Warum dein Anspruch an Qualität deinem Content Marketing schadet und wie du es besser machst

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Content Time-to-Value

Kommt dir Folgendes bekannt vor?

Regelmäßig neue Artikel zu publizieren (die Betonung liegt auf publizieren, nicht schreiben) fühlt sich müßig an und mein Backlog wächst stetig; der dadurch wahrgenommene “Berg an Arbeit” ebenso. Als ob ich davon abseits meines Blogs nicht schon genug hätte … Wann wurde aus einem Hobby überhaupt Arbeit?

Infolgedessen sinkt die Publikationsfrequenz (Beobachtung) und manche Indikatoren stagnieren bzw. tendieren abwärts (Bewertung). Je nach Zielsetzung vielleicht schon ein Alarmsignal (Interpretation) …

Als Konsequenz entsteht weniger Resonanz und mich erreicht weniger Feedback auf meine Arbeit; denn wo nichts ist, kann auch niemand darüber sprechen. Doch gerade der Austausch und das sichere Gefühl, mit meiner Arbeit andere bei ihrer Arbeit (oder ihrem Hobby) zu unterstützen, macht einen Großteil meiner Motivation aus (mehr dazu hier).

Dir kommt das bekannt vor?

Du bist damit nicht allein!

 

Kontinuität im Bloggen – nur die Routine führt zum Erfolg”, so betitelte ich 2013 einen meiner Artikel hier im Blog. Heute, acht Jahre später, greife ich diesen Gedanken erneut auf, weil ich meinem eigenen Rat in den vergangenen Monaten nicht gefolgt bin und die eben beschriebenen Konsequenzen erlebe.

Die Ursache ist schnell identifiziert und relativ simpel:

Unser eigener Qualitätsanspruch hindert uns daran, unserem Publikum regelmäßig wertvollen Content zu bieten.

Die Qualität unserer Inhalte ist definitiv ein Erfolgskriterium im Content Marketing, aber wer definiert eigentlich “Qualität”?

Tool-Anbieter, die uns auf Basis einer Wettbewerbsanalyse immer mehr relevante (für wen eigentlich?) Begriffe empfehlen, die wir unbedingt in unsere Texte einfügen sollten? Google und andere Suchmaschinen, die durch ihre (intransparenten) Algorithmen vermuten lassen, dass FAQ Boxen und andere Arten spezieller Markups essenziell sind? Vermeintliche Experten, die pauschal zur Integration von möglichst vielen audiovisuellen Medien raten?

Geben wir die Definition von Qualität auf diese Weise aus der Hand entsteht ein Teufelskreis:

Eine gute Idee, die für Konsumenten theoretisch schon in Form eines kurzen Textes einen hohen Mehrwert bietet (zum Beispiel ein Denkanstoß, wie ich es auch mit diesem Artikel hier bewirken will), wird immer weiter aufgebläht und in der Produktion zu einer Herkulesaufgabe:

  • Welche Keywords sind lukrativ?
  • Haben wir das semantische Umfeld durch eine Termanalyse abgecheckt?
  • Wie fügt sich das in unsere Topic Cluster ein?
  • Worüber schreibt die Konkurrenz?
  • Wie gut ist die Lesbarkeit?
  • Welche Bilder können wir integrieren?
  • Gibt es Experten, die wir zitieren können?


Und so weiter und so fort.

Die Zeit, bis unsere Idee einen echten Mehrwert für unser Publikum erzeugt (wir sprechen hier vom “Time-to-Value”), steigt.

Ein größer werdender “Ideenfriedhof”, halb-fertige Texte (ergo Arbeitszeitverschwendung, weil unser Publikum niemals etwas zu Gesicht bekommt) und eine leidenschaftslose Aufmachung sind die Folgen.

Ich habe schon Begriffe wie “10X Content” verwendet und – offensichtlich missverständlich – in Zusammenhang mit dem Umfang von Content gebracht, dabei geht es im Kern um die Wirkung von Content und die dadurch erzeugte Wertschöpfung.

 

Wertschöpfung versus Qualität.

 

Wenn du diese beiden Begriffe liest, erkennst du vielleicht einen kleinen aber feinen Unterschied: Wertschöpfung berücksichtigt das Publikum (Welche Reaktion erzeugt unser Content bei Lesern? Was fühlen sie? Was denken sie? Was tun sie?), während wir Qualität völlig unabhängig nur für uns definieren können (Mindestens 3.000 Wörter, 2 Bilder und eine Keyword-Abdeckung von 80 %).

Um zu vermeiden, dass uns unser Qualitätsanspruch unserem Erfolg durch Content (Marketing) im Weg steht, können wir in meinen Augen vor allem zwei Dinge tun:

1. Value over Quality: Den Mehrwert für die Zielgruppe in den Fokus rücken

Meine Antwort auf die Frage, wie lang Texte sein müssen, lautet in den meisten Fällen: So lang wie nötig, so kurz wie möglich.

Für Leser:innen ist es doch völlig irrelevant, wie lang bzw. umfangreich ein Artikel ist (analog Podcasts, Videos, Präsentationen etc.). Der Informationsgehalt und die Informationsdichte sind wichtig. Je einfacher es für Konsument:innen ist, die wichtigen Informationen zu finden, desto besser. Jedes Wort, jeder Satz, jedes Bild, das keinen Wertbeitrag leistet, ist überflüssig.

Ein simpler Weg, um diesen Nutzerfokus zu gewährleisten ist die Verwendung von User Stories bzw. Job Stories.

Content auf Basis von User Stories gestalten

User Stories kennst du vielleicht aus agilen Methoden wie SCRUM.

Das klassische Format lautet: "Als [Typ von Benutzer] möchte ich [eine Aktion], damit [Ergebnis]”.

Ein Beispiel findest du direkt auf dem Cover von Sarah Winters (geb. Richards) Buch “Content Design” (ja, es heißt tatsächlich so wie mein Buch …):

As someone who writes for the web I want to learn what content design ist, and how to start doing it so that I can communicate in the most user-centered and efficient way for my audience.

Der Ansatz ist gut und definitiv besser als ohne, da er die Nutzerperspektive ergänzt. Aber es gibt berechtigte Kritik:

  1. Wenn eine Aufgabe in diesem Format formuliert wird, fehlt oft der Raum, um nach dem "Warum" zu fragen. User Stories sind womöglich zu konkret in einer spezifischen Lösung gedacht, dabei wissen wir nicht, ob das die beste ist.
  2. User Stories sind ggf. zu spezifisch, um ein Gesamtpublikum anzusprechen. Das heißt die eine Lösung (bzw. Aktion, um bei der Terminologie zu bleiben) mag für einen Teil der Zielgruppe funktionieren, für einen anderen hingegen weniger. Und plötzlich brauchen wir ziemlich viele User Stories.

Schema von User Stories
User Stories helfen, nutzerzentriert zu arbeiten, haben aber einige Schwächen (Quelle: jtbd.info)

Content auf Basis von Job Stories (Jobs to be done)

Die Alternative ist, sich mit Hilfe von sogenannten Job Stories auf die Situation, die Motivation und das Ziel sowie das beabsichtigte Ergebnis zu fokussieren.

Schema von Job Stories
Job Stories, wie sie bei der Jobs-to-be-Done-Methode verwendet werden, lassen sich auf ein breiteres Publikum anwenden, weil sie Persona-unspezifisch sind (Quelle: jtbd.info)

Job Stories sind großartig, weil sie uns zwingen, über den Kontext nachzudenken anstatt sofort Lösungen zu skizzieren. Das ebnet den Weg für kreative oder zumindest alternative Lösungswege; und es ist quasi egal, wer der oder die Nutzer:in ist (sprich sie sind nicht Persona-spezifisch), denn sie wollen alle denselben Job erledigen.

Hier ein Beispiel aus meinem Content Design Workshop an der FH JOANNEUM:

User Stories vs. Job Stories im Content Marketing

Willst du mehr über User & Job Stories erfahren? Meld dich über LinkedIn bei mir und bei ausreichendem Interesse schreib ich gerne einen dedizierten Artikel darüber. ;-)

2. Frühzeitig publizieren, häufiger optimieren und schneller lernen

Den Gedanken eines “Minimum Viable Product” (kurz: MVP) aus der Lean Startup Methode können wir sehr gut auf Content übertragen: Beginnend mit der Frage, wozu wir eigentlich Content publizieren wollen, fokussieren wir uns auf das eigentliche Ziel.

Oft höre ich sowas wie “Wir wollen auf Platz 1 der Google Suchergebnisse ranken” – aber wozu? Was haben wir davon? “Wir generieren mehr organischen Traffic auf unsere Website” – okay, aber wozu? “Damit Nutzer auf unsere Produkte aufmerksam werden” – aha! Hier können wir erstmal anhalten.

Nutzer. Produkte. Aufmerksamkeit. Darum geht’s.

Google Rankings haben nicht wirklich was mit dem eigentlichen Ziel zu tun.

Und jetzt ist es hoffentlich klar: Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es nicht nur eine Möglichkeit. Es braucht nicht zwangsläufig einen umfangreichen, mit Bildern ausgeschmückten Ratgeber, der fünf Tage Produktionszeit kostet (oder sogar noch mehr).

Der “Wir sind noch nicht fertig!”-Gedanke ist der Tod einer jeden noch so guten Content-Idee.

Anstatt für einen neuen Blogartikel einen MIndestumfang von 3.000+ Wörtern zu definieren, 43 Keywords und Suchphrasen integrieren zu wollen oder dafür direkt 12 Bilder zu erstellen fangen wir mit der “kleinsten für Nutzer:innen wertvollen” Form an. Das kann ein einfacher, kurzer Text sein, der Fragen beantwortet. Oder eine Infografik, die die gesuchten Informationen verständlich visualisiert. Oder auch nur ein Tweet oder eine LinkedIn Umfrage um überhaupt erst einmal herauszufinden, ob an “unserem” Thema überhaupt Interesse besteht …

LinkedIn Umfrage zu Content-Ideen
Nutze Umfragen (hier auf LinkedIn), um deine Ideen zu priorisieren

Fun Fact: Ohne diese Umfrage hätte ich wahrscheinlich zuerst über die Gestaltung von Texten geschrieben und danach über Content Design Tools. So kann’s gehen …


Eine “schnelle” Paid Media Kampagne über LinkedIn, Google & Co. könnte ebenso zum Ziel führen – und zwar schneller, kostengünstiger und mit einem großen Vorteil:

Wir lernen, was funktioniert und was nicht. Mithilfe verschiedener Assets (Creatives, Texte, Anzeigenformate), Targeting-Optionen und Distributionskanäle können wir Content testen und genau messen, wo die Resonanz am stärksten ist.

Darauf können wir aufbauen.

Nichts ist schlimmer, als gute Ideen verkümmern zu lassen, weil wir zu eitel sind, sie “ungeschminkt” mit der Öffentlichkeit zu teilen.

Iteration von Content – ein Beispiel

Die erste Version von Rytes Artikel zu “Keyword Monitoring” umfasste 712 Wörter und vier Abbildungen. Die aktuelle Version umfasst 1.538 Wörter (+116 %) und zehn Abbildungen (+150 %).


Content-Iteration am Beispiel Ryte

Ergänzt wurden im Laufe der Zeit bspw. ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken und damit einhergehend eine Gliederung des Textes durch Zwischenüberschriften. Beides wurde erst durch den erweiterten Umfang “notwendig”.

Ob derartige Veränderungen auch zu Ranking-Verbesserungen führen, können wir grundsätzlich durch eine Vorher-Nachher-Betrachtung beurteilen. Spannender ist aber die Frage, ob die User Intention dadurch besser bedient wird und Nutzer:innen dadurch z.B. eher konvertieren. Aber dieses Geheimnis wird Ryte sicherlich gut behüten. ;-)

Das Wissen, das wir uns auf diese Weise aneignen, können wir auf unsere gesamte Arbeit übertragen.

Wenn wir bspw. aus der Resonanz auf unsere Werbeanzeigen ablesen können, dass jene Anzeigen, die Superlative enthalten und insgesamt einen dominanten Ton einschlagen besser funktionieren, dann können wir daraus schließen (ergo eine neue Hypothese formulieren), dass unsere Zielgruppe womöglich primär  – in Anlehnung an die Limbic® Types – Performer sind. Das wiederum können wir bei der Gestaltung unserer Website und dem Schreiben unserer künftigen Blogartikel berücksichtigen und deren Effektivität quasi vom Start weg verbessern.

Du verstehst das Prinzip?!


Siehe dazu auch: Be Ready for Launch Day: Taking the Minimum Viable Product Approach to Web Content

Kundenzentriert und iterativ – so entsteht erfolgreicher Content

Keine Keyword-Recherche, keine WDF*IDF-Analyse und auch keine Wettbewerbsanalyse.

Ich habe diesen Beitrag einfach geschrieben und publiziert. Okay, das Bild mit dem Beispiel zur Content-Optimierung hab ich extra für diesen Artikel erstellt, aber es hat mich nur wenig Zeit gekostet (made with Google Presentations, aber verratet es bitte nicht Adobe). Mir war es wichtiger, die Botschaft möglichst schnell nach draußen zu tragen: Lass deinen Content nicht in Schönheit sterben, sondern sei mutig und publiziere ihn einfach mal im “unfertigen” Zustand. Konsument:innen werden das nicht zwangsläufig negativ bewerten – woher sollen sie auch wissen, was für geilen Scheiss du eigentlich geplant hattest?

Entscheidend ist, dass dein Content einen Mehrwert darstellt.

Und diese Entscheidung triffst nicht du.

Mich hat nach der Publikation dieses Artikels beispielsweise die folgende Nachricht erreicht:

Hallo Robert, gerade lese ich deinen Artikel "Warum dein Anspruch an Qualität deinem Content Marketing schadet und wie du es besser machst" in deinem Blog. Du triffst genau meinen Punkt. Ich, bzw. wir stecken in der Schleife der Perfektion fest und publizieren nicht. :( Du brichst Gedankenmauern, Glaubensätze und starre Verhaltensmuster nieder. Vielen Dank!

Du rufst auch dazu auf sich zu melden, wenn man mehr über User und & Job Stories erfahren möchte. User Stories kenne ich aus Scrum. Wie sie aber bei der Erstellung von Inhalten helfen kann, das höre ich jetzt bei dir zum ersten Mal. Wenn du das Thema vertiefen magst, sehr gerne. Ich würde mich freuen.

Für mich ist das Bestätigung in mehreren Punkten:

  1. Das Thema ist relevant, es trifft einen Nerv unserer Zeit.
  2. Diese Form von Content startet Gespräche – und wer weiß, vielleicht auch "Geschäfte".
  3. Durch solches Feedback kann ich andere (Content-)Ideen validieren, bevor ich Zeit oder Geld in sie investiere.

So geht Wertschöpfung!

Also: Arbeite nutzerzentriert, fokussiere dich auf den kleinstmöglichen Mehrwert (für deine Nutzer:innen aber natürlich auch für dich und dein Business) und nimm den kürzesten Weg, um ihn zu liefern.

Auf diese Weise wird es dir leichter fallen, regelmäßig zu publizieren.

Alles Weitere sehen wir dann.

 

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