/Marke für die Monetarisierung nicht ausschlaggebend ist. Selbst 5, 10 oder 50 zahlende Abonnenten sind wertvoll und können Kosten für Tools oder deine eigenen Aufwände decken.

Gleiches gilt für Premium-Content-Angebote wie bspw. das von Olaf Kopp (ebenfalls über Digistore24). Seine rund 100 Abonnenten erhalten für einen überschaubaren Jahresbeitrag (derzeit 110-160 Euro) Zugriff auf E-Books und exklusive Inhalte im Blog. Der Umsatz aus diesem Angebot liegt nach eigenen Angaben anteilig am Gesamtumsatz des Unternehmens im “deutlich einstelligen Bereich” und ist nicht wirklich von Bedeutung, das war aber auch nicht die Intention. Vielmehr ging es Olaf darum, Erfahrung mit Paid-Content-Angeboten zu sammeln und ein Gefühl dafür zu entwickeln, was seine Zielgruppe bereit ist, wofür zu bezahlen. Tatsächlich kam der Impuls, seine Inhalte zu verkaufen, sogar aus seiner Community. Du kannst Content also auch in Form von Insights monetarisieren.

Sofern du als Autor oder Marke eine entsprechende Reputation und Vertrauenswürdigkeit genießt, kannst du dir durch derartige Content-Angebote zusätzliches “Spielgeld” verdienen und dein Business bootstrappen [1]. Mindestens sammelst du dadurch jedoch Erfahrung in der “Produktentwicklung” und im Business Development – Erfahrung, die das Skill Set vieler Marketer sicherlich sinnvoll ergänzt (Stichwort: T-Shaped Marketer).

Das Potenzial von Content als Erlösquelle geht allerdings noch weit darüber hinaus bis auf Business-Ebene, wie die folgenden Beispiele veranschaulichen.

Zugegeben, Red Bull ist eine der größten Organisationen weltweit und hatte vielleicht durch ihr bereits existierendes Geschäft einen “einfacheren” Einstieg ins Content Business, aber auch sie mussten die Chance überhaupt erst erkennen und zu nutzen wissen.

Und Red Bull verkauft natürlich auch weiterhin ihre Energydrinks; das ist weiterhin ein essenzieller Teil ihres Geschäfts, ohne den sie bei Weitem finanziell nicht so erfolgreich wären.

Heißt das nun aber, dass ein “Content Business” im kleinen Stil nicht möglich ist?

Doch, definitiv!

Start-ups wie Terminus, ein Anbieter für Account-based Marketing-Software, haben um ihre Community und ihren Content herum – insbesondere um die frühen Gedanken des CEOs Sangram Vajre – eine eigene Konferenz ins Leben gerufen (damals “Revenue Summit”, heute “Unleash” als Joint Venture mit outreach.io). Dank zahlreicher Sponsoren, einschließlich vermeintlicher Mitbewerber wie Salesforce und Marketo, war die Veranstaltung quasi ab dem ersten Jahr profitabel und ist zu einem eigenen Business erwachsen.

Derartiger Erfolg durch Content als “Side Business” kann allerdings zur Folge haben, dass sich ein Unternehmen selbst spalten muss. Terminus hat ziemlich früh das eigene Marketing Team geteilt, um einerseits ihre ABM-Software und andererseits das Event zu vermarkten – beide Teams mit jeweils eigenen Kosten- und Umsatzzielen.

Die Entscheidung, dass sie “ihre Bühne” mit Marktbegleitern teilen, konnten sie vor allem deshalb treffen, weil sie das Event als eigenständiges Business betrachten und entsprechend wirtschaftlich handeln können bzw. müssen.

Vor diesem Zwiespalt stehen sicherlich noch mehr Veranstalter … Aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist die Integration von Sponsoren – und ebenso Speakern – auch aus dem eigenen Wettbewerbsumfeld sinnvoll (und das Interesse in vielen Fällen sicherlich vorhanden), das stünde jedoch dem eigenen Geschäftsmodell (z.B. als Agentur) entgegen. Viele Veranstalter zahlen also lieber drauf und verbuchen ein Event weiterhin als “Marketingausgaben” und ignorieren das wirtschaftliche Potenzial als eigenständiges Unternehmen.

Sei dir bewusst, dass die Entwicklung eines Side Business weitreichende Auswirkungen auf dein bestehendes Geschäft haben kann und sogar zu Konflikten führen kann.

Vielleicht ist es dann doch einfacher, Content von Beginn an als separates Business aufzubauen?

Für mich persönlich macht dieses Mindset das Arbeiten mit Content überhaupt noch viel spannender! Und es war auch einer der Gründe, weshalb ich mich mit André Morys zusammengetan habe und mit konversionsKRAFT das Thema “Community & Education” als Business aufbaue – nicht als Aspekt des Marketings oder verlängertem Arm des Consultings.

Ein weiteres, junges Beispiel ist The Juice, das gerade aus der Beta-Phase entwachsen ist. Das Team hat es sich zur Aufgabe gemacht, für B2B Marketer relevanten Content auf einer “One-Stop-Shop”-Plattform zu kuratieren und umgekehrt Brands Zugang zu diesem Publikum zu ermöglichen – wodurch sich die Plattform im Endeffekt auch finanzieren soll.

Für die Nutzer (Mitglieder) soll dieses Angebot laut Brett McGrath, VP Marketing von The Juice kostenlos bleiben (heißt: sie “bezahlen” lediglich mit ihren Daten).

Brett vergleicht ihr Business Model allerdings weniger mit einer Media Brand als einem Marktplatz wie G2 oder Glassdoor. Ein Blick in diese Richtung lohnt sich für Content-Schaffende also auch – sprengt aber an dieser Stelle den Rahmen. Erwähnt sei exemplarisch nur, dass G2 beispielsweise den eigenen (User Generated) Content an Marken lizensiert oder kostenpflichtige Reports auf der Grundlage von nutzergenerierten Daten publiziert. Wie bei The Juice zahlen also nicht die Nutzer, sondern die Marken.

Ähnlich baut der ehemalige Content Marketing Director und später VP of Growth bei der Agentur Animalz Jimmy Daly sein neues Business SuperPath auf. Dabei steht der Content zwar nicht per se im Zentrum, aber er ist es, der die Community zusammenbringt. Wie bei The Juice sind es auch bei SuperPath nicht ausschließlich die Mitglieder (obwohl es eine Premium-Mitgliedschaft gibt), die die Plattform finanzieren, sondern vor allem Marken wie todoist, ahrefs, Airtable (übrigens auch CMI-Sponsor) oder GatherContent, die dieses Publikum erreichen möchten.