Content-Promotion als Strategie, Konzept und Taktik (inkl. Handlungsplan)

Eigentlich wollte ich über Content-Promotion-Strategie schreiben und dabei auf die Wichtigkeit einer planmäßigen Iteration von Inhalten, selektiert nach Kanälen und Zielgruppen, eingehen. Mir fiel dabei jedoch auf, dass die gängigen Bezeichnungen für mehr Verwirrung als Klarheit sorgen. Besonders für Einsteiger ist es oft nicht ersichtlich, warum und wie in Quellen über Strategie, Taktik und Konzept geschrieben wird. Dass danach mehr Fragezeichen im Raum stehen als vorher, wundert mich nicht.

Aber was ist das Problem?

Das Problem liegt darin, dass zumeist nur granulare Einzelinhalte behandelt werden, ohne auf den größeren Rahmen zu verweisen. Für geübte und erfahrenere Marketer stellt das kein Problem dar, da wir einen solchen übergeordneten Strategiebegriff meist im Hinterkopf behalten. Doch die Gefahr, sich im Dickicht der Strategie-Teilaspekte zu verlieren, ist groß.

Starten wir also den Versuch, diese vermeintliche Kontradiktion anhand des geplanten Themas auflösen. Denn im Grunde ist es kein Widerspruch, sondern nur eine Frage unterschiedlicher Blickwinkel auf ein sehr komplexes, ineinandergreifendes Konstrukt.

Begriffstrennung - Strategie, Konzept, Taktik

Der Begriff Strategie beschreibt Ziele, die im Rahmen der gegebenen Möglichkeiten zu erreichen sind. Aus dem militärischen Bereich stammend geht es hierbei um den gesamten Krieg, auf unsere Branche adaptiert also um übergeordnete Unternehmens- bzw. Marketingziele. Die zentrale Frage lautet: Was will ich erreichen?

Auch Taktik ist in seiner Grundbedeutung ein militärischer Begriff und beschreibt die konkrete Umsetzung strategischer Ziele in Form von Einzelmaßnahmen. Hier geht es um einzelne Schlachten. Die zentrale Frage: Wie kann ich meine gesteckten Ziele erreichen?

Strategie ist immer langfristig ausgelegt, besitzt also einen permanenten Charakter, während Taktik punktuell wirkt.

Ein Konzept ist simpel ausgedrückt, ein noch nicht bis ins Detail erstellter Plan, der die strategischen Ziele beinhaltet (beinhalten kann) aber auch schon taktische Überlegungen einschließt (einschließen kann). Sowohl Strategie als auch Taktik können in Form eines Konzeptes aufgestellt werden. Ein strategisches Konzept fixiert und plant übergeordnete Ziele und zumeist auch Leitideen, während ein taktisches Konzept konkrete Zeitpunkte mit ausgewählten Maßnahmen kombiniert.

Als wäre das nicht schon komplex genug, ist die Grundlage eines jeden Konzeptes (in marketingtechnischer Sicht) der Markt und der Filter die jeweilige Zielgruppe. Zusätzlich kommt auch der Faktor Zeit hinzu, was das gesamte Gedankenkonstrukt durchgängig unüberschaubar macht.

Gerade deshalb sollten wir als professionelle Marketer und Blogger darauf achten, dass wir all das in einer niedergeschriebenen Form ausgearbeitet haben.

Content-Promotion als Teil-Strategie

Zurück zu unserem Beispiel: Content-Promotion ist ein Teilaspekt eines größeren Ganzen, meist einer Content-Marketing-Strategie. Ist die übergeordnete Strategie hochgradig komplex, dann kann auch ein solcher Teilaspekt eine individuelle Strategie aufweisen. Wir fragen hier also nach dem Ziel der Content-Promotion.

Oben habe ich schon erwähnt, dass Strategie einen auf Permanenz ausgerichteten Zeitfaktor mitträgt. Zirkuläre Strategieansätze, wie die Lean-Strategie, weisen darüber hinaus noch auf einen weiteren Zeit- bzw. Bewegungsaspekt hin: die Notwendigkeit von permanenten Feedbackschleifen und die Anpassung, idealerweise Optimierung, der geplanten Maßnahmen. Auch das solltest du im Rahmen deiner Content-Promotion-Strategie unbedingt berücksichtigen: Erstellen - Messen - Optimieren.

Wozu eine Content-Promotion-Strategie?

Eine Promotion-Strategie befasst sich wie gesagt mit dem Ziel deines Content-Seedings. Ihr Konzept befasst sich mit den Fragen wie, wo, mit wem, in welchen Intervallen und in welcher Form du deine publizierten Online-Inhalte teilst. Sollte dein aktueller Aktionsplan so aussehen, dass du nach der Veröffentlichung deines Blogbeitrags nur „noch schnell“ den Link zum Beitrag auf deine Social-Media-Accounts verteilst, dann besteht bei dir massiver Handlungsbedarf.

Einen konkreten Handlungsplan will ich dir dazu gleich an die Hand geben, an dieser Stelle aber auch schon der Hinweis auf einen sehr hilfreichen Artikel von Sujan Patel im CoSchedule Blog. Und auch die Infografik von digital relevance hilft dir vielleicht bei so manch einer Entscheidung (klicken zum vergrößern):

Ein 5-Punkte-Plan für deine Content-Promotion-Strategie

Um die Promotion deiner Inhalte zu optimieren, kannst du aus strategischer Sicht direkt beginnen:

1. Überlege dir, welche Ziele du mit deinem Content verfolgst. Willst du „nur“ relevante Inhalte erstellen oder haben Leadgenerierung und Demand Generation auch einen hohen Relevanzfaktor für dich?
   
   
2. Definiere deinen Content Hub und halte ihn strategisch fest. Dein Blog und deine Blogbeiträge sind und bleiben der Dreh- und Angelpunkt deines Content-Marketings. Dein Content Hub (Bild © Radian6/Salesforce) ist deine Owned-Media-Zentrale von der alle anderen Aktionen ausgehen und zu der, im Idealfall, auch alle Aktionen wieder zurückkommen.
   
   
   
   
3. Integriere die Content-Promotion als Fixpunkt in deinem Redaktionsplan. Wahrscheinlich arbeitest du bereits mit einem Redaktions- bzw. Themenplan, und genau dort solltest du Raum für die Promotion-Planung schaffen. Die Erfahrung zeigt, dass alles was nicht festgehalten wird, einen sehr flüchtigen Charakter hat. ;-)
   
   
4. Finde Schnittmengen von Content, Zielgruppen und Kanälen. Bei der Erstellung von Content geht es darum, hilfreiche, interessante, unterhaltsame oder inspirierende Inhalte zu veröffentlichen, die deinen Lesern einen Mehrwert bieten. Finde heraus, was deine Zielgruppe wirklich will. Beachte jedoch auch das Konsumverhalten der einzelnen Zielgruppen auf den verschiedenen Plattformen. Du wirst dort einige feine Unterschiede feststellen, was die bevorzugten Content-Formate anbelangt.
   
   
5. Erstelle „shareworthy“ Content auf Basis der Content-Zielgruppe-Kanal-Schnittmenge. Überlegte und zielgerichtete Content-Promotion bedeutet nämlich gerade nicht nur Links ins Social Web hinauszuschleudern, sondern deiner Zielgruppe relevanten Content, zur richtigen Zeit, im richtigen Kanal und in der passenden Form zur Verfügung zu stellen. Und shareworthy bedeutet in diesem Zusammenhang auch, dass du deine Inhalte innerhalb deines Content Hubs so aufbereitest, dass Leser sie möglichst bequem teilen können.

Content-Promotion in der Praxis

Mit diesem letzten Punkt stehen wir an der Grenze unserer strategischen Überlegungen und bewegen uns bereits in Richtung taktischer Maßnahmen. Einige konkrete Ideen für die effektive Verbreitung deiner Online-Inhalte findest du in der folgenden Präsentation von Mark Schaefer:

Noch ein Nachsatz zur Steigerung des allgemeinen Missverständnisses: Nur weil ich hier die Begriffe Strategie, Konzept und Taktik klar definiert und voneinander getrennt habe, heißt das nicht, dass du auch überall anders immer auf diese strikte Trennung stoßen wirst. Ganz im Gegenteil, wie eingangs bereits bemängelt, werden diese Begriffe oft synonym verwendet.

Mein Tipp: Tröste dich mit der Gewissheit, dass du es besser weißt! :-)

In diesem Sinne, hier noch einige weiterführende Links. Doch bevor du gehst, schreib mir einen Kommentar mit Feedback zu diesem Artikel. Unterstützt er dich bei deiner täglichen Arbeit? Konntest du was daraus mitnehmen?

• How Content Promotion Works for Blogs Big and Small
• 17 Advanced Methods for Promoting Your New Piece of Content