Erfolg durch Struktur und Kontinuität: Themenplanung im Content Marketing

Redaktion oder Reaktion?

Wie strategisch muss Content Marketing sein, um Unternehmen von Nutzen zu sein?

Inwieweit muss Content geplant werden und in welcher Form?

Fragen, die Mirko Lange in seiner Blogparade stellt. Worauf er hinaus will sind Antworten auf die Frage, wie das ideale Verhältnis von Agenda Setting und Agenda Surfing aussieht.

Ich selbst bin ein Verfechter von Struktur und Routine, denn durch den Sport weiß ich, wie wichtig diese Faktoren für den Erfolg sind. Genauso individuell ist jedoch auch die Gestaltung eines „Trainingsplans“, also dessen, was wir im Content Marketing Themen- bzw. Redaktionsplan nennen.

Inhalt (und Aufbau) eines Themenplans

Für einen groben Einstieg in die Content-Planung kannst du dich an den klassischen W-Fragen orientieren: Wer? Wie? Was? Wann? Warum? Wie viel? Dazu empfehle ich dringend auch die Beantwortung der Für wen?-Frage (Stichwort: Persona) sowie die Frage nach beeinflussenden Faktoren.

Ein Themenplan enthält demzufolge diese Elemente:

• Relevante Themenbereiche (im Falle meines Blogs hier also diverse Themen des Inbound Marketings) sowie langfristig planbare Themen, die für dich bzw. dein Unternehmen relevant sind (etwa saisonale Ereignisse oder Messen, die du besuchen / über die du berichten wirst)
• Operative Ziele und Messwerte
• Zielgruppen (Personas) sowie ihr Status in der Customer Journey
• Primäre Kommunikationskanäle (also jene Plattformen, auf denen wir unseren Content veröffentlichen)
• Keywords / Hashtags
• Ressourcen (und die Konkurrenz stets im Blick)
• Contentformate

Idealerweise existiert für eine solche Planung bereits eine Matrix mit weiteren Dimensionen zur Feingliederung, etwa die unterschiedlichen Personas, die Stufen der Customer Journey oder die unterschiedlichen Contentformate (Blogartikel, Ebooks, Whitepaper, Videos etc.). Dadurch können wir nämlich die Anwendung in der Praxis durch einfaches Ankreuzen erheblich erleichtern und laufen nicht Gefahr, für jeden neuen Inhalt auch neue Dimensionen zu definieren. Auf lange Sicht folgen wir also weiterhin unserem roten Faden.

Ein kleiner Tipp dazu für alle, die in Unternehmen arbeiten und regelmäßige Reportings vorlegen müssen: Arbeite mit Spreadsheets wie Microsoft Excel, denn dadurch kannst du Content-Analysen für deinen Chef auch mittels Diagrammen veranschaulichen. Das sieht immer besser aus als blanke Zahlen, egal wie gut sie sind ;-)

Redaktionsplan: Was steht drin?

Ein Redaktionsplan ist für mich fast schon ein konkreter Handlungsplan und definiert die Punkte aus dem Themenplan im Detail. Er enthält unter anderen:

• Einen 4-Wochen-Plan, der zur konkreten Umsetzung definierte Themen enthält. Diesen könntest du – je nach Volumen deiner Contentproduktion – noch detaillierter für eine Woche formulieren, wobei du Headlines, Deadlines, konkrete Keywords, Bilder und die Struktur definierst.
• Die verantwortliche(n) Person(en) für Organisation, Produktion, Promotion etc.
• Eine Auflistung sekundärer Kommunikationskanäle, über die der Content beworben werden soll (ggfs. schon inklusive ausformulierter Beiträge, falls die textliche Gestaltung nicht von derselben Person übernommen wird wie die Promotion). Alternativ könntest du diesen Part auch in einen gesonderten Social Media Redaktionsplan
• Optional: Eine Statusanzeige über den Fortschritt der Bearbeitung („planned“, „in process“, „prepared“, „scheduled“, „published“ etc.)

Alles planen können wir nicht, dafür sind einfach zu viele wichtige Faktoren unberechenbar. Für wen produzieren wir schließlich unseren Content? Nicht (nur) für uns selbst, sondern für unsere Zielgruppen.

Leser.

Kunden.

Interessenten.

Flüchtige Besucher, die wir von uns überzeugen möchten.

Wir können nicht hundertprozentig vorhersehen, wofür sie sich im Augenblick interessieren, sondern müssen bei unserer Content-Planung ihr Feedback zu bisherigen Inhalten (und da zählen nicht nur unsere eigenen dazu!) berücksichtigen.

Content Marketing ist keine rein strategische Angelegenheit, sondern eine Mischform aus Agenda Setting & Surfing.

Ich handhabe meine Themenplanung so, dass ich Beiträge mehrere Wochen im Voraus plane, die Veröffentlichung zeitlich jedoch nicht (für jeden Beitrag) festlege. Dadurch bleibe ich flexibel und kann auch kurzfristig auf Leserfeedback, Anfragen für Gastbeiträge, aktuelle Themen oder Blogparaden wie diese reagieren.

Neben der eigentlichen Planung sammle ich dort auch Ideen und andere interessante Beiträge, die mich vielleicht zu weiteren Inhalten inspirieren, und ebenso Autoren, die ich künftig gerne als Gastautoren einladen möchte.

Der Hauptnutzen eines Themenplans ist meiner Meinung nach nicht zwangsläufig die Content-Organisation, sondern die Konditionierung der Verantwortlichen. Content Marketing, speziell das Bloggen, wird nur durch Kontinuität und Routine ein Erfolg.

Glaub mir, ich hab mich selbst schon konditioniert ;-)

Neben meiner regulären 40(-45)-Stunden-Woche schreibe ich zusätzlich ein Buch und schaffe es trotzdem irgendwie, regelmäßig zu bloggen.

Wie? Das habe ich (und auch andere) mich schon des Öfteren gefragt…

Neben der Leidenschaft und der Verpflichtung dir als Leser gegenüber liegt es wohl vor allem an der Routine, die ich mir durch die konsequente Nutzung eines Themenplans erarbeitet habe.

Ich bin dankbar, dass es funktioniert, denn Bloggen soll Spaß machen!

Wie sagte Konfuzius so schön:

Wähle einen Beruf, den du liebst, und du brauchst keinen Tag in deinem Leben mehr zu arbeiten.