Warum wir Content als Angebot zum Dialog verstehen sollten

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Dialog durch Content

Trotz (oder aufgrund) der zunehmenden Menge an Content im Netz wird nur mit einem Bruchteil dessen interagiert.

Doch genau diese Interaktion – oder sagen wir lieber Engagement, da dieser Begriff die kognitive Komponente einschließt – ist für uns als “Content-driven Business” wichtig. Denn sie führt erwiesenermaßen zu höheren Verweildauern, Weiterempfehlungsquoten und Konversionsraten – und damit zu einem stärkeren Bewusstsein unserer Marke in den Köpfen unserer Zielgruppen[1].

Eine der wichtigsten Formen der Interaktionen ist dabei der Dialog – der zunehmend in Form von Diskussionen in Social Media, in zahlreichen Foren und (wenn auch eher rückläufig) in Kommentar-Threads von (Corporate) Blogs stattfindet.

Die Frage ist nur: Welchen Stellenwert hat der Dialog (z.B. via Blog-Kommentare) im Vergleich zu alternativen Handlungsaufforderungen wie etwa der Anmeldung zum Newsletter oder dem Teilen eines Beitrags via LinkedIn & Co.? Zu wie viel Interaktion sind Besucher:innen unserer Website insgesamt bereit und wie können wir sie dafür motivieren?

▼ Aktuelle Studienlage zur Wertschöpfung durch interaktiven Content

Aktuelle Studienlage zur Wertschöpfung durch interaktiven Content

[1] Diverse Studien unter anderen von DemandGen, CMI oder Deloitte bestätigen den Business Impact von interaktiven Inhalten. Diese Infografik von Outgrow fasst die wichtigsten Kennzahlen gut zusammen (inkl. weiterer Quellen auf ihrer Website): Ein separater Beitrag hier im Blog zu interaktivem Content folgt. ;-)

Infografik: Interaktiver Content
Statistiken zum Wert von interaktiven Inhalten (Infografik: outgrow.co)

Der Dialog als Grundlage für eine Community

Der Dialog als vorherrschende Form der Interaktion ist nicht selbstverständlich. Vielmehr hängt die Entscheidung, welche Interaktion (oder auch “Conversion”) wir durch unsere Inhalte bewirken möchten, von der Strategie ab. Eine Service- und Support-Website lebt bspw. in Form von Diskussionsthreads (Foren) oder Chat(bot)s von der Interaktion, wohingegen Content, der vorrangig Leads generieren soll, eher auf Formulareingaben ohne die potenzielle Ablenkung durch Diskussionen abzielt.

Für mich ist der Dialog grundsätzlich der erste Schritt, um eine Community aufzubauen. Schau dir große Blogs oder YouTube-Kanäle an: Du wirst erkennen, dass die Interaktion mit den Lesern:innen, Zuschauer:innen etc. eine zentrale Rolle spielt und Publisher/Creator aktiv dazu aufrufen. Das gilt umso mehr für Content Businesses, deren Geschäftsmodell auf einer Community aufbaut (z.B. SuperPath).

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William Isaacs

Ob wir erfolgreich sind, hängt oft davon ab, ob wir in der Lage sind, auf ehrliche und effektive Weise miteinander zu reden.

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Das bedeutet allerdings nicht, dass jeder Corporate Blog eine Kommentarfunktion bereithalten muss und der aktive Aufruf zur Diskussion obligatorisch ist. Ich halte hier gerne meinen eigenen Blog als Beispiel vor:

Case Story: Wenn Blog Kommentare an Relevanz verlieren

Lange Zeit hatten Leser:innen die Möglichkeit, einzelne Beiträge hier im Blog zu kommentieren – und viele haben das auch getan. Aber “leider” immer weniger, weshalb ich nach Ursachen geforscht habe – unter anderem durch den direkten Dialog ;-).

Es hat sich herausgestellt, dass sich das Interesse für eine Diskussion auf andere Plattformen verlagert hat (siehe Screenshot unten) – als eher B2B-orientierter Blog vor allem auf LinkedIn, zunehmend aber auch eins zu eins per E-Mail. Ich habe die Kommentarfunktion daher inzwischen eingestellt; wenn auch schweren Herzens, galt sie doch lange Zeit als “Herzstück” (m)eines Blogs. Hinzu kam abgesehen davon auch die zunehmende Menge an Kommentar-Spam, die leider scheinbar mit der steigenden Sichtbarkeit in Suchmaschinen einhergeht …

Die Diskussionen um “meine” Themen sind dadurch jedoch nicht weniger geworden; sie haben sich lediglich auf andere Plattformen verlagert (sofern sie nicht ohnehin schon dort – womöglich ohne mich – stattgefunden haben). Und zwar auf Plattformen, auf denen nicht nur meine Leser:innen aktiv sind, sondern noch viel mehr Menschen, für die meine Artikel interessant sein könnten. Der Wechsel hat also Vorteile, was die Verbreitung unserer Inhalte anbelangt.

 

LinkedIn-Umfrage zu Blog Kommentaren
Eine (nicht repräsentative) Umfrage auf LinkedIn hat die sinkende Motivation zu Kommentaren in Blogs bestätigt


Inzwischen mache ich innerhalb eines Beitrags also lieber auf die Diskussion auf LinkedIn oder Twitter aufmerksam (natürlich geht das erst nachträglich); weil ich weiß, dass sich meine Leser:innen viel lieber dort in den Dialog einbringen. Hier ein Beispiel aus einem meiner vorherigen Artikel, oder schau einfach ans Ende dieses Artikels.

Hinweis auf LinkedIn-Diskussion im Blog
Anstelle von Blog-Kommentaren rufe ich zur Interaktion auf LinkedIn auf

Perspektivenwechsel: Warum sich das Kommentieren anderer Blogs und Social Media Posts lohnt

Es lohnt sich, dieses Thema auch von der anderen Seite aus zu betrachten, denn wir können vom Kommentieren anderer Blogs und Social Media Beiträge profitieren:

  • Reziprozität. Nichts ist so einfach gegeben wie ein Dank, doch wenig trägt auch genauso weit. Ich will nicht sagen, dass wir nur kommentieren sollten, um dafür etwas zurückzuerhalten, aber das Prinzip “Wie du mir, so ich dir” funktioniert auch in diesem Zusammenhang. Die Erfahrung zeigt, dass Personen, deren Beiträge wir bspw. in Social Media regelmäßig kommentieren, im Gegenzug auch mit unseren interagieren. Das alleine mag noch nicht viel wert sein, aber es ist eine gute Grundlage für echte Gespräche und Beziehungen und das, was langfristig daraus entstehen kann.
  • Aufmerksamkeit. Insbesondere als “First Mover”, also als der oder diejenige, die einen Beitrag zuerst kommentiert, erhalten wir Aufmerksamkeit. Warum? Weil alle nachfolgenden Kommentator:innen unseren Kommentar lesen, da dieser in der Regel direkt unter dem Kommentarfeld sichtbar ist. Das gilt umso mehr, je wertvoller dein Kommentar ist (ergänzend, unterhaltend, kontrovers etc.), denn viele Plattformen sortieren inzwischen standardmäßig nach Relevanz der Kommentare. Die Qualität zählt!

    Und selbst wenn andere unseren Kommentar nicht lesen, dann vielleicht wenigstens unseren Namen oder unser Unternehmen bzw. unsere Website-URL (sofern wir diese angeben können). Alleine schon ein visuell hervorstehendes Profilbild zu nutzen kann also durchaus ein valides Mittel sein, um Aufmerksamkeit zu generieren und die eigene Marke zu stärken.
  • Backlinks und Traffic. Die meisten Blogs und Kommentar-Plugins erlauben die Angabe einer Website, die dem Namen als Hyperlink ergänzt wird. Wer aufgrund deines Kommentars mehr über dich erfahren will, ist also nur einen Klick entfernt.

    Darüber hinaus lassen viele Publisher auch Links innerhalb des eigentlichen Kommentars zu – sofern diese thematisch relevant sind und zur Diskussion beitragen. Mein Tipp hierzu ist, solche Links eher sparsam zu platzieren und nur dann, wenn es sich “natürlich” anfühlt – eben weil du auf eine konkrete Seite hinweisen möchtest (das muss ja auch nicht immer deine eigene sein) und weil andere Kommentator:innen danach gefragt haben.

Damit das alles zielführend ist, solltest du natürlich nur Beiträge kommentieren, die thematisch (oder zumindest persönlich in Hinblick auf die Diskussionsteilnehmer:innen) zu deiner eigenen Positionierung, ergo deiner Marke, deinen Produkten oder Dienstleistungen, passen. Andernfalls sind es womöglich “nur” nette Gespräche.

Aber den ersten Schritt darfst gerne du tun. Warte nicht darauf, dass andere von sich aus deine Beiträge kommentieren.

Die Community als Ausgangsbasis für die (Co-)Produktion von Content

Abseits der Diskussion um ein Thema, die ich durch einen Artikel anstoße und über die ich Reichweite und Aufmerksamkeit generiere (ungeachtet dessen, wie wir davon grundsätzlich wirtschaftlich gesprochen profitieren), hat der Dialog bzw. die Bereitschaft (m)einer Community zum Dialog weitere wertvolle Vorteile:

  1. Input und Feedback für die Themenplanung. Dass es an Ideen für neue Blogartikel und andere Formate mangelt, höre ich immer seltener. Ganz im Gegenteil: mehr und mehr Content-Verantwortliche müssen inzwischen knall hart priorisieren (mehr dazu bald in einem separaten Artikel). Neben internen Überlegungen zum möglichen Business Impact spielt dabei auch die zu erwartende Resonanz in der Zielgruppe eine Rolle. Liegt es da nicht nahe, die Community in die Themenplanung einzubeziehen und beispielsweise qualitatives Feedback zu erbitten?

    Wie das geht? Lass deine Community über Themen abstimmen oder frag direkt nach, ob sie ein bestimmtes Thema interessiert (siehe Screenshot unten). Die Antworten helfen dir bei der Auswahl und Priorisierung. Daraus abgeleitete Tendenzen kannst du im nächsten Schritt testen (siehe Punkt 2). Hör deiner Community außerdem aufmerksam zu und beobachte Trends und das aktuelle Geschehen in deiner Branche, um neue Themen zu identifizieren.

    LinkedIn Umfrage zu Content-Ideen
    Abstimmung auf LinkedIn über mögliche Themen hier im Blog
  2. Validieren von Content-Ideen. Inzwischen versuche ich meine Ideen möglichst “früh” zu publizieren, um schnell quantitatives Feedback zu generieren (siehe dazu mein Artikel zum “Time to Value”). Denn es gibt nichts Schlimmeres, als viel Zeit und Geld in neuen, aufwändigen Content zu investieren, nur um dann festzustellen, dass er floppt. Den Gedanken des “Minimum Viable Content” analog zum MVP aus der Produktentwicklung zu adoptieren hilft, um Ressourcen sinnvoll zu investieren und nur das zu skalieren, was wirklich Erfolg verspricht. Ergo nur den Content zu produzieren bzw. zu optimieren, der frühe Erfolgssignale sendet (siehe Punkt 3).

    Wie das geht? Schreib deine Gedanken runter, ohne groß auf die Form oder Vollständigkeit zu achten (dafür reicht ggf. schon ein einzelner Tweet). Konzentriere dich darauf, dass der Kerngedanke gut rüberkommt. Investiere danach mehr Zeit (und/oder Geld) in die Distribution und den Dialog, um Feedback zu generieren – vor allem quantitativ (Wie viele Impressionen, Klicks, Kommentare etc. generiert der Beitrag?) aber auch qualitativ (Entstehen Diskussionen? Was sagen/fragen andere dazu?). Diese Insights helfen dir, die Qualität deines Contents zu bewerten und zu entscheiden, ob sich weitere Investitionen in dieses Thema rentieren.

    Hier zwei Beispiele (bzw. Ausschnitte daraus) für die Art von Rückmeldung, die ich im Rahmen meines “Pre-Testings” von Artikeln erhalte. Das Highlighten von AHA-Momenten sowie die weiterführenden Anregungen helfen mir jedes Mal, meine Artikel schon vor der Publikation ein Stück besser zu machen.

    Content Pre-Testing Feedback Beispiel 1
    Frag deine “Beta Leser:innen” nach AHA-Momenten um zu verstehen, welche Teile eines Artikels besonders wertvoll sind.

    Content Pre-Testing Feedback Beispiel 2
    Gib “Beta Leser:innen” die Möglichkeit, ihre Gedanken und Ideen offenzulegen. Du weißt in der Regel nicht, was du nicht weißt.
  3. Kontinuierliche Optimierung und Erweiterung vorhandener Inhalte. Je nach Content-Strategie ist ein Großteil unserer publizierten Inhalte evergreen, verliert also kaum oder nur sehr langsam an Relevanz. Durch ein aufmerksames Ohr in der Community (Stichwort: Social Media Listening) solltest du in der Lage sein, deine Blogartikel & Co. regelmäßig zu aktualisieren. Das resultiert bestenfalls in steigenden Rankings und mehr Traffic, gibt dir in jedem Fall aber Anlass, diese Themen immer wieder auf die Agenda zu schreiben und dich dadurch aktiv am Markt zu positionieren.

    Wie das geht? Halte dein Content-Inventar aktuell und sammle zusätzliches Material an einem zentralen Ort – sei es ein Google Doc (oder jeweils direkt im ursprünglichen Textdokument) oder Tools wie Evernote, Trello und Notion. Die Content Marketing Agentur Animalz beschrieb dieses Konzept im Kontext neuer Inhalte als “Idea Farm”, das trifft es auch ganz gut. Sobald du der Meinung bist, dass du genug Material zusammen hast, sodass sich ein Update lohnt, dann arbeite es ein. Wichtig ist, dass du die dadurch verursachten Veränderungen in Rankings oder der Conversions im Auge behältst. Denn mehr Content ist nicht immer besser.

    Content Management in Trello
    Meine streng geheime “Update Liste” in Trello ;-)
  4. Co-Produktion von Content. Aus dem Dialog im Rahmen der Recherche, den Experimenten oder der Optimierung ergibt sich vielleicht sogar die Chance zur Content-Kollaboration. Das kann mit Blick auf Ressourcen, Reichweiten oder den Produktionszeitraum sinnvoll sein und diverse Formen annehmen – vom einfachen Interview und Zitaten bis hin zur Case Study, Co-Authoring oder sogar “Blog Ping Pong”; ganz zu schweigen von größeren Projekten wie gemeinsamen Whitepapers, Podcasts oder sogar Joint Ventures. Auch dazu hab ich bereits einen separaten Artikel geplant, stay tuned.

Für mich persönlich hat der Dialog wie du siehst einen sehr hohen Stellenwert und ich freue mich jedes Mal, wenn bspw. auf LinkedIn eine angeregte Diskussion entsteht (nicht nur zu meinen eigenen Beiträgen). Mit diesem Blog möchte ich Gelegenheiten dafür schaffen; meinen Content als Angebot zum Dialog nutzen. Ob dieser dann in Social Media, per Mail oder persönlich stattfindet, ist für mich nicht ausschlaggebend.

Content ohne Dialog ist wie Produkte ohne Rezensionen – kauft dir niemand ab.

Wie ist das bei dir? Diskutierst du aktiv mit und agierst mit Content (z.B. Weiterempfehlung), oder bist du eher Passivkonsument:in? Wo diskutierst du am liebsten? Was würde dich dazu motivieren, in den Dialog – zum Beispiel hier auf LinkedIn – einzusteigen?

 

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