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Die Kreation ist einer der größten Investitionsbereiche für Content Marketer, gefolgt von der Website-Optimierung und der organischen Distribution (also vor allem SEO)¹. Doch unser aller Ressourcen sind limitiert, sei es die verfügbare Zeit, Tools, personelle Ressourcen oder finanzielle Mittel.
Das stellt uns unweigerlich vor die Herausforderung, wie wir unsere Content-Ideen priorisieren, um sicherzustellen, dass wir nur in vielversprechende Vorhaben investieren. Wie schaffen wir Klarheit darüber, welche Inhalte zielführend sind und welche nicht?
Die Antwort klingt simpel: Mithilfe von Frameworks zur Priorisierung.
Dazu können wir uns grundlegend aus der Produktentwicklung oder der Managementtheorie bedienen, doch keines der dort bewährten Frameworks lässt sich unverändert für Content adoptieren. Wir müssen also unser eigenes System entwickeln!
Wie das aussehen kann, zeige ich dir in diesem Artikel.
Kriterien zur Bewertung von Content-Ideen definieren
Passende Kriterien zur Bewertung von Ideen zu definieren, hängt zunächst maßgeblich von der eigenen Content-Strategie, insbesondere den Zielen ab, die wir mit Content erreichen wollen. In den meisten Fällen streben wir nach Wachstum, etwa in Form von:
- Sichtbarkeit in Suchmaschinen und dem daraus resultierenden Zugewinn an organischem Traffic auf die eigene Website (und damit einhergehend vielleicht auch die langfristige Reduktion von Werbekosten),
- einer steigenden Zahl von Newsletter-Abonnenten bzw. qualifizierter Leads, die wir über unsere Website oder Social Media gewinnen, oder
- einem direkten Umsatzplus – und unterm Strich natürlich einem Gewinn – durch neue Kunden und/oder loyale Bestandskunden (Stichwort: Customer Lifetime Value).
Aus gegebenem Anlass nehm ich mal das folgende Ziel als Beispiel für diesen Artikel:
Wie kann ich die Zahl meiner Newsletter Abonnenten verzehnfachen?
Dazu gleich zwei Anmerkungen:
- Je kleiner das Ziel (z.B. “+10 %”), desto schwieriger kann es sein, verschiedene Ideen zu vergleichen, der Faktor 10 ist daher bewusst gewählt. Lies dir am besten meinen Artikel über das 10X Mindset im Marketing durch.
- Ich empfehle grundsätzlich die SMART-Formel zur Zielsetzung, verzichte hier jedoch der Einfachheit halber auf die entsprechenden Details. Diese Artikel von Mind Tools oder Atlassian erklären das Konzept sehr gut.
Grundsätzlich sollten wir dabei Aufwand und Nutzen abwägen. Ersteres können wir als “Effort” oder “Investment” beschreiben (Zeit, Geld und andere Ressourcen), Letzteres als “Business Value” oder “Business Impact”, was übersetzt als Wert bzw. Einfluss/Wirkung sehr gut zu Content passt. Denn nicht immer können wir den Effekt, den Content erzielt, unmittelbar monetär beschreiben.
Daraus lässt sich dann schon eine erste Methode zur Priorisierung von Content-Ideen herleiten:
1. Investment/Impact (Kosten/Nutzen)
Erstrebenswert gemäß dieser Priorisierungsmethode sind vor allem die Ideen, die sich mit Blick auf das nachstehende Diagramm im unteren Bereich und vor allem rechts befinden. Jene, die im oberen Bereich und vor allem links liegen, sollten wir eher ignorieren (“links liegen lassen” ;-)), da der Nutzen den Aufwand nicht unbedingt rechtfertigt.
Wenngleich diese Art der Priorisierung sehr einfach erscheint, so hat sie doch einen großen Makel: Wie sind Investment und Impact eigentlich definiert? Wie kann ich diese beiden Dimensionen für eine Content-Idee abschätzen?
Eine erste Einschätzung nach Bauchgefühl und Erfahrung kann funktionieren, wird aber nicht in jedem Fall durch Erfolg bestätigt. Das Risiko ist vor allem dann groß, wenn diese Entscheidung von einer einzelnen, unerfahrenen Person getroffen wird. In einer Gruppe können immerhin unterschiedliche Meinungen diskutiert, die Einschätzung dadurch verfeinert und bei einem Konsens die Bewertung bestätigt werden.
Empfehlenswert ist daher, ähnlich wie es beim Planning Poker® gehandhabt wird, eine individuelle Einschätzung durch verschiedene Personen – am besten aus unterschiedlichen Fachbereichen mit unterschiedlichen Kompetenzen – mit anschließender Diskussion bei Unstimmigkeiten.
Mein Tipp: Gönn’ dir das Planning Poker® Kartenset* (ca. 7 Euro via Amazon), um dir und deinem Team die Priorisierung von Content-Ideen zu erleichtern – und gleichzeitig etwas mehr Spaß in die Sache reinzubringen. ;-)
Der entscheidende Vorteil dieser Methode liegt darin, recht schnell Aufwand und Nutzen von Ideen relativ zueinander vergleichen zu können. Es braucht kein aufwändiges Scoring-System, um grundlegend abzuschätzen, welche Idee – im Vergleich zu einer anderen – wie viel Aufwand erfordert. Eine Erkenntnis durch diese Priorisierung könnte demnach sein:
“Idee A ist zwar genauso aufwändig wie Idee B, der erwartete Impact ist aber doppelt so hoch.” Oder: “Idee C ist doppelt so aufwändig wie Idee A, hat aber das fünffache Potenzial, qualifizierte Leads zu generieren.”
Preisfrage: Wie viele Leads generiert Idee B? ^_^
Spaß beiseite, ich denke der Nutzen dieser Methode wird deutlich.
Damit können wir nun also verschiedene Ideen miteinander vergleichen und so priorisieren. Das beantwortet allerdings noch nicht die Frage, wie hoch das Investment wirklich wird und welche Wertschöpfung wir erwarten können. Wir brauchen für den nächsten Schritt also doch metrische Kriterien oder noch besser echte Finanzkennzahlen.
2. RICE Framework meets CPC
Eine erste und relativ pragmatische Annäherung ist das RICE Framework, das ursprünglich bei Intercom im Kontext der Produktentwicklung entstand. Das Akronym steht für Reach, Impact, Confidence (als positive Faktoren) sowie Effort (als negativer Faktor) und kann in diesem Zusammenhang wie folgt beschrieben werden:
- Reach (Reichweite): Wie groß ist die Zielgruppe, die ich mit meiner Idee erreichen kann? Wen interessiert das? Je nach Kontext des Content-Treibenden fällt der Blick auf einen anderen Wert. SaaS-Unternehmen beispielsweise können abwägen, inwieweit Content dabei hilft, neue Kunden zu gewinnen (Kundenakquise, z.B. durch Case Studies oder Thought Leadership Content), oder auch die Adoption Rate bestehender Kunden zu steigern (Kundenbindung, z.B. durch Tutorials oder Onboarding-Content). Für Publisher ist vielleicht die Nachfrage (im Sinne der Suchvolumina) für bestimmte Themen und Keywords relevant: Zu Thema X entstehen monatlich 100.000 Suchanfragen über Google.
- Impact (Wertschöpfung): Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Wie viele qualifizierte Leads kann ich mit einer Content-Idee generieren? Oder auch: Welche Kosten kann ich einsparen? Wie viel Umsatz kann ich durch diese Idee generieren? Welchen Wert erzeuge ich für mein Business? (z.B. durch Markenbekanntheit und Imagepflege).
In die Kalkulation fließt der Impact in relativen Werten ein – in der Regel reichen diese von 3 (“sehr großer Impact”) bis hin zu 1, 0,5 oder sogar 0,25 (“quasi kein Impact”). - Confidence (Konfidenz): Wie zuversichtlich bin ich bzw. sind wir, dass unsere Schätzungen zur Reichweite, Impact und Aufwand stimmen? Dieser Wert kann zum Beispiels prozentual in die Bewertung einfließen. Hierfür ist es wichtig, vor allem mögliche äußere Einflussfaktoren zu identifizieren (Könnte es passieren, dass die Nachfrage plötzlich sinkt? Unter welchen Umständen könnten die Kosten steigen?)
Auch der Konfidenzwert fließt als relativer, in diesem Fall prozentualer Wert in die Berechnung ein: von 100 % absoluter Sicherheit bis runter auf 50 % bei niedriger Zuversicht. - Effort (Aufwand/Kosten): Wie aufwendig ist es, diese Idee umzusetzen bzw. wie viel Aufwand ist nötig, um dise Idee zu validieren (Stichwort: “Minimal viable Content”)? In der Regel wird dieser Wert in Stunden bzw. Personentagen ausgedrückt oder als solche anhand möglichst realitätsnaher Kosten (z.B. Tagessätze der involvierten Personen) monetär ausgedrückt.
Wichtig: Für sich ist keine dieser Werte aussagekräftig – insbesondere bei der Reichweite dürfen wir uns nicht irreführen lassen. Denn was bringt uns ein hohes Suchvolumen (SV), das wir nicht abgreifen können, weil die Konkurrenz (ergo der notwendige Effort für Spitzenrankings) zu hoch ist? Zudem sollten wir auch darauf achten, die richtigen Keywords zu berücksichtigen. Die Suchintention² ist ausschlaggebend für die Wahl der Suchbegriffe. Oft sind Longtail Keywords mit einem sogenanntem “commercial intent” aber niedrigem Suchvolumen profitabler als Shorthead Keywords mit hohem Suchvolumen und einem generellen oder “informational intent”. Ein Blick in die Suchergebnisse hilft zur Orientierung, denn auf Basis der Ergebnisse können wir oft auf die Suchintention schließen:
Der RICE Score unserer Ideen ist so gesehen also nur dann gültig, wenn wir wirklich alle Faktoren berücksichtigen, auch wenn es rechnerisch theoretisch möglich wäre, dass eine Idee ohne Input z.B. zur Konfidenz das Ranking anführt. Ideen, bei denen einzelne Faktoren fehlen, sind vom Ranking ausgeschlossen.
Ein Beispiel für die Bewertung von Content-Ideen anhand von Search Data
Ein pragmatischer Ansatz ist der Vergleich von Content-Ideen auf Basis von Suchvolumen (SV) und Cost per Click (CPC), ggf. auch unter Zuhilfenahme des Wettbewerbs (in contentbird: “SEO Schwierigkeit”, siehe Screenshot). Alle diese Werte können wir aus den gängigen SEO- & Content Marketing-Tools oder den Ad-Plattformen direkt entnehmen.
Durch die Integration des CPC können wir einer Content-Idee einen monetären Wert beimessen – als eine Art (monatliche) Wertschöpfungsalternative zu Werbeanzeigen; Sprich: einmalige Investition in Content mit langfristiger Wertschöpfung (z.B. durch organischen Traffic) statt regelmäßige Kosten für Werbeanzeigen.
Das folgende Beispiel zeigt, wie das in der Praxis für verschiedene Keywords bzw. Keyword Cluster aussehen kann – inklusive einer Stellschraube für den Wettbewerb im Sinne der erwarteten Rankings bzw. Traffic-Anteile.
WERBUNG
Dieses Spreadsheet stammt aus der Digital Content Marketing Academy (DCMA), die ich 2018 zusammen mit Nicolai Kuban, CEO von contentbird, gegründet habe und bis heute als Dozent leite. In 6 Wochen lernst du dort die Content Marketing Grundlagen – von der Strategie über die Recherche und Planung, zur Produktion und Distribution bis hin zur Analyse. Das Programm richtet sich zwar an Einsteiger, wir steigen in den Live-Sessions aber gerne auch mal “abseits der vorgeschriebenen Pfade” tiefer in bestimmte Themen aus der Praxis der jeweiligen Teilnehmer:innen ein, etwa zu Teamstrukturen, Prozessen oder Tools.
Die Priorisierung kann prinzipiell schon auf dieser Basis des Gesamtwertes einer Content-Idee geschehen (Annahme: Je höher der Traffic Value, desto besser die Idee). Dennoch empfehle ich, im Sinne des RICE Frameworks zusätzlich den Effort (Wie viel Zeit/Geld/etc. müssen wir investieren, um die zugrundeliegenden Rankings tatsächlich zu erreichen und zu halten?) und eine Aussage zur Konfidenz (Wie zuversichtlich sind wir, dass wir mit dem geschätzten Aufwand die zugrundeliegenden Rankings erzielen?) zu ergänzen.
Dann kannst du den Score mit der Formel Reach × Impact × Confidence / Effort berechnen.
Chance auf positive (Ranking-)Nebeneffekte
Natürlich sind wir bei der Keyword-Recherche gründlich, aber es kommt doch immer wieder vor, dass wir Keywords “übersehen”, schlichtweg nicht antizipieren können oder mit der Zeit neue hinzukommen. Mitte 2019 habe ich beispielsweise diesen Artikel über Neuromarketing und Limbic® im konversionsKRAFT Blog überarbeitet.
Die Grundlage war eine Keyword-Recherche und der Vergleich zu Alternativen sowohl in der Produktion neuer Inhalte als auch der Überarbeitung bereits vorhandener (Stichwort: Content Recycling). Daraus gingen ca. 50 Begriffe hervor, ein Großteil Longtail Keywords.
Ein Blick in die Google Search Console Daten heute zeigt jedoch, dass der Artikel für über 150 Keywords rankt (siehe Screenshot) und viele davon auch Traffic generieren – 3x so viele wie ursprünglich adressiert.
Eine weitere Iteration zur “Keyword-Optimierung” könnte demzufolge sinnvoll sein, um weitere Suchintentionen zu adressieren, auch wenn wir mit dem Ergebnis der ersten Überarbeitung sehr zufrieden sind. ;-)
Festhalten können wir also, dass wir mithilfe der Kriterien Reach, Impact, Confidence und Effort Content-Ideen sehr pragmatisch priorisieren können. Insbesondere letzteres erfodert zwar Erfahrung, aber irgendwo/wann müssen wir ja alle mal anfangen, lass dich von einer gewissen Unsicherheit bzw. Ungenauigkeit nicht abschrecken, sondern lerne retrospektiv von den ersten umgesetzten Ideen.
Differenzierung der einzelnen Faktoren
Es kann – mit zunehmendem Reifegrad deiner Content-Organisation – sinnvoll sein, die vier genannten RICE-Faktoren weiter zu verändern bzw. differenzieren, um bspw. spezifische Ressourcen zu berücksichtigen oder verschiedene Metriken einzubeziehen. Zum Beispiel
- setzt sich der Effort aus einzelnen Werten für “interne Aufwände” (bspw. Personal, Tools) und “externe Aufwände” (bspw. Dienstleistungen oder Einkäufe) zusammen, wobei diese unterschiedlich gewichtet werden. Das ist vor allem dann interessant, wenn mehrere Content-Ideen z.B. durch Outsourcing parallel umgesetzt werden können.
- bezieht sich Reach auf Bestandskunden oder potenzielle Neukunden; vorausgesetzt natürlich, eine der beiden Personengruppen ist aus strategischer Sicht wichtiger als die andere und wird entsprechend stärker gewichtet.
- wird der Impact auf “short-term” und “long-term” unterteilt, wir werfen also einen Blick auf die unmittelbare Wertschöpfung z.B. in Form der Leadgenerierung oder aber die langfristige Wertschöpfung z.B. im Sinne der Markenwahrnehmung.
In diesem Fall würden wir das Scoring einfach erweitern und die einzelnen Faktoren aus dem jeweiligen (gewichteten) Mittelwert der Teilwerte bilden.
Ich warne aber davor, gleich zu Beginn Komplexität zu erzeugen. Lieber fängst du mit einem rudimentären Scoring-System an, das du dafür konsequent einsetzt und damit wirklich alle Content-Vorhaben priorisierst, als dass du dir durch das Framework zusätzliche Arbeit schaffst, die du dann doch lieber nicht machst.
Wie gesagt, entscheidend ist die relative Bewertung der Ideen untereinander, nicht die absolute Bewertung mit Blick auf die einzelnen Faktoren.
An dieser Stelle mache ich vorerst einen Punkt. Mich interessiert deine Meinung zu diesem Modell und dem Thema Content-Priorisierung im Allgemeinen. Steig dazu gerne in die LinkedIn-Diskussion hier ein. Wie priorisierst du? Welche Modelle haben sich bewährt? Welche Herausforderungen stellen sich dir derzeit noch?
Ich nehme hier gerne den einen oder anderen Insight und Case mit auf!
Weiterführende Gedanken aus der Praxis für toushenne.de
Für mich persönlich habe ich noch weitere Bewertungskriterien definiert, allerdings noch nicht (metrisch) in einem Modell standardisiert. Zum Beispiel:
- Wie groß sind Synergieeffekte? Eine Content-Idee, die mein Portfolio ergänzt (erkennbar an der Anzahl “natürlich auftretender” internen Verlinkungsmöglichkeiten), bewerte ich zum Beispiel höher als ein neues Themenfeld, dass ich vielleicht erst noch erschließen muss.
- Wie zeitkritisch ist die Umsetzung? Insbesondere saisonale Themen und Trends unterliegen Interessensschwankungen. Ich investiere bevorzugt in Evergreen Content – auch deshalb, weil ich quasi meine einzige Ressource bin und nur schwer von jetzt auf eben “aufstocken” kann – und werte zeitkritische Themen daher eher ab.
- Habe ich wirklich Lust, eine Idee umzusetzen? Es gibt nichts Schlimmeres, als ein Backlog voller “Should”-Items (angelehnt an das MoSCoW-Modell), also Content-Ideen, die wir aus dem einen oder anderen Grund umsetzen sollten, aber nicht wirklich wollen. Der Aufwand (Effort) für die Produktion ist in diesen Fällen nämlich oft deutlich höher, was den Gesamtwert wiederum reduzieren würde. Ich meine, ganz abgesehen davon, zeichnet sich gerade Thought Leadership Content nicht dadurch aus, dass eben noch keiner danach sucht, sondern wir dadurch überhaupt erst Interesse/Nachfrage wecken?!
- Mit wem kann ich mich zu einer Idee austauschen? Hin und wieder habe ich Ideen, die ich zunächst validieren möchte – durch Gespräche mit anderen Expert:innen oder meiner Community. Manchmal fehlt mir aber auch die Erfahrung, um eine Idee alleine umzusetzen, daher bewerte ich Ideen, für die ich auf “äußere Hilfe” angewiesen bin, tendenziell etwas niedriger – vor allem dann, wenn mir spontan kein:e direkte Ansprechpartner:in einfällt und auch ein Blick in mein Netzwerk niemanden zutage fördert.
Weitere Gedanken könnten in Richtung Repurposing Potenzial gehen, Opportunitätskosten oder im Fall eines E-Commerce-Unternehmens zum Beispiel Produktgruppen, Kundensegmente und Lagerbestände.
Ich verweise an der Stelle gerne auch auf Mirko Langes Ansatz zur übergreifenden Themenplanung und dem Themenscoring. Einzelne Ideen innerhalb von Themenclustern mithilfe solcher Score Cards zu bewerten ist nicht unbedingt zielführend (oder doch?!), aber für eine grundlegende, eben strategische Orientierung ist das enorm hilfreich.
Wie du siehst, ist die Welt der denkbaren Kriterien sehr groß, deshalb auch so komplex. Am Ende ist ein System nur dann sinnvoll, wenn es uns ermöglicht, Content-Ideen effektiv, das heißt zielführend zu priorisieren. Und dahingehend muss sich jedes System erstmal in der Praxis bewähren. Vorher ist alles nur schöne Theorie.
Am besten startest du daher mit einem einfachen Fundament und ergänzt nach und nach (validierte) Kriterien.
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¹ Statista Content Marketing Compass 2021
² How Keyword Intent Can Boost Your Conversion Rate
Lesenswerte Gedanken zum Thema:
- Übersicht verschiedener Frameworks zur Priorisierung bei Productboard
- Robert Mills: 5 practical ways to collaboratively prioritise content
- Garrett Moon: How to Brainstorm and Prioritize Your Best Content Ideas
- Tyler Bryden: How To Prioritize What Content To Create
Und noch ein Tool-Tipp, für alle, die Trello zur Content-Planung nutzen: Das Plugin von ducalis integriert diverse Frameworks zur Priorisierung (RICE, MoSCoW, Score Cards) direkt in die Boards.
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Robert ist Gründer von toushenne.de, Autor des Bestsellers „Content Design“ sowie Content Stratege bei der Unternehmensberatung konversionsKRAFT. Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
