21.07.2014 von Kommentare: 6

Content Marketing: Kein Hype sondern Teil des Inbound Marketing Prozesses

Content Marketing als Teil des Inbound Marketing Prozesses

Content Marketing – eine Vermarktungs-Wunderwaffe, purer Hype oder gar Augenwischerei? So kritisch hinterfragen aktuell der Hanser Fachbuchverlag zusammen mit meinem geschätzten Kollegen Michael Firnkes den vieldiskutierten Online-Trend in einer Blogparade.

Ich selbst betrachte Content Marketing definitiv nicht mehr als Hype, denn längst sind die unterschiedlichen Online-Marketing-Disziplinen darauf eingestellt. In Hinblick auf den Hype-Zyklus (Grafik folgt weiter unten) sind wir den Pfad der Erleuchtung schon längst gegangen und haben das Plateau der Produktivität erreicht. Sowohl bei der Suchmaschinenoptimierung als auch in Social Media, beim Bloggen oder im E-Commerce – sie alle funktionieren (erfahrungsgemäß oder sogar nachgewiesenermaßen) besser mit Content Marketing.

Aber was ist denn nun „Content Marketing“? Alter Wein in neuen Schläuchen? Oder der tatsächliche Umbruch des Onlinemarketings, weg von der (SEO-) Technik hin zu ehrlichen Inhalten?

 

Kurz erklärt: Der Hype Cycle

Der Begriff Hype Cycle wurde 1995 durch Jackie Fenn von Gartner Inc. geprägt und beschreibt die Aufmerksamkeit im Zeitverlauf, die eine neue Technologie nach der Einführung durch die Öffentlichkeit erhält. Unterteilt in fünf Phasen sieht dieser Verlauf wie folgt aus:

Hype Cycle

Eine nähere Erläuterung gibt‘s bei Wikipedia.

Content Marketing Definition

Die Definition von Content Marketing ist nicht ganz einfach, denn die Meinungen gehen sehr weit auseinander, wie dieser Beitrag im ranksider-Blog zeigt. In den meisten Fällen ist jedoch die operative Handhabung von Inhalten zum Zwecke des Marketings, d.h. der Erreichung von Unternehmenszielen, gemeint.

Klaus Eck und Doris Eichmeier definieren Content Marketing so:

Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.

Quelle: PR-Blogger


Und damit definiert sich Content Marketing für mich als Bestandteil des Inbound Marketings.

Inbound Marketing Definition

Inbound Marketing umfasst die Gesamtheit aller Pull-Strategien – laut der Aufgesang Agenturgruppe sind das PR, Content Marketing und „Inbound Online Marketing“, wobei letzteres aus SEO, Social Media, E-Mail-Marketing und Conversion-Optimierung besteht. Abzugrenzen sind davon Push-Strategien des Outbound Marketings wie Affiliate oder Performance Marketing. Näheres zu dieser Differenzierung findest in diesem Beitrag.

Kurz erklärt: Push-Pull-Marketing

Die Push-Pull-Theorie ist vielen aus der klassischen Betriebswirtschaftslehre bekannt, ursprünglich stammt sie aus der Logistik bzw. Vertriebspolitik.

Durch Push-Strategien werden Produkte – zum Beispiel durch eine aggressive Preispolitik – in den Markt gedrückt. Die Besonderheit dabei ist das Supply-Chain-Management, denn der Product Owner kommuniziert nur indirekt an den Verbraucher, sondern in erster Linie an den Händler. Dieser steht also unter Druck das Produkt weiterzuverkaufen und wird ebenfalls entsprechende Marketingmaßnahmen an den Verbraucher richten.

Bei Pull-Strategien hingegen werden die Verbraucher direkt adressiert um die Nachfrage zu erhöhen, sodass erneut der Händler (nur diesmal eben von der anderen Seite) unter Druck steht und das beworbene Produkt verkaufen muss.

Mehr zu Push und Pull (Online) Marketing in der Marketing-BÖRSE.

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Wie funktioniert Inbound Marketing?

Anhand eines bekannten Beispiels aus der Werbepsychologie, dem AIDA-Modell, welches die verschiedenen Stufen des Kaufprozesses beschreibt, lässt sich der Inbound Marketing-Prozess sehr gut beschreiben. Auf dieses Modell bezieht sich auch Franziska Neubert in ihrem Beitrag zur Blogparade im Projecter-Blog und erklärt den Prozess sehr schön anhand von Beispielen und weiterführend Links.

HubSpot geht noch einen Schritt weiter und definiert den Prozess nicht nur bis zur Handlung aus, sondern schließt auch Retention-Marketing, d.h. die Kundenbindung mit ein. Dabei geht es vor allem um Content Creation, Lifecycle Marketing – sowohl von Kunden als auch Content (mehr zum Thema Content-Recycling) – und Personalisierung.

Im Einzelnen sind es die folgenden vier Marketingaktivitäten, die beim Inbound Marketing im Fokus stehen:


Inbound Marketing Prozess

Quelle: HubSpot

 

  • Attraction
    Wir erstellen Content und verbreiten ihn über die Kanäle, über die wir unsere Zielgruppe am besten erreichen – Blogs, Social Media und Webseiten.

  • Conversion
    Wir konvertieren unsere Besucher zu Leads, d.h. wir bewegen sie zur Interaktion und zur Preisgabe ihrer persönlichen Daten (natürlich nur auf freiwilliger Basis) – durch Landingpages, Call to Actions und Formulare.

  • Closure
    Durch den zur Buyer’s Journey passenden Content machen wir aus unseren Leads Kunden, indem wir ihnen hilfreiche Informationen zum Beispiel per Mail schicken.

  • Delighting
    Auch nach dem Kauf bieten wir unseren Kunden relevanten Content (z.B. in Form von Customer Service) und personalisieren ihn anhand der gewonnen Daten.

 

Unterm Strich zeigt diese Methodik sehr deutlich, dass Content nicht gleich Content ist, sondern an jede Stufe des Kaufprozesses angepasst werden muss. Content Marketing passiert nicht einfach, nachdem du deinen Blogbeitrag geschrieben hast oder eine Mail verschickt hast. Du musst aktiv werden und den richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Content liefern.


Oder in anderen Worten ausgedrückt:

Fazit: Content Marketing ist eine Einstellung

Um auf die Ausgangsfrage des Hanser Verlags zurückzukommen: Ja, Content Marketing ist genau genommen alter Wein in neuen Schläuchen, gab es doch schon immer Inhalte die wir über diverse Medien kommuniziert haben. Nur eben als Mittel zum Zweck, als reines Push-Marketing. Heute ist es Pull-Marketing mit eigenem Zweck, nämlich dem, im Internet gefunden zu werden und Interessenten durch die Bereitstellung von relevanten Informationen schon früh bei der Recherche abzuholen, zu überzeugen und schlussendlich zu konvertieren.


Die Herausforderung liegt nicht in einer neuen Marketingdisziplin, sondern in der sinnvollen Verknüpfung unterschiedlicher Disziplinen. Und da reicht es nicht, einfach eine neue Abteilung im Unternehmen zu gründen, nein. Content Marketing muss gelebt werden!


Damit möchte meinen Beitrag beenden und Dr. Martin Reti zitieren, der ebenfalls an der Blogparade teilgenommen hat:

Content Marketing steht für eine Haltung, Inhalte passend und verständlich aufzubereiten. Und zwar nicht primär mit dem Blick auf das Unternehmen, sondern im Kontext des Mehrwerts, der Unterhaltung, der Themen, die die Zielgruppen umtreiben oder gar interessieren. Es geht also nicht in erster Linie darum, das Unternehmen zu präsentieren, sondern Inhalte oder gar Werte, für die das Unternehmen steht. Es geht darum, Bezugspunkte für das Unternehmen in die Welt seiner Kunden zu schaffen und diese Brückenköpfe zu nutzen, um sich selbst zum Teil dieser Erlebniswelt zu machen. Wenn das emotionale Inhalte sind – umso besser.


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Kommentare

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Kommentar von Martin Reti

Woaah, vielen Dank für das Zitat und Grüße nach München.

Martin Reti

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Ich glaube ich hab zu danken lieber Martin ;-)

Gruß zurück nach Leinfelden!

Kommentator

Kommentar von Jörg Wetzel @DerOnliner

Ich finde, die Ausgangefrage kann man nur schwer beantworten. Sicher ist Content Marketing in gewisser Weise alter Wein in neuen Schläuchen. Social Media liefert aber weitere etablierte Kommunikationskanäle, in denen direkte Dialoge geführt werden. In diesem Fall sind ehrliche Inhalte gefragt und keine platten Slogans. Was für einen Umbruch im Online Marketing spricht.

Kommentator

Kommentar von Robert

Hi Jörg,
Content Marketing bezieht sich nicht nur auf Social Media, die sind nur eben - wie du auch meinst - ein neuer, zusätzlicher Kommunikationskanal. Content ist aber genauso für die Email-Kommunikation und natürlich die Webseite nützlich, wo vorher vielleicht wirklich nur auf platte Slogans oder SEO vertraut wurde. In dieser Hinsicht hat sich also tatsächlich was verändert, oder...?

Kommentator

Kommentar von Sören Lehmann

Hallo Robert,
vielen Dank für deinen Artikel, d.h. speziell dein Fazit "alter Wein in neuen Schläuchen". Das trifft`s ziemlich genau.
Es scheint so, als würde ein Überangebot an Branchenanglizismen vom eigentlichen Begriffsinhalt, d.h. der Begriffsbedeutung ablenken und ein reger Gebrauch eine Erklärung desselbigen unnötig und vllt sogar (im persönlichen Gespräch) peinlich wirken lassen (sowohl für Fragende als auch für (Nicht)-Antwortende).

VG,
Sören

Anm: AIDA ist eine wenig überholt, d.h. reicht als alleiniges Erklärungsmodell nicht aus. Aber es ist eingängig. :)

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Sören,
vielen Dank für deinen Kommentar, ich sehe das ähnlich. Ein Blick auf den "Ursprung" solcher Buzzwörter wäre hin und wieder interessant um zu sehen, ob es nicht einfach nur irgendwelche Branchengrößen sind, die sich durch solche Kreationen wieder ins Gespräch bringen wollen.

VG, Robert

PS: Das Fazit ist ein Zitat aus dem Blogparade-Ausruf des des Hanser Verlags.

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Kommentar von Ivano Celia

Sehr schöne Zusammenstellung von Inbound Marketing Facts Robert! Beim Fazit bin ich aber nicht deiner Meinung. Der großer Unterschied zu früher ist, dass man - die positive Grundhaltung von Inbound Marketing mal angenommen - nicht mehr als einen Online Marketing-Mix zustande gebracht hat. Dem ist nicht mehr so, weil uns die Technologie hilft, Zusammenhänge übergreifend über den gesamten Online Marketing-Mix, also über sämtliche Online Instrumente hinweg zu verstehen und optimal aufeinander abgestimmt auszusteuern. Dies ist doch ziemlich anders als vor ein paar Jährchen. Inbound Marketing ist also:

1. Philosopie (Haltung)
2. Methode (Struktur)
3. Technologie (Tool)

Wenn dich das Thema interessiert, erfährst du in meinem Blog viele Hintergrundinfos dazu. Alle Inbound Marketing Artikel unter http://blog.mediabros.ch/topic/inbound-marketing

Würde mich über deinen Kommentar zu meinem Blog-Artikel riesig freuen!

LG aus der Schweiz....Ivano

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Celia, vielen Dank für deine Anregung ich schau mich in den nächsten Tagen gerne mal auf deiner Webseite um?

Kommentator

Kommentar von Nadine

Hey,

ich wollte nur ein kurzes Lob aussprechen:

abgesehen vom Text finde ich die Grafiken und hier unter anderem grade die Einstiegsgrafik sehr gut gewählt.

LG :)

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hey Nadine, danke für deinen Kommentar, freut mich zu hören! :-)

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