Wenn Content dem Marketing entwächst und zu einem eigenen Business wird

Aktualisiert am von

Newsletter abonnieren, kein Update verpassen

Content als Buisness

Immer mehr Unternehmen verdienen Geld durch Content Marketing.

Ich meine nicht indirekt durch Content zum Zweck der Produktwerbung, sondern durch Content selbst als das Produkt.

Große (und auch kleine) Publisher wie die SZ oder Business Insider verkaufen Premium-Inhalte. Springlane verkaufen E-Books, LinkedIn Videokurse. Red Bull monetarisiert ihren Content Pool durch Lizenzgeschäfte. Und viele junge Unternehmen gründen sogar ihr gesamtes Geschäftsmodell auf Content und der Community, die darum entsteht.

Der große Vorteil: Content ist im Sinne des Marketings keine Kostenstelle mehr (die unweigerlich immer weiter gekürzt wird), sondern wird zum Profit Center.

Und dafür stehen uns, je nach Strategie bzw. Reifegrad und Umfang unseres Content Portfolios, diverse Möglichkeiten zur Monetarisierung zur Verfügung.

Wenn Content zum Produkt wird

Ein einfaches Beispiel, wie aus Content Produkte werden ist mein eigenes Springer essential: Aus vier verschiedenen Artikeln hier im Blog entstand mein kleines Buch “Portfoliomanagement im Content Marketing” (Springer Gabler Verlag), das immerhin für knapp 15 Euro angeboten wird. Auch wenn ich als Autor nur einen Bruchteil davon kriege, zahlt es durchaus auf meine Reputation ein – die ich wiederum auf anderem Wege monetarisieren könnte.

Aus Blogartikeln Bücher entwickeln
Blogartikel sind eine gute Grundlage für umfangreichere Bücher

Besser – oder sagen wir unmittelbar profitabler – macht es Springlane, die ihren ursprünglich ebenfalls im Blog publizierten Content in einem E-Book gebündelt sowohl über Amazon als auch über die eigene Website vermarktet und die Online-Verkaufsplattform Digistore24 vertreibt.

Springlane E-Book
Umfangreiche Blogartikel lassen sich mit überschaubarem Aufwand in E-Books umwandeln und bestenfalls als solche monetarisieren (Quelle: springlane.de)

Zwar fallen auch für diesen Vertriebsweg Kosten in Form von Provision und Transaktionsgebühren an, unterm Strich bleibt aber deutlich mehr übrig als beim Verlag. Dass das lukrativ sein kann, beweist in gewisser Weise die Tatsache, dass das Unternehmen sogar Anzeigen dafür schaltet:

Springlane E-Book Werbeanzeige
Springlane bewirbt ihr E-Book über Google Ads – ein Zeichen für positiven ROI (Screenshot: Google Suchergebnisse)

Hinzu kommt, dass Plattformen wie Digistore24 nicht auf Bücher und E-Books beschränkt sind, sondern du darüber auch Onlinekurse oder Webinare vertreiben könntest.

Noch ein Beispiel: Kevin Indig, heute SEO Director bei Shopify, betrieb zuvor privat seinen kostenpflichtigen Newsletter ”Tech Bound” (mit damals immerhin 125 Abonnenten). Für die Mitgliederverwaltung nutzte er Memberful und ConvertKit* für den Versand. Gerade dieses Beispiel zeigt, dass die absolute Reichweite einer Plattform/Marke für die Monetarisierung nicht ausschlaggebend ist. Selbst 5, 10 oder 50 zahlende Abonnenten sind wertvoll und können Kosten für Tools oder deine eigenen Aufwände decken.

Gleiches gilt für Premium-Content-Angebote wie bspw. das von Olaf Kopp (ebenfalls über Digistore24). Seine rund 100 Abonnenten erhalten für einen überschaubaren Jahresbeitrag (derzeit 110-160 Euro) Zugriff auf E-Books und exklusive Inhalte im Blog. Der Umsatz aus diesem Angebot liegt nach eigenen Angaben anteilig am Gesamtumsatz des Unternehmens im “deutlich einstelligen Bereich” und ist nicht wirklich von Bedeutung, das war aber auch nicht die Intention. Vielmehr ging es Olaf darum, Erfahrung mit Paid-Content-Angeboten zu sammeln und ein Gefühl dafür zu entwickeln, was seine Zielgruppe bereit ist, wofür zu bezahlen. Tatsächlich kam der Impuls, seine Inhalte zu verkaufen, sogar aus seiner Community. Du kannst Content also auch in Form von Insights monetarisieren.

Sofern du als Autor oder Marke eine entsprechende Reputation und Vertrauenswürdigkeit genießt, kannst du dir durch derartige Content-Angebote zusätzliches “Spielgeld” verdienen und dein Business bootstrappen [1]. Mindestens sammelst du dadurch jedoch Erfahrung in der “Produktentwicklung” und im Business Development – Erfahrung, die das Skill Set vieler Marketer sicherlich sinnvoll ergänzt (Stichwort: T-Shaped Marketer).

Das Potenzial von Content als Erlösquelle geht allerdings noch weit darüber hinaus bis auf Business-Ebene, wie die folgenden Beispiele veranschaulichen.

Content als Side Business – wenn sich Organisationen spalten müssen

Durch Content erzeugen wir in erster Linie eines – und das darf (oder sollte sogar) das Primärziel von Content Marketing sein: ein treues Publikum.

Es ist ein Kreislauf: Wir lernen die Bedürfnisse unseres Publikums zu verstehen und können dadurch noch besser (regelmäßiger und in der gewünschten Form) durch Content darauf eingehen. Dadurch wird unser Publikum zu echten Fans und sind offen dafür, nicht nur unsere Produkte zu kaufen, sondern auch für bestimmte Content-Formate Geld zu bezahlen – weil sie sich von unserer Qualität bereits überzeugen konnten und uns als Marke oder Person bereits kennen.

Was heißt das für uns als Content-Schaffende? Im Grunde, dass wir daraus ein Business ähnlich wie klassische Media Brands aufbauen können. So oder so ähnlich sieht das Flywheel typischer Media Brands aus:

Content Business Flywheel
Um Blogs herum lassen sich hervorragend neue Geschäftsfelder etablieren

Nehmen wir Red Bull (Media House) als Beispiel:

Das Ziel ist nicht, durch Content mehr Produkte (hier: Energydrinks) zu verkaufen. Das Ziel ist, den Content direkt zu monetarisieren.

Red Bull hat dafür verschiedene Umsatzkanäle geschaffen, unter anderem:

  • The Red Bulletin Printmagazin, das allein in Deutschland an gut 200.000 Abonnenten ausgeliefert wird und online knapp eine Million Page Impressions generiert.
  • Red Bull Content Pool, aus dem sie Videos, Bilder und Musik an andere Medienunternehmen lizenzieren (auch eine gute Chance für Blogger ohne großen Aufwand Tantieme oder Reichweite zu generieren, denn z.B. Verlage sind oft dankbar für “schnellen” Content für ihre Publikationen).
  • Red Bull Records, bei denen nicht nur Indie Rocker wie Awolnation unter Vertrag stehen, sondern auch zahlreiche unbekanntere Künstler, deren Werke Red Bull wiederum über ihren Content Pool vermarktet.

Hinzu kommen Kanäle wie Red Bull TV, Servus, Speedweek und Bergwelten.

Red Bull Portfolio
Das Red Bull Portfolio (Screenshot: redbull.com)

Zugegeben, Red Bull ist eine der größten Organisationen weltweit und hatte vielleicht durch ihr bereits existierendes Geschäft einen “einfacheren” Einstieg ins Content Business, aber auch sie mussten die Chance überhaupt erst erkennen und zu nutzen wissen.

Und Red Bull verkauft natürlich auch weiterhin ihre Energydrinks; das ist weiterhin ein essenzieller Teil ihres Geschäfts, ohne den sie bei Weitem finanziell nicht so erfolgreich wären.

Heißt das nun aber, dass ein “Content Business” im kleinen Stil nicht möglich ist?

Doch, definitiv!

Start-ups wie Terminus, ein Anbieter für Account-based Marketing-Software, haben um ihre Community und ihren Content herum – insbesondere um die frühen Gedanken des CEOs Sangram Vajre – eine eigene Konferenz ins Leben gerufen (damals “Revenue Summit”, heute “Unleash” als Joint Venture mit outreach.io). Dank zahlreicher Sponsoren, einschließlich vermeintlicher Mitbewerber wie Salesforce und Marketo, war die Veranstaltung quasi ab dem ersten Jahr profitabel und ist zu einem eigenen Business erwachsen.

Derartiger Erfolg durch Content als “Side Business” kann allerdings zur Folge haben, dass sich ein Unternehmen selbst spalten muss. Terminus hat ziemlich früh das eigene Marketing Team geteilt, um einerseits ihre ABM-Software und andererseits das Event zu vermarkten – beide Teams mit jeweils eigenen Kosten- und Umsatzzielen.

Die Entscheidung, dass sie “ihre Bühne” mit Marktbegleitern teilen, konnten sie vor allem deshalb treffen, weil sie das Event als eigenständiges Business betrachten und entsprechend wirtschaftlich handeln können bzw. müssen.

Vor diesem Zwiespalt stehen sicherlich noch mehr Veranstalter … Aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist die Integration von Sponsoren – und ebenso Speakern – auch aus dem eigenen Wettbewerbsumfeld sinnvoll (und das Interesse in vielen Fällen sicherlich vorhanden), das stünde jedoch dem eigenen Geschäftsmodell (z.B. als Agentur) entgegen. Viele Veranstalter zahlen also lieber drauf und verbuchen ein Event weiterhin als “Marketingausgaben” und ignorieren das wirtschaftliche Potenzial als eigenständiges Unternehmen.

Case Study: OMT

Der Online Marketing Tag, besser bekannt als OMT, begann als Eintageskonferenz, ist heute jedoch viel mehr als das: vielleicht eine der größten Marketing-Communities im deutschsprachigen Raum und Online-Plattform mit stetig wachsendem Content-Angebot – von Blogartikel und E-Books über Podcasts und Webinare bis hin zu Seminaren.

Der OMT generiert über verschiedene Kanäle Umsatz. Damit es jedoch zu keinen wie oben beschrieben Konflikten kommt, haben die Betreiber um Mario Jung Anfang 2020 den OMT aus dem Agenturgeschäft der ReachX ausgegliedert. Das hat, wie er in einem Gespräch erwähnte, zudem weitere Vorteile:

  1. Durch die öffentliche Distanzierung der Agentur können weitere Umsatzpotenziale rund um den OMT ausgeschöpft werden, bspw. in Form von Plattform-Produkten wie dem Agenturfinder.
  2. Kosten und Umsätze aus den beiden Geschäften können besser getrennt werden.
  3. Personal speziell für den OMT erhält keinen Einblick in das Agenturgeschäft und es ist leichter, jeweils neue Gesellschafter aufzunehmen.
  4. Übernahmeangebote oder auch Exit-Pläne für die Agentur könnten unabhängig vom OMT evaluiert werden.

Sei dir bewusst, dass die Entwicklung eines Side Business weitreichende Auswirkungen auf dein bestehendes Geschäft haben kann und sogar zu Konflikten führen kann.

Vielleicht ist es dann doch einfacher, Content von Beginn an als separates Business aufzubauen?

Wenn das ganze Geschäftsmodell auf Content basiert

Schauen wir uns als Beispiel das Content Marketing Institute an, dass 2010 als Content Business gegründet wurde. Im ersten Jahr belief sich der Umsatz (nicht Gewinn!) auf knapp $ 75,000. Sechs Jahre später waren es bereits über $ 10 Mio. mit einer Nettogewinnspanne von 25 %.

Was mit einer Community von wenigen Tausend (ja, im US-Amerikanischen bzw. grundsätzlich englischsprachigen Umfeld ist die Größenordnung verhältnismäßig schnell erreicht) begann, wuchs in sechs Jahren auf 200.000. Eine so große Community lässt sich auf verschiedenste Art und Weise monetarisieren:

  • Website: Die CMI-Website (über eine Mio. Besucher pro Jahr) war der erste Umsatzkanal und hat durch eine Mischung aus Werbung (Display-Anzeigen), Sponsoring (Logo-Platzierung und Erwähnungen) und Publishing (Advertorials) Unternehmen angelockt. Ein Jahresdeal kostete anfänglich $ 15.000, inzwischen liegen die Preise bei $ 40.000 und mehr.
  • Events: Allen voran die Content Marketing World, für die die knapp 4.000 Besucher:innen durchschnittlich $ 1.295 für ein reguläres Ticket bezahlen (hinzukommen „All Access“ Tickets, die ca. 25 % ausmachen) und Sponsoren zwischen $ 15.000 und $ 100.000 investieren. Die Bruttomarge liegt bei ca. 40 %. Doch auch mit für Teilnehmende kostenlose, virtuelle Events wie die ContentTech generiert CMI gut und gerne $ 100.000 durch Sponsorengelder. Und selbst reguläre Webinare bringen durch einzelne Sponsoring Deals durchschnittlich $ 19.000 ein!
  • Podcast: Seit 2013 betreiben Robert Rose und Joe Pulizzi ihren Podcast „This Old Marketing“ und generieren durch die Einbindung von Sponsoren einen monatlichen Umsatz von $ 6.000 - 10.000. Seitdem sind weitere Shows hinzugekommen, der Umsatz wächst entsprechend.
  • E-Mail-Marketing: Auf Basis eines CPM von $ 300 (Stand 2018) können Unternehmen exklusiv eigenen Editorial Content wie E-Books oder Whitepaper über den wöchentlichen (!) CMI-Newsletter bewerben.

Die Liste geht noch weiter, von Trainingsangeboten bis hin zu Agenturdienstleistungen, aber die würde ich per se nicht mehr als „Content-Produkte“ beschreiben. Trotzdem sollten wir nicht vergessen, dass sie aus einem grundsätzlich Content-getriebenen Business Model heraus entstanden sind.

Jetzt frage ich dich: In viele dieser Kanäle investierst du derzeit? Und mit wie vielen dieser Kanäle generierst du direkten Umsatz?

Yup, ich weiß wie du dich gerade fühlst.

Dieser Blog ist auch „nur“ ein Nebenprojekt, aber dennoch lassen mich die Gedanken nicht los, daraus ein richtiges Business zu machen.

Aber was tun wir jetzt am besten?

Am besten Content nicht mehr als Kostenstelle im Marketing verstehen, sondern als Chance, ein ganzes Business daraus zu entwickeln.

Content als Business

WERBUNG

Killing Marketing

Joe Pulizzi, Robert Rose

Wie innovative Unternehmen Marketing von einer Kostenstelle in ein Profitcenter verwandeln.

über Amazon bestellen*

Für mich persönlich macht dieses Mindset das Arbeiten mit Content überhaupt noch viel spannender! Und es war auch einer der Gründe, weshalb ich mich mit André Morys zusammengetan habe und mit konversionsKRAFT das Thema “Community & Education” als Business aufbaue – nicht als Aspekt des Marketings oder verlängertem Arm des Consultings.

Ein weiteres, junges Beispiel ist The Juice, das gerade aus der Beta-Phase entwachsen ist. Das Team hat es sich zur Aufgabe gemacht, für B2B Marketer relevanten Content auf einer “One-Stop-Shop”-Plattform zu kuratieren und umgekehrt Brands Zugang zu diesem Publikum zu ermöglichen – wodurch sich die Plattform im Endeffekt auch finanzieren soll.

The Juice
The Juice: Die neue zentrale Anlaufstelle für B2B Marketing & Sales Content? (Screenshot: thejuicehq.com)

Für die Nutzer (Mitglieder) soll dieses Angebot laut Brett McGrath, VP Marketing von The Juice kostenlos bleiben (heißt: sie “bezahlen” lediglich mit ihren Daten).

There’s so much amazing B2B content being published every day, but most of it will never be seen by the right audience. The Juice to be the place where B2B search starts. We believe this will help save people time and eliminate roadblocks that exist today when trying to find the right resources through traditional search. We will always be a company that creates content to help bring awareness to the problem that we are solving and to share voices of other industry experts that align with our vision.

— Brett McGrath

Brett vergleicht ihr Business Model allerdings weniger mit einer Media Brand als einem Marktplatz wie G2 oder Glassdoor. Ein Blick in diese Richtung lohnt sich für Content-Schaffende also auch – sprengt aber an dieser Stelle den Rahmen. Erwähnt sei exemplarisch nur, dass G2 beispielsweise den eigenen (User Generated) Content an Marken lizensiert oder kostenpflichtige Reports auf der Grundlage von nutzergenerierten Daten publiziert. Wie bei The Juice zahlen also nicht die Nutzer, sondern die Marken.

Ähnlich baut der ehemalige Content Marketing Director und später VP of Growth bei der Agentur Animalz Jimmy Daly sein neues Business SuperPath auf. Dabei steht der Content zwar nicht per se im Zentrum, aber er ist es, der die Community zusammenbringt. Wie bei The Juice sind es auch bei SuperPath nicht ausschließlich die Mitglieder (obwohl es eine Premium-Mitgliedschaft gibt), die die Plattform finanzieren, sondern vor allem Marken wie todoist, ahrefs, Airtable (übrigens auch CMI-Sponsor) oder GatherContent, die dieses Publikum erreichen möchten.

It’s important to me that we keep the community free, so we make most of our money by selling things to businesses. The job board is a good example. It helps the community find great jobs and companies are already very used to spending money on job listings. At the moment, we earn revenue through jobs, sponsors and a paid membership.

— Jimmy Daly

SuperPath Job Board
Mit einem kuratierten und dadurch extrem relevanten Jobboard bietet SuperPath sowohl seinen Mitgliedern als auch werbenden Marken einen großen Mehrwert

Case Study: Kindlepreneur

Auf der Suche nach echten Content Businesses bin ich auf Dave Chesson und Kindlepreneur gestoßen – übrigens über SuperPath. Kindlepreneur ist eine Anlaufstelle für angehende (Amazon Kindle-)Buchautoren, die Informationen, Tipps und Tools zu Themen wie dem Schreiben, Editieren und Formatieren von Büchern, der Covergestaltung, dem eigentlichen Publishing und natürlich der Vermarktung von Büchern suchen.


kindlepreneur.com

In unserem Gespräch hat mir Dave ein paar spannende Insights gegeben, wie die Idee entstand und wie er sein Business nach und nach aufgebaut hat. Folgende Tipps hab ich dir daraus zusammengefasst:

  • Formuliere ein klares strategisches Ziel (hier: eine “Authority Website” zum Thema Self-Publishing und der Buchvermarktung etablieren) und lass dich nicht von vermeintlich attraktiven Alternativen ablenken (hier: Serviceanfragen). Hierbei hilft dir eine klare Vorstellung von Beginn an, wodurch du Umsatz generieren willst – etwa On-demand-Produkte, Abonnements oder Dienstleistungen. Darauf solltest du dich dann auch fokussieren.
  • Kontrolliere deine Marke auf deiner eigenen Plattform: Wäge beispielsweise gut ab, ob es der zusätzliche Umsatz durch die Integration von klassischen Werbeanzeigen das Risiko wert ist, dass sich möglicherweise Wettbewerber darüber auf deine Plattform schleichen.
  • Skaliere, was bereits funktioniert. Dave hat regelmäßig Umsätze durch Affiliate-Verkäufe generiert, dabei aber auch das Potenzial erkannt, wie er diese Umsätze weiter steigern kann (siehe nächster Punkt). Anstatt neue Kanäle zu forcieren und limitierte Ressourcen zu breit zu streuen ist es meist sinnvoller, erst einen effektiven “Traction Channel” zu maximieren. Bei Dropbox war es Word-of-Mouth, bei Blinkist Native Advertising und für mich ist es der Blog.
  • Nutze deine Marktkenntnis, um Produkte zu entwickeln. Je intensiver du dich mit einem Thema beschäftigst und darüber recherchierst, desto eher entdeckst du womöglich Lücken im vorhandenen Angebot, etwa “fehlende” oder – für eine bestimmte Zielgruppe oder einen bestimmten Anwendungsfall – “verbesserungswürdige” Tools. Nutze die Chance, solche Tools/Produkte zu entwickeln und deinem Publikum zur Verfügung zu stellen. Bestenfalls haben sie nur auf sowas gewartet (bei Dave war es bspw. Publisher Rocket).
  • Kombiniere verschiedene Geschäftsmodelle. Monetarisiere deinen Content ruhig direkt, indem du E-Books oder Premium-Content vermarktest (entspricht einem Media-Business), halte aber stets die Augen auf nach Möglichkeiten, wie du bspw. deine Plattform auch als Marktplatz monetarisieren kannst. Viele bekannte deutsche Magazine bieten bspw. Stellenbörsen oder Anbieterverzeichnisse, für deren Nutzung Unternehmen bezahlen müssen.

Ausblick: Dein eigenes Content Business gestalten

Das Potenzial, Content auf lange Sicht direkt zu monetarisieren bzw. ins Zentrum eines Geschäftsmodells zu rücken ist da, die Frage ist nur, ob und wie wir es ausschöpfen wollen.

Es spricht nichts dagegen, Content weiterhin “nur” dafür zu nutzen, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten oder konkreter gesagt, potenzielle Kund:innen auf diese aufmerksam zu machen. Aber reizt es dich nicht, Content selbst als Produkt und damit mögliche Erlösquelle zu betrachten und als Marketingverantwortliche:r aus der unbequemen Situation der endlosen Kostenrechtfertigung rauszukommen?

Also mich schon. Denn es verändert vor allem das Mindset, wie und was wir mit Content machen. Und das bewerte ich als grundsätzlich wertvoll …

 

Willst du mehr über die “Produktisierung” von Content wissen? Beispielsweise wie der Prozess aussieht oder wie du dein bestehendes oder ein neues Business um Content herum strukturierst? Dann schreib mir eine kurze Nachricht über das Kontaktformular oder via LinkedIn. Ich teile meine Erfahrung und weiteren Gedanken dazu sehr gerne.


PS: Hast du eigentlich schon meinen Newsletter abonniert? Dort schreibe ich nämlich künftig auch exklusiv über Gedanken, Ideen und Erfahrungen, die noch keinen Platz im Blog gefunden haben, aber vielleicht trotzdem von Wert für dich sind.

Möchtest du weiterhin investigative, inspirative und inhaltlich tiefgründige Fachartikel mit journalistischen Anspruch erhalten? Dann unterstütze mich dabei – jeder Beitrag, schon ab 1 Euro, ist eine wertvolle Hilfe, um die Zukunft von toushenne.de zu sichern.

via PayPal unterstützen

Newsletter abonnieren