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Digitalisierung ist bisher nur in weniger als jedem zweiten Unternehmen (43 %) in der Geschäftsstrategie verankert – das ergab jüngst eine Studie des Marktforschungsunternehmens techconsult im Auftrag von Adobe¹.
Erste Ansätze und Investitionen sind zwar quasi schon überall vorhanden, diese reichen aber von einfachen “digitalen Anwendungen” bis hin zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.
Vor allem fehlende Ressourcen und eingefahrene Prozesse bremsen die schnellere Umsetzung und Einführung neuer Technologien. Doch das Potenzial ist groß, insbesondere in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Unternehmenskommunikation. Dort wird derzeit noch sehr viel manuelle Verwaltungsarbeit geleistet, die durch synchronisierte und automatisierte Prozesse deutlich reduziert werden könnte. Ganz zu schweigen von den übrigen Vorteilen, die moderne Content-Management-Systeme mit sich bringen.
Daraus leitet sich ein konkreter Bedarf für besseres Content-Management ab, nicht zuletzt, weil Kundensegmente (durch den Anspruch einer personalisierten Ansprache) immer kleinteiliger werden. Den Informationsbedarf potenzieller Kund:innen entlang ihrer Customer Journey – durch Content – abzudecken, führt in Folge einer positiven Customer Experience zu mehr Vertrauen. Und das ist für knapp zwei Drittel aller Unternehmen integraler Bestandteil ihrer CX-Strategie.
Welche Vorteile bietet Content-Management? Welche Ziele verfolgen Unternehmen damit?
Kunden erwarten mehr denn je, ganzheitliche, personalisierte und relevante Content-Angebote und Erlebnisse entlang ihrer Customer Journey und das in Echtzeit. Viele Unternehmen … betrachten das Thema Content als zentralen Faktor ihrer Geschäftsstrategie, um die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit sicherstellen zu können.
Diese Wettbewerbsfähigkeit entsteht vor allem durch den direkten Kundenkontakt über alle geschäftsrelevanten Kanäle hinweg. Content-Distribution bildet dementsprechend einen Schwerpunkt des Content-Managements². Darüber hinaus entsteht durch Content-Management ein “Closed Loop Feedback”: Auf Basis von Content können Unternehmen das Konsumverhalten von (potenziellen) Kund:innen analysieren und die Erkenntnisse daraus einerseits in die Content-Strategie einfließen lassen und andererseits die Inhalte zielgruppenspezifisch optimieren. Das führt auf lange Sicht zu besseren Inhalten und besseren Content Experiences.
Ziele des Content-Managements, einschließlich der Technologisierung dieses Bereiches, sind also unter anderem und allen voran:
- Gestaltung personalisierter Content Experiences
- Höhere Geschwindigkeit bei der Veröffentlichung von Content
- Effiziente Produktion und Distribution durch bewusstes “Content-Portfolio-Management” (einschließlich der Möglichkeit, einzelnes Assets dynamisch anpassen und zusammenstellen zu können)
- Automatisierung von Content- und Marketingprozessen
Diese “operativen” Ziele beeinflussen wiederum ökonomische Kennzahlen wie die Kosten (Reduktion), Produktivität, Umsatz oder Kundenbindung (jeweils Steigerung). Auf diese Weise können wir den Return on Investment in Content-Management als Prozess und Technologie relativ gut bewerten.
Wie gut das in Unternehmen heute schon funktioniert, macht die Studie deutlich: Fast jedes zweite Unternehmen ist unzufrieden.
Technologische Herausforderungen im Content-Management
Datenschutz, Skalierbarkeit insbesondere durch den Einsatz künstlicher Intelligenz, Integration in die bestehende Systemlandschaft – das alles sind Faktoren, die Verantwortliche vor eine Herausforderung stellt.
Da führt im Grunde kein Weg um Cloud-basierte Content-Management-Systeme herum, denn sie bieten wichtige Vorteile:
- Die Entwicklung und Bereitstellung von Content und Kampagnen ist innerhalb kürzester Zeit und auch ohne den kostenintensiven Auf- bzw. Ausbau der IT-Struktur möglich.
- Es existiert eine zentrale Content-Quelle, über die eine schnelle Anpassung für die verschiedenen Kanäle möglich ist; das Editieren einzelner Assets entfällt, wodurch vor allem Designer, aber auch Marketer viel Zeit einsparen.
- Arbeitsprozesse zwischen IT, Business, Marketing, Vertrieb, Service und weiteren Bereichen werden verknüpft, optimiert und mithilfe von künstlicher Intelligenz sogar (teilweise) automatisiert.
- Die Systeme sind immer auf dem neusten Stand, sodass IT-Ressourcen in Innovationsvorhaben investiert werden können.
Fazit
Viel besser, als es die Autoren der Studie formulieren, kann ich es auch nicht sagen:
“Die fortschreitende Digitalisierung und die sich immer schneller verändernden Marktgegebenheiten, insbesondere auch in Krisenzeiten, erfordern, dass sich Unternehmen verändern müssen. Mit den alten, über die Jahre gewachsenen IT-Systemen wird dieser Wandel jedoch nicht möglich sein. Zu starr, zu inflexibel sind klassische Systeme. Neue Überlegungen müssen her, um Unternehmen in eine vielversprechende Zukunft zu führen. Nur wer transparente, aktuelle und vollständige Unternehmens- und Kundendaten zur Entscheidungsfindung nutzen kann, um die Bedürfnisse seiner Kunden besser verstehen zu können, wird sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen. Klassisches Silodenken verhindert das.” Und weiter: “Customer Centricity muss Unternehmenskultur, Strategie und Philosophie in einem sein.”
Wenn Content-Management als gemeinsamer Nenner und Content-Management-System als gemeinsame Plattform genau dazu führen, dann ist das in meinen Augen sogar das stärkste Argument für entsprechende Investments.
¹ Die Studie "Content Management als Enabler der digitalen Transformation" wurde von techconsult im Auftrag von Adobe durchgeführt. Im November 2021 wurden hierzu je 100 Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland ab 150 Mitarbeiter:innen aus den verschiedensten Branchen zu ihren Digitalisierungsstrategien und den Herausforderungen und Trends im Bereich Content-Management befragt.
Um dieser Zahl etwas mehr Kontext zu geben: In Deutschland gab es laut Statista in 2020 knapp 73.000 Unternehmen mit 50 - 250 Mitarbeiter:innen, 16.676 Unternehmen mit über 250 Mitarbeiter:innen und ca. 3.100 Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeiter:innen (siehe Grafik). Die Stichprobe von 100 Unternehmen ist also relativ klein und die Interpretation der Ergebnisse eher im Einzelfall sinnvoll.
² Content-Distribution als Teil des Content-Managements zu verstehen ist essenziell, um die Anforderungen an moderne CMS zu definieren und ihr Potenzial voll ausschöpfen zu können. Ich habe allerdings das Gefühl, dass das allgemeine Verständnis durch weit verbreitete Systeme wie WordPress dahingehend stark eingeschränkt ist und sich eher auf die “Backend-Verwaltung von Blogartikel und Medien” beschränkt. Eine spontane Google-Suche nach “was ist content management” bestätigt meine Befürchtung (Ergebnisse für “Ähnliche Fragen”):
Ich würde nun nicht so weit gehen und diesen Blickwinkel generalisieren, aber die Gefahr ist real, Content-Management “zu kurz” zu denken. Ein wichtiger Aspekt bei der Digitalisierung durch Content-Management ist, alle Mitarbeiter:innen im Unternehmen zu informieren und bei diesem Wandel zu inkludieren, sodass alle ein gemeinsames Verständnis haben. Marketing mag in vielen Fällen der Treiber für die Investition in derartige Technologie sein, aber sie sind definitiv nicht die einzigen Anwender. Wie schon geschrieben: Es braucht eine entsprechende Unternehmenskultur, um erfolgreich zu sein.
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Robert ist Gründer von toushenne.de, Autor des Bestsellers „Content Design“ sowie Content Stratege bei der Unternehmensberatung konversionsKRAFT. Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
