Content-Strategie ist keine To-do-Liste, sondern eine Entscheidungsgrundlage für wirkungsvolle Inhalte

Deine Content-Strategie ist keine Strategie, sondern eine To-do-Liste.

Meine war es auch.

Aber noch immer sehe ich Teams, die Content produzieren, ohne zu hinterfragen, warum. Sie folgen einer Taktik nach der anderen und merken nicht, wie ihre Energie in endlosen To-do-Listen versickert. Als Content Stratege erlebe ich es in einem eigenen Projekt gerade wieder, wie frustrierend es ist, wenn die strategische Grundlage fehlt.

Echte Content-Strategie dreht sich nicht um den Content, sondern um die involvierten Menschen, die dabei entstehenden Verbindungen und um Veränderung. Sie beantwortet die unbequemen Fragen, die wir uns zu selten stellen – die uns aber dabei helfen, Strategie in der Praxis umzusetzen.

Die richtigen Fragen stellen

„Hör nicht auf, Fragen zu stellen; sie sind so wichtig und wertvoll!“ Dieser Satz meines ehemaligen Kollegen klingt mir noch heute im Kopf. Er hatte (als einer der wenigen im Unternehmen) verstanden, dass der Wert einer (Content-)Strategie nicht in schnellen Antworten liegt, sondern in den Fragen.

• Welche Veränderung wollen wir durch Content bewirken oder beeinflussen?
• Was werden wir dafür aufgeben oder nicht tun?
• Wen müssen wir dafür erreichen und involvieren (und wen nicht)?
• Woran erkennen wir, dass unsere Strategie wirkt?

Diese Fragen sind unbequem, weil sie Entscheidungen fordern. Sie zwingen uns, Position zu beziehen. Aber genau das macht eine echte Strategie aus.

Hier sind zwei Beispiele, die das verdeutlichen:

• The Economist will „global denkenden Entscheidungsträgern durch eine anonyme kollektive Stimme, redaktionelle Konsistenz und intellektuelle Strenge eine anspruchsvolle Analyse des Weltgeschehens bieten“. Das Unternehmen verzichtet dabei ausdrücklich auf Eilmeldungen, Informationsdienste und die Anpassung von Inhalten an lokale Märkte.

• National Geographic will „durch erstklassige Fotografie und Dokumentarfilme, die von wissenschaftlichem Fachwissen und redaktioneller Strenge getragen werden, fesselnde visuelle Erzählungen über Wissenschaft, Natur und Kultur schaffen“. Sie verzichten dabei auf Stockbilder und reine Unterhaltung ohne Bildungswert – und nehmen dadurch ebenfalls höhere Produktionskosten in Kauf.

Das sind natürlich noch keine Content-Strategien, aber es lässt auf eine solide strategische Grundlage schließen

Eine echte Content-Strategie dient als Entscheidungsgrundlage und Handlungsrahmen

Eine Content-Strategie ist kein Dokument, das in der Schublade verschwindet. Sie lebt und lenkt die Art und Weise, wie wir denken, handeln und vor allem, wie wir Entscheidungen treffen.

💎 Mach den Test: Hilft dir deine „Content-Strategie“ dabei, eine klare Ja/Nein-Entscheidung für jede neue Content-Idee zu treffen?

Ein aktuelles Beispiel: Mein Kunde hatte die Idee für einen umfangreichen Guide zu einem spezifischen Thema, um sich damit als Kompetenzführer zu positionieren. Auch für die Zielgruppe(n) erschien das Format relevant. Gesagt, getan. Doch nach Produktionsstart wurde schnell spürbar, dass das Ergebnis – der „Guide“ – nicht ausreichend definiert wurde, das Projekt mehr Ressourcen erfordert als angenommen und sich in Folge die Fertigstellung verschiebt. Also, was tun?

Wie bei jedem strategischen Alignment: Fragen stellen. Und in einem solchen Fall gerne als „How might we …?“ formulieren.

• Wie können wir innerhalb des angestrebten Zeitraums einen Guide fertigstellen?
• Womit können wir aufhören, um das Projekt nicht weiter zu verzögern?
• Was können wir verändern, um uns innerhalb der Kernzielgruppe als Kompetenzführer zu positionieren?

Die Entscheidung fiel dann in Form einer Artikelserie, deren einzelne Beiträge aufgrund des geringeren Umfangs und konkreteren inhaltlichen Fokus schneller fertig/live sind und sich zu späterem Zeitpunkt in einem Guide bündeln lassen. Das „strategische“ Ziel, sich mithilfe von Content als Kompetenzführer zu positionieren, wird damit erfüllt, lediglich der Weg dorthin hat sich verändert.

Ziel und Handlungsrahmen statt loser To-do-Listen

Während viele Teams sich an To-do-Listen mit Content-Formaten und Publikationsterminen festhalten, geht es bei echter Strategie um etwas ganz anderes. Richard Rumelt definiert Strategie in seinem Buch Good Strategy/Bad Strategy* als eine Reihe von Maßnahmen, die glaubwürdig und kohärent sind und sich auf die Überwindung der größten Hürde(n) bei der Erreichung eines bestimmten Ziels konzentrieren. Eine echte Content-Strategie ist genau das: ein fokussierter Handlungsrahmen, der dir hilft, die richtigen Inhalte zu entwickeln – und mit den falschen gar nicht erst zu beginnen.

Das Beispiel mit der Artikelserie zeigt genau das: Der strategische Handlungsrahmen half dem Team, sich von einer starren Formatvorgabe zu lösen und stattdessen eine Lösung zu finden, die das eigentliche Ziel – Kompetenzführerschaft – effizienter erreicht.

Wie wichtig solche strategischen Leitplanken sind, zeigt auch das Beispiel von oben: Die klare Positionierung von The Economist als „anonyme kollektive Stimme“ mit „intellektueller Strenge“ stellt das Content-Team täglich vor Entscheidungen. Während andere Medien auf Personal Branding der Autor:innen setzen und Content für die Attention Economy optimieren (Trend Surfing, Clickbait Headlines, Listicles etc. – ein Blick in die BILD reicht, um das Konzept zu verstehen …), verzichtet The Economist bewusst auf diese Taktiken. Stattdessen investiert das Team in aufwendige Recherche und Analyse – auch wenn es mehr Zeit und Ressourcen kostet. Diese Trade-offs sind kein Nachteil, sondern der Kern der Strategie: Sie schaffen ein einzigartiges Produkt, das sich klar von der Masse abhebt. Sie schaffen einen Mehrwert, für den derzeit rund 1,2 Mio. Menschen bereit sind, zu bezahlen [1].

💎 Merke dir: Jeder Content, den du publizierst oder auch nur produzierst, stellt eine Entscheidung dar. Mit jedem Content positionierst du dich im Markt – bewusst oder unbewusst.

Mit den richtigen Fragen eine wirksame (Content-)Strategie entwickeln

Eine Content-Strategie zu entwickeln bedeutet vorrangig, die richtigen Fragen zu stellen – und (gemeinsam) Antworten zu finden.

Stell dir doch mal selbst folgende Fragen:

1. Welche unbequeme Entscheidung in Bezug auf Content habe ich bisher aufgeschoben – und was würde mir eine klare strategische Grundlage dabei für Klarheit bringen?

2. Was würde ich ab morgen anders machen, wenn jeder Content-Entscheidung die Frage „Welche Veränderung wollen wir damit bewirken?“ vorausginge?

3. Wenn du deine letzten fünf Content-Pieces betrachtest: Welche bewusste Positionierung habe ich damit geschaffen – und welche vielleicht unbewusst?

   Als Beispiel: 3 meiner letzten 5 Artikel enthalten den Begriff „Strategie“ im Titel, beim 4. taucht es im ersten Satz auf. Erst kürzlich erhielt ich das Angebot, an einer renommierten Hochschule Content-Strategie zu lehren. Zufall? Oder Ergebnis gezielter Positionierung? Now you tell me!

Derartige Fragen sind der erste Schritt zu einer echten Content-Strategie. Aber wie so oft steckt der Teufel im Detail: Welche Fragen müssen wir noch stellen? Wie moderieren wir die notwendigen Gespräche? Und wie übersetzen wir die Antworten in einen praktikablen Handlungsrahmen?

Als Content-Stratege unterstütze ich Content-Verantwortliche dabei, genau diese Fragen zu beantworten und ihre Content-Strategie auf ein solides Fundament zu stellen. Lass uns gemeinsam herausfinden, wo du/ihr steht und wie wir deine/eure Content-Strategie (weiter)entwickeln können.

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Strategische Fragen entwickeln – und beantworten

Beginne mit einer Bestandsaufnahme – einem Content Audit: Sammle alle Content-Aktivitäten der letzten 3-6 Monate und analysiere ihre tatsächliche Wirkung. Welche Ergebnisse haben sie erzielt? Welche Veränderungen haben sie bewirkt? Wie hoch waren die Kosten? Diese Analyse liefert die Basis für die ersten strategischen Fragen, zum Beispiel:

• Warum hat ein spezifischer Inhalt bessere Ergebnisse erzielt?
• Weshalb waren die Kosten für Inhalt X höher als geplant oder höher als für Inhalt Y (gleiches Format)?
• Welche Inhalte können wir auch in Zukunft weiter nutzen?

Definiere den Umfang für deinen ersten Content-Audit aber bewusst eher klein, denn oft stoßen wir als Strategen auf internen Widerstand. "Wir haben aber keine Zeit für strategische Fragen – der Content muss raus!" ist ein typischer Kommentar. Wähle lieber ein einzelnes, wichtiges Content-Projekt oder fokussiere dich auf ein Thema (Stichwort: Content-Themes). Dokumentiere den Prozess und die Ergebnisse. Kaum etwas überzeugt Stakeholder mehr als “messbare” Ergebnisse und ebnet dadurch den Weg für größere bzw. regelmäßige Audits. ;)

Leite daraus erste Grundsatzfragen ab, die du/ihr sofort für alltägliche Content-Entscheidungen heranziehen könnt. Ich nutze beispielsweise für meine eigenen Inhalte die folgenden vier (siehe auch mein Artikel über Content-Qualität):

1. Ist es mir wirklich ein Anliegen, darüber zu schreiben? Und habe ich das Know-how und die Erfahrung, um glaubhaft zu sein? (Identity)
2. Passt es ins Big Picture? (=Where to Play) Passt die Idee ins Gesamtbild meiner Arbeit, sprich ergänzt es mein bestehendes Content-Portfolio? Das erkenne ich zum Beispiel daran, wie viele interne Verlinkungen offensichtlich sind.
3. Ist es zeitlos? Ist die Idee zeitlos, oder muss ich künftig mit Aufwänden für Updates rechnen?
4. Kann ich es testen? Bevor ich groß investiere, wie kann ich eine Idee im Kleinen auf Resonanz in meiner Zielgruppe testen?

Das Beispiel der Artikelserie von oben zeigt: Manchmal ist der beste Weg zur Strategieumsetzung eine taktische Anpassung. Die Strategie gibt die Richtung vor, aber der Weg dorthin kann flexibel sein.