29.08.2016 von Kommentar schreiben

Warum es sinnvoll ist, weniger Content zu produzieren und mehr datenbasiert zu optimieren (Content Audit Guide)

Content Audit Guide

Ärgert es dich, wenn dein Content nicht in den ersten Suchergebnissen auftaucht? Wenn es scheint, als würde sich die harte Arbeit nicht auszahlen?

Mich schon, aber ich habe dieses Problem eher selten.

Warum? Weil ich einen anderen Ansatz verfolge ...

Viele Blogger und Content Marketer produzieren immer nur neue Inhalte um Aufmerksamkeit und zusätzlichen Traffic zu generieren. Die Absicht bereits publizierten Content zu optimieren fehlt hingegen komplett.

Wie du durch die historische Content-Optimierung das volle Potenzial deiner Inhalte ausschöpfen kannst, habe ich bereits beschrieben. Was ich in dem Artikel allerdings nicht erkläre, ist die grundlegende Analyse, das sogenannte Content Audit.

Viele Argumente sprechen dafür, aber nur wenige dagegen. 

Wann fängst du an?

 

Dich erwarten in den nächsten 10-15 Minuten (je nach dem wie schnell zu liest) folgende Aspekte eines Content Audits:

  • Definition & Ziele
  • Vorteile & Nachteile
  • Eine grundlegende Methodik
  • Ein 4-Punkte-Aktionsplan für danach

Was ist ein Content Audit? (Definition)

Ein Content Audit definiert sich als qualitative Analyse vorhandener Inhalte in Hinblick auf ihren Beitrag zu Unternehmens- und Marketingzielen; und damit einhergehend auch hinsichtlich ihrer Resonanz in der Zielgruppe. Es hilft uns zu verstehen, welcher Content "funktioniert" und welcher nicht. Daher wird bei einem solchen Audit auch gern mal das genutzte Content Management System (CMS) und die Content Strategie kritisch betrachtet. Geht es nach Experten wie Rebecca Lieb (Autorin von Content Marketing: Think Like a Publisher*), ist ein Audit ein essenzieller Eckpfeiler der Content Strategy.

Häufig verwendete Synonyme sind "Content Assessment", "Content Examination" oder schlicht "Content Analyse"; wobei letzteres vor allem im deutschsprachigen Raum verwendet wird und nicht zwangsläufig dasselbe beschreibt. Gleiches gilt für "Content Inventory", was lediglich einen Teil des Ganzen beschreibt; dazu gleich mehr.

Beim Content Audit werden die Inhalte grob als "wertvoll", "wirksam" oder "nutzlos" klassifiziert.

  • Wertvoll heißt, dass der Content deinen strategischen Unternehmenszielen dient (bspw. Image)
  • Wirksam bedeutet, dass der Content deinen operativen Marketingzielen dient (bspw. Leadgenerierung)
  • Nutzlos sind Inhalte dann, wenn sie weder wertvoll noch wirksam sind.

 

Bevor ich dir zeige, wie du ein Content Audit durchführst und deine Inhalte analysierst, will ich dir zuerst erklären, warum sich der Aufwand lohnt.

 

Was bringt ein Content Audit?

Ein Content Audit bringt diverse Vorteile mit sich. Beginnen wir mit den offensichtlichen:

  • Indem du die (Langzeit-)Performance deiner Artikel und anderer Formate analysierst lernst du die Stärken und Schwächen deiner Inhalte zu verstehen. Dieses Wissen kannst du in deine künftige Produktion einfließen lassen, wodurch du auf lange Sicht die Relevanz deines gesamten Content-Portfolios steigerst.

  • Du stößt bei der Analyse womöglich auf Duplicate Content, Inkonsistenz in deinen Aussagen oder teilweise redundante Inhalte. Oder du deckst weiteres Optimierungspotenzial durch die technische oder inhaltliche (Suchmaschinen)Optimierung auf – insbesondere in Hinblick auf die verwendeten Keywords.

  • Eine vollständige horizontale Betrachtung deiner Kommunikation über alle deine Kanäle hinweg, einschließlich Print, Social und auch in Person (bspw. durch Aufzeichnung von Vorträgen), gibt dir neue Anreize für deine Markenstrategie bzw -positionierung.

  • Du prüfst deine Website dadurch quasi automatisch auf Aktualität und Richtigkeit. Durch die Korrektur und Pflege gewinnt dein Content insgesamt an Relevanz und Mehrwert.

 

Warum diese Punkte wichtig sind, können wir anhand von Googles Vorgehen zur Bewertung von Webseiten erklären. Ich erspare dir eine Liste mit sämtlichen Qualitätsrichtlinien und Rankingfaktoren, dafür solltest du dir aber eines von Rand Fishkins Whiteboard Friday Videos anschauen. Nimm dir diese 13 Minuten Zeit um zu verstehen, wie Google "Quality, Value, & Rank-Worthiness" bewertet:

 

 

Hat dich das schon überzeugt?

Es kommt noch besser ...

 

Darüber hinaus lohnt sich ein Content Audit aus folgenden Gründen:

  • Durch das strukturierte Vorgehen ist sichergestellt, dass du deine Inhalte anhand derselben Kriterien bewertest und sie dadurch zum Schluss gut miteinander vergleichen kannst. Durch die Kombination objektiver Kriterien mit deiner subjektiven Einschätzung läufst du außerdem nicht die Gefahr, dein Fazit nur anhand von harten Fakten zu ziehen, sondern bringst deine Erfahrung und dein Bauchgefühl mit ein.

  • Dir fallen durch die ganzheitliche Betrachtung thematische Lücken auf, die du in Form neuer Inhalte schließen kannst. Du generierst also gleichzeitig Content-Ideen. Außerdem kannst du deinen Content kategorisieren, bspw. wie es Pat Flynn durch seine "Content Pyramid" beschreibt.

  • Du lernst deinen Content kennen und kannst ihn "smart" einsetzen – bspw. durch die clevere Kombination zu neuen Assets oder im Rahmen von Marketing-Automatisierungskampagnen.

Zusammenfassung: Der Nutzen von Content Audits und der darauffolgenden Optimierung

  • Übersicht über vorhandene Inhalte samt Stärken und Schwächen
  • Verbesserung deiner Rankings und allgemeine Suchmaschinenoptimierung
  • Steigerung der Content Qualität auf deiner gesamten Website (oder Blog); auch in Bezug auf die Vollständigkeit
  • Neue Anreize für deine Markenstrategie
  • Aufdecken von inhaltlichen Lücken, sowie Content Recycling bzw. Content Upgrade Möglichkeiten
  • Bewertung deines Content (Marketings) hinsichtlich dessen Wertschöpfungsbeitrag
  • Smarte Content-Nutzung, bspw. im Rahmen von Marketing Automation

Preisfrage: Hat ein Content Audit auch Nachteile? 

Ja, aber die werten die Vorteile nicht ab.

Der aus meiner Sicht einzige größere Nachteil ist der notwendige Aufwand. Ein Content Audit ist erst dann wirklich sinnvoll und effektiv, wenn du ALLE Seiten und ALLE verfügbaren Inhalte in die Analyse einbeziehst. Nicht nur Texte, sondern auch PDFs, Infografiken, Videos etc.

Zwar differenzieren wir grundlegend drei Ansätze mit unterschiedlichem Aufwand (vollständig, anteilig, stichprobenartig), eine Teilbetrachtung kann aber unter Umständen zu einer Fehleinschätzung führen. Entscheidend ist deine Zielstellung: Willst (musst) du schnell die Lead-Generierung ankurbeln, solltest du dich auf die Inhalte fokussieren, die im entsprechenden Customer Engagement Funnel relevant sind. 

 

Um da hin zu kommen brauchst du Zeit, ein interdisziplinäres Team und vor allem einen guten Plan.

 

Wie funktioniert ein Content Audit?

Content audit [...] begins with identifying all of the website’s existing content and aggregating all of it into a master list. This is then followed by checking the content. – Vincent Sevilla 

 

Schritt 1: Das Content Inventory als quantitative Analyse

Für die Erstellung des Content Inventars interessieren uns vor allem:

  • Ort (URL),
  • Titel (inklusive meta title und description),
  • Publikationszeitpunkt bzw. Datum der letzten Modifikation,
  • Content-Format,
  • Content-Typ (z.B. Story Content, Conversion Content oder Trust Content, siehe auch mein Content Polygon zur Kategorisierung)
  • Inhalt, den du zum Beispiel anhand der verwendeten Kategorien beschreiben kannst,
  • Umfang (bspw. Anzahl der Wörter/Bilder/Videos),
  • Autor,
  • Buyer Persona (optional, kann aber hilfreich sein)

 

Hierfür legst du am besten eine Excel-Liste oder ein Google Spreadsheet an, sodass du die Daten jederzeit sortieren und filtern kannst. Ich nutze Google, weil es den nächsten Schritt deutlich vereinfacht. Die resultierende Content Matrix, wie sie Kristina Halvorson nennt, sieht dann in etwas so aus:

Content Inventory Matrix

Nutze eine der zahlreichen Vorlagen, um gleich loszulegen. Mir gefällt das Spreadsheet von Moz sehr gut, da es anschauliche Beispiele enthält und die verschiedenen Schritte von der Inventur über das Audit bis hin zur Optimierung bzw. Dokumentation abdeckt. Klicke auf den Button, um das Spreadsheet zu öffnen. Erstell dir dann deine eigene Kopie über Datei » Kopie erstellen.

Content Inventory Spreadsheet ansehen (Moz)

Tooltipp: Content Analysis Tool (CAT) & Screaming Frog SEO Spider

Was wären wir nur alle für schlechte Marketer, wenn wir für so einen stupiden Prozess noch kein passendes Tool entwickelt hätten? :-)

Nicht, dass ich das getan hätte, aber Raven ToolsScreaming Frog und Content Insights schon. Während ich ersteres und letzteres noch nicht selbst getestet habe, kann ich die Nützlichkeit der SEO Spider (siehe Screenshot) guten Gewissens bestätigen. Die beiden anderen bieten allerdings auch kostenlose Testversionen, ein Blick lohnt sich also allemal.

Screaming Frog SEO Spider Tool

(Quelle: www.screamingfrog.co.uk)

 

Sobald du diese erste Liste erstellt hast, kannst du sie um Daten aus Google Analytics ergänzen. Auch dafür gibt es ein nettes Tool, nämlich das Google Analytics Spreadsheet Add-on. Ich überspringe hier die Details, eine detaillierte Anleitung findest du bei Quick SproutSitepoint, Moz (1) und nochmal Moz (2).

Lesetipp: Paula Land, der Gründerin von Content Insights, im Interview beim Content Marketing Institute. Paula ist auch Autorin des Content Audits and Inventories Handbuchs*.

Schritt 2: Das Audit als qualitative Content-Analyse

Ein solches Inventar ist die Basis für die qualitative Analyse.

Auf das Was? folgt nun das Warum?.

Um diese qualitative Analyse durchzuführen brauchen wir zunächst standardisierte Bewertungskriterien. Margot Bloomstein stellt dafür in ihrem Buch Content Strategy at Work* zwei Methoden vor:

  1. Die ARA-Analyse: Das steht für Aktualität, Relevanz und Angemessenheit. Je mehr dieser drei Faktoren dein Content erfüllt, desto höher ist seine Qualität. Werden alle drei Faktoren erfüllt, besteht zunächst kein Handlungsbedarf.

  2. Die ROT-Analyse: Das steht für Redundant, Outdated (entspricht der Aktualität der ARA-Analyse) und Trivial. Das Ziel dieser Analyse ist, unnötigen Optimierungsaufwand durch die Eliminierung von Content von vorn herein zu vermeiden.

"Voraussetzung dabei ist, dass im Vorfeld eine klar definierte Liste an Ausschluss-Kriterien erstellt wird, an denen Sie sich beim Content-Audit orientieren können." – Babak Zand


Beide haben ihre Vor- und Nachteile. Ich empfehle dir, beide mal getestet zu haben und künftig auf Projektbasis zu entscheiden, welche sinnvoller ist.

Einer der größten Nachteile ist jedoch der, dass sie streng genommen den Inhalt selbst nicht berücksichtigen. 

Wir sollten daher unbedingt einen Blick auf das Content Design und die Performance anhand der folgenden Aspekte werfen und bspw. ein Scorecard-Modell zur Bewertung heranziehen, wie es Klaus Eck und Doris Eichmeier in ihrem Buch Die Content-Revolution im Unternehmen* vorstellen.

  • Schreibstil & Tonalität
    Sofern du eine dokumentierte Markenstrategie mit Informationen zur gewünschten Tonalität besitzt, kannst du diese zur Orientierung nutzen; vor allem wenn es um die sprachliche Präsentation deiner Inhalte geht. Im Kontext dieser Analyse helfen dir außerdem Text-Analyse-Tools (z.B. Wortliga oder PR-Gateway), oder umfangreichere Content-Suiten wie linkbird (siehe Screenshot), die darüber hinaus auch WDF*IDF-Analysen anbieten.

    Textanalyse-Tool von linkbird

  • Interne Verlinkung bzw. Integration ins Gesamtbild
    Dein Content, insbesondere Seiten und Blogartikel sollten mindestens drei interne Links enthalten. So zumindest die Empfehlung von OnPage.org, mit deren Tool du eine solche Link-Analyse durchführen kannst (siehe Screenshot). Diese Zahl bezieht sich allerdings nur auf "Content-Links", also jene, die die aktuelle Seite inhaltlich komplementieren. Globale Links zur Kontaktseite oder dem Impressum zählen natürlich nicht.

    Interne Linkanalyse mit OnPage.org

  • Content Nutzung
    Finde heraus, wie lange sich der Nutzer durchschnittlich mit deinen Inhalten beschäftigt und was er währenddessen bzw. "danach" tut. Meldet er sich für deinen Newsletter an oder kauft er ein Produkt? Oder verlässt er deine Website kommentarlos? Mach dir anhand von Kennzahlen wie der Conversion Rate bewusst, durch welchen Content auch du profitierst.

 

Alternativ: Das Lean Content Audit als agile Analyse

Falls du kein Bedarf an einer vollständigen Analyse hast oder dir die nötige Zeit fehlt, kannst du die Aufgabe auch lean angehen; sprich in kleinen Schritten.

Der Prozess ist ähnlich, allerdings konzentrierst du dich nur auf die 25 meistbesuchten und am wenigsten besuchten Seiten (oder eben so viele wie es dir passt).

Stell dir bei diesen Seiten die folgenden Fragen (mein Dank an Tim Frick für diesen Input):

  1. Sind die meistbesuchten Seiten wirklich die, die du deinen Besuchern zeigen willst?
  2. Sind die Besucher auf diesen Seiten aktiv, d.h. konvertieren sie? Wenn nein, kannst du die Seite dahingehend verbessern?
  3. Fällt dir bei der Betrachtung etwas Ungewöhnliches auf?
  4. In Hinblick auf die wenig besuchten Seiten: Warum sind sie so schlecht? Warum gibt es diese überhaupt? Gibt es einen rationalen Grund, sie zu behalten?

Auf diese Weise erhältst du einen guten Überblick über deine Seite und die Performance deiner Inhalte und kannst dich infolge auf den Content konzentrieren, der funktioniert.

Lass dich nicht entmutigen!

Auch wenn Marketing in der Theorie einfacher klingt als es in der Praxis ist, so ist es doch genau diese Herausforderung, die unseren Beruf so abwechslungsreich gestaltet. Melde dich für meinen Newsletter an und entdecke mit mir zusammen die Welt des Digitalen Marketings – von Inbound über Content bis hin zu Blogs und Design.

 

Wann sind Content Audits sinnvoll und wie oft sollte ich meinen Content analysieren?

Die Notwendigkeit für ein Content Audit erkennst du daran, dass deine Rankings sinken, du für deine wichtigsten Keywords erst gar nicht in den Suchergebnissen auftauchst oder du schlicht nicht weißt, wo du mit deinem aktuell Content stehst.

Das ist zumindest die SEO-Perspektive.

Die sollte aber nicht der einzige Grund sein.

Weitere Gelegenheiten für ein Audit ergeben sich durch einen Website-Relaunch oder den geplanten Eintritt in neue Märkte, eine bevorstehende Umstrukturierung – bspw. aufgrund einer Neupositionierung oder Änderung in deiner Produkt- bzw. Dienstleistungspalette – oder schlicht dann, wenn deine Seite in ihrem aktuellen Zustand ihren Zweck nicht mehr erfüllt.

 

Was die Häufigkeit bzw. Frequenz von Content Audits anbelangt halte ich persönlich einen jährlichen Turnus für sinnvoll. Ich nutze gern den Jahreswechsel als Anlass, um meine Aktivitäten des vergangenen Jahres zu analysieren und die Ergebnisse in meine Neujahrsplanung einfließen zu lassen. Wann du die Analyse vornimmst, bleibt aber komplett dir überlassen, den perfekten Zeitpunkt gibt es nicht.

Ausschlaggebend ist deine Publikationsfrequenz. Je niedriger diese ist – bspw. ein Artikel pro Monat – desto seltener brauchst du ein Audit durchführen. Das bedeutet auch, dass sich ein Content Audit überhaupt erst dann lohnt, wenn du eine gewisse Masse an Content aggregiert hast. 

Bei einem fortlaufenden, sogenannten "Rolling Content Audit", brauchst du außerdem auch nur den seit der letzten Betrachtung hinzugekommenen Content ergänzen. Die Aufgabe wird demnach deutlich kleiner, sobald du das erste Audit abgeschlossen hast.

 

Den quantitativen Teil, also die Inventur, kannst du hingegen häufiger durchführen, bspw. einmal im Monat. Ich gehe allerdings fast davon aus, dass du das ohnehin schon durch die Nutzung eines Themenplans bzw. Redaktionsplans tust.

Content Audits sind immer dann sinnvoll, wenn ...

  • du sinkende Rankings beobachtest oder deine Rankings nicht kennst.
  • deine Seite nicht auf Unternehmens- und Marketingziele einzahlt.
  • ein Website-Relaunch ansteht.
  • du die Expansion in neue Märkte planst.
  • du regelmäßig neuen Content publizierst.
  • du deine (Content-)Strategie änderst.

Wichtig ist in jedem Fall, dass deiner Analyse auch Taten folgen! Ein Audit resultiert immer in einem konkreten Handlungsplan.

 

Die Konsequenz eines Content Audits ist die Optimierung

Den Aufwand eines Audits machen wir uns nicht umsonst, wir wollen schließlich mit den Insights arbeiten.

Wir ergänzen dazu im dritten Schritt unser Spreadsheet um eine weitere Spalte "Aktion" und tragen dort eine der folgenden vier Aktionen ein:

  • Keep – Content zu behalten ist eine Entscheidung, die du hoffentlich häufig treffen kannst. Das bedeutet nämlich, dass du zielorientiert gearbeitet hast. ;-)

  • Delete – Content zu löschen (zumindest von deiner Website) ist sicherlich kein leichter Schritt, aber bisher zeigen alle Case Studies, inklusive diesem Blog hier, positive Ergebnisse. Ich habe diesbezüglich einige Design und Social Media Artikel gelöscht, die nicht zu meiner Positionierung passen. Beim Löschen von Artikeln gibt es einige Punkte zu beachten:

    • Du solltest Redirects einrichten (über dein CMS oder direkt in der .htaccess-Datei), damit auch Google weiß, was mit dem Content passiert ist.
    • Du solltest Bilder löschen, die ausschließlich in diesen Artikel verwendet wurden. WordPress-Nutzer haben es hier einfach, denn das System unterstützt eine entsprechende Suchfunktion innerhalb des File Managers.
    • Du solltest deine interne Verlinkung auf kaputte Links prüfen – zum Beispiel mit OnPage.org oder Broken Link Checker – und danach deine Sitemap aktualisieren.

  • Consolidate – Die Konsolidierung von Content ist sinnvoll, um die User Experience zu verbessern. Wenn du bspw. viele kürzere Beiträge zu ein und demselben Thema veröffentlicht hast, muss sich der Nutzer durchklicken um alle zu konsumieren. Viel einfacher für ihn ist es, wenn der Content auf einer einzigen Seite zusammengefasst ist – ähnlich wie bei meinem ultimativen Twitter Trainingsplan

  • Improve – Was die Optimierung deiner Artikel angeht, will ich nicht weiter ins Detail gehen, ab hier nimmt dich mein Beitrag zur Content Optimierung mit. 

  

Weitere wichtige Aktionen sind neben der eigentlichen Content-Optimierung die Dokumentation des Prozesses (welcher Content wurde wann, wie und warum geändert) und die Anpassung von Arbeitsdokumenten (bspw. dem Redaktionsplan oder Editorial Style Guide). Darüber hinaus könntest du den Content deiner Mitbewerber analysieren, wenn auch nicht so detailliert wie deinen eigenen. 

 

 

Und damit bist du dran!

Aber bevor du jetzt wegrennst:

Schreib mir einen Kommentar! Es würde mich wahnsinnig interessieren, ob du bereits ein Content Audit durchgeführt hast, oder es jetzt nach diesem Artikel vorhast.

 

PS: Der Vollständigkeit halber hänge ich noch eine Liste der nicht direkt erwähnten Experten sowie eine Übersicht mit empfehlenswerten Bücher an.

Hat dir der Beitrag gefallen? Bewerte Ihn!
5/5 Sterne
Möchtest du mich unterstützen? via PayPal spenden
Warum es sinnvoll ist, weniger Content zu produzieren und mehr datenbasiert zu optimieren (Content Audit Guide) 5 5 2

Gefällt dir was du liest?

Melde dich für meinen Newsletter an und erhalte alle neuen Beiträge per Mail. Dazu schenke ich dir mein E-Book zu Content Design plus ein ganzes Kapitel aus meinem Buch Blog Boosting mit knapp 100 Seiten!

Kommentare

Schreibe deinen Kommentar

Du willst deinen Text formatieren oder einen Link platzieren? Kein Problem, du findest eine Anleitung hierzu in den Kommentarrichtlinien.