07.09.2015 von Kommentare: 5

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Du hast größeren Einfluss, als du denkst!

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing

Oder anders formuliert: Wie Du theoretisch 92% mehr Kunden gewinnen kannst.

Egal in welchem Business du arbeitest, die Neukundenakquise bleibt nicht aus. Nur leider liegt sie nicht jedem von uns ...

Auch als Blogger, egal ob Anfänger oder Fortgeschrittener, willst du neue Leser gewinnen. Du willst neue Abonnenten für deinen Newsletter und vielleicht auch deine digitalen Produkte verkaufen. Aber ganz so einfach wie es klingt oder wie du es dir vorgestellt hast, ist es nicht.

Keine Sorge, da bist du nicht allein!

In beiden Fällen ist die beste Lösung ziemlich naheliegend: Eine persönliche Empfehlung eines bereits bestehenden Kunden oder Lesers. Diese ist bei weitem effektiver als jede andere Art von Marketing, oder besser gesagt Werbung.

Das Zauberwort heißt Empfehlungsmarketing und genau damit beschäftigen wir uns jetzt.

 

Was heißt Empfehlungsmarketing?

Empfehlungsmarketing, auch bekannt als Mundpropaganda oder Word-of-Mouth-Marketing (WOMM), bezeichnet nach der Definition des Gabler Wirtschaftslexikons eine “Form der direkten persönlichen Kommunikation (sprichwörtlich: von Mund zu Mund) zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes. Im Marketing wird Word-of-Mouth als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden. Diese kann sowohl positiv als auch negativer Art sein”.

Anne Grabs, Kommunikationsexpertin und Autorin des Buches Empfehlungsmarketing im Social Web* (zur Rezension), bezeichnet das Empfehlungsmarketing sogar als “die Essenz von Werbung” und begründet diese Formulierung anhand verschiedener Beispiele:

Jede Werbung soll ein Gespräch über die Marke oder das Produkt auslösen und am besten so, dass sie weitererzählt wird. Das Besondere von Empfehlungsmarketing ist nun, dass ein positives Markenerlebnis weitererzählt wird. Für den einen war es die einzigartige Beratung beim Kauf eines Autos, für die andere ein besonderer Lieferservice, der zu diesem einmaligen Erlebnis geführt hat. So etwas wird gern weitererzählt und das Tolle daran ist: Berichte und Erzählungen von anderen Menschen werden schneller verstanden und einfacher gemerkt als beispielsweise die Botschaft eines Werbeplakats, weil Geschichten teil unserer Evolution sind. Wir alle erzählen Geschichten, indem wir unsere Sicht der Dinge weitererzählen.

Mundpropaganda heißt in seiner simpelsten Form nichts anderes, als dass andere über dich, deine Stäken und deine Produkte bzw. Dienstleistungen sprechen. Das Internet und die allgemeine Vernetztheit haben diesen Mechanismus um ein Vielfaches vereinfacht und darüber hinaus zu einer massiven Beschleunigung solcher Strukturen geführt.

 

Wie Marketing heute ankommt und wirkt

Ständig sind wir Reizen und Informationen ausgesetzt. Das digitale Leben gleicht einer Überholspur, überall flackert und flimmert es, Nachrichten erreichen uns über die Inbox, Messenger-Apps, RSS-Reader und durch unendliche Verlinkungen innerhalb interessanter Artikel (sorry, ich bin hier keine Ausnahme ^_^).

Nur kurz auf Facebook oder Twitter geschaut und schon finden wir uns zwei Stunden später auf einer ganz anderen Webseiten wieder. Dass das Radio leise im Hintergrund läuft (okay, jetzt bin ich doch eine Ausnahme …) und wir den Tag mit dem Abendprogramm im Fernsehen ausklingen lassen wobei unfassbar viel Werbung auf uns einprasselt, nehmen wir kaum noch wahr.

Gratulation an die Marke falls doch, aber Glauben schenken wir ihrer Aussage trotzdem nicht.

Und obwohl Content- und Inbound Marketing-Ansätze dem Verdruss der Onliner wirkungsvoll entgegentreten, so ist es meist doch die Empfehlung eines Freundes, die uns zum Kauf bzw. Nicht-Kauf von Produkten und Dienstleistungen bewegt. Das bestätigt unter anderem auch die Studie von Lithium Social Software, nach der 92% der Konsumenten eher den Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern glauben, als Werbebotschaften (Klick auf das Bild um es zu vergößern).

9 Gründe für Word-of-Mouth-Marketing
Quelle: Lithium Social Software

Auf die Frage, wie Marketing heute also wirkt, bleibt nur eine ernüchternde Antwort: Wenn es klassisches Marketing betrifft, dann so gut wie gar nicht!

Es ist höchste Zeit, dass wir uns jenen Ansätzen widmen, die tatsächlich wirken. Und ja, auch Empfehlungsmarketing können wir aktiv vorantreiben!

 

Vertrauen als Grundvoraussetzung

Mit einer Empfehlung machst du nicht nur einen Kaufvorschlag, sondern gibst gleichzeitig ein wenig von dir selbst weiter. Du “bürgst” auf eine ganz bestimmte Art für eben dieses Produkt oder Dienstleistung. Sollte es wider Erwarten den Ansprüchen und Erwartungen nicht gerecht werden, verlierst du ein Stück deiner Kredibilität. Nicht gut.

Eine Empfehlung auszusprechen ist daher ein Vertrauensakt. Vertrauen ist die Grundvoraussetzung einer jeden menschlichen Beziehung, auch jener zwischen Kunde und Marke. Das Vertrauen deiner Kunden kannst du aber nicht kaufen, du musst es dir verdienen. Insofern ist WOMM eine intensive und zukunftsorientierte Methode das Image deiner Marke auszubauen.

Vertrauen wächst nur durch den kontinuierlichen und ehrlichen Dialog. Nur wenn du die Erwartungen erfüllst, die deine Werbebotschaften wecken und du darüber hinaus auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe eingehst und diese auch empathisch behandelst, wirst du ihr Vertrauen gewinnen. Andreas Quinkert hat dazu Anfang des Jahres einen sehr lesenswerten Artikel verfasst.

 

Empfehlungsmarketing in 3 Schritten gezielt angehen

Vertrauen ist das Fundament des Empfehlungsmarketings. Doch es ist nicht das einzige Rad, an dem du drehen kannst und solltest. Word-of-Mouth-Marketing hat sich heute zu einem komplexen Zusammenspiel vieler unterschiedlicher Faktoren entwickelt. Auf viele kannst du als Anbieter aktiv Einfluss nehmen:

  • Entwickle ein tolles Produkt und entwickle es immer weiter
    Nur wenn du selbst hundertprozentig von der Qualität eines Produktes überzeugt bist, empfiehlst du es auch deinen Freunden, stimmt’s? Im Umkehrschluss heißt das für dich als Unternehmer, dass deine Zielgruppe dich eben nicht empfehlen wird, wenn dein Produkt nur zweit- oder drittklassig ist. Anne Grabs formuliert es so:
    “Es braucht ein tolles Produkt mit dem man tatsächlich ein tolles Markenerlebnis haben kann. Da muss sich jeder Unternehmer selbst fragen, was das bei seinem Produkt genau ist.”
    Wenn du im Rahmen deines Kundendialogs (siehe nächsten Punkt) auf Kritik stößt, solltest du diese immer als Ansatzpunkt für Verbesserungen verstehen und niemals persönlich nehmen. Betrachte Kritik als Chance und nutze sie!

  • Trainiere deine kommunikativen Fähigkeiten
    Dieser Punkt klingt vielleicht banal, aber vielleicht gerade aufgrund dessen solltest du hier ansetzen. Erfolgreiche Kommunikation im Social Web bedeutet nämlich einen ehrlichen Dialog (!) mit deiner Zielgruppe zu führen. Es ist von zentraler Bedeutung deine Angst vor Offenheit und Kritik abzulegen. Nimm dir dazu zum Beispiel Ivanas Tipps zu Herzen. Und noch ein weiterer Aspekt ist wichtig, speziell in Hinblick auf das von Anne Grabs erwähnte Markenerlebnis:
    “Man [muss] dieses Markenerlebnis kommunizieren und einlösen. Der USP sollte in allen Marketingmaßnahmen ersichtlich sein, auch in den Bewertungen und in der Kommunikation im Social Web. Da erzählt man vielleicht oft dasselbe und fragt sich, ob das nicht originell genug ist. Im Gegenteil: Der Kunde will wissen, was an dem Produkt besonders ist und je öfter es sich wiederholt und untermauert wird durch Kundenrezensionen, desto glaubhafter wird es.”
  • Suche und finde Influencer
    Eine authentische und persönliche Empfehlung ist immer viel wert, egal von wem und egal wo sie ausgesprochen wird. Dennoch gibt es Personen und Communities, deren Wort schwerer wiegt und die eine große Zahl an Personen in ihren Entscheidungen beeinflussen können. Solche Personen nennen wir Influencer.

    Die positive Äußerung eines Influencers kann im Idealfall eine Lawine an Likes, Empfehlungen und steigenden Verkaufszahlen auslösen. Denn diese Person genießt bereits das Vertrauen einer großen Zielgruppe, an der du wahrscheinlich noch arbeitest.

    Wenn du dir sicher bist, dass dein Angebot “The Next Big Thing” ist, dann solltest du an Influencer in deiner Branche herantreten und sie um ihr Feedback bitten - jedoch keinesfalls um eine direkte Empfehlung innerhalb ihrer Community! Sollte die Einschätzung des Influencers schlechter ausfallen als erwartet, wende dich wieder deinem Produkt zu und optimiere es. Starte dann einen neuen Versuch.

    Einen hervorragenden Artikel zum Thema schrieb Christoph Salzig auf t3n.de.

 

Wie du siehst ist Empfehlungsmarketing gar nicht so sehr nach außen gerichtet.Es geht um die Optimierung deiner Marke und deines Produktes. Wenn du voll und ganz dahinter stehst und alles dafür tust, dass deine Zielgruppe genauso begeistert ist, wird der Erfolg nicht ausbleiben.

 

Word-of-Mouth bewusst triggern

Erst wenn du alle oben beschriebenen Punkte beachtet und durchlaufen hast ergibt es Sinn, deine Dialoggruppe mit einzubeziehen. Einen ersten Schritt bist du mit der Kontaktaufnahme und der Bitte um eine Rezension zu einem Influencer bereits gegangen. Solltest du diesen Meinungsführer von dir und deinen Leistungen überzeugt haben, ist dir eine Empfehlung innerhalb seiner Community gewiss.

Darüber hinaus gibt es weitere Stellen, an denen du Word-of-Mouth-Marketing triggern kannst:

  • Bitte deine Kunden um Rezensionen: Sende deinem Kunden beispielsweise einige Tage nach dem Kauf eine E-Mail mit der Bitte um eine Rezension oder Einschätzung der Zufriedenheit. Gerade im E-Commerce wird dieses Vorgehen bereits aktiv (und automatisiert) genutzt. Aber Vorsicht: Eine derartige Mail ist nur dann erlaubt, wenn der Kunde im Vorfeld eingewilligt hat, weitere (das heißt vom Kauf unabhängige, ergo werbliche) E-Mails zu empfangen. Andernfalls gilt eine derartige Aufforderung als Spam und kann eine Abmahnung zur Folge haben (siehe auch Az. 550 C 13442/12).

  • Prämie für eine Weiterempfehlung: Zeige ehrliche Dankbarkeit für jede Weiterempfehlung und gib ein wenig Liebe und Vertrauen zurück! Du kennst sicherlich Angebote wie “Empfehlen Sie uns weiter und erhalten Sie dafür -20% auf Ihre nächste Bestellung”. Ähnliche Aufforderungen finden sich immer wieder, nicht nur im Bereich der Online-Kommunikation. Überlege dir lieber etwas Besonderes, um dich von der Masse abzuheben, idealerweise etwas, wovon dein Kunde unmittelbar und ohne weitere Investitionen profitiert.

  • Mach es deinen Kunden einfach, eine Empfehlung auszusprechen: Die einfachste Form der Empfehlung ist inzwischen ein “Like” oder ein “Follow”, aber das ist bei Weitem nicht alles. Baue Bewertungsmöglichkeiten ein (so wie hier im Blog unter jedem Beitrag), ermögliche Shares, stelle Fragen und suche die Interaktion. Eine nette Idee ist es beispielsweise, deine Social Media Follower dazu zu animieren einen Freund zu taggen, für den der Content ebenfalls interessant sein könnte.

  • Erzähle eine Geschichte: Bei Geschichten geht es meist um große Emotionen und das Lösen schwerwiegender Probleme. Erzähle daher eine persönliche und echte Story, in der sich deine Kunden wiedererkennen und fordere Sie auf, auch ihre Geschichte mit dir und der Community zu teilen. Das Mitteilungsbedürfnis ist bei jungen Usern erstaunlich groß. :-) Die Kunst liegt darin, effektives Storytelling mit User-Generated-Content zu verbinden.

  • Achte auf die Kommunikationskanäle deiner Zielgruppe: Die beste Empfehlung deines Stammkunden wird dir nichts bringen, wenn sie am falschen Platz steht. Daher ist es essentiell, dass du deine (Wunsch-)Zielgruppe genau kennst und weißt, wo du sie am besten erreichen kannst (Stichwort: Buyer Personas). Es muss nicht immer Facebook sein!

 

Fazit und Ausblick

So simpel der Ansatz in seiner Theorie erscheint, so vielschichtig ist er in seiner Ausführung. Die Grundlagenarbeit für erfolgreiches Empfehlungsmarketing liegt bei dir und erstreckt sich erst im zweiten Schritt auf die eigentliche Zielgruppe. Warum und wie Menschen im Social Web dann tatsächlich Inhalte und Empfehlungen teilen, erkläre ich im nächsten Beitrag.

Bis dahin viel Spaß beim Word-of-Mouth und schon mal herzlichen Dank für deine Empfehlung. :-)


Wenn du magst, schreib mir einen Kommentar mit deinen Beweggründen für einen Kauf und verrate mir, welche Bedeutung eine Empfehlung für dich hat.

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Lukas

Sehr interessanter Artikel und über WOM habe ich mir ehrlich gesagt noch gar nicht so viele Gedanken gemacht. Auch die Lösungsansätze durch Influencer oder das Fördern von WOM durch Rezensionen, Weiterempfehlungen mit Hilfe von Incentives etc finde ich spannend. Ist man kein klassischer Shop, der bei Bewertungsportalen angemeldet ist, könnte ich mir jauch vorstellen, dass ehrliche Kundenbewertungen mit Klarnamen bzw. Firmennahmen direkt auf der Website sehr gut funktionieren könnten.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Lukas,

danke für deinen Kommentar. Shops haben es natürlich etwas einfacher, da sich eine entsprechende Funktion quasi von selbst versteht. Aber wie du sagst können auch "alle anderen" von Empfehlungen profitieren. Endorsements auf wichtigen Seiten zu platzieren hat definitiv Vorteile. Ich hab selbst ein paar Statements von geschätzten Kollegen auf meiner Über mich-Seite - auf Sales Pages bzw. Landingpages entfalten sie dann ihr volles Potenzial. ;-)

Kommentator

Kommentar von Martin

Hallo Robert,
es ist wie im Offline-Leben. Weiterempfehlungen durch zufriedene Kunden sind die schönste Form der Akquise.
Und wie Offline kann man es auch Online durchaus fördern, bzw. darum bitten und/oder Anreize setzen.

Gruss
Martin

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Ganz genau, Martin.

Du kennst das wahrscheinlich nicht nur von deinem Design-Business, sondern auch von Amazon-Rezensionen deines Buches, oder? :-)

Grüße,
Robert

Kommentator

Kommentar von Martin

Ja, richtig. Da läuft das ähnlich ;)

Kommentator

Kommentar von Christoph

Hallo Robert,

mittlerweile hat ja alles im E-Commerce einen Namen und jedes halbe Jahr kommt ein neues Buzzword hinzu. Ob es jetzt WOM oder wie auch immer heißt..

Obwohl in den verschiedenen Medienformaten von "Schummeleien" bei der Bewertung gesprochen wird, sind diese immer noch essentiell für verschiedene Plattformen. Ob man nun beim Fluss einkäuft oder eine Reise bucht. Das von Dir angesprochene Vertrauen führt genau zu Conversions. Das hat beispielsweise Google auch erkannt und bietet in seinen strukturierten Daten die Möglichkeit Ratings zu semantisch zu annotieren.

Deinen Punkt mit dem Storrytelling: Opel hat es mit der Umpark-Kampagne vorgemacht. Ein super Beispiel für erfolgreiches Marketing.

Und die Bedeutung von Influencer kann man deutlich an den Promis sehen: sobald ein Star ein bestimmtes Kleidungsstück trägt, wird es gekauft, egal zu welchem Preis.

Viele Grüße
Christoph

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Christoph,

danke für deine Einschätzung! Das semantische Markup von Bewertungen ist eine gute und wichtige Ergänzung. Das funktioniert über viele Plugins wahrscheinlich automatisch, kann aber im Zweifel auch manuell über die Webmaster-Tools erledigt werden. Nutze dieses Schema(.org) auch hier im Blog, wodurch meine einzelnen Artikel zum Teil mit Bewertungen in den Suchergebnissen ausgespielt werden. Ist definitiv den (geringen) Aufwand wert.

Die Opel-Kampagne ist sicher ein gutes Beispiel, aber magst du vielleicht noch näher erläutern was genau dir daran gefallen hat?

Viele Grüße,
Robert

Kommentator

Kommentar von Dirk Spannaus

Manche Dienste sind da auch etwas eigen: Bei Yelp darf man seine Kunden nicht mal aufrufen, einen zu bewerten.

Wir empfehlen unseren Kunden in Vorleistung zu gehen. Zufriedene Kunden signalisieren meist sofort, wenn ihnen der Service gefallen hat. Dann lohnt es durchaus, als Unternehmerin Vorleistung zu gehen. Eine kleine Aufmerksamkeit mitgeben und dazu animieren es auch weiterzugeben. Mit der Aufmerksamkeit geben Sie dann gleich einen Link mit, auf denen alle / eine Auswahl Ihrer Webprofile gelistet sind.

Der Kunde hat dann die Auswahl und kann den Dienst wählen den er schon kennt / nutzt. Und... vielleicht fühlt er sich dann sogar unterbewusst ein klein wenig dazu verpflichtet :)

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Ja, Dirk, die Reziprozität dürfen wir in der Hinsicht nicht unterschätzen. "Wie du mir, so ich dir" heißt es doch so schön – wenn Unternehmen also in Vorleistung gehen, dann entsteht beim potenziellen Kunden durchaus ein Schuldgefühl, das wir für Empfehlungen ausnutzen können.

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