30.06.2014 von Kommentare: 7

Erkenne die wahre Intention einer Headline: Erfolg kommt nicht durch Klicks, sondern…

Erfolgreiche Headlines und die Bedeutung des Contents

Erfolg kommt durch Neugierde, Erwartungen, Versprechen, Emotionen, Problem(lösung)en, Spannung, Unterhaltung, Provokation, Information.

Diese Liste könnte ich noch weiter führen, aber ich denke sie macht schon deutlich, dass eine Headline nicht nur eine Funktion besitzt, sondern je nach Intention des Autors unterschiedliche Ziele verfolgt.

Okay, den Leser zum Klicken zu animieren ist fast immer das Ziel – denken wir zum Beispiel an RSS-Reader wo die Überschrift ausschlaggebend dafür ist, ob wir einen Artikel lesen oder nicht, ähnlich auch bei E-Mail-Betreffzeilen – aber der Klick entscheidet nicht ausschließlich über den Erfolg des darauffolgenden Contents.

Oft suchen Nutzer nämlich ganz gezielt nach bestimmten Informationen. Da kann unsere Headline noch so viele „Formeln“ und „Richtlinien“ erfüllen wie sie will, solange sie nicht die gesuchten Informationen bietet, wird der Leser ihr keinerlei Aufmerksamkeit schenken.

Wie sieht also eine gute Überschrift – von perfekt will ich schon gar nicht reden – zum Beispiel für Blogartikel aus? Und warum ist es allein mit der Überschrift noch gar nicht getan?

 

 

Die Grundlage: Vertrauen und Persönlichkeit

Menschen sind lernfähig.

Das heißt, sie speichern ihren ersten (und letzten) Eindruck einer besuchten Webseite oder eines besuchten Blogs in ihrem Gedächtnis ab. Ist dieser Eindruck positiv, so steigt die Chance, dass derselbe Leser denselben Blog wieder besuchen wird. Eben weil er gute Erinnerungen hat. Gleichzeitig bedeutet das, dass der Einfluss der Headline sinkt, weil die Erwartung an den darauffolgenden Content ohnehin durch die vorherigen Erfahrungen gestiegen ist.

Erst wenn der Leser vom Content enttäuscht wird und nicht die erwartete Qualität erhält speichert er den neuen, nun negativen Eindruck ab. Beim nächsten Kontakt mit dem Blog wird dann wieder die Headline maßgeblich über den Klick entscheiden.

Wir müssen unseren Lesern also beibringen, dass sie auf unseren Blogs IMMER gute Inhalte finden.

Sofern wir diese dann auch IMMER abliefern werden sie künftig, unabhängig von der Headline, auch unsere nächsten Beiträge lesen. Denn sie vertrauen uns, jetzt wo sie wissen, dass wir mit unserem Namen – ähnlich wie beim wortgleichen Gegenstück, der Unterschrift – für die Qualität auf unserem Blog stehen.


Aber wie bringe ich meinem Leser das nun bei?

Nun, wie schon oben erklärt hat das mit der Erfahrung zu tun, die deine Leser auf deinem Blog sammeln. Zu Beginn musst du ihnen – über deine Headlines – Qualität versprechen.

Und genau da setzen wir jetzt an.

 

Häufig empfohlene Headline-Formate

Es gibt Formate von Headlines, die sich in diversen Medien über Jahre hinweg bewährt haben und von vielen Autoren (z.B. Ogilvy oder Hopkins) und Bloggern (du kennst vielleicht Vladislav?) empfohlen werden. Dazu gehören u.a.

  • Listen,
  • Anleitungen,
  • „Huckepack“-Headlines (=Erwähnung bekannter Personen),
  • Trends & Vorhersagen,
  • Problemlösungen,
  • Fragen.

 

Das ist auch alles schön und gut und funktioniert wenn es nur um Klicks geht, aber viele Autoren vergessen das Qualitätsversprechen und die Persönlichkeit.


Sehr gut gefällt mir der Ansatz von Kris Stelljes, da er sich mit seiner Methode voll auf den Leser konzentriert und eben nicht auf oberflächliche Klickreize setzt. Denn mal im Ernst, kurze provokative Headlines kennen wir doch schon aus der (Print-)Werbung und ignorieren sie eher, als dass wir sie anklicken, oder? ODER!?

 

Wie sieht eine erfolgreiche Headline aus?

Wenn ich die besten Tipps der bekanntesten Copywriter kombiniere, dann enthält die perfekte Headline folgende Elemente:

  1. Zeigarnik-Effekt* (Erklärung am Ende des Artikels)
  2. Qualitätsversprechen – Vorteile für den Leser
  3. Lerneffekt für den Leser
  4. (Social) Proof
  5. Zeitaspekt (Dringlichkeit)
  6. Emotionaler Trigger
  7. Überleitung zum ersten Absatz
  8. Einzigartigkeit
  9. Persönlichkeit

 

Ganz schön viel, nicht wahr!?

Aber es wird ja auch empfohlen, dieselbe Zeit, die du für das Schreiben deines Artikels brauchst, nochmal in die Überschrift zu investieren („50/50-Regel“). Dieser Aufwand ist so gesehen auch berechtigt, wenn wir bedenken, dass im Schnitt 8 aus 10 Personen deine Überschrift lesen, aber nur 2 aus 10 auch den Rest („80/20-Regel“).

In Falle dieses Artikels müsste ich also gute 5-6 Stunden in die Überschrift investieren, aber wäre das zielführend? Ich stelle mir immer die Frage, ob meine Headline schon „gut genug“ ist. Weiß der Leser, was ihn erwartet? Löst meine Headline Emotionen beim Leser aus? Erkennt der Leser seinen Benefit?

Eine Headline sollte so kurz wie möglich sein, aber eben auch so lang wie nötig.

 

Ich hätte auch das hier schreiben können, um möglichst viele der eben genannten Elemente zu verwenden, aber liest sich das noch gut...?

Elemente einer Headline


Sowohl Suchmaschinen als auch viele RSS-Reader haben zudem eine Zeichenbegrenzung, sodass der Leser wohl nur selten die komplette Überschrift sieht. Dieses Problem müssen wir also auch umgehen, zum Beispiel durch die Optimierung der ersten 55 Zeichen für Anzeige in Suchmaschinen. Lars Budde hat hierzu einen sehr hilfreichen Artikel im t3n-Magazin veröffentlicht.

 

Aber sind Überschriften wirklich der Schlüssel zum Erfolg?

Mein bisheriger Ton beantwortet diese Frage wahrscheinlich schon: nein, sind sie nicht. Überschriften tragen nur zu einem Teil zum Erfolg bei.

 

Es ist sich zwar nicht jeder Leser über die Einflussfaktoren seines Klicks im Klaren, aber wenn seine Erwartungen im Artikel nicht erfüllt werden, hat die Headline ihren Zweck verfehlt. Ich rate dir daher – trotz zahlreicher Best Practice Beispiele – Neues auszuprobieren und mutig zu sein. Sei anders. Mach es besser. Finde deine eigene Stimme ;-)

 

Die positive Erfahrung deiner Leser entsteht ohnehin erst durch den Konsum des gesamten Artikels, sodass noch weitere Faktoren Einfluss auf den Erfolg deiner Inhalte haben.

 

Die wichtigsten Content-Elemente nach der Headline

  1. Der erste Satz, denn anhand dessen entscheidet der Leser, ob er überhaupt weiterliest oder nicht.
  2. Der erste Absatz, denn hier entscheidet der Leser, ob er die für ihn relevanten Informationen in deinem Artikel erwarten kann oder nicht.


An dieser Stelle ein Beispiel, warum diese zwei Elemente so wichtig sind:

Was du gleich siehst ist ein Tweet, der mittels Twitter Cards angereichert ist. Neben der eigentlichen Nachricht, einem Bild und dem Titel werden auch die ersten Sätze aus dem Artikel anzeigt. Du hast also hier die Möglichkeit, wichtige Informationen unterzubringen, die den Leser unabhängig von der Überschrift davon überzeugen, deinen Artikel zu lesen.

 

 
Weiter sind wichtig:

  1. Der Hauptteil, denn hier musst du liefern! Besonderes Augenmerk gilt:
  2. Zwischenüberschriften an denen sich deine Leser beim Überfliegen des Textes orientieren können und
  3. Zusammenfassungen, die die Kernaussagen der einzelnen Abschnitte beinhalten und dem Leser so die Essenz des Textes in wenigen Worten vermitteln können.

 

Fazit: Headlines sind ein Mittel zum Zweck

Was lernen wir also abschließend aus dieser Diskussion?

Es geht nicht nur um Klicks! Headlines sind notwendig um neue Leser für deinen Blog zu gewinnen, aber sie entscheiden nicht darüber, ob diese Leser wiederkommen.

Es ist mir persönlich ein Anliegen, dass du als Blogger die Bedürfnisse deiner Leser zu verstehen lernst und nicht nur auf die Zahlen deiner Statistikprogramme vertraust um mehr Klicks zu generieren. Lerne lieber deine Leser kennen und schreibe deine Inhalte für sie. Überzeuge sie davon, dass sie bei dir immer qualitativ hochwertigen Content finden.

 

Was hat dich dazu bewegt, diesen Artikel zu lesen? War es die Überschrift? Der erste Satz? Oder kennst du mich und meinen Blog schon länger und vertraust auf die inhaltliche Qualität meiner Beiträge?

 

Ich freue mich auf deinen Kommentar!

 

 

*Der Zeigarnik-Effekt besagt, dass man sich an unterbrochene, unerledigte Aufgaben besser erinnert als an abgeschlossene, erledigte Aufgaben (Quelle: Wikipedia).


Hilfreiche Beiträge zum Texten von Headlines:

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Mael Roth

Toller Beitrag Robert, sehr detailliert :-)

"Das heißt, sie speichern ihren ersten (und letzten) Eindruck einer besuchten Webseite oder eines besuchten Blogs in ihrem Gedächtnis ab. Ist dieser Eindruck positiv, so steigt die Chance, dass derselbe Leser denselben Blog wieder besuchen wird. Eben weil er gute Erinnerungen hat. Gleichzeitig bedeutet das, dass der Einfluss der Headline sinkt, weil die Erwartung an den darauffolgenden Content ohnehin durch die vorherigen Erfahrungen gestiegen ist."

Da kann ich dir nur zustimmen! Sehr gute Bemerkung.
Ich hatte vor einigen Tagen einen allgemeinen Beitrag zum Thema Headlines geschrieben, im Zusammenhang mit den Erwartungen die man weckt und das mit dem "Confirmation Disconfirmation" Paradigma erklärt: Content Distribution und die geweckte Erwartungshaltung

Kommentator

Kommentar von Robert

Hi Mael,
danke für die Ergänzung, dein Schaubild verdeutlicht den Prozess in Hinblick auf die Erwartungshaltung sehr gut. Darf ich das hier mit aufnehmen? :-)

Kommentator

Kommentar von Mael Roth

Natürlich, sehr gerne doch! :-)

Kommentator

Kommentar von Erika Kessler

Hoi Robert. Danke fürs Teilen deiner Headline-Erfahrungen und tollen Tipps.

Ich habe deinen Blogpost auf Twitter gesehen :) Die knackige Headline ist mir aufgefallen und hat mich neugierig gemacht. Es funktioniert!

Für mich als Bloggerin ist diese Überschrift die Herausforderung, weil sie vieles erfüllen muss. Sie soll verständlich, kurz sein und die Neugierde wecken.

Kommentator

Kommentar von Robert

...und dann noch der SEO dienen, am besten direkt verkaufen und natürlich einzigartig sein.

Überschriften sind so vielseitig, dass es einfach nur Spaß macht neue Formate zu testen. Kurz finde ich müssen sie gar nicht unbedingt sein. Für Suchergebnisse reicht wie beschrieben die Optimierung der ersten 50+ Zeichen und alles andere wie Tweets [&] Co. lassen sich ja sehr leicht individualisieren. Lieber den Leser im Fokus haben!

Danke für deinen Kommentar, freut mich, dass es bei dir geklappt hat ;-)

Kommentator

Kommentar von Ralph

Hallo Robert,

erneut ein lesenswerter Artikel.

Vor allem Deine Abbildung finde ich sehr gut.

@Erika: Genau wie bei Dir ist auch bei mir die Überschrift manchmal eine Herausforderung.

Beste Grüße, Ralph

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Ralph, danke für das Lob, weiß ich sehr zu schätzen!

Wie gehst du persönlich mit dieser Herausforderung um? Hast du "Fallback-Formate" für Headlines falls dir mal nichts Besseres einfällt? Oder probierst du öfter mal was Neues?

Kommentator

Kommentar von Ralph

Hallo Robert,
gern geschehen ;)

Bisher sieht meine Struktur für die Überschriften so aus: Hauptthema mit evl. Zusatz — Kreative Überschrift zum Inhalt.

Nachdem ich durch Deinen und weiteren Blogartikel zahlreiche Ideen erhielt, überdenke ich meine Struktur. Vor allem, da ich vor kurzem selbst einen Blogartikel über Überschriften publizierte: http://bit.ly/1zjA97Z.

Sonnige Grüße, Ralph

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Jaja, das Thema wirkt wie ein Magnet und quasi jeder "Pro"-Blogger hat schon darüber geschrieben. Aber genauso zahlreich sind eben auch die Möglichkeiten. Es gibt meiner Ansicht nach kein Geheimrezept, sondern nur bewährte Formate für bestimmte Zwecke. Wer auf eigene Ideen vertraut erzeugt automatisch den "Einzigartigkeitsfaktor", schadet also auch nicht ;-)

Ich bin gespannt auf deine künftigen Headlines, lass mich gerne wissen ob du eine Veränderung dadurch feststellst!

Grüße, Robert

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