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Content Experience Designprinzipien und Tools zur Umsetzung

Content Experience Designprinzipien und Tools

Warum Content Experiences die nächste Entwicklungsstufe nach zielgerichtetem Content Design sind, habe ich im vorherigen Artikel erläutert. An diesen will ich nun anknüpfen und einen Blick auf die Designprinzipien von Content Experiences sowie dabei hilfreiche Tools werfen.

Im Kern geht es dabei vor allem darum, dass wir Content Experiences wie eine Art IKEA Showroom verstehen, in dem wir unsere verschiedenen (Content-)Angebote ansprechend präsentieren und erlebbar machen, sprich interaktiv gestalten. Gerade durch die Bündelung einzelner Produkte (ergo Content Assets) und die (personalisierte) Selektion entsteht ein zusätzlicher Wert für den Konsumenten. Dieser ist womöglich das Zünglein an der Waage bei der Kaufentscheidung.

Drei entscheidende Content Experience Designprinzipien

Mit Blick auf die Content Experience zählt jeder Kontakt mit einer Marke, ihren Produkten, Dienstleistungen, Mitarbeitern und eben ihrem Content. Damit diese Experience eine positive ist und dem Konsumenten positiv in Erinnerung bleibt, müssen Verantwortliche umdenken (zum Beispiel value statt volume und vor allem customer-centric statt ego-centric) und sich auf gewisse Content Experience Designprinzipien fokussieren.

 

Ein wichtiger Hinweis vorweg: Wie auch in meinem Buch Content Design meine ich mit “Design” übrigens nicht nur die visuelle, sondern auch die konzeptionelle (funktionale, funktionelle und inhaltliche) Gestaltung.

1. Konsistenz – zeig dich regelmäßig, im selben Gewand.

Die Wissenschaft vertritt die Auffassung, dass Konsumenten sich umso besser an etwas erinnern, je häufiger sie sich damit beschäftigen (aktiv aber auch passiv), und es in Folge Alternativen vorziehen, die nur ab und zu in ihrem Umfeld auftauchen. Diese sogenannte Familiarität können wir durch Konsistenz in unserem Content bzw. den dadurch entstehenden Mere Exposure Effect erreichen und zu unseren Gunsten nutzen.

Frage(n), die du dir dahingehend stellen solltest, sind beispielsweise:

  1. Tauche ich mit meinem Content regelmäßig im (digitalen) Umfeld meiner Zielgruppe auf und (wie) nimmt diese meine Marke wahr?
  2. Sind mein Markenbild (visuell) und mein Tone of Voice (sprachlich) konsistent?
  3. Sind Online- und Offline-Experiences konsistent (etwa im Ladengeschäft aber auch beim telefonischen Kundenservice)?
  4. Kurzum: Begleite ich meine Kunden entlang ihrer Customer Journey?

Mach den Test...

An welche Marke oder welches Produkt denkst du zum Beispiel, wenn ich “Energy Drink” sage? Oder “Laufschuhe”? Warum denkst du an diese speziellen Marken? Vielleicht, weil du häufig Kontakt mit ihnen hast? Sie jedes Mal im Supermarkt siehst, wenn du deine übliche Route entlang der Regale nimmst? Oder, weil du jeden zweiten Tag laufen gehst?

Überleg dir, welche Marken sich vor allem durch dein digitales Umfeld in dein Gedächtnis eingebrannt haben und wie du dadurch zu ihnen stehst – es kann ja durchaus konsistent negativ sein, verursacht etwa durch penetrante Werbung…

Und nun denk mal drüber nach, welche Touchpoints mit deiner Marke und speziell deinem Content es derzeit für deine Zielgruppe gibt. Sind diese aufeinander abgestimmt? Werden sie eher positiv oder eher negativ wahrgenommen?

Ergänzend dazu bestätigt die Wissenschaft: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und obwohl wir alle gerne spontan wären und Abenteuer erleben wollen, präferiert die Mehrheit von uns wohl eher bekannte, kontrollierbare Umgebungen. Ein Blick auf die Verteilung der Limbic® Types zum Beispiel zeigt: 6 Prozent sind Abenteurer und 13 Prozent hedonistisch (ergo vom momentanen Genuss angetan), wohingegen die Mehrheit aus Harmonisern, Traditionalisten, Disziplinierten und in gewisser Weise sogar Performern durchaus ein Bestreben nach Kontrolle bzw. “Alltag” haben.

Verteilung der Limbic® Types in Deutschland

Verteilung der Limbic® Types (Quelle: Gruppe Nymphenburg)


Vom Bett ins Bad, in die Küche, an den Frühstückstisch und dann an den Schreibtisch – alles ohne Gedanken darauf zu ver(sch)wenden.

Doch was, wenn wir plötzlich an einem anderen Ort aufwachen würden? Angst! Panik! Stress. Das ist bei jedem Kleinkind zu beobachten, das sofort schreit, wenn es an einem anderen Ort aufwacht, als es eingeschlafen ist.

Ist das im Internet so viel anders?

Die Gefahr eines Klicks ins Ungewisse lauert an jeder Ecke…

Andererseits könntest du mit deinem Content auch ein fester Bestandteil im Alltag deiner Zielgruppe werden. Wie etwa der Morning Brew Newsletter, den viele Geschäftsleute morgens zusammen mit ihrem Kaffee konsumieren, um sich einen Überblick über die Geschehnisse am Markt zu verschaffen. Oder ein Podcast, den deine Zielgruppe jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit (okay, in Zeiten von Corona eher schwierig) begleitet.


Stell dir also die Fragen: Kennst du den Alltag deiner Zielgruppe? Wie sieht die Customer Journey deiner Kunden aus? Wo passt du mit deinem Content hinein? Tauchst du dort schon – regelmäßig – auf?

Wie Sport Tiedje Interessenten bis zum Kauf begleitet

Wie Sport Tiedje Interessenten bis zum Kauf begleitet

Ein schönes Beispiel, wie ein Unternehmen immer wieder an den wichtigen Touchpoints auftaucht, beschreibt Benjamin O’Daniel in einer Folge seines Content Performance Podcasts. Er erzählt, wie Sport Tiedje bei seiner Online-Suche nach einem “Fahrrad für Zuhause” immer wieder auftaucht, ihn bei der Orientierung und Auswahl eines passenden Produkts unterstützt und letztendlich selbst zum Ort des Kaufgeschehens wird. Hör rein:

2. Aktivierung – motiviere deine Nutzer, aktiv zu werden.

Während Konsistenz und Kontinuität relativ einfach umzusetzen sind, so ist es das nächste Prinzip in dieser Liste nicht: Die Motivierung der Nutzer zur Interaktion mit Content.

Das betrifft natürlich klassisches Engagement wie wir es von externen Plattformen wie Facebook, LinkedIn & Co. kennen, vor allem aber auch die Onsite-Interaktion auf der eigenen Website oder im Onlineshop.

Ziel ist es, motivierende Inhalte und interaktive Umfelder zu schaffen, durch die wir langfristige Beziehungen zu unseren (potenziellen) Kunden aufbauen können. Denn Involvement stärkt die Bindung, insbesondere dann, wenn Konsumenten aktiv mitwirken können. Zum Beispiel, wenn es darum geht mitzuentscheiden, welche neuen Features eine Software als nächstes erhalten soll oder welches Thema der nächste Artikel oder das nächste E-Book fokussiert.

Beispiele für die Einbindung von Konsumenten in die Content-Produktion

Beispiele für die Einbindung von Konsumenten in die Content-Produktion

Ein einfaches Beispiel für die Integration unserer Zielgruppe in die Content-Produktion ist die Befragung, etwa als Teil der Recherche für einen neuen Artikel oder ein neues E-Book. Idealerweise binden wir dieses Feedback als Zitate ein, um ausgewählten Personen auch etwas zurückzugeben (wir nennen das gerne “Ego Baiting”). Talkwalker macht das beispielsweise in ihrer jährlichen Social Media Trendstudie, wobei die “Konsumenten” in diesem Fall eine Mischung aus Kunden, Experten und Interessierten sind.


Talkwalker Trendstudie

Einen etwas anderen Weg bin ich bei meinem 10X-Content-Artikel (Link siehe oben) gegangen: Ich gab den ersten Entwurf an ein paar meiner Leser, um mit ihrer Hilfe inhaltliche Lücken und sprachliche Unklarheiten aufzudecken. Auf diese Weise ist der Artikel noch vor der Publikation ein gutes Stück besser, weil näher an der Leser-Realität, geworden.

Diese Art der Co-Produktion steigert nicht nur die Interaktion, sondern auch den (subjektiv empfundenen) Wert des Contents bzw. eines Produkts oder einer Marke im Vergleich mit eigentlich gleichwertigen, an deren Entstehung ein Konsument nicht beteiligt war. Wir nennen das den IKEA-Effekt. ;-)

Überleg dir also mal, wie du deine Zielgruppe grundsätzlich involvieren kannst und schau dir in diesem Zusammenhang deine Website an: Was kann ein Besucher tun? Ist klar, warum er das tun sollte bzw. inwieweit das vorteilhaft ist? Wie fühlt es sich an, im Rahmen von Inhalten zu interagieren? Macht es Spaß, sich durch deinen Content zu navigieren?

Eine schöne Demonstration dieses Prinzips findest du beispielsweise bei PathFactory, die ich in meinem vorherigen Artikel schon vorgestellt habe. Ihre Content Consumption Paths sind einfach zu bedienen, der Nutzen wird schnell klar und sie sind – sofern gut kuratiert – sowohl für das Unternehmen als auch den potenziellen Kunden nützlich.

Damit sowas gut funktioniert, solltest du die Customer Journey deiner Kunde kennen und Möglichkeiten zur Personalisierung abwägen. Laut CMO-Studie 2019 hat letztere bei vier aus fünf befragten Unternehmen oberste Priorität. Das gilt zwar nicht ausschließlich für Content, aber kaum ein Touchpoint kommt heute noch ohne aus. Denn das Ziel ist stets dasselbe: Markenerlebnisse schaffen, die die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen oder besser noch übertreffen.

Angenommen ein Nutzer steuert mit einem konkreten Interesse oder Bedürfnis (wir sprechen hier von Search Intent) deine Website an: Konfrontierst du ihn dort mit einem quasi unsortierten Haufen Content – dazu zählen auch klassische Blog-Feeds, in denen Inhalte chronologisch sortiert sind –, wie wahrscheinlich ist es, dass er sich die Mühe machen wird, diesen zu durchsuchen? Woher weiß er denn, wie alt der gesuchte Content ist und an welcher Stelle er demnach im Feed suchen müsste? Ist es nicht bequemer, einfach die nächste Website anzusteuern?

Beim Content Experience Design geht es vor allem um die Sichtbarkeit bzw. Auffindbarkeit und das personalisierte Angebot relevanter Inhalte – idealerweise strategisch verkettet, sodass eine dauerhafte Bindung und kontinuierliches Engagement motiviert werden.

 

Blog Feed vs. Personalisierter Content Hub

Nutze dabei auch interaktive Elemente wie die folgenden und rufe Nutzer aktiv zur Handlung auf (Stichwort: Call-to-Action).

  • Overlays (ähnlich wie Popups, aber durch einen Klick des Nutzers getriggert), um weiterführende Informationen bereitzustellen;
  • JavaScript Akkordeons, um dem Nutzer zunächst eine Übersicht zu ermöglichen und ihn selbst eine Auswahl der für ihn relevanten Inhalte treffen zu lassen (ein Beispiel dafür hast du oben in diesem Beitrag schon gesehen);
  • Chat(bot)s als Dialogoption oder interaktive Hilfestellung;
  • Kommentarfunktion als Möglichkeit für den Nutzer, direkte Rückfragen, Ergänzungen oder sonstige Anmerkungen zu hinterlassen;
  • Dynamische Inhalte bzw. Inhaltselemente, die von einem bestimmtem Verhalten auf einer Seite (Klicken, Scrollen, Aufenthaltsdauer, Dateneingaben etc.) oder dem Konsumverhalten (etwa besuchte Seiten oder heruntergeladene Dateien) abhängig und demnach individuell sind. Ein typisches Beispiel dafür sind Content Recommendations.


 

Insbesondere letztgenannte sind wichtig, um das Engagement aufrechtzuerhalten und den Nutzer zu motivieren, weitere Inhalte – einschließlich Service- oder Produktseiten – zu konsumieren.

Zudem gibt das dir die Chance quasi bis auf die Minute und das Wort genau nachzuvollziehen, wie lange sich ein potenzieller Kunde mit deinem Content beschäftigt hat. So weißt du beispielsweise für ein folgendes Verkaufsgespräch, welche Informationen bereits bekannt sind und welche Argumente deinen Gegenüber überzeugen könnten.

With Content Activation, you develop your audience’s appetite for your information, then detect that hunger and act on it. We call this hunger Engaged Intent and it’s the most reliable signal of sales-readiness (PathFacotry)

Und genau das wollen wir schließlich mit unserem Content Marketing bewirken, oder nicht?

Bonus: Shoppable Content

Wenn du es schon schaffst, durch deinen Content eine “sales readiness” zu erzeugen, dann liegt es doch nur nahe, umgehend eine Möglichkeit für den Kaufabschluss anzubieten – zum Beispiel in Form von Shoppable Content. Und damit schließt sich der Kreis (als hätt ich’s geplant…), denn die digitalen Showrooms von IKEA (etwa zum Trendthema “Home Office”) sind ein hervorragendes Exempel, wie das aussehen kann:

3. Skalierbarkeit – optimiere deine Prozesse.

Zu guter Letzt stellt sich mit Blick auf die vorangegangenen Prinzipien noch die Frage, ob dein Fokus auf der Geschwindigkeit und Quantität (Output) liegt oder auf dem erzielten Impact (Outcome). Das eine schließt das andere natürlich nicht aus, aber Inhalte, die keinen Wert haben, effizient zu produzieren, nützt weder dir noch dem Konsumenten.

Auch wenn laut Content Marketing Trendstudie 2020 drei Viertel aller Unternehmen mit ihrer Strategie zufrieden sind, so höre ich immer wieder aus den Content-Teams selbst und kleineren Unternehmen, dass sie zwar einer Content-Strategie folgen, von dieser aber nicht überzeugt sind – weil sie kein solides Fundament besitzt oder sie sich schlicht noch nicht bewährt hat. Außerdem kann ich beobachten, dass viele Teams mit Blick auf Content nicht gut zusammenarbeiten: Vertriebsteams fordern immer neuen Content, den sie jetzt dringend brauchen (haha, genau… Mal eben was aus dem Ärmel schütteln), um diesen einen Deal einzutüten, nutzen aber sonst auch keine bereits vorhandenen Inhalte. Design-Teams sind überlastet mit Produktionsanfragen, erhalten jedoch keine Unterstützung (das heißt idealerweise Mitsprache) bei der Priorisierung der einzelnen Aufgaben, was in unfertigen Inhalten resultiert.

Es verwundert daher nicht, dass dieselbe Studie mehr Zeit für die Produktion als wichtiges Wachstumspotenzial in jedem zweiten Unternehmen identifiziert. Einhergehend mit einer besseren Planung (62 Prozent) und besseren Prozessen (46 Prozent).

Du hast womöglich selbst dieses eine wahnsinnig gute E-Book herumliegen, dass nur noch schnell gesetzt werden muss (yep, geht mir genau so!) oder diese eine, auf jeden Fall viral gehende Infografik, deren Konzept immer noch beim Grafiker liegt.

Ehrlich. Ich fühle mit dir.

Aber unternimmst du auch etwas, um an dieser Situation etwas zu ändern? Gibt es Brand oder Content Asset Hubs, auf den alle Kollegen Zugriff haben? Nutzt ihr gemeinsame Content-Planungs- und Produktionsplattformen wie contentbird, Scompler oder sowas wie Trello? Oder sogar ein spezifisches CX-Tool (dazu gleich mehr)? Sind Prozesse abgestimmt?

Das klingt alles erstmal sehr Tech-lastig, aber in erster Linie geht es darum, Content datengestützt zu erstellen um zu gewährleisten, dass er einen Zweck erfüllt. Oder nutzen wir den englischen Begriff “insights-driven”, den finde ich noch treffender. Du willst ja nicht nur die Reichweite in sozialen Medien oder den Traffic auf deiner Website beobachten, sondern die Motivation hinter einer Interaktion (Warum klickt ein Nutzer? Warum konsumiert ein Nutzer Content A aber nicht Content B? Warum konvertiert Content C am besten?) und die Auswirkungen auf deine Unternehmensziele (z.B. Umsatzsteigerung) verstehen. Erst mit diesen Erkenntnissen kannst du die Content-Produktion in die richtigen Bahnen lenken und deine Zielgruppe noch besser durch deine Inhalte leiten – im doppelten Sinne.

Um deine Content Experience – ich spreche hier bewusst nicht von Content-Produktion – zu skalieren, schau du dir am besten deinen aktuellen Workflow (Wie viele Personen sind involviert? Wie lange dauert es im Durchschnitt von der Idee bis zur Publikation? Welche Hindernisse treten auf?) sowie deinen Tech Stack an (Wie viele und welche Tools nutzen wir? Wie intensiv nutzen wir diese? Gibt es andere Tools, die unseren Workflow verbessern könnten?) und evaluiere dahingehend die Ideen in deinem Backlog:

  • Sind sie relevant für die Zielgruppe UND dein Business?
  • Sind sie evergreen oder vergänglich? (Du willst, wann immer möglich, Evergreen Content priorisieren, sofern du dich nicht gezielt durch Nachrichtenwert am Markt positionierst.)
  • Basieren sie auf echten Markt- und Verhaltensdaten (einschließlich klassischen Keywords)?
  • Sind sie Format-unspezifisch und eignen sich für eine Omnichannel-Distribution, etwa als Text, Bild, Ton und Video?
  • Eignen sie sich für die Personalisierung?

Dein nun priorisierter Backlog ist der erste wichtige Schritt in Sachen Skalierung. Denn damit produzierst du grundlegend nur solche Inhalte, die dich deinem Ziel näher bringen.

Der nächste Schritt könnte dann sein, deinen optimierten Workflow über entsprechende Content-Tools abzubilden und ggf. zu automatisieren.

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Portfolio im Content Management

Jede Content-Investition sollte anhand eines zu erwartenden Ergebnisses (ROI) getroffen werden. In diesem Buch werden Möglichkeiten diskutiert, um den Wert von Content durch strukturelle, inhaltliche und gestalterische Optimierung kontinuierlich zu steigern.

Damit das alles nicht in der Theorie hängen bleibt, will ich dir abschließend noch ein paar Tools vorstellen, mit denen du diese Prinzipien umsetzen kannst.

Tools zur Gestaltung und Optimierung von Content Experiences

Es existieren durchaus ein paar Tools am Markt, die sich ausdrücklich zum Thema “Content Experience” positionieren, viele Alternativen findest du aber auch in den Bereich Customer Experience Management oder Digital Publishing – einschließlich Teilbereichen wie Content Creation oder Distribution.

Ein Blick auf den G2 Grid® für Content Experience Plattformen bestätigt die Marken, die bei mir “top of mind” sind (uberflip, PathFactory oder Foleon), schreibt aber auch weitere Namen auf die Agenda. Allen voran den Leader Showpad, die Engagement-Plattformen outgrow und Tiled sowie Ion von rockcontent. Darüber hinaus würde ich noch Marken bzw. Tools wie Adobe Experience Manager oder HubSpot ergänzen.

 

Ich halte die folgende Tabelle relativ kurz mit denkbaren Anwendungsbereichen, denn empfehlen kann ich dir am Ende auch nur die, die ich selbst kenne. Sieh dir die jeweiligen Details selbst an und entscheide, ob bzw. welches dieser Tools deinen Anforderungen entspricht.

Showpad Logo

Showpad Content

Diese “Sales Enablement Plattform” bündelt Content Assets, unterstützt in erster Linie das Vertriebsteam bei der Auswahl und Distribution relevanter Inhalte (mithilfe von KI) und liefert Insights über die Resonanz von Content bei potenziellen Kunden.

Uberflip Logo

Uberflip

Uberflip ermöglicht es Marketern kurzerhand interaktive Cross-Channel-Kampagnen umzusetzen, um bspw. Aktivitäten im Inbound Marketing oder Account Based Marketing zu unterstützen. Zentrales Element sind personalisierbare Content Hubs.

Adobe Experience Manager Logo

Adobe Experience Manager

Der AEM ist eine Kombination aus Content- und Digital Asset-Management, die dank Automatisierung und künstlicher Intelligenz sowie der Verzahnung mit Diensten wie Adobe Stock die Beschaffung, Anpassung und Bereitstellung von Content vereinfacht.

Foleon Logo

Foleon

Auch Foleon versetzt Marketer in die Lage, mit wenigen Handgriffen individualisierte Microsites aus verschiedenen Content Assets zu erstellen und potenziellen Kunden zur Verfügung zu stellen. In Kombination mit CRM-Systemen wie HubSpot oder Marketingplattformen wie Marketo können die daraus generierten “Content Consumption Insights” die Effektivität anderer Aktivitäten steigern. Für Publisher kann Foleon sogar ein CMS-Ersatz sein.

PathFactory Logo

PathFactory

Mit PathFactory können wir KI-gesteuerte und dadurch micro-personalisierbare “Content Journeys” auf der Basis realer Konsumdaten erstellen. Daraus lassen sich wiederum Insights für die Content-Produktion, den Vertrieb sowie den Impact von Content auf den Umsatz generieren.

Emlen Logo

emlen

Mit emlen können wir Content an einem zentralen Ort z.B. hinsichtlich Buyer Persona, Sales Phase, Format und anderen individuellen Kriterien verwalten und daraus individuell kuratierte Netflix-artige Content Destinations erstellen. Siehe auch mein Gespräch mit Marc Grewenig, Gründer von emlen.

Paperflite Logo

Paperflite

Analog zu emlen können Marketer mit Paperflite personalisierte Content-Microsites erstellen und ähnlich wie mit PathFactory vordefinierte, quasi endlose Konsumpfade für den Nutzer definieren.

Outgrow Logo

Outgrow

Anders als die bisher gelisteten Tools fokussiert sich outgrow auf die Erstellung interaktiver Content-Formate wie Kalkulatoren, Assessments, Umfragen oder Chatbots, die wir auf unserer eigenen Seite einbetten können. Es fungiert also eher als Ergänzung zu den anderen Tools.

Tiled Logo

Tiled

Mit Tiled lassen sich Micro Apps und interaktive Content-Formate ohne Code-Kenntnisse umsetzen, die als solche direkt verbreitet oder in eine Website eingebettet werden können.

Rockcontent Logo

Rock Content Ion

Ion bietet verschiedene Möglichkeiten, um interaktive Content-Formate umzusetzen (Infografiken, Look Books, Kalkulatoren, interaktive Whitepaper etc.) und diese mittels A/B-Tests und integrierten Analytics zu optimieren.

Disqus Logo

Disqus

Disqus ist als extern verwaltete Kommentarfunktion bekannt geworden, bietet inzwischen aber auch weitere Features wie Content Recommendations oder Reactions, durch die wir das Engagement von Nutzern auf unserer Website steigern können.

So, what’s next?

Naja, was brauchst du denn noch? Du weißt, wie es geht und du kennst jetzt ein paar der Tools, mit denen du deine Content Experiences gezielt gestalten kannst. Jetzt heißt es: Machen!

 

Einem Unternehmen bzw. Dienstleister würde ich an dieser Stelle noch empfehlen, einen abschließenden Handlungsaufruf, etwa zur Lead-Generierung, zu platzieren. Ich sehe mich in diesem Kontext aber weder als das eine noch das andere, weshalb ich dich lediglich um eines bitten möchte:

Hat dir der Artikel gefallen oder du kennst jemanden, dem er gefallen könnte? Dann freue ich mich sehr über deine Empfehlung auf LinkedIn, Twitter & Co.

Mein größtes Anliegen ist es, dass wir alle besseren Content und eben Erlebnisse um diesen Content herum schaffen; anstatt nur auf die Größe unserer Listen zu achten. ;-)

Ich danke dir!

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