Content-First Business-Strategie: Wie wir mit (vorhandenen) Inhalten ein Produkt-Portfolio entwickeln und Umsatz generieren (inkl. Beispiele)

Dieser Artikel ist als Motivation und Inspiration gedacht, dir mit Content ein erfolgreiches Business aufzubauen oder dein Content-(Marketing-)Team im Unternehmen von einem Kostenfaktor zu einem Profitcenter zu entwickeln. Du lernst, wie du durch die gezielte Anwendung der Produkttreppe und im Sinne der 4P im Marketing-Mix Inhalte in profitable Produkte umwandelst.

Entdecke, wie ein durchdachtes Content-Portfolio, von kostenlosen Blogs hin zu exklusiven Online-Kursen, das Geschäftsmodell deines Unternehmens revolutionieren und deine Expertise profitabel machen kann. Schöpfe das volle Potenzial von Content aus!

Die 4P des Marketing-Mix: Bringt die zwei verloren gegangenen “P” zurück ins (Content-)Marketing!

Ich erinnere mich noch gut daran, als ich vor gut 15 Jahren (oh ha, fühl’ ich mich gerade alt …) in einer meiner ersten BWL-Vorlesungen von den 4Ps des Marketing-Mix gehört habe.

Seitdem war es aber ehrlicherweise eher ruhig um dieses Modell. Wirklich gebraucht hab’ ich es in meinen diversen Jobs im Online-, Social Media- und Content-Marketing nicht. Der Fokus lag fast immer auf Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation), die übrigen P waren quasi irrelevant.

Aber hat dieses Modell der 4Ps im Marketing seither an Bedeutung verloren, oder haben wir (Marketer) einen Teil unserer Kompetenz abgegeben oder diese Verantwortung nie eingefordert?

Je mehr ich aus meinem Hobby als Blogger aber ein Business als Autor, Berater und „Creator“ mache, desto mehr Berührungspunkte ergeben sich mit den zwei verloren gegangenen Ps:

• Product – Oft als Produktpolitik beschrieben, definiert sie alle Tätigkeiten und Prozesse, die mit der Auswahl, Weiterentwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zu tun haben. Dazu gehören auch Naming, Design und zusätzliche Leistungen.
• Price – Die Preispolitik umfasst alles von der Preisgestaltung, Bundling und auch Rabattaktionen. Mit Konzepten wie der Preiselastizität beschäftige ich mich jedes Mal erneut, wenn ich die Preise für Angebote wie meinen Content Call oder der Content Masterclass (coming soon, register now!) definiere.

Und je mehr ich mich mit der Entwicklung digitaler Produkte oder genauer gesagt, mit der Entwicklung von Content-Produkten befasse, desto wichtiger erscheint mir die Arbeit mit allen Marketinginstrumenten des 4P-Modells – insbesondere der Produktgestaltung.

Ich sehe darin vorrangig eine Chance für Unternehmen, Content-Marketing von einer reinen Investition (was ich an dieser Stelle auch nicht abwerten möchte) zu einem Profitcenter zu entwickeln. Also von einer Kostenstelle zu einer Einnahmequelle.

Denn was wäre, wenn wir nicht nur Geld bezahlen müssten, um Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um damit andere Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, sondern mit Content als Produkt direkt Umsatz generieren könnten?

Ein paar Unternehmen, die das bereits tun, hab’ ich meinen Artikel „Content: vom Marketing zum Business“ schon vorgestellt. Im Folgenden will ich daher noch konkreter werden, was die Entwicklung von Content-Produkten betrifft.
Und wer mich kennt, weiß, dass ich ein großer Freund von einfachen Modellen und Frameworks bin. Während ich über zwei meiner Favoriten, dem Treiberbaum und dem Bullseye Framework schon geschrieben habe, will ich hier ein weiteres vorstellen, dass ich selbst noch nicht allzu lange wissentlich nutze, aber der Methodik im Kern seit Beginn meiner Selbständigkeit folge: die Business Model Produkt-Treppe von Ehrenfried Conta Gromberg und Brigitte Conta Gromberg.

Die Produkt-Treppe: von kostenlosen Content-Angeboten hin zu hochpreisigen Produkten

Zwar richten sich die Autor:innen mit diesem Framework vorrangig an Solopreneure – und in diesen Kreisen treffe ich auch am häufigsten auf das Modell –, es funktioniert aber genauso gut für Unternehmen. Im Kern beschreibt es drei verschiedene Produktebenen:

1. kostenlose bzw. günstige Einstiegsprodukte für die „breite Masse“, die primär dazu dienen, Reichweite zu generieren,
2. die sogenannte Tragschicht, in der die „Cashcow“-Produkte liegen (siehe BCG-Matrix), mit denen wir den Großteil unserer Umsätze machen und
3. teure Exklusivprodukte für einen kleinen Kreis an ausgewählten Kund:innen.

Oder um es wie meine Masterandin Anna Turner in ihrem neuen Buch „Ausgebucht!“ (Rheinwerk Verlag) abzubilden:

Beschreibung der Produkt-Treppe von Anna Turner (Quelle: Ausgebucht!, 2024, Rheinwerk Verlag, S. 26)

Die Idee dahinter ist, dass sich Kund:innen leichter tun, ein eher günstiges Produkt zu kaufen, um ein konkretes Problem zu lösen (und darüber eine für sie womöglich bis dato unbekannte Marke kennenzulernen), als bei hoher Unsicherheit direkt viel Geld zu investieren.

Für Unternehmen bzw. Unternehmer:innen ergibt sich daraus die Anforderung, ein entsprechend breites Produkt-Portfolio zu entwickeln; und dabei wissentlich zu unterscheiden, welche Produkte im Grunde „nur“ der Markenbekanntheit und Kundenakquise dienen, und welche letztlich für ökonomische Stabilität sorgen.

Stufe 0: Sichtbar und erreichbar sein

Die unterste „Stufe“ des Modells beschreibt die grundlegende digitale Erreichbarkeit, zum Beispiel via Website oder Social Media Profilen. Das ist in aller Einfachheit der Ort, an dem potenzielle Kund:innen mehr über uns und unsere Angebote erfahren und diese bestenfalls auch direkt kaufen können.

Stufen 1–2: Durch Content eine monetarisierbare (organische) Reichweite schaffen

Die Stufen 1 und 2 beschreiben Angebote, mit denen wir vor allem Reichweite aufbauen und idealerweise schon Leads generieren und sogar – durch günstige Produkte – neue Kund:innen akquirieren. Hier haben sich im Inbound Marketing Social Media Beiträge, Blogs, Podcasts und Newsletter (Stufe 1) gewährt, sowie E-Mail-Kurse (kostenlose, aber auch kostenpflichtige), Lead Magneten & Content-Upgrades und Webinare (Stufe 2).

Ziel ist es hier, mit dem Umsatz aus diesen beiden Stufen unsere Kosten decken zu können, zum Beispiel für Tools, aber idealerweise auch die Content Creation und Content Promotion.

Hier sind drei Beispiele für Content & Produkte auf den Stufen 1–2:

E-Mail-Kurse von konversionsKRAFT (Lead-Generierung)

Gleich zu Beginn meiner Zusammenarbeit mit konversionsKRAFT 2019 habe ich – ergänzend zum Newsletter – zwei E-Mail-Kurse entwickelt, um Leads zu generieren. Über die vergangenen Jahre haben sich mehrere Tausend Personen registriert. Der inhaltliche Fokus liegt darauf, Abonnent:innen ein Thema näherzubringen, mit dem wir als Berater letztlich Geld verdienen. Nicht ausschließlich, aber als elementarer Bestandteil. Denn wir integrieren konsumpsychologische Prinzipien standardmäßig in unsere Experimente, um Verhaltensänderungen nicht nur messen, sondern auch begründen zu können.

Mein Blog, Vorträge und Bücher (Reichweite & geringer Umsatz)

Dieser Blog, meine Vorträge bei Events wie dem oben erwähnten Digital Bash und meine Bücher (siehe Amazon) sind ebenfalls Beispiele für Stufen 0–2 Content. Über die Suche sehen monatlich Tausende Menschen meine Inhalte und ich verdiene damit gerade so genug, um die Kosten für Domains, Hosting und grundlegende Tools zu decken.

Hinzu kommen vermehrt LinkedIn-Beiträge zu Themen rund um Content-Strategie & Content Design. Falls wir noch nicht vernetzt sind, schick mir gerne eine Kontaktanfrage!

Mit Robert auf LinkedIn vernetzen

Der Digital Bash von onlinemarketing.de (Reichweite & moderater Umsatz)

Der Digital Bash ist eine Eventreihe von onlinemarketing.de, die sowohl kostenlose Online-Events beinhaltet, als auch kostenpflichtige Vor-Ort-Events. Die Plattform ist ein hervorragendes Beispiel für die Kombination von Reichweite und Leads generierendem Content, der für die Zielgruppe kostenlos ist. Durch Sponsoren monetarisieren sie diese Reichweite unmittelbar und bieten ergänzend kostenpflichtige Veranstaltungen wie dem sogenannten “Main Event” an, das womöglich schon auf einer der nächsten Ebenen verortet werden kann.

Harvard Business School Online

Um hier auch mal in eine andere Größenordnung einzutauchen: HBS Online hat 2022 74 Mio. USD mit ihrem Onlinekurs-Angebot verdient. Das ist viel Geld, eigenen Angaben zufolge aber lediglich 8 % des gesamten Umsatzes, weshalb ich es hier auf Stufe 2 einordne. Denn mit diesem Angebot kann HBS noch viel mehr Lernwillige bedienen, als das vor Ort im klassischen Studium möglich ist. Ein Kurs kostet auch „nur“ ca. 1.750 USD, was im Vergleich zu den regulären Studiengebühren (ca. 100.000 USD pro Jahr) eher aus der Portokasse gezahlt wird.

Stufe 3–4: Digitale Content-Produkte (im Self-Service) verkaufen

Der Umsatz durch Produkte auf den Stufen 3–4 ist der, auf den es wirklich ankommt, um ein profitables Business zu gestalten. Innerhalb dieser Stufen haben wir aber Spielraum, wie wir das erreichen. Ein Treiberbaum verdeutlicht diese Alternativen sehr gut:

1. Fokus auf die Kundenakquise.
2. Fokus auf die Produktentwicklung, um bestehenden Kund:innen regelmäßig neue Produkte anbieten zu können (Cross-Selling, Evaluation mittels der „Anzahl der pro Kund:in gekauften Produkte“).
3. Fokus auf die Steigerung des Kundenwerts, etwa durch die Entwicklung von Abonnements und „Fortschritts-basierten Produkten“ (Upselling, Evaluation mittels dem „Durchschnittlichen pro Kund:in generierten Umsatz“).

Du findest im weiteren Verlauf verschiedene Beispiele, die diese Optionen verdeutlichen.

E-Books & Premium Content für Abonnent:innen von t3n

t3n bietet als sogenannte t3n Guides diverse E-Books an, die gemeinsam mit Expert:innen des jeweiligen Themas erstellt wurden. Auch die Kolleg:innen bei konversionsKRAFT haben einen solchen Guide entwickel, speziell zum Thema Customer Insights. Diese Guides kosten 39 EUR oder 99 EUR – womöglich abhängig vom jeweiligen Umsatzpotential und sind an und für sich ein Beispiel für den zweiten Fokus auf der Produktentwicklung.

Genauso spannend ist aber auch die Integration der Guides in die kostenpflichtige Mitgliedschaft für ca. 200 EUR im Jahr. Darin enthalten sind pro Jahr insgesamt vier Guides (mit im Wert von bis zu ca. 400 EUR). In diesem Fall würde ich es eher als Beispiel für den dritten Fall, den Fokus auf die Steigerung des Kundenwerts, beschreiben. Abonnements bedeuten nämlich in der Regel eine höhere Planungssicherheit im Sinne von „Monthly Recurring Revenue“ (MRR).

Das kostenpflichtige Abonnement ist darüber hinaus mit weiteren Premium-Inhalten incentiviert:

• alle drei Monate eine neue Ausgabe des t3n Magazins (digital und print)
• bis zu 5 „Pro Artikel“, sogenannte Briefings, pro Woche mit detaillierten Insights zu verschiedenen Themenbereichen
• viermal jährlich Insights direkt aus der t3n-Redaktion im Live-Video-Format
• ein Willkommenspaket mit Fokus-Planer und Leuchtturm-Notizbuch

Meine Content Masterclass

Bisher lief meine Content Masterclass erst einmal, als „Minimum Viable Product“, um das Angebot zu testen und mehr Insights zu generieren – unter anderem zum Preis, genauer gesagt dem empfundenen Wert. Teilnehmende haben diesen im Nachhinein aber auf ca. 400 EUR beziffert, was zehnmal höher ist als meine Bücher, womit es die Faustregel bestätigt.

Diese Mischung aus Onlinekurs und Live Remote Sessions hat das Potenzial, sich als Angebot in meiner Tragschicht zu etablieren.

Hast du Interesse? Hier findest du mehr Infos.

Als eine Art unverbindliche „Schnupperstunde“ und/oder „Follow-up“ biete ich darüber hinaus sogenannte „Content Calls“ an, die momentan (abhängig von der Nachfrage und meinen Kapazitäten) bei 150–200 EUR liegen. Ergänzend plane ich diverse Kombinationsmöglichkeiten, um den Fokus langfristig auf die Steigerung des Kundenwerts zu legen.

Justin Welshs Creator MBA

Justin Welsh gilt als der erfolgreichste Creator auf LinkedIn. Mit seinen zwei Onlinekursen „ContentOS“ und „LinkedInOS“ verdient er regelmäßig Geld durch die Neukundenakquise (erster Fokus). Jüngst hat er mit dem „Creator MBA“ allerdings ein weiteres, teureres Produkt geschaffen (zweiter Fokus), das seine Tragschicht erweitern dürfte.

Was bei Justin gut erkennbar ist, ist die Faustregel zum Pricing der Produkte entlang der Produkttreppe: Ausgehend vom zentralen Angebot in der Tragschicht entspricht der typische Preis von Angeboten in den unteren Stufen ein Zehntel dessen, in den oberen Stufen das Zehnfache.

• Sein Creator MBA kostet ca. 900 USD.
• Seine beiden Onlinekurse jeweils ca. 100 USD.
• Sein 1:1-Coaching-Angebot für Superuser (Stufen 5–6) kostet im Kontext des neuen CMBA zusätzlich 6.000 USD – und ist auf fünf Plätze limitiert. Das ist zwar weniger als 10X, dürfte aber ein „Einführungsangebot“ dieses neuen Produkts sein und für die nächste Kohorte steigen.

Stufe 5–6: Exklusive Produkte und Mitgliedschaften

Auf den oberen Stufen der Treppe stehen deine sogenannten Superuser. Wenn das zwischen 5 und 10 % deiner Kund:innen sind, kannst du definitiv zufrieden sein. Denn es dauert in der Regel eine Weile, bis Kund:innen genügend Vertrauen in dich, deine Marke und deine Produkte aufgebaut haben, um sich auf ein entsprechend hohes Investment zu committen.

Was aus strategischer Sicht aber von Beginn an wichtig ist: Diese 5–10 % sind es, für die du ALLE deine Produkte entwickelst. Sie sind deine ZIELgruppe. Für sie schreibst du deinen Sales Pitch, deine Landingpages und deinen Content auf den unteren Stufen. Denn auch sie fangen wahrscheinlich unten an.

Kennst du Seth Godin?

Kannst du dich noch erinnern, wie du erstmals auf ihn aufmerksam geworden bist?

War es vielleicht einer seiner LinkedIn oder Udemy Kurse? Oder hast du eines seiner Bücher gekauft?

Dann stehst du im Grunde schon auf seiner Produkttreppe – und kennst womöglich seinen altMBA, den ich hier als Beispiel für ein Stufe 5 Produkt listen würde (auch wenn es mittlerweile ein eigenständiges Unternehmen ist).

altMBA von Seth Godin

Der Name ist Programm, denn mit dem alternativen MBA wollen Seth Godin und das Team dahinter innerhalb von nur einem Monat künftige Führungskräfte ausbilden – und damit den Mythos um langjährige, teure, anstrengende MBA-Programme auflösen.

Weitere Beispiele für Angebote auf Stufe 5 oder 6 fielen mir nicht ein; abgesehen von meinen eigenen Workshops. Schreib mir gerne eine Nachricht (hier oder via LinkedIn), wenn du welche kennst. Ich werde den Artikel ergänzen, sowie ich passende (Content-)Produkte finde.

Hier findest du noch einmal meine Angebote auf der Produkt-Treppe als Orientierung, wie ein einfaches Content-Produkt-Portfolio aussehen kann:

Zusammenfassung: Durch die gezielte Produktentwicklung verändern wir Content systematisch vom Cost Center zum Profit Center

In einer wachsenden digitalen Wirtschaft, in der Content ein wertvolles Asset darstellt, zeigen aktuelle Trends, dass Inhalte immer häufiger systematisch vom Cost Center zum Profit Center transformiert werden. Durch die gezielte Produktentwicklung mithilfe der Produkttreppe entstehen Angebote, die von kostenlosen Blogs und Newslettern hin zu exklusiven, spezialisierten Online-Kursen und anderen, standardisierten Schulungsprodukten reichen. Einzelunternehmer:innen und Unternehmen nutzen ihre Fachkenntnisse, um Inhalte zu erstellen, die nicht nur die Marke stärken, sondern auch direkte Einnahmequellen darstellen. Der Marketing-Mix wächst dadurch wieder auf die ursprünglichen 4P an und lässt sich durch den iterativen, nutzerzentrierten Entwicklungsprozess genau genommen sogar um ein fünftes P, die „Persona“ oder schlicht die Personen erweitern.

Content in die Business-Strategie zu integrieren, ist ein essenzieller Schritt für den Erfolg nicht nur im Marketing, sondern für das gesamte Unternehmen.