06.04.2015 von Kommentare: 2

Wie du Buyer Personas für effektives Content Marketing nutzt

Buyer Personas im Content Marketing

Inbound Marketing ist customer-centric. Wir rücken bei unserer Marketingkommunikation den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt anstatt plump und ohne Mehrwert unsere Markenbotschaften hinauszuschreien.

Unsere Strategie basiert demnach zu einem Großteil auf dem Wissen um unsere Zielgruppen. Doch genau das scheint ein unüberwindbares Problem, denn woher wissen wir, wer unsere Zielpersonen sind? Welche Informationen sind überhaupt relevant, um unser Marketing entsprechend steuern zu können? Und wo bekommen wir sie her?

Ich zeige dir, wie du sogenannte Buyer Personas erstellst und sie für effektives Content Marketing nutzt. Ein Beispiel und ein Template helfen dir danach, deine eigenen Zielgruppen zu definieren. Bist du bereit?

Das erwartet dich in diesem Artikel:

  • Ich erkläre dir, was Personas sind und wie du sie im Inbound Marketing nutzt.
  • Ich zeige dir wie Personas aussehen.
  • Ich verrate dir, woher du die notwendigen Informationen nimmst und wie du sie verarbeitest.
  • Du kannst ein Persona-Template

Beginnen wir zunächst mit einer Definition von „Personas“.

Tony Zambito definiert sie sehr schön anhand der klassischen W-Fragen, woraus auch schnell ersichtlich wird, wie solche Personas erstellt werden (aber dazu gleich mehr):

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions.  (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)

Deutsche Definition: Personas sind semi-fiktive, d.h. zum Teil auf Daten basierende, Vorstellungen eines idealen Kunden, die im Laufe der Zeit (mit wachsender Kundenintelligenz) um wohl begründete Vermutungen zu Demografie, Verhaltensmustern, Motivationen und Zielen erweitert werden.

Viele Unternehmen haben eine Vorstellung darüber, wie der ideale Kunde aussieht. Du vielleicht auch? Egal ob Unternehmen, Blogger oder Angestellter, du solltest stets wissen, wen du mit deinen Marketingaktivitäten (oder eben Blogartikeln) ansprechen willst.

Das Problem ist, dass diese Vorstellungen oft nur Annahmen sind. Das ist fatal für jede Form des Marketings, denn die Produkte, Dienstleistungen oder der Marketing-Content können noch so genial sein, wenn sie die falsche Zielgruppe ansprechen haben sie quasi keinen Nutzen.

Dass du nicht jeden potenziellen Kunden kennen kannst, steht außer Frage, dennoch solltest du dich um möglichst viele Informationen bemühen. Denn erst durch die Definition deiner Personas kannst du zielgerichtet Inhalte erstellen, sie über die passenden Kanäle kommunizieren und zur idealen Zeit Kontakte zu Leads und Kunden konvertieren.

Relevanz ist die Grundlage für Interaktion. Besucher sind schnell enttäuscht wenn deine Inhalte ihre Erwartungen nicht erfüllt und deine Angebote nicht zu ihrer Nachfrage passen.

 

Vorteile von Personas im (Content-)Marketing

  1. Kundenorientierte Kommunikation, wodurch sich diese in ihren Problemen und Bedürfnissen verstanden fühlen. Daraus entsteht Vertrauen.
  2. Personalisierung von Markenbotschaften, da wir die Sprache unserer Zielgruppe verstehen. Daraus entstehen Beziehungen.
  3. Effektive Marketingkommunikation, da wir nur jene Kanäle bespielen, die von unserer Zielgruppe genutzt werden.
  4. Erfolgreiches Marketing, da unsere Kommunikation mehr (und bessere) Leads generiert, die wir schneller zu konvertieren können.

Vorteile von Buyer Personas

Rob Petersen nennt 31 weitere Vorteile von Buyer Personas im Blog von Mark Schaefer und natürlich verliert auch HubSpot ein paar Worte hierzu.

 

Wie Buyer Personas aussehen

Um deine eigenen Personas – und ich spreche hier bewusst im Plural, denn eine einzige reicht selten aus – zu erstellen, fängst du am besten mit dem an, was du hast: deinen bestehenden Kunden.

Nimm deine Kundendatenbank als Grundlage für Personas, achte jedoch darauf, dass du Gemeinsamkeiten findest und dich nicht an einzelnen Personen aufhängst, sondern möglichst viele gruppierst. Je mehr Informationen bereits vorliegen, desto besser.

Erstelle so viele unterschiedliche Personas wie nötig, aber so wenige möglich. Folgende Informationen sollten sie idealerweise enthalten:

 

1) Hintergrundgeschichte, damit deine Persona einzigartig wird

Welche Ausbildung besitzt die Person und wie viel Erfahrung hat sie im Beruf? Was sind die  Herausforderungen, mit denen sie täglich zu kämpfen hat und anhand welcher Kriterien wird sie in seinem Job bewertet? Welche (vor allem beruflichen) Ambitionen verfolgt sie?

2) Psychografische Angaben, zur Erzeugung von Stereotypen

Welchen Beruf übt die Person aus, welchen Jobtitel trägt sie? Welche sind ihre üblichen Informationsquellen und welche Content-Formate bevorzugt sie? Wie hoch ist ihre durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne, wie lange dauert ein Kaufabschluss?

3) Demografische Angaben, um Personas zu personalisieren

Wie alt ist die Person, welches Geschlecht hat sie und wo wohnt sie? Wie hoch ist ihr Gehalt?

4) Ziele und Motivationen, um ihr Verhalten zu verstehen

Welche Probleme und Bedürfnisse hat die Person, wieso passt sie zu deinem Unternehmen? Welche beruflichen Ambitionen verfolgt sie, welche Ziele verfolgt sie mit ihrem Unternehmen? Wie werden diese Ziele gemessen?

5) Probleme und Herausforderungen, um ihren Informationsbedarf zu definieren

Versteht die Person ihre Probleme und weiß sie, wie sie sie lösen kann? Sind alternative Lösungsangebote vorhanden? Wie risikofreudig sind sie?

6) Kaufkriterien, zur Definition deiner Angebote

Warum kauft die Person, bzw. warum kauft sie nicht? Welche Gründe führen zum Kaufabbruch? In welchem Status der Customer Journey befindet sie sich generell?

Definition: Customer Journey (oder auch Buyer’s Journey) bezeichnet „die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketings bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Quelle: Wikipedia).

HubSpot, ein Anbieter für Inbound-Marketing-Software, unterscheidet die drei Phasen Awareness, Consideration und Decision (siehe unten). Andere Modelle beschreiben zwei weitere Phase, sodass die Customer Journey wie folgt aussieht:

Phase 1: Awareness (Inspiration: Bewusstsein für ein Problem)
Phase 2: Favorability (Favorisierung: Interesse für eine Marke/Produkt)
Phase 3: Consideration (Überlegung: Der Interessent erwägt den Kauf und vergleicht Alternativen)
Phase 4: Intent to Purchase (Kaufanstoß: Die Kaufabsicht wird konkret)
Phase 5: Conversion (Umsetzung: Der Interessant kauft)

HubSpot's Customer Journey

Quelle: HubSpot

7) Ein Zitat, um Personas kurz und knapp zu beschreiben

Welche Aussage würde die Person häufig wiederholen?

8) Ein Foto und einen fiktiven Namen, um der Persona eine Persönlichkeit zu geben

Wie stellst du dir die Person vor, jetzt nachdem du sie beschrieben hast? Such dir ein passendes Bild über die Google-Bildersuche oder LinkedIn raus und ergänze deine Persona.

 

Okay, ich denke es wird Zeit für ein Beispiel:

Beispiel einer Buyer Persona
Quelle: SingleGrain (mit weiteren Tipps zu Buyer Personas)

 

Dazu sei gesagt, dass derartige Personas niemals statische Dokumente sind, sondern stetig mit weiteren Informationen und validierten Daten erweitert werden sollten.

 

Persona-Daten sammeln

Das Aufbauen von Personas braucht Geduld, denn wir beginnen in der Regel mit nur sehr wenigen Daten.  Speziell bei neuen Kontakten beispielsweise nur mit einer E-Mail-Adresse und vielleicht noch einem Name. Um diese Datenbank zu erweitern, stehen uns diverse Möglichkeiten zur verfügen, die wir innerhalb unseres Content Marketings nutzen können:

  • Kundenfeedback (über Formulare, Interviews, Telefonate etc.)
  • Marktforschung (vorhandene Ergebnisse oder eigens initiierte)
  • Regelmäßige Umfragen unter Lesern, Kunden, Fans etc.
  • (Kostenlose) Beratungsgespräche (per Mail, Telefon, Chat etc.)
  • Webinare (eignen sich hervorragend, um auch gleich ein Bild zu bekommen)
  • Content-Analysen: Welche Inhalte werden gelesen, welche Links geklickt? Lassen sich daraus Präferenzen hinsichtlich Content-Formate, Länge, Themen etc. identifizieren?
  • Social-Media-Analysen: Welche Inhalte werden geteilt, geklickt etc.? Lassen sich Gemeinsamkeiten identifizieren, die auf bestimmte Bedürfnisse oder Verhaltensmuster hinweisen?
  • Content-Downloads: Im Gegenzug für hilfreichen Content können wir weiterführende Informationen verlangen, etwa Jobtitel, Position oder andere Angaben zum Unternehmen des Interessenten.
  • Keyword-Recherche: So banal das klingt, auch anhand des Suchvolumens können wir das allgemeine Interesse an bestimmten Themen abschätzen.

Es gibt sicherlich noch weitere Informationsquellen, ich denke hiermit hast du aber einen guten Start. Besonders die Content-Analyse solltest du dir vornehmen, denn wenn du bereits seit längerer Zeit bloggst findest du hier wahrscheinlich sehr guten Daten.

Nutze das folgende Template, um deine eigene Persona zu definieren:

Download Template (Microsoft PowerPoint-Datei)

 

Also, du bist dran! Lesen, Downloaden, Daten sammeln und ergänzen.

Arbeitest du bereits mit Personas? Wirst du es nach dem Lesen dieses Beitrags tun? Schreib mir einen Kommentar!

 

PS: Ich nutze Personas übrigens nicht nur in der Marketingkommunikation, sondern auch beim Content Design. Durch die Analyse von Nutzerdaten und der Identifikation von Verhaltensmustern kann ich abschätzen, welche Gestaltungselemente eher zur Conversion führen.

In diesem Zusammenhang nutze ich auch A/B-Tests, um beispielsweise Text, Farbe oder Positionen von Calls-to-Action zu testen oder Headlines zu vergleichen. Das kann ich dir auch nur wärmsten empfehlen! Wenn du Fragen dazu hast, schreib mir gerne einen Kommentar. ;-)

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Sebastian Riehle

Robert,

vielen Dank für Deinen Artikel über Buyer Personas.

Dieses wichtige Marketing-Thema ist im deutsch-sprachigen Raum leider bisher noch ziemlich unterrepräsentiert.
Ich sehe eine Persona (nenne es auch Wunschkunden-Profil) als Grundlage, um überhaupt zielgerichteten Content und relevante Produkte effektiv erstellen und vermarkten zu können.

Spread the word!

Viele Grüße,
Sebastian

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hey Sebastian,

danke für dein Feedback und schön zu hören, dass du Personas schon nutzt. Hast du denn nur ein solches Profil für deinen Blog, oder mehrere? Und besitzt du auch eine negative Persona?

Viele Grüße,
Robert

Kommentator

Kommentar von Olaf Kopp

Schöner Beitrag Robert. Allerdings stellt sich bei mir bei einigen Datenquellen die Frage, wie du diese Informationen wie z.B. aus der Keyword-Recherche oder Content-Analysen mit der Personas mappst.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Danke Olaf. Eine Keyword-Recherche kann uns zu Beginn schon eine erste Auskunft darüber geben, über welche Keywords unsere Zielgruppe zu uns finden wird bzw. umgekehrt, ob unsere Keyword-Annahmen überhaupt Suchvolumen besitzen.

Eine Content-Analyse kann demografische Daten liefern und Aufschluss über das Nutzerverhalten liefern - gemessen zum Beispiel an Heatmaps, Clickmaps, Besuchszeit oder auch schlicht der konsumierten Inhalte, also welche Inhalte gelesen, geteilt etc. werden.

Ein Beispiel: Die Besuchszeit beträgt im Schnitt eine Minute und unsere Artikel werden nur zu einem Drittel gelesen. Daraus könnten wir ableiten, dass unsere Leser eher wenig Zeit haben (oder keine Lust auf lange Texte, was oft dasselbe ist) und kurze Artikel bevorzugen. Für unser Content Marketing heißt das, dass wir die Posting-Frequenz erhöhen, Informationen verdichten und einfach zu konsumierende Inhalte publizieren.

Ist es damit klarer, was ich meinte?

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