18.07.2016 von Kommentare: 4

Buyer Personas im Content Marketing: Alles was du wissen musst (inkl. Template)

Buyer Personas im Content Marketing

Steht dein (Wunsch)Kunde im Mittelpunkt deiner Marketingaktivitäten?

Für wen produzierst du so viel Content, wenn nicht für deine potenziellen Kunden?

Gerade Inbound Marketing basiert komplett auf dem Wissen um unsere Zielgruppen und dem Fokus auf konkrete Buyer Personas. Doch genau das scheint für viele Unternehmen die größte Herausforderung zu sein. Denn woher wissen wir, wer unsere Zielpersonen sind? Welche Informationen sind relevant, um unser Marketing entsprechend steuern zu können? Und wo bekommen wir diese Daten her?

Ich erkläre dir in diesem komplett überarbeiteten Artikel, wie du Buyer Personas erstellst und sie für effektives Content Marketing nutzt. Ein Beispiel und ein Template helfen dir danach, deine eigenen Buyer Personas zu definieren.

Bist du bereit?

Das erwartet dich in diesem Artikel:

  • Ich erkläre dir, was Buyer Personas sind und wie du sie im Inbound Marketing nutzt.
  • Ich zeige dir wie Buyer Personas aussehen.
  • Ich verrate dir, woher du die notwendigen Informationen nimmst und wie du sie verarbeitest.
  • Du kannst dir mein Buyer Persona Template downloaden (Klingt super, ich nehm die Abkürzung!).

Beginnen wir zunächst mit einer Buyer Persona Definition.

Tony Zambito definiert sie anhand der klassischen W-Fragen, woraus schnell ersichtlich wird, wie solche Personas erstellt werden (dazu gleich mehr):

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think,how they buy, and why they make buying decisions.  (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)


Hierzulande könnten wir Buyer Personas als semi-fiktive, d.h. zum Teil auf Daten basierende, Vorstellungen eines idealen Kunden definieren, die im Laufe der Zeit (mit wachsender Kundenintelligenz) um wohl begründete Vermutungen zu Demographie, Verhaltensmustern, Motivationen und Zielen erweitert werden.

Der Unterschied zwischen Buyer Personas und Zielgruppen besteht darin, dass letztere die Gesamtheit von Personen darstellt, die wir mit einer Marketingmaßnahme ansprechen möchten. Die Zielgruppenbestimmung dient als Basis einer Marktsegmentierung und umfasst im Wesentlichen soziodemographische sowie psychographische Merkmale (siehe unten).

Der große Nachteil dieser oberflächlich definierten Zielgruppen ist der, dass der beschriebene Personenkreis trotzdem sehr heterogen sein kann. Ozzy Osbourne und Prince Charles sind in dieser Hinsicht ein gern verwendetes Beispiel; auf beide trifft bspw. die Beschreibung “männlich, erfolgreich, verheiratet mit Kindern, geboren in Großbritannien und beruflich erfolgreich“ zu.

Aber wären wir gut beraten, beide auf dieselbe Art und Weise anzusprechen?

Wohl eher nicht …

 

Vielleicht interessiert dich in diesem Zusammenhang mein Beitrag im Blog von Brandwatch: Effektives Content Marketing durch Zielgruppenanalysen.

Hast du eine Vorstellung darüber, wie dein idealer Kunde aussieht?

Egal ob Unternehmen, Blogger oder Angestellter, du solltest stets wissen, wen du mit deinen Marketingaktivitäten (oder eben Blogartikeln) erreichen willst.

Dazu gehört übrigens auch das Bewusstsein, ob du im B2B- oder B2C-Bereich aktiv bist – also ob du deine Produkte und Dienstleistungen an Unternehmen vermarktest oder an Privatpersonen. Im B2B-Bereich ist der Informationsbedarf in der Regel deutlich höher und das Vertrauen (bzw. die Beziehung) zum Anbieter spielt eine große Rolle.

Das Problem ist, dass diese Vorstellungen oft reine Annahmen sind. Das ist fatal für jede Form des Marketings. Denn egal wie genial deine Produkte, Dienstleistungen oder der Marketing-Content sind, wenn sie die falsche Zielgruppe erreichen haben sie quasi keinen Nutzen.

 

Carsten Koller beschreibt in seinem Artikel ein sehr anschauliches Beispiel:

Angenommen du verkaufst Treppenlifte, dann sind die Nutzer deines Produkts höchstwahrscheinlich ältere Personen. Diejenigen, die Treppenlifte kaufen und damit deine eigentliche Zielgruppe sind, sind jedoch häufig deren Kinder und viele Jahre jünger.

Hier wird deutlich, dass “Buyer” und “Zielgruppe” nicht immer dieselben sind.

 

Dass du nicht jeden potenziellen Käufer kennen kannst, steht außer Frage, dennoch solltest du dich um möglichst viele Informationen bemühen. Erst durch die Definition deiner Personas kannst du zielgerichtet Inhalte erstellen. und, sie über die passenden Kanäle kommunizieren. Zur idealen Zeit kannst du dann deine Kontakte zu Leads bzw. Käufern konvertieren.

Relevanz ist die Grundlage für Interaktion. Besucher sind schnell enttäuscht wenn deine Inhalte ihre Erwartungen nicht erfüllt und deine Angebote nicht zu ihrer Nachfrage passen.

 

Vorteile von Buyer Personas im (Content-)Marketing

Spätestens wenn wir uns mit den Themen Personalisierung oder E-Mail-Marketing beschäftigen wird klar, warum wir unsere Zielgruppe kennen sollten; nämlich um sie direkt (d.h. heißt persönlich) ansprechen zu können.

Wer will schon gern in einer E-Mail mit “Hallo Abonnent” angesprochen werden?!

Heiko Sellin nennt – neben der offensichtlichen Wertschätzung – zwei Gründe, warum wir personalisierten Nachrichten gegenüber aufgeschlossener sind:

Zum einen empfinden Menschen durch die auf uns maßgeschneiderten Botschaften unbewusst ein Gefühl der Kontrolle und zum anderen heben sich personalisierte Nachrichten von dem heutzutage herrschenden Überangebot von Informationen ab.

 

Doch die Personalisierung ist nicht der einzige Nutzen von Buyer Personas ...

  1. Kundenorientierte Kommunikation, wodurch sich diese in ihren Problemen und Bedürfnissen verstanden fühlen. Daraus entsteht Vertrauen.
  2. Personalisierung von Markenbotschaften, da wir die Sprache unserer Zielgruppe verstehen. Daraus entstehen Sympathie und Beziehungen.
  3. Effektive Marketingkommunikation, da wir nur jene Kanäle bespielen, die von unserer Zielgruppe genutzt werden.
  4. Erfolgreiches Marketing, da unsere Kommunikation mehr (und bessere) Leads generiert, die wir schneller zu konvertieren können.
Buyer Persona Vorteile

Auch interessant: 6 Core Benefits of Well-Defined Marketing Personas von Lauren Sorenson und 31 Business Building Benefits of Buyer Personas von Rob Petersen.

Wie Buyer Personas aussehen

Um deine eigenen Buyer Personas zu erstellen (ich spreche bewusst im Plural, eine einzige reicht selten aus), fängst du am besten mit dem an, was du hast: Deinen bestehenden Kunden.

Nimm deine Kundendatenbank als Grundlage für Personas. Achte darauf, dass du Gemeinsamkeiten findest und dich nicht an einzelnen Personen aufhängst, sondern möglichst viele gruppierst. Je mehr Informationen bereits vorliegen, desto besser.

Erstelle so viele unterschiedliche Personas wie nötig, aber so wenige möglich. Folgende Informationen sollten sie idealerweise enthalten:

 

  1. Hintergrundgeschichte, damit deine Persona einzigartig wird
    Welche Ausbildung besitzt die Person und wie viel Erfahrung hat sie im Beruf? Was sind die  Herausforderungen, mit denen sie täglich zu kämpfen hat und anhand welcher Kriterien wird sie in seinem Job bewertet? Welche (vor allem beruflichen) Ambitionen verfolgt sie?

  2. Psychografische Angaben, zur Erzeugung von Stereotypen
    Welchen Beruf übt die Person aus, welchen Jobtitel trägt sie? Welche sind ihre üblichen Informationsquellen und welche Content-Formate bevorzugt sie? Wie hoch ist ihre durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne, wie lange dauert ein Kaufabschluss?

  3. Demografische Angaben, um Personas zu personalisieren
    Wie alt ist die Person, welches Geschlecht hat sie und wo wohnt sie? Wie hoch ist ihr Gehalt?

  4. Ziele und Motivationen, um ihr Verhalten zu verstehen
    Welche Probleme und Bedürfnisse hat die Person, wieso passt sie zu deinem Unternehmen? Welche beruflichen Ambitionen verfolgt sie, welche Ziele verfolgt sie mit ihrem Unternehmen? Wie werden diese Ziele gemessen?

    Überlege dir an dieser Stelle, wie deine Zielgruppen “ticken”. Mithilfe der Limbic® Map kannst du deinen Personas Limbic® Types zuordnen und dich bei deiner Marketingkommunikation an emotionalen Persönlichkeitsstrukturen und Interessen orientieren.

    Limbic® Map
    Quelle: Gruppe Nymphenburg
  5. Lebensstil, Hobbies und Wertvorstellungen
    Welches Auto fährt die Person? Welches Smartphone (und sonstige mobile devices) nutzt sie? Was macht sie in ihrer Freizeit, und mit wem? Welche Musik hört sie gern und welche Küche bevorzugt sie? (Danke Samuel Bredl für diesen Input)

    In diesem Zusammenhang empfehle ich dir die Betrachtung der Sinus-Milieus®. Diese liefern nach eigenen Angaben “ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt in Gesellschaften, in dem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben. Mit den Sinus-Milieus versteht man, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können” (Quelle: Sinus Institut).

    Sinus-Milieus®

  6. Probleme und Herausforderungen, um ihren Informationsbedarf zu definieren
    Versteht die Person ihre Probleme und weiß sie, wie sie sie lösen kann? Sind alternative Lösungsangebote vorhanden? Wie risikofreudig sind sie?

  7. Kaufkriterien, zur Definition deiner Angebote
    Warum kauft die Person, bzw. warum kauft sie nicht? Welche Gründe führen zum Kaufabbruch? Wie würdest du ihre Kaufkraft einschätzen? In welchem Status des Kaufentscheidungsprozesses, sprich der Buyer’s Journey befindet sie sich generell (siehe Infobox unten)?

  8. Ein Zitat, um Personas kurz und knapp zu beschreiben
    Welche Aussage würde die Person häufig wiederholen?

  9. Ein Foto und einen fiktiven Namen, um der Persona eine Persönlichkeit zu geben
    Wie stellst du dir die Person vor, jetzt nachdem du sie beschrieben hast? Such dir ein passendes Bild über die Google-Bildersuche oder LinkedIn raus und ergänze deine Persona.


Falls möglich, kannst du diese Liste weiter fortsetzen. Etwa mit Informationen zu Beeinflussern oder zu Touchpoints bzw. dem Point of Sale und Kaufzeitpunkten, insbesondere bei Wiederkäufen (damit du besser einschätzen kannst, wann du dein Angebot platzierst).

Die Buyer’s Journey (oder "Customer Journey") bezeichnet „die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketings bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Quelle: Wikipedia).

Beim Inbound Marketing unterscheiden wir grob die drei Phasen Awareness, Consideration und Decision. Hin und wieder werden zwei weitere ergänzt:

  • Phase 1: Awareness (Inspiration: Bewusstsein für ein Problem)
  • Phase 2: Consideration (Überlegung: Der Interessent erwägt den Kauf und vergleicht Alternativen)
  • Phase 3: Preference (Favorisierung: Der Interessent tendiert zu einer Alternative)
  • Phase 4: Conversion/Purchase (Umsetzung: Der Interessant kauft)
  • Phase 5: Repurchase (Wiederkauf)


Laut Sonny Damiri und im Sinne des Inbound Marketing Ansatzes sind folgende drei Fragen wichtig:

  1. Was sind die Bedürfnisse der Menschen, die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren könnten? (Awareness)
  2. Was sind die Bedürfnisse der Menschen, die Interesse zeigen, Ihr Produkt zu kaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? (Consideration, Preference & Conversion)
  3. Was sind die Bedürfnisse der Menschen, die Ihr Produkt schon gekauft oder Ihre Dienstleistung bereits in Anspruch genommen haben? (Wiederkauf)

Die Antworten darauf bestimmen letztendlich, welche Art von Inhalten benötigt werden.

So, ich denke es wird Zeit für ein Beispiel:

 

Buyer Persona Beispiel
Quelle: SingleGrain (frei übersetzt und modifiziert)

 

Buyer Persona Daten sammeln

Das Aufbauen von Buyer Personas braucht Geduld, denn wir beginnen in der Regel mit sehr wenigen Daten. Speziell bei neuen Kontakten nur mit einer E-Mail-Adresse und vielleicht einem Namen. Um diese Datenbank zu erweitern, stehen uns diverse Möglichkeiten zur Verfügung, die wir innerhalb unseres Content Marketings nutzen können:

  • Kundenbefragung (über Formulare, Interviews, Telefonate etc.) sowie allgemeines, öffentliches Feedback aus Diskussionen im Blog oder Social Media, über Bewertungsportale oder per E-Mail

  • Marktforschung (vorhandene Ergebnisse oder eigens initiierte) und Marktbeobachtung (Welchen Content bieten bspw. Mitbewerber an?)

  • Google Trends: Womit beschäftigen sie die Menschen derzeit im Netz, über Suchmaschinen oder auf YouTube

  • Regelmäßige Umfragen unter Lesern, Käufern, Fans etc.

  • (Kostenlose) Beratungsgespräche (per Mail, Telefon, Chat etc.)

  • Webinare (eignen sich hervorragend, um auch gleich ein Bild zu bekommen)

  • Content-Analysen: Welche Inhalte werden gelesen, welche Links geklickt? Lassen sich daraus Präferenzen hinsichtlich Content-Formate, Länge, Themen etc. identifizieren?

  • Social-Media-Analysen: Welche Inhalte werden geteilt, geklickt etc.? Gibt es Übereinstimmungen, die auf bestimmte Bedürfnisse oder Verhaltensmuster hinweisen?

  • Content-Downloads: Im Gegenzug für hilfreichen Content können wir weiterführende Informationen verlangen, etwa Jobtitel, Position oder andere Angaben zum Unternehmen des Interessenten.

  • Keyword-Recherche: So banal das klingt, auch anhand des Suchvolumens können wir das allgemeine Interesse an bestimmten Themen abschätzen.


Es gibt sicherlich noch weitere Informationsquellen, ich denke hiermit hast du aber einen guten Start. Besonders die Content-Analyse solltest du dir vornehmen, denn wenn du bereits seit längerer Zeit bloggst findest du hier wahrscheinlich sehr guten Daten.

Bonus: Lad dir kostenlos mein Buyer Persona Template als PowerPoint-Vorlage herunter.

Ich verlange nichts dafür, bin aber für eine Empfehlung über Facebook oder Twitter sehr dankbar:

 

Buyer Persona Template (Download)

Fazit: Buyer Personas sind aufwändig, aber lohnenswert

… das sagte Allen Cooper schon 2008. Zumindest sinngemäß:

“Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master.”

Etwas konkreter formuliert es Achim Karpf:

“Die Arbeit mit Buyer Personas kann ein sehr gutes Mittel sein, um zu verstehen, was der Kunde braucht und möchte. Oder welche Informationen er benötigt, um ein Problem zu lösen.”

Je besser du verstehst, wie du die Bedürfnisse deiner Zielgruppen erfüllen kannst, desto besser wird dein Content werden. Je mehr Informationen du zur Verfügung hast, desto präziser kannst du deine Inhalte optimieren.

Denk aber daran, wie oben erwähnt, nicht nur deine Kunden als Zielgruppen in Betracht zu ziehen. Auch die eigentlichen Nutzer deiner Produkte und Dienstleistungen solltest du verstehen und durch separaten Content ansprechen. In diesem Kontext könnten wir dann von "User Persona" sprechen.

Außerdem hat es sich in der Praxis bewährt, Buyer Personas für weitere Zielgruppen zu erstellen, insbesondere “Influencer”, die dich bei der Verbreitung deines Contents unterstützen können. Olaf Kopp beschreibt die Arbeit mit Influentials ausführlich in seinem Blog.

 

Ich selbst nutze Buyer Personas übrigens nicht nur in der Marketingkommunikation, sondern auch beim Content Design. Durch die Analyse von Nutzerdaten und die Identifikation von Verhaltensmustern kann ich abschätzen, welche Gestaltungselemente eher zur Conversion führen. In diesem Zusammenhang nutze ich A/B-Tests, um beispielsweise Text, Farbe oder Positionen von Calls-to-Action zu testen oder Headlines zu vergleichen. Probier es am besten selbst aus!

Wenn du Fragen hast, schreib mir gerne einen Kommentar. ;-)

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Manuela Nikui

Lieber Robert,
danke für den sehr spannenden Artikel! Interessant finde ich, dass Du Sinus-Milieus als Tool nutzt, um die Buyer Persona zu beschreiben. Was ich noch ergänzen würde: Wie die Person Medien nutzt, ob sie in den Sozialen Medien unterwegs ist und wie sie einkauft (wobei das auch unter Mediennutzung fällt).
Herzlichen Gruß
Manuela

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Manuela,

eine tolle Ergänzung, danke dir. Das Kaufverhalten ist definitiv eine interessante Information, sollte sich aber idealerweise auf ähnliche Produkte wie die eigenen beschränken, um möglichst relevante Schlüsse ziehen zu können.

Viele Grüße, 

Robert

Kommentator

Kommentar von Ivana

Servus Robert,

vielen Dank für deinen Beitrag. Das ist mit Abstand der fundierteste Artikel, den ich zu Buyer Personas gelesen habe - den werde ich mir gleich bookmarken. Die Arbeit an Buyer Personas ist ja nie wirklich abgeschlossen. Es gibt immer etwas zu optimieren. ;)

Ganz liebe Grüße
Ivana

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Das freut mich zu hören, Ivana. Tausend Dank!

Dass die Arbeit nie fertig wird, erlebe ich gerade selbst, aber sind wir das nicht eigentlich sowieso gewöhnt? ;-)

Viele Grüße, 

Robert

Kommentator

Kommentar von Patries

vielen Dank für deinen Beitrag. Das ist mit Abstand der beste Artikel, den ich zu Buyer Personas gefunden habe, der Groschen ist gefallen

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Danke für die Blumen! :-)

Kommentator

Kommentar von Theresa

Ich denke man ist allgemein auf einem guten Weg wieder Qualität dem Kunden anzubieten. Dazu gehört in meinen Augen auch, das man beginnt Ausbildungen zum Marketing Content Manager an zu bieten. Mit diesen vielfältigen Begriffen hat man doch nur Kunden verwirrt

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Da stimm ich dir zu! Meinen Artikel "Berufsbild Content Marketing Manager – Aufgaben, Qualifikation & Perspektiven" kennst du schon?

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