05.10.2013 von Kommentare: 2

Viralen Content erstellen: eine Anleitung in 7 Schritten

Viralen Content erstellen in 7 Schritten

Zu Beginn der Woche stelle ich die Frage: Wie wird Content viral?

Daran möchte ich heute anknüpfen und zunächst einen Schritt zurückgehen. Denn bevor Content viral werden kann, muss Content erstellt werden. Aber wie wird viraler Content erstellt?

Ich habe für diese Aufgabenstellung einige theoretische Konzepte herangezogen, Meinungen verschiedener Experten angesehen (besonders das Vorgehen von Kristi Hines entsprach meinen Vorstellungen) und meine eigene Erfahrungen verarbeitet. Das Ergebnis ist eine siebenteilige Anleitung zum Erstellen von viralen Content.

Probier’s aus, ich bin gespannt auf dein Feedback!

 

Für alle mit wenig Zeit, hier ein paar Sprungmarken:

  1. Ideen finden
  2. Die richtige Zielgruppe definieren und adressieren
  3. Die perfekte Überschrift formulieren
  4. Bekannte Peers erwähnen
  5. Den Artikel gut strukturieren
  6. Für Suchmaschinen optimieren
  7. Für Social Media optimieren

 

Schritt 1: Ideen finden

Ideen für neue Blogartikel zu finden ist erst mal nicht schwer, nur wirst du wahrscheinlich auch schnell merken, dass es alles in irgendeiner Form schon woanders gibt. Entscheidend ist also die Perspektive, ein neuer Ansatz oder eine andere Form. Mit Form meine ich vor allem die Struktur des Artikels, also ob er

  • eine Anleitung, Studie oder Best Practice ist,
  • in einer Infografik oder einem Video verarbeitet wird,
  • lang und detailreich oder eher kurz geschrieben ist und ob
  • zusätzliche Medien (Bilder, Grafiken) den Inhalt untermalen.

Mein Tipp: Mach dir bei deiner Recherche hinsichtlich der Form anderer erfolgreiche Artikel Notizen. Du könntest dasselbe Thema dann in einer anderen Form behandeln oder ein ähnliches in derselben Form.

Mögliche Quellen für neue Ideen sind:

  • Topsy
  • BloggerScope
  • Social Bookmarkingdienste wie StumbleUpon, Reddit, digg oder delicious
  • Q&A-Portale wie Quora oder wer-weiss-was
  • Kommentare (sowohl in deinem als auch fremden Blogs)
  • Google Keyword Planner

 

Schritt 2: Die richtige Zielgruppe  im Blick

Die richtige Zielgruppe bereits beim Schreiben im Hinterkopf zu haben ist wichtig, denn sie bestimmt maßgeblich die Ziele deines Artikels.

Machst du Werbung für ein Produkt, egal ob direkt oder indirekt, dann besteht deine Zielgruppe aus den idealen Käufern. Willst du Email-Abonnenten gewinne oder deinen Expertenstatus ausbauen, dann besteht deine Zielgruppe aus den idealen Lesern bzw. „Fans“. Willst du eine möglichst große Reichweite, sollte sich dein Artikel an sie alle richten und vor allem jene ansprechen, die bereit sind deinen Artikel zu teilen.

Und genau das ist die Herausforderung: möglichst viele Leser ansprechen.

Ich habe das zum Beispiel bei meinem Twitter Trainingsplan versucht. Anfänger können sich Schritt für Schritt vorarbeiten, Fortgeschrittene können Abschnitte überspringen und direkt die Expertentipps umsetzen und Unternehmen können sich ihren ganz eigenen Herausforderungen stellen. Damit versuche ich möglichst viele Twitter-Nutzer zu unterstützen.

Kristi Hines sagt, das Geheimnis viralen Contents besteht darin, ihn zu „vervollständigen“. Was sie damit meint ist, ein Thema nicht nur anzuschneiden und für Einsteiger, Fortgeschrittene ODER Experten zu schreiben, sondern allen drei Zielgruppen einen Mehrwert zu liefern.


Die Kunst diese Vollständigkeit zu kommunizieren liegt in den Headlines (also Titel und Zwischenüberschriften), denn nur daran erkennt der Leser, an wen sich der Artikel richtet.

 

Schritt 3: Die perfekte Überschrift

Headlines sind enorm wichtig für den Erfolg eines Artikels, denn sie sind das erste und schlimmstenfalls das letzte was potenzielle Leser sehen.

Headlines konkurrieren in RSS-Feeds, Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und vielleicht sogar in deiner Mail-Inbox. Sie entscheiden darüber, ob ein Leser sie anklickt oder nicht.

Wusstest du, dass im Schnitt fünf Mal so viele Menschen einen Titel lesen als den eigentlichen Text? (David Ogilvy)

Es gibt verschiedene Ansätze für Artikelüberschriften, die ich bereits in meinem Artikel „Das Geheimnis erfolgreicher Blog Post Headlines“ beschrieben habe. Darüber hinaus gibt es aber noch einen kleinen Trick, wie du auf spezifischen Plattformen die Klickrate steigern kannst:


Integriere die Plattform im Titel.


Wenn du einen Artikel schreibst und ihn bspw. über Twitter bewerben willst, dann könntest du solche Titel nutzen:

  • Wie Experten Twitter zur Traffic-Generierung nutzen
  • Wie textet man für Twitter? Storytelling mit unter 140 Zeichen


Das Schöne daran: es funktioniert quasi für jede Plattform und jede Zielgruppe. Das erste Beispiel könnte hinsichtlich der Plattform auch lauten:

  • Wie Experten Facebook zur Traffic-Generierung nutzen
  • Wie Experten Google+ zur Traffic-Generierung nutzen

oder in Bezug auf die Zielgruppe:

  • Wie Blogger Twitter zur Traffic-Generierung nutzen
  • Wie Online-Shops Twitter zur Traffic-Generierung nutzen

 

Einen klasse Beitrag zur Formulierung von Überschriften findest du übrigens auch bei Vladislav im affenblog.

 

Schritt 4: Der „Famous Name Drop“

Ich habs grade eben getan. Zwei Mal.

David Ogilvy ist einer der berühmtesten Werbetexter, Vladislav Melnik betreibt einen bekannten Internet Marketing Blog. Zwar lässt er sich nicht so leicht schmeicheln, aber vielleicht habe ich Glück und er teilt meinen Artikel allein schon aus Dankbarkeit für die Erwähnung…


Die Erwähnung bekannter Persönlichkeiten (in der jeweiligen Nische) ist seit jeher ein beliebtes Mittel, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu generieren. Ob das nun in Form einer simplen Erwähnung, einem Link oder sogar in Form eines Interviews geschieht ist dabei zunächst nicht entscheidend.

Ein paar Beispiele dazu habe ich sogar selbst hier im Blog:


Das sind nur zwei Varianten zur Einbindung von Famous Names (nämlich Listen und Meinungen), es gibt aber noch weitere: Trackbacks (über die Verlinkung), Interviews oder mittels Crowdsourcing.


Damit allein ist es allerdings nicht getan. Du musst sichergehen, dass diese Personen die Erwähnung auch wirklich zur Kenntnis nehmen. Das geht am einfachsten durch eine direkte Erwähnung beim Verbreiten des Artikels über soziale Kanäle (das steigert gleichzeitig die Chance auf ein Retweet, Like oder Kommentar) oder du schreibst ihnen eine Email (und bittest sie dabei gleich um einen Kommentar oder das Teilen in ihren Netzwerken).

Neben dem Famous Name Drop habe ich hier noch etwas verwendet, hast du es gemerkt? Eine Zahl. Studien belegen, dass Zahlen in Überschriften die Klickrate enorm verbessern. Du glaubst mir nicht? Guckst du hier (moz Blog).

Schritt 5: Den Artikel richtig strukturieren

Sitzt die Überschrift ist der eigentliche Text an der Reihe. Dass hier auch Optimierungsbedarf besteht ist wohl selbstverständlich, oder? ;-)


Nicht jeder Leser hat die Zeit, einen Artikel von vorne bis hinten durchzulesen. Allein dieser Artikel hat bis hierhin schon über 850 Wörter und es kommen noch ein paar.


Eine Möglichkeit trotzdem den gesamten Text zu erfassen ist das Scannen der Zwischenüberschriften und das Lesen kurzer Absätze. Zudem „verrät“ dir die Überschrift schon was kommen wird und du kannst anhand der Zwischenüberschriften leicht durch die einzelnen Schritte navigieren.


Dir steht eine Vielzahl unterschiedlicher Mittel zur Strukturierung deiner Blog Posts zur Verfügung:

  • Zwischenüberschriften
  • Länge der Absätze
  • Textformatierung Fett und Kursiv
  • Listen
  • Bilder (nicht nur gut für Suchmaschinen, sondern auch für die Visualisierung und emotionale Wirkung deines Contents und besonders hilfreich bei Anleitungen und Best Practices)
  • Optische Hervorhebung wichtiger Informationen (z.B. durch eine andere Hintergrundfarbe oder einen Rahmen)


Durch eine geschickte Formatierung wird dein Artikel optisch aufgewertet und erleichtert das Lesen ungemein.

 

Schritt 6: Suchmaschinenoptimierung

Deine Artikel sind nicht immer für die Ewigkeit, aber sie können über Suchmaschinen auch noch lange nach der Veröffentlichung gefunden werden. Um diese Art der nachhaltigen Traffic-Generierung zu fördern, solltest du deinen Content für die Suche optimieren.

An erster Stelle steht dabei die Keyword-Recherche. Wenn du in Schritt 1 Googles Keyword Planner genutzt hast, hast du wahrscheinlich schon ein paar gute Keywords (einzelne oder Kombinationen) gefunden. Diese gilt es dann an folgenden Stellen zu integrieren:

  • Permalink des Artikels
  • Titel der Webseite (title-Tag)
  • Meta-Description (wichtig auch für Rich Snippets und die Anzeige in Social Networks)
  • Bildbeschreibung (alt-Tag)
  • Header-Tags (<h1>, <h2>, etc.)
  • Interne Links


Die Einzelheiten dazu kannst du in meinem Artikel zur Blog Post SEO durchlesen.

 

Das Wichtigste zur Suchmaschinenoptimierung ist erledigt. Damit unsere Leser die Beiträge teilen können, sollten wir unseren Artikel auch dahingehend optimieren und ihnen die Arbeit erleichtern.

 

Schritt 7: Social Media-Optimierung

Wie ginge das besser, als durch die Integration von Social Sharing Buttons?

Klar, wir könnten auch einzelne Leser darum bitten, neue Artikel zu teilen oder selbst auf diversen Plattformen darauf aufmerksam machen. Aber ist uns das auf Dauer nicht zu mühsam? Ganz abgesehen davon, wie sieht das denn aus?

Viel einfacher ist es doch, Sharing Buttons zu verwenden und Lesern die Chance zu geben, mit wenigen Klicks den Artikel in ihrem Netzwerk zu teilen. Wir können (und sollten) natürlich insoweit Einfluss darauf nehmen, dass wir eine Vorauswahl der Buttons treffen. Zu viel wirkt schnell unübersichtlich und macht Probleme bei der Entscheidungsfindung, daher ist es ratsam, eher weniger anzubieten. Facebook, Twitter und Google+ reichen meiner Meinung nach aus. Für Pinterest empfehle ich den Hover-Button (der Widget-Builder hilft bei der Integration), da dieser erst sichtbar wird, wenn du mit der Maus über ein Bild fährst.


Ich selbst nutze auch StumbleUpon, vor allem aber aus dem Grund, um die Verbreitung in Deutschland ein wenig voran zu treiben ;-) Nutzt du es schon aktiv?


Für alle Wordpress-Nutzer hab ich noch eine gute Nachricht. Naja, gut nicht wirklich, denn die Entscheidung könnte schwer fallen. Sei’s drum: für das Blog-CMS gibt es zahlreiche Plugins, bspw. von AddThis, ShareThis oder Digg Digg, die die Integration erleichtert.

Wichtig für eine perfekte Darstellung der geteilten Inhalte sind Social Meta Daten (Stichwort: Open Graph), Bilder (für die Vorschau, Vorsicht mit Urheberrechten!) und ggf. vorgefertigte Nachrichten, bei denen der Leser nur noch klicken muss.

Ob ein spezifischer Call to Action nötig ist, mag ich nicht zu beurteilen. Es klappt sowohl mit, als auch ohne, wie diverse Beispiele zeigen.

 

Schritt 8: die persönliche Note

Moment, acht? Es sollten doch nur sieben sein!?

Tut mir Leid, so bin ich. Ich setz gern noch einen oben drauf ;-)

Damit ein Artikel viral wird, darf eine persönliche Note nicht fehlen. Sei es etwas humorvolles, etwas Extravagantes oder etwas Einzigartiges. Dieses gewisse Etwas eben, dass dich sympathisch macht, dich von anderen unterscheidet. Ich kann dir nicht sagen was es ist, aber es hilft ;-)

Vielleicht ist es ein persönlicher Tipp von dir, oder ein kleines Geschenk für deine Leser. Vielleicht ist es aber nur eine Sammlung weiterführender Links, mit deren Hilfe Leser NOCH MEHR Informationen erhalten (keine Sorge, sie merken sich den Ursprung) oder etwas total themenfremdes, ein Schwank aus deinem Leben oder ein Zitat. Keine Ahnung, finde es selbst heraus!

 

Take Away

Viralen Content erstellen in sieben, ich meine acht Schritten:

  1. Die richtige Idee finden
  2. Die richtige Zielgruppe definieren und adressieren
  3. Die perfekte Überschrift formulieren
  4. Bekannte Peers erwähnen
  5. Den Artikel gut strukturieren
  6. Für Suchmaschinen optimieren
  7. Für Social Media optimieren
  8. Den Artikel mit einer persönlichen Note abrunden

Zum Schluss noch eine weitere Leseempfehlung: Ivana und ich sind dem Mythos "Virales Marketing" auf den Grund gegangen und haben analysiert, warum andere unseren Content wirklich teilen. Viel Spaß beim Lesen!

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Nicolas Scheidtweiler

Stimme dir zu 95% zu.
Widerspreche dir nur bei dem Ziel, möglichst viele Leser anzusprechen.
Der Bereich Special Interest ist weit unterschätzt und erhöht die Bindung an einen Blog und führt zum verbesserten Teilen in der Community. Zum Prinzip habe ich schon geschrieben: http://www.scheidtweiler-pr.de/pressearbeit-wohl-ueberlegt-der-longtail-oder-was-am-ende-steht/

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Nicolas, ich weiß was du meinst und ich hab länger über diesen Punkt nachgedacht. Aber es soll hier nicht explizit um Blog-Artikel gehen, sondern um viralen Content allgemein. Klar, special interest Content wird innerhalb der Nische auch schnell verbreitet, aber ist er dann viral? Oder nur reichweitenstark? Ich glaube diese Viralität wird vor allem dadurch erzeugt, das JEDER davon "profitiert". Sei es, dass er lachen muss, die Idee einfach nur super findet oder aus welchem Grund auch immer das Bedürfnis hat, es zu teilen.

Kommentator

Kommentar von Nicolas Scheidtweiler

Dahingehend können wir über die Frage diskutieren, was Content bedeutet. Ist es ein sachdienlicher Mehrwert oder "nur" emotionaler Mehrwert. Die Frage gefällt mir beim Stellen gerade sehr gut. Werde diese in meinem Blog mal behandeln.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Gute Frage! Sag bescheid wenn dein Artikel fertig ist. ;-)

Ich glaube die Chance auf Viralität hätten beide Arten. Content, der beides bietet hat demnach wohl die besten Chancen verbreitet zu werden, oder?

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