05.10.2015 von Kommentare: 3

Content als Dienstleistung – Das Konzept von Tante Emma im Content Marketing

Content als Dienstleistung mit dem Tante Emma Konzept

Wie viel Content konsumierst du täglich?

Suchst du diese Inhalte selbständig, oder folgst du einer Empfehlung?

Ich bevorzuge Letzteres, denn es erspart mir enorm viel Zeit, wenn ich mich auf das Urteil geschätzter Kollegen verlasse. Es gibt einfach zu viel Content, ich kann nicht alles lesen.

Über diesen “Content Shock” sprechen wir (z.B. Ivana Baric-Gaspar, Stefan Epler, Annika Murr oder Daniel Zinner, um nur ein paar Namen zu nennen) schon seit längerem, doch dagegen tut offenbar kaum jemand was. Vielmehr sind die meisten damit beschäftigt, fleißig weiter Content zu produzieren, ihn zu vervielfältigen und unter die Leute zu bringen. Und das mit immer aggressiveren Methoden.

Doch was wäre, wenn wir aus unserem Blog eine Art Tante Emma Laden machen? Einen bekannten Ort, an dem unsere Zielgruppe genau das findet, was sie regelmäßig braucht.

Kennst du Emmas Enkel?

 

Emmas Enkel – Version 2 eines Erfolgskonzepts

Emmas Enkel ist die modernste Weiterentwicklung des Tante Emma Ladens.

Das Erstaunliche daran ist – und deswegen ziehe ich diesen Vergleich heran – das Konzept: Im Laufe des Tages wird das Sortiment den Bedürfnissen der Kunden angepasst.

Während morgens Brötchen, Kaffee und die Zeitung gefragt sind, ist es am Nachmittag eher der Schnellimbiss in der “guten Stube” und abends das Feierabendbier. Und genau diese Produkte wandern dann in die Auslage bzw. an die prominentesten Plätze im Laden.

Die Auswahl hält sich dabei insgesamt in Grenzen (im Shop, nicht im Lager!), präsentiert werden nur ausgewählte und aktuell relevante Produkte. Das nenne ich Kundenservice!

Hinzu kommt die Sortierung der Produkte, die nicht nach Marke, Kategorie oder Preis erfolgt, sondern nach Verwendungszweck. So stehen bei den Nudeln auch gleich die Tomatensauce, Kräuter und passendes Gemüse für ein herrlich schmeckendes Ratatouille. Mhhh, lecker!

Okay, ich geh schnell kochen, schau dir in der Zeit das Video über Emmas Enkel an:


Fertig? Ich auch.

Dann lass uns das Konzept auf unser Content Marketing übertragen.

 

Das Konzept Emmas Enkel im Content Marketing

  • Auswahl & Aktualität – Emmas Enkel bieten sowohl die Produkt- und Markenklassiker an, als auch Neuheiten und Innovationen (zum Beispiel vorgefertigte Backmischungen in der Flasche). Wir könnten das in gewisser Weise als Evergreen Content und Highlight Content übersetzen. Ersteres gewährleistet uns beständigen Traffic zu einem bestimmten Thema, letzteres sorgt für punktuelle Aufmerksamkeit und dadurch im Idealfall für mehr Conversions und neue Interessenten.

    Evergreen Content sind Inhalte, die eine konkrete Frage- bzw. Problemstellung möglichst detailliert thematisieren, inhaltlich zeitlos sind und Nutzern über lange Zeit einen Mehrwert bieten. Typische Beispiele sind Anleitungen, Listen-Artikel, Videos oder enzyklopädische Formate. Highlight Content befasst sich häufig mit aktuellen Trends oder Diskussionsthemen, um möglichst viel Aufmerksamkeit abgreifen und Traffic generieren zu können. Dieser Content-Typ ist nicht zeitlos und sollte stets in seiner Effektivität gemessen werden.

  • Vorsortierung – Die meisten Leser (ich beziehe mich weiterhin primär auf Blogs) steigen selten auf deiner Homepage ein, sondern eher auf Beitragsseiten. Sie wissen daher womöglich nicht, was dein Blog insgesamt zu bieten hat. Sie sehen nur diesen einen Beitrag. Es ist also wichtig, sie auf andere, passende (!) Inhalte hinzuweisen.

    In der Praxis geschieht dies vor allem durch die interne Verlinkung. Du findest in diesem Beitrag einige Links, die zu anderen Artikeln von mir führen. Aber hast du schon einen von ihnen angeklickt? Bist du überhaupt schon bereit, um was anderes zu konsumieren? Auch hier kommt es auf den Zeitpunkt an, wann wir zusätzliche Content-Angebote machen.

    Diesen Zeitpunkt, bzw. die Stelle innerhalb eines Artikels ist sicherlich sehr individuell und hängt sowohl von der Leserschaft als auch von der Content-Strukturierung ab. Ich teste hierzu sehr viele Varianten um herauszufinden, was gut funktioniert.

Zur Sortierung gehört übrigens auch das Ausmisten. Inhalte die nicht funktionieren, sprich weder deiner Zielgruppe einen Nutzen bringen noch dir bei deiner Positionierung oder anderen Zielen (z.B. SEO) helfen, solltest du grundlegend überarbeiten. Dazu zählen auch Inhalte, die ein “Ablaufdatum” haben und allein deshalb schon regelmäßig erneuert werden müssen (zum Beispiel Studien oder Statistiken).

  • Personalisierung – Persönlichkeit wird immer mehr zum entscheidenden Faktor. Das ist schlicht und einfach eine Frage des Vertrauens. Wir wollen nicht einfach nur Produkte kaufen oder Content von Unbekannten konsumieren, sondern wir suchen den Dialog um Informationen auszutauschen. Okay, nicht immer, aber das Wissen um einen Ansprechpartner beruhigt uns. Außerdem hilft uns der persönliche Kontakt, die Autorität des Autors einzuschätzen. Ist er (oder sie) uns zudem sympathisch, fassen wir schneller Vertrauen.

    Vertrauen? Kontakt? Beziehungen? Da war doch was … Warum andere deinen Content wirklich teilen. Persönliche Beziehungen sind ausschlaggebend für die Verbreitung unserer Inhalte. Also ohne unser Zutun. Ich sagte bereits zu Beginn, dass ich selbst auch lieber Empfehlungen folge, als selbst zu suchen.

    Für unser operatives Content Marketing ist es demnach wichtig, unseren Inhalten ein Gesicht zu geben, uns als Autoren zu präsentieren. Und dabei nicht nur auf fachlicher Ebene zu kommunizieren, sondern auch mal etwas persönlicher. Ein gutes Beispiel ist Katharina Lewald. Hast du ihren Newsletter abonniert, dann weißt du was ich meine.

  • Timing – Ähnlich wie die tägliche Ausrichtung des Sortiments am aktuellen Bedarf können wir unseren Content, oder zumindest die Content Promotion, entlang der Bedürfnisse unserer Konsumenten ausrichten. Orientierungshilfe hierfür bietet uns die User bzw. Customer Journey.

    In der Praxis könnten wir bspw. durch eine automatisierte E-Mail-Sequenz sicherstellen, dass Abonnenten unsere Inhalte in der richtigen Reihenfolge erhalten. Je nach Einstiegspunkt – also je nachdem aus welchem unserer Inhalte heraus die Anmeldung entstand – können wir dabei ggfs. die eine oder andere Phase überspringen. Mit modernen CRM-Tools wie HubSpot ist das aber kein Problem.

Zum Timing gehört auch die ständige Beobachtung des Marktes, um auf aktuelle Trends bzw. frühe Ergebnisse reagieren zu können. Ein solcher datengetriebener Ansatz darf uns langfristig jedoch nicht so weit verführen, dass wir unsere Neugier verlieren und nur noch reagieren, statt proaktiv zu arbeiten. (Ein kleiner Shout-out an Mael Roth an dieser Stelle)

Durch diesen Content-Service erzielen wir im Endeffekt vor allem eins: Wir ersparen unseren Konsumenten extrem viel Zeit. Sie finden was sie suchen und/oder kriegen es dann, wenn sie es brauchen.

Wer will das nicht!?

Content-Kategorisierung als Kundenservice

Der Ansatz von Emmas Enkel enthält noch einen weiteren Aspekt, den wir bei unserem Blog bzw. Content Hub beachten müssen: Die Kategorisierung.

Viele Blogs (und da kann ich meinen derzeit nicht ausnehmen) sortieren ihre Artikel anhand von Kategorien, etwa “Social Media”, “SEO” oder “Webdesign”. Meine eigenen Analysen zeigen, dass diese Sortierung jedoch absolut nichts bringt. Im Hintergrund hilft sie uns Publishern vielleicht beim Content Management, aber dem Nutzer ist sie total egal.

Dabei könnten wir unseren Nutzern durch die geschickte Kategorisierung (wie bspw. bei Quick Sprout, siehe Bild unten) bei der Orientierung helfen und dadurch langfristig die Absprungrate senken und vielleicht sogar die Zahl der (qualifizierten) Leads steigern. Denkbar sind Kategorien wie:

  • Guides (für Personen, die Unterstützung bei der Umsetzung suchen)
  • Rezensionen (für Personen, die auf der Suche nach spannenden Büchern sind)
  • Einsteiger, Fortgeschrittene oder Profi (für Personen auf einem bestimmten Niveau)
  • Erfolgsgeschichten (für Personen, die Inspiration suchen)
  • usw.


Content-Kategeorisierung bei Quick Sprout
Quelle: quicksprout.com

 

Ich denke du verstehst das Prinzip, oder?

Anstatt quer durch den Supermarkt zu rennen, um für den Fußballabend Bier, Chips, Tröten und was weiß ich nicht alles zu suchen, wäre ein dediziertes “Fußballabend-Set” doch viel angenehmer, oder?

Wieso machen das nur so wenige Anbieter und nur so selten, obwohl der Nutzen für den Konsumenten so viel höher ist? Und Gelegenheiten gibt es mit der WM, EM, Bundesliga oder Championsleague etc. doch genug.

Okay, durch Letzteres kommt Location Based Marketing auch noch hinzu, das wird zu kompliziert. :-)

Aber es muss doch auch im klassischen Marketing sowas wie einen Long-Tail geben, oder?

 

Eine Idee, wie sich Content Marketing entwickeln könnte

Natürlich können wir durch unseren Content Nachfrage generieren, aber damit bedienen wir nicht zwangsläufig das eigentliche Bedürfnis. Vielmehr wecken wir ein neues, was für uns zwar vorteilhaft ist, dem Nutzer aber nur vorübergehend hilft.

Ich frage mich, und hiermit auch dich, ob es nicht sinnvoll wäre, Content on-demand zu produzieren, also auf Nachfrage.

Haben wir uns das Vertrauen durch ein “Grundangebot” (Evergreen) an relevanten Inhalten erarbeitet und den persönlichen Kontakt zu unseren Nutzern hergestellt, warum bieten wir ihnen dann nicht auch diesen Content-Service an?

Dadurch binden wir nicht nur unsere Nutzer, sondern grenzen uns auch durch einzigartige Inhalte (denn andernfalls können wir die Anfrage auch direkt weiterleiten) von Mitbewerbern ab.

Das klingt nach einer genialen Win-Win-Situation.

Was meinst du? Ist Content on-demand eine sinnvolle Herangehensweise?

Gleichzeitig natürlich auch die Frage: Mit welchem Inhalt kann ich dir eine Freude machen, welche Fragen beschäftigen dich derzeit?

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Mael Roth

Hi Robert,

Danke für deinen Shout out :-)

Mehrere Gedanken hierzu:

1) Content nach Verwendungszweck = absolut! Ich hatte mal das Beispiel bmvon Spotify auf meinem Blog genommen auf meinem Blog. Der Streaming Dienst hat verstanden, dass man nach "experiential" benefits in der Musik auch konsumiert, statt rein in Kategorien zu denken. Das Gleiche sollten wir wahrscheinlich in einer Content Strategie tun...

2) Auch absolut einverstanden mit "dem Content ein Gesicht geben". Ich glaube das ist ein Faktor, der von vielen Unternehmen unterschätzt wird... leider. Das macht viele Inhalte unpersönlich und letztendlich nicht effizient.

3) Ich habe letztens die Formulierung "Data to validate" gelesen und fand es sehr gut, denn genau das sollten Daten tun. Proaktive Herangehensweisen werden durch Daten validiert (Hypothesen). Daten sollten höchstens einzelne Taktiken beeinflussen, keine Richtung vorgeben...

4) Im Sinne von "Content on Demand", finde ich deine kleine Box, die Leser dazu anregt Feedback zu geben / Posts vorzuschlagen super ;)

Ich glaube der Unterschied zwischen excellentem und gutem Content Marketing macht letztendlich der Mindset. Und wer Content als Dienstleistung versteht statt noch auf alte Kommunikationsmuster zu setzen ist klar im Vorteil :-)

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Mael,

danke für deine Worte. Spotify gehen mit ihrem Content (der Musik) tatsächlich so ähnlich um, wie Tante Emma. Sie spielen ihren Nutzern Songs auf Basis ihrer Gewohnheiten und probieren dabei hin und wieder was neues um zu schauen, wie die Hörer (=Zielgruppe) es annimmt.

Was die Persönlichkeit angeht, so finde ich sogar, dass Content Produzenten dadurch einen Einzigartigkeitsaspekt ignorieren, durch den sie sich von Mitbewerbern unterscheiden könnten.

Und die Validierung durch Daten find ich klasse. Content ist im Grunde auch nur ein Experiment, wo wir auf Basis von Hypothesen produzieren. Wer den Erfolg nicht misst, lernt nichts aus seiner Arbeit.

Kommentator

Kommentar von Daniel Förster

2 Gedanken zu Deinem Artikel, Robert.

Thema "Content Marketing als Tante Emma Laden": Im englischsprachigen Raum finden sich immer mehr Content Curation Websites, also Blogger und andere Dienstleister, die den besten Content aus dem Content-Ozean fischen und teilweise auch ziemlich gut aufbereiten. Brian Clark von Coppyblogger / Rainmaker ist hier sicher sich ein großer theoretischer Vordenker - ganz zu schweigen von seinem eigenen Blog Further.

Diese Entwicklung hat sicherlich auch mit der enormen Anzahl an Blogs zu tun, die sich dort allein schon im Thema Marketing etabliert haben und täglich mehr werden. In Deutschland kann man das rein theoretisch noch gerade so überblicken, wenn man nichts anderes mehr macht... aber wer macht das schon? Deshalb halte ich inzwischen auch bei uns Content Curation für sinnvoll.

Zum Thema "Content on demand": Die ideale Welt wäre doch eine, in der Unternehmer ihren Kunden genau das anbieten, was diese brauchen und wollen. Das geht nicht anders als zu fragen. :-) Deshalb ist eine regelrechte "Survey-Strategie" aus meiner Sicht extrem hilfreich für alle sowohl für Content, als auch für solche Aspekte wie die Frage, ob sich Besucher insgesamt auf Deinem Blog gut informiert und wohl fühlen.

Ganz ganz wichtig ist diese Vorgehensweise allerdings in einer oftmals sehr tragischen "Branche" - den vielen Kursen und Info-Produkten, die mit Blut, Schweiß, Tränen und teils hunderten Stunden Arbeit von wirklich kompetenten und wohlmeinenden Autoren gezimmert werden - und sich kaum eine Handvoll Male verkaufen, wenn überhaupt. Hier kann ich jedem nur die Herangehensweise von Ryan Levesque mit seiner ASK-Formula empfehlen (gibt's leider noch nicht auf Deutsch, aber ich arbeite dran ;-) ).

Was meinst Du dazu, Robert? Oder würdest Du das nicht so hart sehen?

Danke für den wie immer tiefgründigen und "zukunftsweisenden" Artikel!

Daniel

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Daniel,

sich am englischsprachigen Markt zu orientieren finde ich prinzipiell nicht verkehrt und ich schätze die Arbeit von Brian Clark sehr. Dennoch glaube ich, dass sich das Thema hierzulande anders entwickeln wird und daher auch anders angegangen werden muss. Wir müssen einen eigenen Weg finden, denn hier ticken auch die Kunden anders.

Fragen wäre natürlich das leichteste, doch sobald das öffentlich geschieht beginnt das Rennen um die Content-Produktion. Um jedoch private Diskussionen führen zu können, brauchen Unternehmen einen gewissen Status. Den gilt es erst zu arbeiten.

Ich stimme dir allerdings zu, dass Unternehmen / Marketer noch viel zu wenig mit ihren Zielgruppen interagieren im Sinne von nachfragen, was sie sich wünschen. Nicht jeder Leser eines Blogs ist bereit für den Dialog zum Zwecke der Informationsbeschaffung seitens des Unternehmens, doch sowohl im Austausch als auch in kleinerem Rahmen halte ich das für möglich und sinnvoll.

Danke in diesem Sinne für deine Meinung, bedeutet mir viel. Und als Antwort auf meine Frage, hast du Wünsche? :-)

Viele Grüße,
Robert

Kommentator

Kommentar von Daniel Förster

Eine Sache, die Du angesprochen hast, interessiert mich wirklich brennend:

Wie ticken denn die Deutschen in Sachen Content Marketing und Content Curation? Du, Mael und andere schreiben viel und gut über Content Marketing, aber dieses "Meta"-Thema treibt mich um.

Dass man amerikanische Ansätze nur schwierig übernehmen kann ist mir bewusst. Ich bin allerdings vollkommen unsicher, was denn jetzt tatsächlich die richtigen Ansätze sind - und deshalb in der Situation, im Dialog mit meinen Lesern viel auszuprobieren.

Also wenn Du vielleicht (aus Deiner Perspektive) an ein paar Punkten einige Unterschiede zwischen den Content-Marketing-Ansätzen im englisch- und deutschsprachigen Raum ansprechen kannst... oder zumindest solide Vermutungen anstellst, dann würde mir das helfen.

Ist hoffentlich nicht zu viel verlangt oder zu sehr ein Nischen-Interesse. :-)

Daniel

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Daniel,

eine gute Frage und definitiv kein Nischen-Interesse!

Wo wir definitiv unterscheiden müssen ist die Seite der Content-Konsumenten, im Marketing also der "Zielgruppen". In Amerika wird hier viel interagiert, sehr datenbasiert gearbeitet und der Dialog funktioniert und funktioniert gut. In Deutschland wird derzeit überwiegend passiv konsumiert, zumindest was Brand Content angeht. Hier ist die Interaktionsrate einfach viel geringer und das Unwissen um persönliche Interessen der Zielgruppen viel größer.

Dass du am Ausprobieren bist ist daher genau der richtige Ansatz. Arbeite strukturiert mit Hypothesen, geh in die Praxis und bewerte deine Ergebnisse. So kannst du Schritt für Schritt auf erfolgreichen Methodiken aufbauen und skalieren.

Letztendlich funktioniert es auch nur so. Schließlich ist es Kommunikation, bzw. Dialog, und der wird eben von zwei Seiten bestimmt statt nur von einer. ;-)

Hoffe damit wenigstens etwas Mut gemacht zu haben! Ein Erfolgsrezept im deutschen Raum gibt es noch nicht.

Viele Grüße,
Robert

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