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Agiles Content Marketing: Erste Schritte für effiziente Prozesse

Agiles Content Marketing

Agile Methoden wie Scrum haben die IT-Welt im Sturm erobert. Seit den 1990er-Jahren werden sie erfolgreich in der Software-Entwicklung eingesetzt und haben die Qualität und Erfolgsraten von IT-Projekten deutlich erhöht.

Der Kern agilen Arbeitens: Projekte werden in kleinen Einheiten von selbstorganisierten Teams umgesetzt.

Das genaue Projektergebnis bildet sich erst im Projektverlauf und wird kontinuierlich an äußere Einflüsse und Kundenanforderungen angepasst. Dadurch können Projekte und projektorientierte Prozesse besonders dynamisch und flexibel gesteuert werden – im Unterschied zur detaillierten Langfristplanung im klassischen Projektmanagement.

Diese Herangehensweise funktioniert nicht nur für die Softwareentwicklung, sondern kann auch in der Online-Kommunikation bzw. in einer Marketing- oder Content-Strategie auftauchen (bekannt unter dem Buzzword "Agile Marketing").

Da sich Content-Marketing-Maßnahmen damit sehr gut entwickeln lassen, war es mir schon lange ein Anliegen, Agile als Management-Methode hier im Blog vorzustellen. Dafür habe ich mir kompetente Unterstützung gesucht und überlasse nachfolgend Sonja Schwarz das Wort.

Über Sonja Schwarz

Sonja Schwarz

Sonja lebt und arbeitet in Wien. Content Marketing ist seit vielen, vielen Jahren ihr Herzensthema und täglich Brot. Sie beschäftigt sich sehr intensiv mit agilen Arbeitsmethoden und der internen Content Marketing-Organisation. Mehr von ihr gibt es in ihrem Blog agilecontentmarketing.at.

In den letzten Jahren verbreiten sich agile Methoden mit ihren neuen Werten, Prinzipien und Techniken der Zusammenarbeit als neuer Trend in immer mehr Unternehmensbereiche. Laut einer Studie der Hochschule Koblenz (2016/17) kamen agile Methoden bereits bei jedem dritten Unternehmen außerhalb von IT-Projekten zum Einsatz. Dies auch als Antwort auf den generellen Veränderungsdruck, dem Unternehmen durch Digitalisierung und Globalisierung ausgesetzt sind. Und auch als Alternative zu Top-down-Führungsstrukturen, die in einer „neuen Arbeitswelt“ mit eigenverantwortlich agierenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mehr zeitgemäß sind.

„By bringing together the right people, creating the right environment and using the right tools, we can drastically improve the outcomes.“Steve Glaveski

Die Geschäftswelt ist also in vielerlei Hinsicht dynamischer geworden und so auch das Kauf- und Informationsverhalten der Kunden – vom reinen Informationsempfänger zum selbstbestimmten, aufgeklärten Konsumenten, der Wert auf Dialog legt. Dieser radikale Wandel geht natürlich auch am Marketing nicht spurlos vorbei.

 

Agiles Marketing: Der radikale Wandel

Sich schnell an die Ansprüche und Erwartungen der Kunden anpassen zu können, ist die Zauberformel für erfolgreiches Marketing im Digital-Zeitalter.

Die Disziplin „Content Marketing“ steht synonym für den Wandel: den Kunden nützliche, werthaltige Inhalte anbieten, die die Basis für eine Beziehung legen, anstatt sie mit inhaltslosen Werbeversprechen zu belästigen.

Für den Content Marketing Monitor Deutschland 2018 gaben 78 % der befragten Unternehmen an, in den kommenden drei Jahren weiter in Content Marketing intensivieren zu wollen. Doch wie sie mit dessen Planung umgehen sollen, das stellt viele Unternehmen noch immer vor Rätsel. Das Tempo der technologischen Veränderungen lässt jedenfalls keine strukturierten Jahrespläne mit Vorhersagen über zu erwartende Entwicklungen mehr zu, wie sie jahrzehntelang im Marketing üblich waren.

Agiles Management schafft hier neue Möglichkeiten. Prozesse können transparenter, fokussierter und näher an der Zielgruppe ausgeführt werden, die Produktivität und Motivation der Verantwortlichen wird erhöht, die bereichsübergreifende Zusammenarbeit einfacher möglich. Kurzum: das Chaos wird gebändigt und die Flexibilität dabei sogar erhöht.

Agile Unternehmen sprechen von besseren Projektergebnissen (72 %), der schnelleren Umsetzung von Projekten (50 %), dem Erkennen und der schnellen Reaktion auf Probleme (47 %) sowie gestiegener Mitarbeitermotivation durch mehr Verantwortung und selbständiges Arbeiten (38 %) (Quelle: Bitkom Research 2018).

Agile Marketing Manifesto

In Anlehnung an das ursprüngliche Agile Manifesto aus der Software-Entwicklung, liefert das Agile Marketing Manifesto (2012 in den USA entwickelt) folgende Leitlinien für Agiles Marketing:

  • Validated learning over opinions and conventions
  • Customer focused collaboration over silos and hierarchy
  • Adaptive and iterative campaigns over Big-Bang campaigns
  • The process of customer discovery over static prediction
  • Flexible vs. rigid planning Responding to change over following a plan
  • Many small experiments over a few large bets


"Agil sein" heißt also in erster Linie bestimmten Werten und Prinzipien zu folgen. Agilität ist kein Methoden-, sondern ein ganz massives Kulturthema! Gewohnte Denk- und Arbeitsweisen müssen geprüft und verändert werden, erst dann kann es mit der Agilität im Unternehmen klappen. Das ist natürlich nicht von heute auf morgen möglich und auch nicht mit ein paar Meetings getan.

Erst, wenn die Bereitschaft zu einer – mitunter drastischen – Veränderung der Unternehmenskultur gegeben ist, ist die Anwendung agiler Techniken überhaupt erst sinnvoll. Hier gilt als Grundsatz: Einfach machen und gemeinsam besser werden! Wer allzu „verkopft“ an die Sache herangeht, agiert wieder nur in alten Mustern, die ja eigentlich aufgelöst werden sollen.

Bleibt also nun die Frage, wie wir das Ganze sinnvoll auf Content Marketing übertragen können ...

Agile Methoden als Teil der Content-Strategie

Im Content Marketing ist Relevanz entscheidend. Nur wer seine Kunden und ihre Bedürfnisse, Wünsche und Gewohnheiten gut kennt, kann für sie die passenden Inhalte produzieren und in den richtigen Kanälen verbreiten. Das klingt einfach, ist in der Realität aber sehr komplex.

Viele Marketer konzentrieren sich mit großem Eifer auf Themen, Formate und Gestaltung, also sozusagen den „Werkzeugkasten“, während sie gar nicht daran denken, die passenden Strukturen und Prozesse innerhalb des Unternehmens zu schaffen.

Dass dies noch immer ein „blinder Fleck“ ist, belegt auch die besagte Studie des Deutschen Marketing Verbandes: Jedes zweite Unternehmen arbeitet ohne Content Marketing-Strategie und Redaktionskonzept! 49 % geben an, nicht über ausreichende Expertise zu verfügen. In nur 16 % der Unternehmen gibt es ein organisiertes Content Marketing-Team, das übergreifend aktiv ist.

Da ist noch viel Luft nach oben!

Im Unterschied zu früheren Marketingmethoden, die auch ganz gut im Silo funktioniert haben, kann sich Content Marketing erst als strategische, bereichsübergreifende Disziplin richtig entfalten. Jeder im Unternehmen sollte daran beteiligt sein, die besten Inhalte für die diversen Zielgruppen bereitzustellen – nicht nur zu Werbezwecken, sondern als Unterstützung entlang der Customer Journey und für zufriedenere Kunden! Eine agile Organisation hilft dabei, Inhalte in Zukunft effizienter und kundenfokussierter zu planen, zu priorisieren, zu erstellen und zu verwalten (Stichwort: Portfoliomanagement).

Sanfter Einstieg: Lean Content Marketing

Der Begriff „Lean Content Marketing“ leitet sich aus dem Lean Startup-Prinzip ab, einer Innovationsmethode für junge Unternehmen, die einen möglichst schlanken (engl. „lean“), iterativen Entwicklungs- und Lernprozess vertritt. Im deutschsprachigen Raum haben diesen Begriff vor allem Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld mit ihrem gleichnamigen Buch geprägt – und in ihrem Gastartikel vor einiger Zeit auch hier im Blog vorgestellt.

Es geht darum, innovative Inhalte schnell und mit möglichst geringem Aufwand auf den Markt zu bringen (durch sogenannten „Minimum Viable Content“, in Anlehnung an "Minimum Viable Products"), die Reaktionen der Zielgruppe zu erfassen und den Content darauf aufbauend in kleinen Schritten zu optimieren. Hat eine Firma z.B. anhand einer Content-Analyse erkannt, dass ein Thema bei den Nutzern gut ankommt, können im weiteren Schritt aufwendigere Formate wie Whitepaper, Infografiken oder Videos produziert werden. Das Risiko, mit diesen Inhalten komplett daneben zu liegen, ist gering.

Die Produktion basiert somit nicht auf Annahmen, sondern auf Erfahrung. Im Lean Startup wird dies „Validated Learning“ genannt.

Später soll dann daraus ein fester Kreislauf aus Produktion, Analyse und Optimierung entstehen. Durch dieses einfache Vorgehen lassen sich relativ unkompliziert weitere Unternehmensbereiche in die Content-Entwicklung einbinden, um Silos zu überwinden.

Lean Content Marketing Kreislauf

Für Fortgeschrittene: Scrumban im Content Marketing

Die mit Abstand bekannteste agile Methode ist Scrum. Deshalb versuchen es auch Marketingteams oft erst einmal damit. Scrum ist jedoch sehr stark auf die spezifischen Bedingungen in IT-Projekten ausgerichtet – und damit nicht unbedingt die beste Lösung, um mit marketingspezifischen Herausforderungen umzugehen.

Für das Content Marketing hat sich eine pragmatische Kombination aus Scrum und Kanban (ursprünglich aus der Automobil-Industrie) als praktikabler erwiesen. Das sogenannte "Scrumban" vereint Techniken und Rituale aus Scrum mit dem relativ einfachen und flexiblen Pull-System von Kanban. Dies ermöglicht einen strukturierten, transparenten Workflow, der an die deutlich sprunghaftere Arbeitsrealität im Marketing angepasst ist.

Ein Beispiel: IT-Teams verändern ihre Aufgaben innerhalb einer Arbeitsetappe (Sprint) in der Regel nicht mehr – diese strenge Auslegung ist für das Marketing jedoch viel zu starr. Durch die Anwendung eines Pull-Systems kann der Workflow dennoch gut kontrolliert werden.

7 Elemente für Agiles Marketing

1. Selbstorganisiertes Team

Beim agilen Arbeiten gibt es keine klassischen Führungsstrukturen. Die zu erledigenden Aufgaben werden gemeinsam geplant, verteilt und umgesetzt. Die Teammitglieder unterstützen sich gegenseitig und sind für das Gesamtergebnis verantwortlich. Eine Person übernimmt dabei die Rolle des Content Owners (angelehnt an den Product Owner) und übernimmt die Koordination sowie die Kommunikation nach außen.

Idealerweise gibt es neben den diversen Marketingspezialisten auch noch Kollegen aus anderen Fachbereichen (Stichwort: Crossfunktionale Teams) sowie einen Scrum-Master, wie es beispielsweise Babak Zand bei Pixum ist.

2. Content-Backlog mit User Stories

Im Content-Backlog werden alle anstehenden Aufgaben abgebildet und nach Wert priorisiert (über Ziele, Ressourcen, Personas usw.). Zudem sind sie mit Messkriterien und Kennzahlen (Key Performance Indikatoren) versehen und idealerweise aus Kundensicht formuliert – als sogenannte "User Stories". Zusammenhängende User Stories können zum Zwecke der Übersichtlichkeit gruppiert werden und nennen sich dann "Epics". Ein gut geführtes Backlog hilft dabei, die Content-Strategie konsequent einzuhalten.

User Stories werden üblicherweise nach diesem Schema formuliert: Als ein/e …[Zielperson; z.B. "Heimwerker"]… möchte ich …[Format; z.B. "ein How-To-Video"]… zu Thema …[z.B. "Spülbecken montieren"], damit ich …[Nutzen; z.B. "keinen Klempner beauftragen muss und Geld spare"].

3. Sprints

Die Erledigung der Aufgaben erfolgt in kurzen Arbeitszyklen (sogenannten "Sprints"), die jeweils nicht länger als 3-4 Wochen dauern sollten. Innerhalb dieses festen Zeitraums wird der geplante Content ausgearbeitet. Dabei gilt es, Ablenkungen klein zu halten, um die Kreativität zu fördern.

Da der Umfang von User Stories im Marketing stark variieren kann – z.B. ist ein Blogartikel meist schneller erstellt als ein Whitepaper –, solltest du deine Sprints zeitlich anpassen. Letztlich ist jeder Rhythmus gut, der deine/eure Arbeitsweise am besten unterstützt.

Bei der Sprint-Planung ist es wichtig, Aufwände, Geschwindigkeiten und Kapazitäten möglichst präzise einzuschätzen (die Erfahrung macht's). Im Unterschied zu den sehr strengen Vorgaben in Scrum, wo einmal geplante Aufgaben innerhalb eines Sprints nicht mehr verändert werden, solltest du dies im Marketing flexibler handhaben, sonst wird das System schnell lästig!

Design Sprints – ein kleiner Exkurs von Robert

Für einen ersten Test oder als sehr komprimierte Alternative kann ich dir einen sogenannten “Design Sprint”, wie ihn Jake Knapp bei Google/GV entwickelt hat, empfehlen. Ich habe solche schon erfolgreich genutzt, um zum einen größere Projekte loszutreten und zum anderen zu demonstrieren, wie schnell und einfach sich Ideen tatsächlich umsetzen lassen, wenn man nur will und entsprechend plant (und handelt).

4. Task Board

Das Task Board kann als physisches Board im Büro hängen oder digital mit Tools wie Trello (siehe Screenshot) oder ZenHub abgebildet werden. Physische Boards lassen sich oft besser überblicken und sind kooperativer, digitale Boards eignen sich hingegen besser für dezentrale Teams und die Dokumentation verbleibt im Tool.

Im Task Board werden die zu bearbeitenden Aufgaben in verschiedenen Spalten angeführt und je nach Bearbeitungsstatus verschoben. Das Task Board kann in die klassischen Spalten „To do“, „Doing“, „In Review“, „On hold“ und „Done“ aufgeteilt werden und auf Wunsch durch sogenannte "Swim Lanes" in verschiedene Bereiche – zum Beispiel Social Media, Blog, Newsletter – unterteilt werden.

Für den besseren Überblick empfehlen sich Markierungen auf den Aufgaben für Verantwortlichkeiten (z.B. mit Fotos der Teammitglieder), Schnittstellen zu anderen Bereichen oder wenn es Probleme bei der Bearbeitung gibt (z.B. mit Farbpunkten).

5. Limitierung der Aufgaben

Die Menge der Aufgaben pro Sprint bzw. Arbeitsphase wird für jedes Teammitglied begrenzt. Erst wenn eine Aufgabe komplett erledigt ist („Done“), kann eine neue gestartet werden („Doing“) – oder sie wird mit einer gleichwertigen Aufgabe getauscht. So verbleibt in jeder Spalte immer in etwa der gleiche Umfang an Aufgaben und es entsteht ein durchgehender Fluss. Zu lange To-do-Listen verringern nachweislich die Produktivität!

6. Definition von „fertig“

Das Team bestimmt klare Kriterien, wann eine Aufgabe als „fertig“ gilt und was danach passiert (z.B. Veröffentlichung). Jede erledigte User Story sollte immer nach dem 4-Augen-Prinzip überprüft werden; gegebenenfalls wandert eine Aufgabe noch einmal zurück in die Spalte „Doing“!

7. Meeting-Rituale

Während bei Kanban der Aufgabenfluss durch das Task Board das Zentrum der Methode bildet, stützt sich Scrum auf vier feste Meeting-Rituale:

  1. Daily Stand-up als kurzes, tägliches Status-Update vor dem Task Board,
  2. Sprint Planning für die Definition der Aufgaben im nächsten Sprint,
  3. Sprint Review am Ende eines jeden Sprints für die Analyse der erledigten Aufgaben und das Einholen von Feedback (intern und extern),
  4. Retrospektive ebenfalls am Ende eines jeden Sprints, um den Arbeitsprozess gemeinsam zu reflektieren und weiterzuentwickeln.

Diese Rituale können auch für agiles Content Marketing eingesetzt werden, sollten aber auch hier in einer Regelmäßigkeit stattfinden, die für alle passt. Für die meisten Marketingteams ist ein tägliches Update-Meeting schon zu viel.

Hinweis: Auf das klassische Redaktionsmeeting, wo auch andere Fachbereiche ihre Ideen und Themen für neue Inhalte einbringen können und über laufende und abgeschlossene Aufgaben berichtet wird, solltest du deshalb übrigens nicht verzichten.

Wie so ein Content-Workflow, der agile und klassische Redaktionselemente vereint, aussehen kann, siehst du in der nachfolgenden Abbildung. Eine detaillierte Erklärung dazu findest du hier.

 

Agiles Content Marketing Modell

Fazit

Agile Methoden in der Content-Strategie zu verankern hilft, um Prozesse zu optimieren und die Ergebnisqualität zu steigern, weil die Planung und Produktion näher am Kunden geschieht und es stets nachvollziehbar ist, wer welche Aufgaben erledigt.

Eigenverantwortlichkeit und das gemeinsame Lernen als Grundlage dieses Systems fördern nachhaltig die Motivation und Kreativität. Das gilt für alle Branchen und für große Unternehmen genauso wie für KMU und Agenturen.

Mit den hier vorgestellten Elementen aus Lean, Scrum und Kanban steht Content Marketern ein solides Gerüst für die Workflow-Organisation zur Verfügung. Für das „Wie“ gibt es allerdings kein Generalrezept, weil jedes Business anders ist.

Der beste Tipp ist, sich im Team mit agilen Werten und Prinzipien vertraut zu machen und einzelne Techniken nacheinander auszuprobieren. Seid kreativ und gestaltet den Prozess so, wie er am besten zu euch passt! Wie gesagt, Best Practice ist nicht die Anwendung aller Methoden wie sie im Lehrbuch stehen, sondern als Team neu zu denken und zu handeln.

Gerade im Marketing braucht es oft pragmatische Lösungen, um langfristig dran zu bleiben, keine ausgetüftelten Strategien. Das heißt auch, dass ihr euch schnell wieder von Dingen trennen müsst, wenn sie nicht funktionieren. Was wirkt, wird skaliert.

Selbstverständlich ist Agiles Marketing auch in anderen Disziplinen denkbar, doch hier und da ist Vorsicht geboten. Nicht überall ist es sinnvoll, etwa bei der Planung von Events.

Oder siehst du das anders? Ist Agiles Marketing noch Zukunftsmusik oder lebst du es schon?

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