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„Wir machen alles“ ist keine Strategie.
Denn Strategie – wie ich in meinem letzten Artikel in Bezug auf die Arbeit von Roger Martin bereits schrieb – dreht sich primär um Entscheidungen. Entscheidungen für das, was wir unternehmen werden, damit einhergehend aber auch Entscheidungen gegen das, was wir stattdessen sein lassen.
Bei fast jedem Projekt frage ich eher früher als später, was wirklich essenziell ist und was passieren würde, wenn bestimmte Dinge einfach gestrichen werden.
Für eine Strategie ist dieser zweite Teil genauso wichtig wie der erste, wird aber oftmals übersehen. Grund genug für mich, dem Thema Trade-offs im Kontext von Content diesen Artikel zu widmen.
Warum gerade jetzt? Weil künstliche Intelligenz (KI) eine alte Herausforderung verschärft: Die Notwendigkeit bewusster Entscheidungen war schon immer zentral für Strategie (Porter, 1996), aber heute ermöglichen KI-Tools jedem, Content in beliebiger Menge zu produzieren – was das Grundrauschen lauter macht und Trade-offs noch wichtiger.
„Made by Humans“ wird zum Differenzierungsmerkmal. Entscheiden wir uns nicht bewusst, was wir tun und was nicht, produzieren wir austauschbaren Content – egal, wie viel davon.
In diesem Artikel erfährst du …
- warum Trade-offs in Content-Strategien so oft fehlen (und was das kostet);
- welche fünf zentralen Trade-offs du für deine Content-Strategie bewusst entscheiden solltest;
- wie du derartige Entscheidungen bestmöglich triffst.
ℹ️ Definition: Trade-off
Ein Trade-off entsteht immer dann, wenn mehr von einer Sache unweigerlich weniger von einer anderen bedingt. Oder anders gesagt: Wenn wir uns gegen etwas entscheiden, sobald wir uns für etwas entscheiden.
📗 Siehe auch Michael Porter’s Artikel “What is Strategy?” im Harvard Bsuiness Review.
Wichtig ist zu wissen, dass dieser Aussage im ursprünglichen Kontext der Manufacturing Economy die Annahme zugrunde liegt, dass die verfügbaren Ressourcen begrenzt sind. Das hat sich auch durch künstliche Intelligenz nicht grundsätzlich geändert: Zeit steht uns genauso viel wie damals zur Verfügung, die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen ist weiterhin limitiert und Qualität hat Grenzen (siehe unten).
Durch den steigenden Einfluss von KI entsteht bzw. steigt stetig das Potenzial, sich durch „menschliches Handwerk“ zu differenzieren – ‚Made by Humans‘ wird zum Qualitätssiegel. Diese Entwicklung ist nicht nur Intuition, sondern wissenschaftlich belegt: Zhang und Gosline (2023) zeigten in einer MIT-Studie, dass Menschen Content mehr wertschätzen, wenn sie wissen, dass ein Mensch involviert war („Human Favoritism“). Eine Praxisstudie von Bynder (2024) bestätigte dies: 52 % fühlen sich weniger angesprochen, wenn sie AI-generierten Content bewusst wahrnehmen. „Made by Humans“ wird damit nicht nur zum Qualitätssignal, sondern zum strategischen Differenzierungsmerkmal.
Den Auswirkungen von KI im Detail widme ich mich aber bei Interesse besser in einem separaten Artikel. Im Folgenden will ich exemplarisch wichtige Trade-offs im Kontext von Content adressieren, die du bewusst entscheiden solltest, um die Wirkung deiner Strategie zu stärken.
Trade-offs entstehen, weil bestimmte Entscheidungen zwangsläufig Spannungen erzeugen – in der Markenwahrnehmung, in der Art der Aktivitäten oder auch im Management. Wer versucht, alles zugleich zu tun, optimiert am Ende nichts richtig.
Eine Marke oder ein Produkt kann sich beispielsweise nicht (oder nur schwer und unter bestimmten Umständen) zugleich als luxuriös und billig positionieren; das würde zu inkonsistenter Markenkommunikation und Vertrauensverlust führen. Denn Luxus entsteht durch Status-Signale, Knappheit und Preisstärke. Billig indes kommuniziert Masse, Kosteneffizienz und niedrige Preise. Aus Sicht der Markenpsychologie sind diese Eigenschaften schwer kompatibel.
Dasselbe gilt für Content: Auf Masse produzierter Content wird häufig nicht als qualitativ hochwertig wahrgenommen – denn was dem Anschein nach schnell produziert wurde, wirkt oft minderwertig. Das stimmt natürlich nicht immer, ein prägnanter Tweet oder eine originelle Beobachtung kann innerhalb von Minuten entstehen und dennoch wirkungsvoll sein. Aber die Wahrnehmung bleibt ein Faktor, mit dem du strategisch umgehen musst.
„High Volume“ bedarf außerdem ganz anderer Systeme als „High Quality“. Im Kontext von Content wird das sehr deutlich, denn während letzteres beispielsweise Primärdaten und aufwendige Recherche, originäre Ideen und eine starke Marke/Persönlichkeit erfordert, sind für ersteres vorrangig die eingesetzten Technologien kritisch (Stichwort: KI und Automatisierung).
Warum Trade-offs in Content-Strategien so oft fehlen:
Wenn Trade-offs so wichtig sind, warum werden sie dann so selten explizit gemacht? Die Antwort liegt in einer Mischung aus psychologischen Fallen und organisatorischen Dynamiken.
- Optimism Bias: Die Überzeugung, dass wir mit genug Einsatz, den richtigen Tools oder einem cleveren Prozess Trade-offs umgehen können, ist weit verbreitet – aber meist eine Illusion. Bent Flyvbjerg, der das Phänomen systematisch in über 2000 Projekten untersuchte, beschreibt Optimism Bias als die Tendenz, „Kosten und Zeitaufwand zu unterschätzen, während Nutzen überschätzt werden“ (Flyvbjerg, 2021). Ressourcen sind endlich, auch wenn wir es nicht wahrhaben wollen. Symptomatisch in dieser Situation sind Sätze wie: Aktuell haben wir echt viel auf der Agenda, aber in Q2 wird es wieder etwas ruhiger. Spoiler, nein, wird es nicht.
- FOMO (Fear of Missing Out): Die Angst, etwas zu verpassen, ist im Content Marketing allgegenwärtig. Przybylski et al. (2013) definierten FOMO als eine durchdringende Befürchtung, dass andere lohnendere Erfahrungen machen, an denen man nicht teilhat. Diese psychologische Disposition führt dazu, dass wir überall dabei sein wollen. Ein neuer Kanal, ein Trendthema, ein Format, das gerade alle nutzen – die Versuchung, überall dabei sein zu wollen, ist groß. Das Ergebnis ist oft ein Portfolio aus halbherzigen Präsenzen statt einer starken Position. Symptomatisch dafür sind Sätze wie: Wir haben eine Webseite und sind auf Facebook. Und Instagram haben wir auch. … Bei YouTube haben wir auch ein paar Videos hochgeladen und wir überlegen gerade, einen Podcast auf Spotify zu starten.
- Stakeholder-Druck: In Unternehmen wollen verschiedene Abteilungen verschiedene Dinge: Das Vertriebsteam will Content zur Leadgenerierung, das Brand-Team will Awareness, die Produktentwicklung will Feature-Kommunikation. Ohne klare Priorisierung versucht das Content-Team, alle zu bedienen – und bedient am Ende niemanden richtig. Daher ist es wichtig, sämtliche Trade-off-Entscheidungen transparent zu dokumentieren, um darauf auch in Zukunft immer wieder verweisen zu können (siehe unten).
- Fehlender Mut: „Nein“ zu sagen, ist unbequem. Es erfordert, Entscheidungen zu begründen, Erwartungen zu managen und Verantwortung zu übernehmen. Ein „Ja, okay“ und „Wir machen alles“ sind zwar kurzfristig der Weg des geringsten Widerstands, führen langfristig aber zu vielen Problemen.
Wer keine Trade-offs bewusst trifft, trifft sie dennoch unbewusst. Wenn alles Priorität hat, hat nichts Priorität. Die Ressourcen verteilen sich gleichmäßig dünn über zu viele Initiativen. Das Ergebnis ist das, was Michael Porter 1980 in seinem Buch Competitive Strategy „Stuck in the Middle“ nennt: keine klare Positionierung, keine echte Differenzierung, mittelmäßige Ergebnisse auf allen Ebenen.
Die gute Nachricht: Bewusste Trade-offs geben dir die Erlaubnis, „Nein“ zu sagen – zu Themen, Kanälen oder Formaten, die nicht zu deiner Strategie passen. Und sie schaffen Klarheit darüber, wo du deine begrenzten Ressourcen einsetzt, sodass sie tatsächlich Wirkung entfalten.
Die folgenden fünf Trade-offs sind zwar keine vollständige Liste, aber sie decken die zentralen Spannungsfelder ab, in denen Content-Teams täglich navigieren müssen.
Typische Trade-offs in der Content-Produktion und Organisation
Die folgenden fünf Trade-offs sind zwar keine vollständige Liste, aber sie decken die zentralen Spannungsfelder ab, in denen Content-Teams täglich navigieren müssen. Für jeden Trade-off zeige ich dir, warum er real ist, welche Unternehmen welche Seite gewählt haben – und was das für deine Entscheidung bedeutet.
1. Qualität oder Quantität?
Publizieren wir wenige, dafür außerordentlich gute Artikel, oder möglichst viele von durchschnittlicher Qualität? Vor dieser sinnbildlichen Frage haben wir sicherlich alle schon gestanden, als es darum ging, die Posting-Frequenz bzw. die gewünschte Qualität von Content zu definieren – egal, ob für den Blog oder Social Media.
Viele Unternehmen entscheiden sich weder für das eine noch gegen das andere, sondern versuchen, guten Content en masse zu produzieren. Die notwendigen Ressourcen und Systeme, um hohe Qualität bei hohem Volumen zu gewährleisten, stehen aber nur wenigen wahrhaftig zur Verfügung. Das Ergebnis ist viel Content, der zugunsten der angestrebten Ziele keine Wirkung hat.
Qualität ist ohnehin kein linearer Output von Zeit; es gibt Schwellen („Mindestqualität“) und Deckeneffekte. Schon eine kurze, originelle Idee kann hochwertig sein – weil sie hilft, eine Marke zu positionieren und Aufmerksamkeit zu generieren. Umgekehrt produziert ab einem bestimmten Punkt zusätzlicher Aufwand nur marginalen Mehrwert – ein fundamentales Prinzip der Ökonomie (Stichwort: Abnehmende Grenzerträge).
Wenngleich ich ein Befürworter von Input-Metriken (etwa Zeitinvest) bin, weil wir diese besser kontrollieren können, sind diese nicht immer ideal, um diesen Trade-off zu entscheiden. Besser, wir orientieren uns an Outcome-Metriken wie Backlinks oder Conversions – und dadurch nachweisbarem Business Value pro Content.
Die kritische Frage, die daraus hervorgeht, ist die der Opportunitätskosten: Worauf müssen wir verzichten, wenn wir noch mehr Zeit, Geld etc. in ein bestimmtes Content-Projekt investieren?
Mein „KI-Trade-off“: Effizienz statt Masse
Als persönliches Beispiel: Ich habe mich bewusst für den Einsatz von KI entschieden, um Content zu produzieren – das heißt, vorrangig Artikel wie diesen hier zu schreiben. Aber nicht, um dadurch meinen Output zu steigern (= mehr Artikel), sondern um das, was ich zuvor auch ohne KI getan habe (Ideenfindung, Recherche, Strukturierung und Verknüpfung, Editieren etc.), zu vereinfachen und zu beschleunigen (= weniger Zeitaufwand pro Artikel und schneller „von der Idee zur Publikation“). Damit nutze ich die Stärken der Technologie, mache mich aber nicht davon abhängig.
2. Tiefe oder Breite?
Konzentrieren wir uns auf wenige Themen, die wir tiefgründig behandeln, oder adressieren wir viele Themen, diese aber nur oberflächlich? Anders formuliert könnten wir auch fragen: Wie positionieren wir uns?
Eine Strategie, die auf Breite setzt, hat den Vorteil, dass theoretisch die Sichtbarkeit steigt. Das setzt aber auch hohes Volumen (heißt Quantität, siehe oben) voraus. Bei fehlendem Tiefgang sind Inhalte außerdem für den Wettbewerb leicht zu kopieren und es entsteht langfristig kein wirklicher Wettbewerbsvorteil. Der Business Value über die reine Sichtbarkeit hinaus – etwa Markenwahrnehmung oder (Trans)Aktionen – ist fraglich.
HubSpot ist ein prominentes Beispiel für eine Breiten-Strategie: Ihre Blogs decken eine Vielzahl von Themen ab und generieren enorm viel Traffic über unzählige Keywords. Das funktioniert – für Traffic und Top-of-Funnel-Awareness. Wer aber beispielsweise ein professionelles SEO-Tool sucht, würde wahrscheinlich eine Alternative wie Ahrefs wählen, die sich thematisch viel spitzer positioniert. Breite erzeugt Sichtbarkeit; Tiefe erzeugt Autorität und Conversions. Beides gleichzeitig zu maximieren, gelingt selten.
Eine Strategie, die auf Tiefe setzt, nutzt hingegen echte Expertise, also Kompetenz und Erfahrung, und ist damit deutlich schwieriger zu kopieren. Tiefgründiger Content positioniert die Marke als Autorität, wodurch ein Wettbewerbsvorteil entsteht.
Der SEO-Tool-Anbieter Ahrefs ist dafür, wie zuvor erwähnt, ein Vorbild. Mit eigenen Studien und Analysen (mithilfe ihres eigenen Tools) in der Schnittmenge von SEO und KI/LLMs positionieren sie sich in einem lukrativen Markt – nach Einschätzung ihres Content Marketing Directors Ryan Law sehr erfolgreich (siehe Screenshot unten). In seinem LinkedIn-Beitrag betont er ausdrücklich, dass die gelegentlichen Durchbrüche die Investition in eigene Studien (sinngemäß für „tiefgründigen Content“) trotz hoher Misserfolgsrate und hohem Arbeitsaufwand rechtfertigen.
Ein Content-Portfolio für Breite und Tiefe gleichzeitig zu optimieren, ist dank immer leistungsfähiger werdender KI nicht unmöglich – sie unterstützt uns vorwiegend bei Breite und Quantität, zunehmend aber auch bei der Recherche und Strukturierung. Echte Tiefe – durch Primärdaten, originäre Perspektiven, oder gelebte Erfahrung – bleibt jedoch menschliche Domäne. Und wenngleich die Produktionskapazität steigt: Die Authentizität leidet, wenn alles von allem kommt.
Das gilt umso mehr, je kleiner das Content-Team ist. Du würdest mir auch nicht glauben, dass ich ein SEO-Experte bin, einfach nur, weil ich viel Content zu dem Thema publiziere. Stattdessen positioniere ich mich als Spezialist für Content-Strategie, nicht als Content-Marketing-Generalist. Auch das ist ein Trade-off zugunsten einer „Premium-Positionierung“ und zulasten einer potenziell größeren Zielgruppe.
Breite oder Tiefe – inhaltlich, aber auch hinsichtlich Kanäle & Plattformen
ℹ️ Die Frage nach der Breite und Tiefe ist nicht nur eine der Themen, sondern auch der Kanäle und einzelnen Plattformen. Basierend stets auf der Annahme, dass uns nur limitierte Ressourcen zur Verfügung stehen, müssen wir entscheiden, wie viele und welche wir überhaupt bespielen können und wollen. Dabei stellt sich auch die Frage, ob wir eigene Kanäle (Owned Media) wie Website oder Newsletter aufbauen, unsere Inhalte auf „fremden“ Plattformen wie Social Media publizieren oder ganz auf Earned Media setzen. Das ist insofern ein Trade-off, als dass wir:
- mit eigenen Plattformen grundlegend Reichweite aufbauen müssen, dafür die volle technische und inhaltliche Kontrolle haben;
- auf fremden Plattformen eine vorhandene Audience ansprechen können, uns aber nach den „Spielregeln“ (etwa Algorithmen) der Betreiber richten müssen.
Die Entscheidung zwischen Breite und Tiefe ist also keine Frage des „Was?“, sondern des „Wann?“ und „Warum?“: Baue ich gerade erst eine Basis-Reichweite auf (→ Breite) oder will ich meine Position als Marktführer festigen (→ Tiefe)?
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Playing to Win (Roger Martin)
Die Trade-offs „Qualität vs. Quantität“ und „Tiefe vs. Breite“ entsprechen im Kern Roger Martins strategischen Fragen „Where to Play“ und „How to Win“. Wenn du dich tiefer mit strategischem Denken beschäftigen willst, findest du in diesem Buch ein exzellentes Framework.
3. Zeitloser Content oder Trendthemen?
Setzen wir auf Inhalte, die langfristig relevant bleiben, oder springen wir auf aktuelle Trends auf, um kurzfristig Aufmerksamkeit zu generieren? Dieser Trade-off gleicht der Entscheidung zwischen einem Marathon oder vielen Sprints.
Trendthemen sind verlockend. Eine Analyse des neuesten Google-Updates oder ein Kommentar zu einer aktuellen Diskussion kann sofortige Traffic-Spitzen und hohe soziale Interaktion erzeugen. Die Halbwertszeit dieser Inhalte ist aber extrem kurz. Was heute relevant ist, ist morgen schon vergessen. Ein nachhaltiger Wert oder „Compound-Effekt“ entsteht mit Blick auf die Inhalte selbst nicht; das Potenzial liegt eher in der Markenbildung.
Beispiel: KI-Experte Jens Polomski
Ein Beispiel für konsequente Trendfokussierung ist Jens Polomski, der sich als „KI-Experte“ positioniert. Seine Reichweite entsteht durch tägliche Updates zu neuen Tools und Entwicklungen – ein Modell, das Agilität und permanente Präsenz erfordert. Das schafft er nach eigenen Angaben durch ein kuratiertes Netzwerk englischsprachiger Quellen, die er über Jahre auf Relevanz und Verlässlichkeit geprüft hat, kombiniert mit der Fähigkeit, neue Entwicklungen innerhalb von Minuten einzuordnen. Zentral ist dabei ein konsequentes Ablagesystem in Notion, das verhindert, dass wichtige Informationen im hohen Tempo verloren gehen – ergänzt durch automatisierte E-Mail-Zusammenfassungen, die eine schnelle tägliche Bewertung der wichtigsten Entwicklungen ermöglichen.
Zeitloser Content – oft auch „Evergreen Content“ genannt – ist das genaue Gegenteil. Er ist wie eine Investition, die über die Zeit in ihrem Wert steigt. Ein umfassender Leitfaden zu einem Kernthema deines Fachgebiets generiert vielleicht nicht am ersten Tag Tausende Klicks, aber sein Wert für SEO und die Marke wächst über Monate und Jahre. Er erzeugt einen Zinseszinseffekt für deinen Traffic und etabliert dich als verlässliche Quelle. Allerdings erfordert dieser Ansatz Geduld und fundierten Content.
Warum ist das ein Trade-off? Weil die beiden Ansätze fundamental unterschiedliche Systeme, Fähigkeiten und Denkweisen erfordern. Ein Team, das darauf getrimmt ist, innerhalb von 48 Stunden auf eine Neuigkeit zu reagieren, kann sich nicht gleichzeitig wochenlang in ein einziges, tiefgründiges Evergreen-Projekt einarbeiten. Der Versuch, beides zu tun, führt meist zu mittelmäßigen Ergebnissen: Die Trend-Beiträge sind zu langsam, um wirklich Wellen zu schlagen, und die Evergreen-Projekte werden ständig unterbrochen und nie richtig fertiggestellt (stell dir vor, das Projekt umfasst zehn Artikel, von denen aber bislang nur zwei fertig sind).
Die strategische Entscheidung lautet also: Willst du durch schnelle Reaktionen auf Trends als dynamische, präsente Stimme in deinem Feld wahrgenommen werden, oder durch tiefgründige Evergreen-Inhalte als verlässliche Autorität mit nachhaltigem Wissensvorsprung? Und damit einhergehend auch: Willst du deine Arbeitsweise auf Agilität und tägliche Präsenz bei aktuellen Themen optimieren, oder auf Gründlichkeit und tiefgründige Inhalte, die über Jahre hinweg Autorität und kumulativen Wert aufbauen?
Wer versucht, beides gleichwertig zu erreichen, baut keinen der beiden Vorteile aus. Ein bewusst gewichtetes Portfolio (z. B. 80/20) kann funktionieren – entscheidend ist, dass die Aufteilung explizit entschieden wird, statt implizit zu entstehen.
4. Originale (etwa eigene Daten, Studien oder Ideen) oder kurierte/aggregierte Inhalte?
Investieren wir in eigene Recherche, Daten und Ideen, oder kuratieren und aggregieren wir vorhandene Inhalte?
Dieser Trade-off ist fundamental, weil er direkt beeinflusst, wie kopierbar dein Content-Portfolio ist.
Origineller Content wie eigene Studien, Primärdaten oder proprietäre Frameworks schafft einen echten Wettbewerbsvorteil, denn niemand kann die Daten replizieren, die du selbst erhoben hast. Die jährliche „Blogger Survey“ von Orbit Media ist ein Paradebeispiel dafür: Seit über zehn Jahren liefert Andy Crestodina damit Daten, die niemand sonst hat – und positioniert sich dadurch als unverzichtbare Quelle für Content-Marketing-Benchmarks.
Der Preis? Eine eigene Studie erfordert Konzeption, Datenerhebung, Analyse, Aufbereitung und Promotion – das alles kostet Zeit und Geld. Und das Risiko ist nicht gering, denn nicht jede Studie liefert interessante Ergebnisse.
Kuratierter Content erfordert andere Stärken: ein exzellentes Auge für relevante Quellen (einschließlich Personen), die Fähigkeit, Verbindungen herzustellen, und eine starke eigene Stimme, die das Kuratierte einordnet. Der Aufwand pro Stück ist geringer, aber der Wettbewerbsvorteil liegt nicht im Inhalt selbst, sondern in der Perspektive des Kurators bzw. der Kuratorin. Podcasts wie Diary Of A CEO sind bekannte Beispiele: Sie leben von Hosts wie Steven Bartlett, der eigentlich Content stammt jedoch von den Gästen.
Content Curation als Business Model
Auch Plattformen wie Spotify und Netflix sind im Kern Kuratoren: Sie produzieren zwar zunehmend Originals, aber ihr Wert liegt primär in der Auswahl und Aufbereitung fremder Inhalte. Die Algorithmen sind ihre „kuratorische Stimme“.
Die kritische Frage: Hast du Zugang zu einzigartigen Daten oder Perspektiven? Wenn ja, nutze ihn. Wenn nein, kann Kuration mit starker eigener Stimme der klügere Weg sein – solange du nicht nur nacherzählst, was andere bereits geschrieben haben, sondern durch deine eigene Meinung, Perspektive, Kontextualisierung oder Präsentation zusätzlichen Mehrwert schaffst.
5. Frei zugänglich oder hinter einer Bezahlschranke?
Stellen wir unsere besten Inhalte frei zur Verfügung, oder verschließen wir sie hinter einer Registrierung oder Bezahlschranke?
Die klassische Marketing-Logik sagt: Gated Content generiert Leads. Ein Whitepaper gegen eine E-Mail-Adresse, ein Webinar gegen Kontaktdaten – so füllt sich die Pipeline. Und ja, das funktioniert. Noch.
Das Problem: Die Hemmung, die eigene E-Mail-Adresse preiszugeben, steigt. Wir alle sind skeptischer geworden, Spam-Filter aggressiver, und der wahrgenommene Wert von „exklusivem“ Content sinkt, wenn jeder zweite Anbieter dasselbe Spiel spielt. Hinzu kommt, dass Gated Content nicht geteilt, nicht verlinkt und auch nur selten gefunden werden kann. Keiner weiß, dass er überhaupt existiert.
Frei zugänglicher Content hingegen baut Reichweite, Vertrauen und Backlinks auf. Er positioniert dich als großzügige Autorität, nicht als Lead-Fänger. Unternehmen wie Ahrefs haben gezeigt, dass radikal offene Inhalte langfristig mehr Geschäft generieren können als jede Gated-Content-Strategie.
Der Trade-off ist real: Kurzfristige Lead-Generierung gegen langfristigen Markenaufbau. Wer beides gleichzeitig maximieren will, verwässert meist beides.
Ein pragmatischer Mittelweg kann sein, Basis-Content frei anzubieten und nur echte Tiefe (Tools, Templates, detaillierte Frameworks; siehe dazu meinen Artikel über Content-Upgrades) zu „verkaufen“ – aber selbst das erfordert eine bewusste Entscheidung darüber, wo die Grenze verläuft.
Diese fünf Trade-offs sind Entscheidungen, die du explizit treffen musst – nicht nebenher oder irgendwann, sondern als bewusster strategischer Akt. Bleibt also nur noch die Frage, wie du diese Entscheidungen so triffst, dass sie zu deiner Situation passen und du sie auch durchhalten kannst.
Vier Leitfragen, um Trade-off-Entscheidungen zu treffen:
Trade-offs lassen sich nicht mit einer Formel lösen. Aber du kannst bessere Entscheidungen treffen, wenn du dir für jeden Trade-off vier Fragen stellst:
1. Was ist dein strategischer Kontext?
Die „richtige“ Seite eines Trade-offs gibt es nicht abstrakt – sie hängt davon ab, wo du stehst und wohin du willst. Drei strategische Kontextfaktoren bestimmen dabei deine Tendenzen:
- Marktposition
↳ Herausforderer? → Breite, Volumen, Sichtbarkeit
↳ Etabliert? → Tiefe, Qualität, Differenzierung - Ressourcen
↳ Begrenzt? → Weniger, dafür besser
↳ Umfangreich? → Mehr möglich, aber Fokus trotzdem wichtig - Zeithorizont
↳ Kurzfristig (Quartalsziele)? → Trends, Gated Content, schnelle Formate
↳ Langfristig (2–3 Jahre)? → Evergreen, frei zugänglicher Content, Tiefe
Diese drei Faktoren wirken stets zusammen: Ein Startup (Herausforderer) mit begrenzten Ressourcen, aber langfristigem Horizont steht vor anderen Herausforderungen als ein etabliertes Unternehmen mit großem Budget, das schnelle Ergebnisse erzielen will.
2. Wo liegt dein Wettbewerbsvorteil?
Die beste Trade-off-Entscheidung nutzt deine existierenden Stärken, statt gegen sie zu arbeiten. Ein Wettbewerbsvorteil ist etwas, das du hast oder kannst, was deine Konkurrenz nicht leicht kopieren kann, zum Beispiel:
- Zugang: Hast du Zugang zu einzigartigen Daten, Quellen, Netzwerken oder Personen? → Originals statt Kuration
- Expertise: Besitzt du oder dein Team außergewöhnliche Tiefe in einem Spezialgebiet? → Tiefe statt Breite, Qualität statt Quantität
- Geschwindigkeit: Bist du schneller als andere – in Produktion, Reaktion oder Publikationszyklen? → Trends statt Evergreen, Quantität mit Schnelligkeit
- Bestehende Assets: Hast du vorhandene Inhalte, Reichweite, Vertrauen oder Markenstärke? → Free statt Gated (du kannst es dir leisten)
Wenn du keinen klaren Vorteil hast, dann wähle den Trade-off, bei dem du am schnellsten einen aufbauen kannst.
3. Was kannst du realistisch durchhalten?
Konsistenz ist ein häufig unterschätzter Faktor, schlägt aber regelmäßig Perfektion. Eine mittelmäßige Strategie, die du 12 Monate durchziehst, schlägt eine brillante Strategie, die du nach drei Monaten aufgibst. Konsistenz wird dabei im Wesentlichen durch folgende drei Faktoren bedingt:
- Kapazität: Wie viel Zeit und Energie kannst du über 12 Monate oder mehr investieren? → Begrenzte Kapazität erfordert Fokus: Weniger, dafür besser.
- Fähigkeiten: Welche Skills hast du bereits – welche müsstest du erst aufbauen? → Spiele deine Stärken aus, statt gegen Defizite zu arbeiten.
- Intrinsische Motivation: Was macht dir langfristig Spaß – was quält dich? → Wähle den Ansatz, der dich energetisiert, statt dich auszulaugen.
Die Realitäts-Check-Frage: Wenn ich in 6 Monaten noch genau das Gleiche mache – bin ich dann frustriert oder zufrieden?
4. Wo ist die Lücke im Markt?
Trade-offs gewinnen zusätzlich an Kraft, wenn sie dich vom Wettbewerb differenzieren. Aber nur dann, wenn du die ersten drei Fragen zuvor beantwortest und sie durch diesen Vergleich nicht kompromittierst!
- Wo setzen meine Hauptkonkurrenten ihre Schwerpunkte?
- Welche Trade-offs haben sie getroffen (bewusst oder unbewusst)?
- Gibt es eine Lücke, die niemand bedient?
Von der Entscheidung zur Dokumentation: So hältst du alle Trade-offs transparent und nachhaltig fest.
Eine gute Trade-off-Entscheidung zu treffen, ist nur die halbe Miete. Die andere Hälfte ist, sie explizit zu machen und festzuhalten – etwa in Strategiedokumenten, Content-Styleguides oder der internen Knowledge Base. Warum? Weil dokumentierte Entscheidungen mit der Zeit weniger verwässern. Was im Januar als klare Strategie begann, wird sonst bis Juni schon von jedem auf andere Art interpretiert und bis Dezember längst vergessen sein.
Formuliere deshalb für jeden Trade-off zumindest einen Satz:
„Wir entscheiden uns für [Option A], weil [Begründung]. Das bedeutet, wir akzeptieren bewusst [Konsequenz von Nicht-Option-B].“
Beispiele:
„Wir entscheiden uns für Qualität, weil wir als Team von zwei Personen keine Kapazität für hohe Frequenz haben und unsere Expertise in der Tiefe liegt. Das bedeutet, wir akzeptieren bewusst, dass wir weniger SEO-Keywords abdecken als Wettbewerber mit Volumenstrategie.“
„Wir entscheiden uns für Tiefe in drei Nischenthemen, weil wir dadurch als Spezialist wahrgenommen werden und unsere Hauptkonkurrenten alle auf Breite spielen. Das bedeutet, wir akzeptieren bewusst, dass wir Traffic-Potenzial in anderen Themenfeldern liegen lassen.“
„Wir entscheiden uns für 80 % Evergreen und 20 % Trends, weil unser Zeithorizont langfristig ist (3+ Jahre) und wir kein Team oder die Technologie für tägliches News-Monitoring haben. Das bedeutet, wir akzeptieren bewusst, dass wir keine Thought Leadership bei aktuellen Entwicklungen aufbauen.“
Diese Sätze werden zu deiner strategischen Leitplanke. Wenn jemand fragt: „Warum machen wir nicht auch X?“, hast du eine klare Antwort.
Mein Trade-off: Strategische Tiefe statt taktische Breite
Aus Gründen des Wettbewerbs will auch ich nicht alle meine strategischen Entscheidungen öffentlich machen, aber hier ist ein echtes Beispiel von mir:
Ich entscheide mich für Content-Beratung auf den Ebenen der Positionierung (strategische Differenzierung) und Capability Building (Befähigung zu strategischen Entscheidungen), weil hier die nachhaltigsten Wertschöpfungspotenziale für Content-Verantwortliche liegen. Ich akzeptiere bewusst, dass ich kleinere taktische Optimierungsprojekte und operative Content-Produktion nicht als Kernleistung anbiete und damit Kunden verliere, die schnelle Quick Wins ohne strategische Grundlagenarbeit suchen.
Definiere dann noch für jeden Trade-off ein passendes Erfolgskriterium und du bist bereit, deine (Content-)Strategie umzusetzen. Hier sind ein paar Vorschläge:
- Qualität: Engagement-Zeit, Backlinks, Mentions, Conversion Rate
- Quantität: Traffic-Volumen, Keyword-Rankings, Reichweite
- Tiefe: Domain Authority in Nischenthema, Anfragen von Zielkunden
- Traffic aus diversen Themen, Sichtbarkeit in vielen Keywords
- Evergreen: Traffic-Wachstum über Zeit (Monat 6 > Monat 1)
- Trends: Spitzen in Erwähnungen, Social Shares, kurzfristiger Traffic
- Originals: Zitationsrate, „Industry-Standard“-Status, Anfragen
- Kuratierte Inhalte: Reichweite, Community-Engagement, Newsletter-Wachstum
- Frei zugänglicher Content: Organischer Traffic, Backlinks, Brand Searches
- Gated Content: Lead-Qualität, SQL-Rate, Newsletter-Öffnungsrate
Miss aber niemals beide Seiten gleichzeitig. Wenn du dich für Qualität entschieden hast, miss Engagement – nicht Traffic-Volumen. Dadurch würdest du deine eigene Strategie untergraben. Fokussiere dich auf das, was wichtig ist. Das gilt auch für Erfolgskennzahlen.
Bonus: Ergänze die gewählten Metriken im Satz oben, dann hast du alles beisammen.
Fazit: Triff bewusst Entscheidungen und entwickle daraus einen strategischen Vorteil.
Trade-offs sind kein Nebenprodukt von Strategie – sie sind Strategie. Ohne Trade-offs gibt es keine echte Strategie, nur Aktivität.
Im Kern haben Trade-offs nach Michael Porter (1996) drei Funktionen:
- Sie erzwingen Entscheidungen,
- sie schützen vor Nachahmern (weil Imitatoren dieselben Trade-offs eingehen müssten) und
- sie sind die Quelle nachhaltiger Wettbewerbsvorteile.
Erst die bewusste Entscheidung, etwas nicht zu tun, schafft die Klarheit und Fokussierung, die für echte Wirkung nötig sind.
Die fünf Trade-offs, die ich in diesem Artikel beschrieben habe, sind keine vollständige Liste, sie sind ein Startpunkt. Jedes Unternehmen steht vor eigenen Spannungsfeldern. Entscheidend ist nicht, welche Option du wählst – entscheidend ist, dass du bewusst wählst.
Und wenn du das getan hast, dann bleib dabei! Die meisten Trade-offs benötigen oft mehrere Monate bis über ein Jahr, um Wirkung zu zeigen. Zu früh zu wechseln, ist keine Strategieanpassung, sondern Strategielosigkeit. Natürlich darfst du Trade-offs revidieren – aber nur, wenn sich dein Kontext fundamental ändert, nicht aus Ungeduld oder FOMO.
Bevor du nun gehst, stell dir eine letzte Frage: Wo versuchst du gerade, alles gleichzeitig zu optimieren – Qualität UND Quantität, Breite UND Tiefe, Trends UND Evergreen? Das ist oft der Ort, an dem Ressourcen versickern und Ergebnisse ausbleiben.
Bewusste Trade-offs geben dir die Erlaubnis, „Nein“ zu sagen – zu Themen, Kanälen und Formaten, die nicht zu deiner Strategie passen. Sie schaffen Raum für das, was dich wirklich voranbringt.
PS: Ausnahmen bestätigen natürlich auch hier die Regel: In sehr großen Organisationen mit mehreren Content-Teams oder bei Multi-Brand-Strategien können unterschiedliche Trade-offs parallel verfolgt werden – entscheidend ist dann, dass jedes Team seine Entscheidung klar trifft und nicht innerhalb des Teams verwässert.
- Bynder. (2024). How consumers interact with AI vs human content. https://www.bynder.com/en/press-media/ai-vs-human-made-content-study/
- Elhai, J. D., Yang, H., & Montag, C. (2021). Fear of missing out (FOMO): Overview, theoretical underpinnings, and literature review on relations with severity of negative affectivity and problematic technology use. Brazilian Journal of Psychiatry, 43(2), 203-209.
- Flyvbjerg, B. (2021). Top Ten Behavioral Biases in Project Management: An Overview. Project Management Journal, 52(6), 531-546.
- Martin, R.L. & Lafley, A.G. (2013). Playing to Win: How Strategy Really Works. Harvard Business Review Press.
- Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy. Free Press.
- Porter, M.E. (1996). What is Strategy? Harvard Business Review, 74(6), 61-78.
- Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848.
- Zhang, Y., & Gosline, R. (2023). Human favoritism, not AI aversion: People's perceptions (and bias) toward generative AI, human experts, and human–GAI collaboration in persuasive content generation. Judgment and Decision Making, 18, e41. https://doi.org/10.1017/jdm.2023.37.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing sowie Editorial Planning an der FH JOANNEUM. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
