03.11.2014 von Kommentare: 2

Du weißt nicht wie effektiv dein Social Media Marketing ist? Definiere deine KPI und finde es heraus!

Social Media Marketing Ziele und KPI definieren

Fragst du dich nicht auch manchmal, ob sich der ganze Aufwand überhaupt lohnt?

Regelmäßig Bloggen, täglich Tweeten und der ständige Kontrollblick auf Facebook, nur um… ja warum eigentlich?

Doch nicht nur um Fans neue Inhalte zu liefern oder neue Follower zu finden, oder?

Auch wenn es genau das ist, was viele, vor allem Unternehmen, scheinbar messen, so können diese zwei Beispiele doch nicht die wahren Ziele deiner Social Media Strategie sein!?

Nein, bitte nicht!

Falls du noch gar keine Strategie hast, dann beantworte am besten zuerst die Frage, ob Social Media für dich Teil des Marketings oder der Kommunikation sind. Diese Unterscheidung bestimmt maßgeblich die zu analysierenden Kennzahlen, denn während der Erfolg einer Werbekampagne bei Facebook (Performance Marketing) relativ schnell analysiert ist, so braucht etwa der Markenaufbau mehr Zeit, da wir einen größeren Zeitraum betrachten.

Nichtsdestotrotz bilden qualitative und quantitative Ziele die Grundlage.

Und genau da setzen wir jetzt an!

 

Im Sinne einer nachhaltigen Social Media Strategie…

… brauchen wir konkrete Ziele bevor wir anfangen irgendwelche Kennzahlen zu messen, egal ob im Marketing oder in der Kommunikation.

Es reicht beispielsweise nicht zu sagen, dass mittels Social Media das Unternehmensimage verbessert werden soll, zu viele Fragen bleiben dadurch unbeantwortet. Von welchem Zeitraum sprechen wir? Was ist unsere Ausgangsbasis und unser Vergleichswert? Wie stark wollen wir uns verbessern?

Ähnlich verhält es sich mit der Reichweite, einer Größe, die wir im Marketing nur zu gerne verwenden. Aber wie Pedro Anacker und Sven Wiesner von beebop so schön sagten:

Die Masse der theoretisch erreichbaren Nutzer sagt nichts darüber aus, wie viele Menschen tatsächlich erreicht werden.

 

Ein klassisches Beispiel sind Facebook Werbekampagnen. Mithilfe von Gewinnspielen oder Wettbewerben können wir schnell neue Follower generieren und somit unsere „Reichweite“ beeinflussen. Aber haben wir dadurch wirklich etwas gewonnen? Sind die neuen Fans an unserer Marke interessiert oder eigentlich nur aufgrund unserer Marketingaktion gekommen?

Eine nachhaltige Social Media Strategie zielt darauf ab, aus unseren Fans Markenbotschafter zu machen, die regelmäßig mit und vor allem über uns sprechen und uns weiterempfehlen.

 

Social Media strategisch angehen

Ein empfehlenswertes Vorgehen zur Definition von Social Media Zielen und den dazugehörigen Key Performance Indicators (KPI) sowie der Analyse und Optimierung ist folgendes:

  1. Businessziele definieren
  2. Kommunikations- und Marketingziele ableiten
  3. Konkrete Social Media Ziele formulieren
  4. Social Media KPI festlegen
  5. Daten erheben
  6. Daten aufbereiten
  7. Daten analysieren und interpretieren
  8. Daten (und Zielstellung) optimieren

 

Schritt 1 und 2 hast du wahrscheinlich schon erledigt (wenn nicht schreib mir gerne einen Kommentar, vielleicht wäre das eine Idee für den nächsten Beitrag), daher setzen wir jetzt beim dritten an.

 

Social Media Ziele & passende KPI definieren

Konkrete Ziele formulieren heißt in diesem Fall, dass unmissverständlich klar ist, was erreicht werden soll. Dazu gehören ein Zeitrahmen, ein (für die übergeordneten Ziele) relevantes Ziel und Angaben darüber, wie der Erfolg gemessen werden kann. Wir sprechen hierbei häufig von SMART Goals, ich kann sie nicht oft genug erwähnen. SMART steht für:

  • Specific (spezifisch)
  • Measurable (messbar)
  • Achievable (erreichbar bzw abgestimmt)
  • Realistic (realistisch)
  • Time-bound (zeitgebunden)


Ein Beispiel:

Ich werde die Besucherzahlen in meinem Blog innerhalb der nächsten drei Monate durch Keyword-Optimierung um 25% steigern, damit sich die Einnahmen durch Displaywerbung um 10% erhöhen

 

Erkennst du die einzelnen Punkte?

 

Weiter können wir zwischen qualitativen und quantitativen Zielen unterscheiden, denn wie Einstein so schön sagte:

Nicht alles, was sich zählen lässt, zählt, und nicht alles, was zählt, lässt sich zählen.

 

Während quantitative Kennzahlen in der Regel einfacher zu messen sind, da sie ausschließlich auf Zahlen basieren und sich somit auch automatisieren lassen, sind qualitative Ziele weitaus schwieriger zu messen, denn sie stellen oft Vergleiche und Interpretationen dar.

Typische KPI qualitativer Social Media Ziele sind der Share of Voice, die Stimmung oder der Advocay Impact.

Weitere Beispiele und Tipps zur Definition deiner Social Media KPI findest du im Beitrag von Mike Schwede (English) sowie in meinen Beitrag zum Social Media KPI Measurement. Dort erkläre ich auch den Unterschied zwischen Messwerten, Kennzahlen und KPI.

Zudem lohnt sich immer mehr auch ein Blick auf die Content Performance. Eine schöne Übersicht hierzu habe ich bei Danyl Bosomworth gefunden:

 


Wie du hier siehst, messen wir sowieso schon einige KPI, die sich eigentlich mehr auf unseren Content beziehen, als auf unsere Social Media Aktivitäten.

Ich selbst gehe inzwischen auch schon immer mehr dazu über, nicht mehr den „Erfolg“ auf einzelnen Plattformen zu bewerten, sondern alle zusammen im Sinne des Inbound Marketing Ansatzes.

 

In diesem Sinne hast du bis nächste Woche die Aufgabe, deine Ziele und vor allem KPI zu überdenken, bevor wir uns im nächsten Beitrag dem Teil der Datenerhebung und Interpretation widmen.

 

Doch vorher habe ich noch folgende Fragen:

Welche Social Media KPI hast du eigentlich definiert und wie misst du sie? Anhand welcher Tools, in welcher Regelmäßigkeit und auf Basis welcher Ziele – sind sie SMART? ;-)

 

 

Weitere interessante Beiträge zur Social Media Messung:
Social Media Erfolg messen (FoxBlog)

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Ivana

Servus Robert,

mittlerweile weißt du ja, dass ich deine Beiträge wirklich gerne lesen und auch inhaltlich immer top finde!
Ich persönlich würde folgende Feststellung noch mehr betonen: "...beantworte am besten zuerst die Frage, ob Social Media für dich Teil des Marketings oder der Kommunikation sind." Erst auf dieser Basis kann man, und das hast du ja ohnehin folgerichtig geschrieben, die richtigen - weil für sich passenden - KPIs definieren.
Für mich, da kommunikationslastig, sind Share of Voice, Share of Buzz und Buzz Volume sowie Sentiment-Analysen sehr wichtig. Bei der Auswertung tue ich mir noch unheimlich schwer, da Gratis-Tools nur einen Bruchteil der Arbeit erledigen und ich bei den kostenpflichtigen noch am Suchen bin. Es ist hier echt schwer das Passende zu finden.
Aber da warte ich ohnehin auf deinen nächsten Beitrag, vielleicht sind ja ein paar Tipps dabei?! Freu mich schon drauf.

Ganz liebe Grüße,
Ivana

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Ivana,

Ich verstehe was du meinst, aber letztendlich ist eine strikte Trennung doch sehr schwer. Denn welche "Funktion" hat denn Kommunikation? Letztendlich laufen diese Ziele doch wieder im Marketing zusammen, etwa bei der Stimmungsanalyse und dem daraus resultierenden Kaufverhalten zum Beispiel. Es geht also nicht wirklich um die Trennung, sondern die Zusammenarbeit.

Ein gutes Beispiel: Lead-Generierung per Social Media. Kann durchaus unter Kommunikation laufen: mit gutem Content überzeugen und Leser zu konvertieren, etwa per Email-Abo. Wer kümmert sich dann um diese Leads? Ist das Marketing, um sie zu "füttern" (Lead Nurturing), oder gleich der Vertrieb um aus ihnen Kunden machen?

Das volle Potenzial steckt doch im ganzheitlichen Ansatz, ich denke das ist wichtigste Aussage. Nicht nur einzelne Aspekte berücksichtigen, sondern im Sinne des Kunden den vollständigen Prozess zu Ende denken (und führen). Oder siehst du das anders?

Liebe Grüße,
Robert

PS: Deine Vorschläge gehen hinsichtlich meines nächsten Beitrags schon in eine sehr gute Richtung ;-)

Kommentator

Kommentar von Ivana

Servus,

nein, das seh' ich auch nicht anders als du: das Gesamt-Package muss stimmen.
Trotzdem macht es oft Sinn, Schwerpunkte zu setzen. Es ist nämlich nicht dasselbe, ob man eine PR-Maßnahme umsetzt und auswerten will oder eine Marketing-Maßnahme. Dass es hier oft - besonders im Content Marketing Bereich - zu Überschneidungen kommt, will ich gar nicht von der Hand weisen.

Ganzheitliche Ansätze sind für mich eine Grundlage. Punktuelle und losgelöste Aktionen führen, wenn überhaupt, nur zu kurzfristigen Zielen und bergen immer auch die Gefahr, das strategische Herangehen über Bord zu werfen.
Zu Beginn viele Fragen aufzustellen und Antworten für sie zu finden ist wichtig, um eine Art Kompass in der Hand zu haben. Dank diesem kann man sich auch auf kleinere Exkursionen abseits der Route einlassen, ohne das eigentliche Ziel vor Augen zu verlieren. Ich hoffe du verstehst, was ich damit sagen will. (Im "echten Leben" würde ich jetzt mit Händen und Füßen erklären, aber so ist's nicht ganz so einfach.)

Liebe Grüße,
Ivana

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Ivana, 

ich verstehe absolut was du meinst, ich hoffe die anderen Leser tun es auch. Vielen Dank für deine Umschreibung! Die kann ich guten Gewissens so stehen lassen ;-)

Liebe Grüße,

Robert

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