06.09.2019 von Kommentar schreiben

Ist Account-Based Marketing (ABM) der neue Standard im B2B-Marketing? – Ein Leitfaden mit Tipps, Tools & Beispielen

Welche Person wärst du lieber?

Die, die ein weites Netz ins Wasser auswirft mit einem Ausdruck von Hoffnung und einem Schimmer von Angst im Gesicht, sich des Risikos bewusst, womöglich leer auszugehen.

Oder die Person, die mit einem zuversichtlichen, selbstbewussten Blick die Speerspitze auf einen dicken Fisch richtet und nur noch auf den richtigen Moment wartet, um den großen Fang zu machen?

Vor einer ähnlichen Wahl stehen einige von uns Marketern tatsächlich. Nämlich wenn es darum geht, ob wir eine breite Masse ansprechen und Streuverluste in Kauf nehmen oder uns gezielt an einige wenige potenzielle Kunden richten, wohlwissend, dass der Erfolgsdruck dadurch steigt. Ob wir uns auf Inbound Marketing verlassen, oder doch besser auf Account-Based Marketing vertrauen.

Es wird Zeit für einen Vergleich und eine Detailbetrachtung von “ABM”, das insbesondere im B2B-Marketing als eine der vielversprechendsten Methoden gilt.

Was ist Account-Based Marketing (ABM)?

Gartner definiert Account-Based Marketing, kurz ABM, sinngemäß übersetzt als “koordiniertes Programm zur Ansprache einer ausgewählten Gruppe potenzieller Kunden über gleichzeitige In- und Outbound-Kanäle entlang jeder Phase des Kaufprozesses”.

Es ist also eine Form des Marketings, die bestimmte Kunden (sogenannte “Accounts”) durch zielgerichtete, personalisierte Kampagnen gewinnt. Das geschieht insbesondere durch die enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Sehr gut gefällt mir auch Engagios Definition, die ABM als “Go-to-Market-Strategie, die personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen koordiniert, um Zielkunden zu gewinnen und Bestandskunden erweitern.” beschreibt.

 

Anstatt sich auf generischen Content zu verlassen, der einen ganzen Markt anspricht, behandelt ABM einzelne Kunden als individuelle Märkte. Vor dem Hintergrund, dass im B2B-Umfeld selten nur eine Person in die Kaufentscheidung involviert ist, erscheint das durchaus sinnvoll. ABM adressiert alle Stakeholder gleichermaßen – und das sind gut und gerne bis zu 17 Personen (1)!

Folgende Metapher von Erik Devaney, ehemals Marketer in Unternehmen wie HubSpot und Drift, visualisiert den Unterschied vortrefflich:

Herkömmliches (Content) Marketing ist wie ein Netz, das Marketer, in der Hoffnung auf den großen Fang, ins Blaue werfen. ABM hingegen ist ein Speer, mit dem Marketer gezielt “jagen” gehen.

 

Klassisches (Content) Marketing vs. Account Based Marketing

Klassisches (Content) Marketing vs. Account Based Marketing

Und wie heißt ein anderes Sprichwort so schön:

Wenn du dich auf einen Fischen fokussierst, verlierst du die anderen. Fokussierst du dich jedoch auf keinen, verlierst du alle.

Oder hab ich mir das gerade ausgedacht?! Egal…

In gewisser Weise steht der Marketing Funnel, wie wir ihn bisher kannten (bevor er grundsätzlich zu einem Flywheel wurde…) auf dem Kopf: Beim ABM steht der Empfänger und der dazugehörige Lead von vornherein fest – der Account ist der Empfänger all deiner Marketingmaßnahmen. Beim Inbound Marketing beispielsweise sprichst du hingegen zunächst eine breite Masse an, um erstmal Leads zu generieren. Leads, die womöglich völlig irrelevant sind – weil keine potenziellen Kunden.

Joe Chernov, Vice President of Marketing bei Pendo formuliert es so (2):

ABM aspires to be ‘zero-waste’ marketing. It’s a model that targets only the companies and contacts that are likely to buy your product and that sales has pre-committed to try to close.

 

Umgekehrter Marketing-Funnel für ABM (Quelle: Intercom)

 

Damit Account-Based Marketing reibungslos funktioniert, musst du im Vorfeld die passenden Daten recherchieren. Nur die Namen deiner Ansprechpartner zu kennen, reicht nicht aus. Du brauchst eine komplexe Persona, die tiefe Einsichten in den Zielkunden bzw. das Zielunternehmen und seine Ziele ermöglicht. Erst mit diesem Wissen kannst du deine Marketing-Kampagne ideal an dessen Bedürfnisse anpassen.

Aufgrund der technischen Anforderungen ist ABM allerdings erst in den letzten Jahren wirklich effizient machbar geworden. Doch die Idee, die hinter Account-Based Marketing steckt, ist nicht neu. ABM wurde schon in den frühen 1990er Jahren als Strategie genutzt. Seit 2003 entwickelt die IT Service Marketing Association (ITSMA) Konzepte und Modelle für ABM, wie in dieser Timeline abgebildet:

 

The Rise of Account Based Marketing – eine Timeline von ITSMA

Zahlen, Daten, Fakten – wie steht es heute um ABM in der Branche?

Account-Based Marketing scheint in den USA geradezu zu explodieren, das zeigt nicht nur ein Blick auf die Google Trendkurve. Der Vergleich mit Deutschland (unten) ist eindeutig:

 

Trendkurve von Account-Based Marketing in den USA & Deutschland (2014-2019)

Trendkurve von Account-Based Marketing in den USA & Deutschland (2014-2019)

 

Diesen Eindruck bestätigen diverse Studien.

Die State of Account Based Marketing Umfrage 2018 (an der sich u.a. Marketo und LinkedIn beteiligten) ergab, dass von 211 B2B-Marketing-Verantwortlichen 61% ABM umsetzen. Im Jahr davor waren es 81% und im Jahr 2016 49%.

 

Verteilung ABM-praktizierender Unternehmen 2016-2018

Verteilung ABM-praktizierender Unternehmen 2016-2018 (Quelle: #FlipMyFunnel)

 

Engagio führte 2018 ebenfalls eine Umfrage durch. Der Großteil der 1.260 befragten Unternehmen begann erst Anfang 2018 mit ABM. Knapp 24% der Unternehmen überlegten Anfang 2018 noch, ob sie ABM überhaupt einsetzen sollen. Ebenso viele beschrieben den Reifegrad ihres ABM allerdings als “auf gutem Wege” bis “fortgeschritten”. Eine Erklärung für das Zaudern ist die Angst vor der Komplexität (siehe Grafik), die ABM mit sich bringen kann. 25,5% der befragten Unternehmen befürchten, dass sie die Marketingdisziplin nicht richtig wirksam umsetzen können. Wie viele andere Disziplinen braucht ABM aber Zeit, bis erste Ergebnisse erzielt werden können. B2B-Firmen, die komplexe Geschäfte tätigen, aber noch nicht in Account-Based Marketing investiert haben, könnten eine große Wachstumschance verpassen.

 

Herausforderungen & Risiken von ABM

Herausforderungen & Risiken von ABM (Quelle: ABM Outlook Survey 2018, Engagio)

 

Eine dritte Studie in diesem Jahr stammt von ITSMA, die 207 Marketer von B2B-Technologie- und Business-Services-Unternehmen zu diesem Thema befragten. 45% der befragten Marketer gaben an, dass sich ihr ROI dank ABM verdoppelt hat. Etwa die Hälfte der Marketer stehen aber erst am Anfang. Ihre ABM-Maßnahmen laufen erst seit einem Jahr. Nur 17% der Teilnehmer haben entsprechenden Marketingmaßnahmen seit mehr als drei Jahren im Einsatz.

Ein weiteres Problem, das ITSMA mit seiner Studie identifiziert hat: Nur wenige Unternehmen nutzen die ihnen zur Verfügung stehenden Technologien in vollem Umfang.

Die wichtigsten Herausforderungen, mit den sich Marketer bei der Umsetzung von ABM auseinandersetzen müssen: Messung, Personalisierung und Anpassung von Programmen sowie die Budgetvergabe.

Und im Jahr 2019? Beim Account-Based Marketing geht es auch weiterhin um die Schwerpunkte der letzten Jahre. Mit einem Zusatz: ABM wird immer mehr zu einer Methode der Geschäftsentwicklung. Jedes Unternehmen kann mit Hilfe dieser Methode effizienter an andere Unternehmen verkaufen. Für viele Marketer ist ABM auch der Mechanismus, mit dem Vertrieb und Marketing bestmöglich ausgerichtet werden können.

Welche Vorteile bietet Account-Based Marketing?

Da sich ABM über die letzten Jahre hinweg stetig weiterentwickelt hat, ist die Methode kein bloßes Buzzword. Die Konzentration von Marketing und Sales auf ein bestimmtes Ziel (ergo Zielkunden) ist in vielen Unternehmen bereits Alltag, doch nicht alle automatisieren diese Prozesse (Stichwort: Künstliche Intelligenz). Sie bietet jedoch großes Potenzial, um die Effektivität und Effizienz deiner Marketingaktivitäten zu steigern.

Grundsätzlich bietet dir ABM, im Gegensatz zur üblichen Lead-Generierung, fünf entscheidende Vorteile:

  1. Interdisziplinäre Koordination & Synergien (Teamwork)
    Für erfolgreiches ABM braucht das Marketing das Know-how des Sales-Teams bevor es die festgelegten Accounts angeht. Das erfordert, erleichtert aber im Nachgang auch die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen.
  2. Vereinfachte Erfolgsmessung und hoher ROI
    ABM erleichtert die Messung deiner Erfolge schon deshalb, weil du mit einer überschaubaren Anzahl an Accounts arbeitest und dadurch besser die Übersicht behältst. Aber Vorsicht: Das allein heißt nicht, dass die Messung einfach ist. Sie wird lediglich simpler (weil nachvollziehbar)! Zudem sprechen die Zahlen dafür, dass der Return on Investment bei ABM höher ausfällt, als bei anderen Marketingmaßnahmen (wobei das natürlich immer eine Einzelfallbetrachtung bleibt…).
  3. Account-Based Marketing Maßnahmen sind personalisiert
    Jede Kommunikation mit dem Account ist personalisiert, was die Chance auf eine Interaktion deutlich steigert. Das gilt für Design- und Content-Elemente auf einer Website genauso wie für E-Mails und Werbeanzeigen. Wenn wir uns schon die Arbeit machen, Accounts zu identifizieren und ihren Bedarf aufzudecken, dann sollten wir bei unserer Personalisierungsstrategie auch konsequent bleiben.
    Vielleicht schreib ich zum Thema Personalisierung besser mal einen separaten Artikel…?!
  4. Optimierung des Marketingbudgets
    Die Fokussierung auf spezifische Accounts ermöglicht es dir, finanzielle und personelle Ressourcen effizient einzusetzen und Streuverluste sowie die Geldverschwendung zu minimieren.
  5. Bessere Kundenerlebnisse
    Ziel des ABM-Ansatzes ist es, den potenziellen Account durch jeden Kontakt – im Sinne von Touchpoints – weiterzuentwickeln. Die Beziehung zu den einzelnen involvierten Personen wird damit immer intensiver und wir können gezielt festlegen, wie sich unsere Website, Werbeanzeigen und sogar spezifische Content Upgrades an diese Personen anpassen. Dieser Zugewinn an Relevanz ist bewusst oder zumindest unbewusst spürbar und wirkt sich positiv auf die Customer Experience aus – noch stärker als bei der strikten Kommunikation entlang einer allgemeinen Customer Journey.

Wie unterscheidet sich ABM von anderen Marketing-Disziplinen, insbesondere Inbound Marketing?

Der Hauptunterschied zwischen ABM und Inbound Marketing besteht darin, dass sich ersteres an einzelne Accounts und somit wenige Einzelpersonen richtet.

Marketingkampagnen fokussieren sich ausschließlich auf die Personen bzw. Unternehmen, die mit großer Wahrscheinlichkeit dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen würden.

Inbound Marketing hingegen zieht eine breitere Masse an. Das hat zur Folge, dass sich ABM nicht wirklich skalieren lässt. In einem überschaubaren Markt (<100 potenzielle Kunden), ist es nicht unrealistisch, für jeden dieser Accounts eine individuelle Marketingstrategie zu entwickeln. Alles darüber hinaus wird sehr aufwändig und lässt sich womöglich besser durch Inbound Marketing lösen.

Böse Zungen behaupten sogar, dass sich ABM für Fortune 500-Deals eignet, Inbound Marketing hingegen eher für kleine und mittelständische Unternehmen.

 

Inbound und Account-Based Marketing in Relation zu Outbound-Methoden

Inbound und Account-Based Marketing in Relation zu Outbound-Methoden

 

Ein weiterer Unterschied liegt in den genutzten Marketingkanälen. ABM profitiert durch die smarte Verknüpfung von Paid Media (ergo Werbeanzeigen in Suchmaschinen oder auf LinkedIn, Facebook & Co.) und E-Mail-Marketing. Gut gemacht eignet sich diese Kombination bestens, um potenzielle Kunden für sich zu begeistern. Die Gefahr, störend und wie Spam zu wirken, ist jedoch allgegenwärtig.

Gemein haben beide Methoden, dass sie, im Vergleich zu Direct Sales oder Paid Advertising, Pull-Modelle sind. Darüber hinaus fokussieren sich beide Methoden auf den individuellen Kontext, indem sich die Zielgruppe bzw. -accounts im Moment befinden. Die Bedürfnisse und Problemfelder dieser zu kennen hilft, um Marketing und Sales näher aneinander zu rücken. Insbesondere Marketing lernt dadurch, dass es nicht nur um Leads geht, sondern viel konkreter um potenzielle Kunden. Umgekehrt kann Marketing Sales mit allen verfügbaren Informationen über die Accounts versorgen, um ihnen den Abschluss zu ermöglichen. Inbound Marketing fügt sich so gesehen also ins Account-Based Marketing ein!

Wie funktioniert Account-Based Marketing?

Oder um es mit den Worten von Steve Lucas, SVP Digital Experiences bei Adobe (ehem. CEO von Marketo) zu sagen:

How Do You Create Epic Experiences in an Experience-driven Economy?

Ausnahmsweise ist sich die Branche in dieser Hinsicht ziemlich einig und definiert den ABM-Prozess anhand von fünf Phasen:

  1. Identify
  2. Expand
  3. Engage
  4. Advocate
  5. Measure

Hier und da findet sich auch noch der Schritt “Close”, also der eigentliche Abschluss im Sinne der Kundenakquise. Das ist meines Erachtens jedoch kein eigener Schritt sondern eher reine Formalität.

Das gilt übrigens gleichermaßen für die Umsetzung von ABM inhouse sowie in der Zusammenarbeit mit Agenturen oder Serviceteams der Tool-Anbieter. Beides erfordert außerdem solides Know-how zum Thema, ersteres logischerweise auch fundierte Tool-Kenntnisse (insbesondere mit Blick auf Marketing Automation und Personalisierung).

Also, was hat es im Detail mit den fünf Phasen auf sich?

1. Phase: Identifiziere potenzielle Kunden

ABM beginnt damit, dass – idealerweise – Sales, Marketing und die Geschäftsleitung gemeinsam potenzielle Accounts und die dazugehörigen Entscheider identifizieren. Für diese sogenannten “Ideal Customer Profiles” (kurz ICP) – du kannst dir das analog zu Buyer Personas vorstellen – brauchst du firmografische und technografische Informationen, ggf. sogar Predictive Analytics. Bei der Auswahl können die verschiedensten Kriterien ausschlaggebend sein, beispielsweise der Standort, die Größe, der Umsatz oder der Reifegrad eines Unternehmens. Je besser du die Ziele der einzelnen Personen kennst, desto genauer kannst du deine Kampagnen und Maßnahmen auf sie zuschneiden.

Tools wie der LinkedIn Sales Navigator bieten sich hier an, um sich erstmal einen Überblick über in Frage kommende Unternehmen zu verschaffen. Auf Basis von Keywords, Ortsangaben, Anzahl der Mitarbeiter oder Branche können wir die Ergebnisse sehr gut filtern und im Nachgang verfeinern. Auch direkte Ansprechpartner innerhalb dieser Unternehmen können wir so identifizieren.

 

Key Accounts mit Hilfe des LinkedIn Sales Navigators finden

Key Accounts mit Hilfe des LinkedIn Sales Navigators finden

Tipp: Unternehmen wie konversionsKRAFT, die Produkte und Dienstleistungen rund um das Thema digitale Wertschöpfung z.B. durch Website-Optimierung anbieten, könnten als zusätzliche Kriterien bspw. die eingesetzten Technologien einer Zielkunden-Website verwenden. Basiert die Website auf einem professionellen CMS? Sind Analytics-Tools integriert? Werden Content oder Design bereits personalisiert? All diese Punkte sind Indizien dafür, wie wichtig die Website für ein Unternehmen und folglich wie hoch die Investitionsbereitschaft ist.

Disclaimer: Da ich für konversionsKRAFT arbeite, gilt dies als Werbung. Ich werde für diese Erwähnung nicht bezahlt, sondern habe sie der Anschaulichkeit halber als Beispiel gewählt.

2. Phase: Erweitere deine Kontakte

Es kann durchaus sein, dass du zu Beginn nicht alle in den Kaufprozess involvierte Personen aus einem Unternehmen identifizieren kannst, daher ist das dein erstes Ziel. Nutze typische Inbound-Methoden und biete den unterschiedlichen Personen für sie speziell relevante Inhalte.

Geschäftsführer interessieren sich vielleicht eher für Zielkennzahlen und Rentabilitätsrechnungen, während die Experten vom Fach detaillierte Informationen zu den Produkten (Features) und Dienstleistungen benötigen, um eine Vorauswahl zu treffen. Der Einkäufer benötigt dann zum Beispiel Preisvergleiche oder Informationen zum Verhandlungsspielraum, um seinen Teil zur Kaufentscheidung beitragen zu können.

Deine Content-Strategie hängt dabei maßgeblich von der Position deiner Kunden in der Customer Journey ab. Durch Lead- oder Content-Scoring kannst du das Engagement deiner potenziellen Kunden bewerten und sie kontinuierlich optimieren. Spätestens hier helfen Tools wie Marketo (siehe unten).

Whitepaper und Webinare bieten sich in dieser Phase besonders gut an, weil sich der Produktionsaufwand in Grenzen hält, gleichzeitig jedoch eine verhältnismäßig breite Zielgruppe (innerhalb deiner ausgewählten Key Accounts) angesprochen werden kann. Experimentiere hier mit unterschiedlichen Themen und Schwerpunkten, um herauszufinden, woran am meisten Interesse besteht und an welcher Stelle du deine Bemühungen mit Blick auf das anschließende Lead-Nurturing verstärken solltest.

Tipp: Wer sich nicht gleich hundertprozentig auf ABM festlegen will, kann zunächst mit einem “One-to-Few”-Ansatz – im Gegensatz zu einem “One-to-One”-Ansatz – einsteigen. Anders als beim Inbound Marketing (“One-to-Many”) beschränken wir bei diesem Ansatz die Zielgruppe (z.B. spezifische Branchen), definieren sie jedoch nicht so spitz wie bei ABM.

3. Phase: Tritt (und bleibe) mit potenziellen Kunden in Kontakt

ABM besteht aus mehr als nur einer direkten Ansprache. Dein Content sollte sich tiefgreifend mit den spezifischen unternehmerischen Herausforderungen deiner potenziellen Kunden auseinandersetzen und dabei die Frage beantworten, wie dein Content, dein Produkt oder deine Dienstleistung diese Anforderungen erfüllen kann.

In dieser Phase geht es vor allem darum, Beziehungen aufzubauen und alle “Käufer” kennenzulernen. Passe dich bei der Wahl der Kommunikationskanäle dabei unbedingt ihren Präferenzen an. Engagio schreibt dazu in ihrem ABM-Guide:

“You don’t wait for target accounts to turn up in your lead nurturing system, you reach out to your target accounts directly. This is largely an outbound strategy, with an extended set of tactics – including account specific advertising, sales development, and direct mail.”

Essenziell ist dabei eine sogenannte “Single Source of Truth” im gesamten Unternehmen, also im Sinne der kundenspezifischen Daten eine einzige Quelle der Wahrheit. Gewährleistet wird diese bspw. durch ein zentrales Tool. Diese Wahrheit ermöglicht es den Mitarbeitern, relevante und personalisierte Erlebnisse für Kunden zu gestalten.

Folglich bieten sich hier Methoden Wie Remarketing via Google oder Social Media Ads an, die auf Basis von IP-Adressen gezielt ausgesteuert werden. Dein Ziel ist es, Opt-ins für Direct Mailings zu erhalten, sodass du im Anschluss durch automatisierte E-Mail-Serien potenzielle Kunden “aufwärmen” und sie dann persönlich kontaktieren kannst.

4. Phase: Befürworter finden

Mit der Zeit findest du hoffentlich vereinzelte Befürworter deines Angebots, die intern für dich und deine Produkte bzw. Dienstleistungen argumentieren. Unterstütze sie, wo immer du kannst. Versorge sie mit den nötigen Informationen und scheue keine Kosten und Mühen, um für sie individuellen Content zu erstellen. Eine interne Stimme stößt bei der Geschäftsführung oder anderen Entscheidern oft eher auf offene Ohren, als es ein gutes Angebot von außen. Außerdem musst du dadurch im besten Fall weniger Überzeugungsarbeit leisten – und wer sagt da schon nein?!

Veranstaltung wie Messen oder Kongresse bieten sich hierfür an, noch besser sind eigene Events wie Breakfasts oder VIP-Dinner. Denn mal im Ernst: Was sind schon die Kosten für ein üppiges Abendessen, wenn wir dafür 3-X Stunden (!) die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden erhalten?!

5. Phase: Miss und optimiere deine Aktivitäten

Die Analyse auf Account-Ebene gibt Aufschluss darüber, welche Kommunikations- und Marketingmaßnahmen gut funktionieren und welche nicht. Tools wie HubSpot, die CRM & Sales vereinen, bilden die Historie (Stichwort: Verkaufszyklus) sowohl auf Personen- als auch Account-Ebene ab und vereinfachen die Erfolgsmessung. Achte zum Beispiel darauf, dass du den Kontakt zu wichtigen Stakeholdern nicht abbrechen lässt oder dass der Content, den sie von dir erhalten, sie in ihrer Customer Journey immer einen Schritt weiterbringt (und dich in Richtung Abschluss).

Auch beim Account-Based Marketing gilt das Pareto-Prinzip aus: 80% des Umsatzes werden durch nur 20% der Kunden generiert. Die Kundenbindung und -weiterentwicklung nach dem Motto „Stay with your customers!“ ist daher ein sehr wichtiger Aspekt von ABM, der bei anderen Marketingstrategien zu kurz kommt.

Achtung: Vorne hui, hinten pfui?

Steve Lucas betont immer wieder die Erwartungshaltung von Konsumenten, deren Standards heutzutage branchenübergreifend definiert werden. Verbraucher sind inzwischen dank Amazon, Uber, Airbnb & Co. nahtlose und personalisierte Kundenerlebnisse gewöhnt. Und diese erwarten sie nun überall, egal ob sie neue Laufschuhe kaufen (B2C) oder eine Software (B2B).

Achte daher darauf, dass auf personalisierte Werbung auch personalisierte Webseiten mit personalisierten Angeboten folgen. Ansonsten ist die Customer Experience nicht konsequent und der potenzielle Kunde enttäuscht.

Weitere Fehler, die es zu vermeiden gilt

  1. Nur kurzfristig auf ABM setzen. Klein anfangen, um zu testen, was funktioniert, ja. Aber ABM ist eine langfristige Strategie, die wir unsere Prozesse ausrichten und zukunftsorientiert investieren sollten.
  2. Die Auswahl der Accounts als “Wunschliste” verstehen. Besser ist es, auf Basis vorhandener Daten Kriterien für die Auswahl zu definieren und ähnliche Unternehmen zu identifizieren, mit denen bereits gute Geschäfte laufen; z.B. mit Blick auf die Branche, Unternehmensgröße oder Reifegrad.
  3. Beziehungen über die Daten stellen. Natürlich ist die Personalisierung wichtig und der persönliche Draht zu potenziellen Kunden kritisch, dennoch darf dabei die eigentliche Customer Journey des Kunden nicht ignoriert werden. Zu schnell werden sonst falsche oder zu viele Produkte und Dienstleistungen gepitcht, was den Kunden abschrecken könnte.
  4. Die falschen Kennzahlen berücksichtigen. Entscheidend ist die Frage, ob eine Maßnahme den potenziellen Kunden näher in Richtung Abschluss führt. Allgemein Kennzahlen wie Leads, MQL (Marketing Qualified Lead), SQL (Sales Qualified Lead) bzw. SAL (Sales Approved Lead) oder Engagement liefern wertvolle Hinweise auf die Effektivität, der tatsächliche “Impact” ist aber oft kundenspezifisch und muss individuell immer wieder neu definiert werden. Deshalb ist Key Account Management durch Sales UND Marketing so enorm wichtig.

Terminus hat passende Strategien, relevante Content-Formate pro Stakeholder und hilfreiche Leistungskennzahlen im zeitlichen Verlauf der Customer Journey in einem übersichtlichen Framework zusammengefasst:

ABM-Framework von Terminus

 

ABM-Framework von Terminus als PDF herunterladen

Literaturempfehlungen, #Werbung


Okay, nur der Vollständigkeit halber: Eine alternative Prozessbeschreibung gibt es doch noch. Sie läuft unter dem Akronym T.E.A.M und steht für die vier Phasen “Target”, ”Engage”, ”Activate” und “Measure”. Der einzige Unterschied besteht darin, dass die Phasen Expand und Engage zusammengefasst sind.

Beispiele für Account-Based Marketing

Beispiele aus Deutschland sind leider Mangelware und ich freue mich über jeden Hinweis. Ein Blick über den großen Teich bringt aber die eine oder andere sehenswerte Kampagne zum Vorschein, von denen sich auch hiesige Unternehmen etwas abschauen können:

 

Snowflake: Mit One-to-One-Kampagnen Kontakte knüpfen

Das Cloud-basierte Data Warehousing-Unternehmen Snowflake hat das eigene firmeninterne Know-how dazu genutzt, um eine Content-Bibliothek zu entwickeln, die bei der Erstellung individueller Erlebnisse für die Zielkunden (Key Accounts) hilft. Dabei wird jede dieser 1-zu-1-Kampagnen in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb konzipieren, denn der kennt ihre Accounts in- und auswendig, was die Erstellung personalisierter Mitteilungen überhaupt erst möglich macht.

Das Team von Snowflake ist damit in der Lage, über 500 individualisierte und Account-basierte Kampagnen gleichzeitig durchzuführen; angefangen mit Online-Werbeanzeigen.

 

GumGum: So persönlich kann Account-Based Marketing sein

Das Unternehmen für angewandte Computer-Vision wollte T-Mobile als Kunden gewinnen. Sie begannen also Daten und Informationen zum Führungsteam zu sammeln und entdeckten dabei, dass John Legere, CEO von T-Mobile, ein großer Batman-Fan ist.

GumGum entwickelte daraufhin eine Geschichte, die Legere mit ihrem Unternehmen verknüpfte. Das Ergebnis hieß „T-Man and Gums“ und war ein Comic-Buch, das in Zusammenarbeit mit Redakteuren, Schriftstellern und Illustratoren aufwendig produziert wurde. 100 Stück verschickte GumGum an Agenturen und T-Mobile selbst – mit Erfolg!

Dieses Beispiel zeigt, wie aufwändig ABM sein kann, demonstriert aber gleichzeitig auch, wie wichtig die Recherche im Vorfeld ist, um durch hyper-personalisierte Maßnahmen schneller ans Ziel zu gelangen. Ein derartiges Vorgehen eignet sich besonders gut dafür, um einen ersten Kontakt zum Zielkunden aufzubauen.

 

Intridea: Kundengewinnung mit Hilfe einer Werbetafel

Intridea, ein Unternehmen für Webprodukte, versuchte 2014 die Aufmerksamkeit der Werbeagentur Ogilvy & Mather auf sich zu ziehen. Dafür bezahlten sie eine Werbetafel direkt gegenüber des Ogilvy Büros in Manhattan. Die Botschaft war simpel:

 

Werbeplakat von Intridea

Werbeplakat von Intridea, um Ogilvy auf sie aufmerksam zu machen (Quelle: Global Graphica)

 

Die beworbene Website enthielt GIFs und personalisierte Nachrichten und hat tatsächlich zu einem Treffen mit der Werbeagentur geführt.

Auch dieses Beispiel wirkt extrem aufwendig, zeigt aber gleichzeitig, wie gut online und offline im Rahmen von Account-Based Marketing kombinierbar sind – vorausgesetzt, du weißt, wo deine Zielkunden sitzen. ;-)

 

Wie du siehst kann ABM vielerlei Gestalt annehmen und ist nicht immer als solches direkt erkennbar. Airtable bspw. beginnen damit, einfach nur branchenspezifische Landingpages (hier zum Beispiel für Esports) zu erstellen, um damit im Sinne des “One-to-Many”-Ansatzes mehrere potenzielle Accounts zu adressieren. Optimizely geht noch einen Schritt weiter und personalisiert ihre eigene Website für Zielkunden, wie hier am Beispiel von Microsoft und Adidas zu sehen.

 

Optimizely personalisiert die eigene Website für potenzielle Großkunden

Optimizely personalisiert die eigene Website für potenzielle Großkunden

 

Und Adobe optimiert die Conversion-Elemente auf ihren Seiten für bekannte Key Accounts auf Basis von IP-Tracking & Account Recognition, um das Nutzererlebnis zu verbessern (und die Submission Rate um mehr als 25% zu steigern).

 

Optimierte Conversion-Elemente für bekannte Website-Nutzer

Optimierte Conversion-Elemente für bekannte Website-Nutzer

 

Am Ende sind es die kleinen Dinge, die in Summe die Wahrnehmung einer Marke positiv beeinflussen und zu Gesprächen und Abschlüssen führen.

Anfangen! heißt also die Devise.

Tools für Account-Based Marketing

Software für die unterschiedlichen Marketingmethoden gibt es wie Sand am Meer. Auch bei ABM-Tools hast du die Qual der Wahl und kannst grundlegend zwischen einer All-in-one-Lösung oder Ergänzung deines bestehenden Tech-Stacks wählen. Eigentlich können wir noch spezifischer unterscheiden, beispielsweise Tools für Account Management, Account Intelligence, Account-Based Advertising oder Personalisierung. Aber hier noch weiter ins Detail zu gehen, würde den Rahmen sprengen...

Von einigen Tools, wie Adobe, hast du wahrscheinlich schon gehört. Andere sind dir vielleicht noch gänzlich unbekannt (mir auch, aber der Vollständigkeit halber will ich sie trotzdem auflisten).

Klicke auf die Namen für weitere Details.

Terminus

Terminus gilt als der Pionier unter den ABM-Lösungen. Diese All-in-One-Plattform fungiert als “Befehlszentrale” und unterstützt den Anwender dabei, Kunden mit dynamischen Daten anzusprechen (inkl. Predictive Analytics), Multi-Channel-Kampagnen zu orchestrieren (inkl. automatisiertem ABM Advertising) und die Wirksamkeit der eigenen Maßnahmen zu messen (hier wird speziell von “Account-Based Analytics” gesprochen). Firmen wie Salesforce, LogMeIn oder Sage setzen auf Terminus.

Engagio


Engagio
ist ebenfalls eine Full-Stack-Plattform, deren Möglichkeiten vom Account-spezifischen Tracking (Stichwort: “One View of the Customer”) über die datenbasierte Integration von Sales (Wann ist der richtige Moment, um einem Kunden die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu pitchen?) bis hin zur Erfolgsmessung reicht. Unternehmen wie Eventbrite, docker oder Pendo nutzen diese Plattform.

Adobe Campaign / Marketo


Adobe Campaign
bedarf vielerorts keiner Vorstellung mehr: Dieses hochkomplexe “Solution Set” ermöglicht die automatisierte, personalisierte Ausspielung, Analyse und Auswertung spezifischer Online-Marketing-Kampagnen – in Form von Ads, E-Mails und anderen Formaten. Marketo, eine der neueren Akquisitionen von Adobe, ist Pionier der Marketing Automation und glänzt in puncto ABM vor allem durch die Integration künstlicher Intelligenz und smartem Lead- bzw. Account-Scoring. Große Unternehmen wie Douglas, Swisscom oder auch der London Heathrow Airport steuern ihr ABM mit Adobe Campaign.

Besonders spannend ist die Partnerschaft von Adobe mit Microsoft und LinkedIn, durch die Kunden insbesondere mit Blick auf die zur Verfügung stehenden Kundendaten profitieren, sowie die Partnerschaft mit Drift, um “Conversational ABM” weiter voranzutreiben.

HubSpot


HubSpot
ist wahrscheinlich die Plattform, die den Schulterschluss zwischen ABM und Inbound Marketing am stärksten verkörpert. Mit starken CRM- und Content-Features kann HubSpot inzwischen durchaus mit den anderen Plattformen mithalten.

 

Weitere Player mit guten Referenzwerten auf Bewertungsplattformen wie Capterra oder G2 Crowd sind

  • 6sense – Unterstützt bei der Identifikation der “Account-Based Buying Journey” und sagt mit Hilfe künstliche Intelligenz die Nachfrage vorher. Zu den Kunden gehören u.a. Cisco, Dell oder zendesk.
  • Triblio – Vereint Online-Werbung mit Personalisierungsmaßnahmen und Analytics.
  • Demandbase – Eine Plattform, die Targeting (sogar Branchenspezifisch), Account Management und die Erfolgsmessung digitaler Kampagnen vereint. Zu den Kunden zählen u.a. auch Autodesk oder Motorola.

Darüber hinaus gibt es wie gesagt unzählige weitere Tools, die sich im Kontext von ABM anbieten. Sei es zur Identifikation potenzieller Kunden (z.B. via DiscoverOrg oder Datanyze), zur Account-spezifischen Content-Ausspielung auf der eigenen Website (z.B. via Pathfactory oder Uberflip), für “Conversational ABM”, die sehr stark auf Chatbots setzt (z.B. via Drift) oder schlichtweg personalisierte Werbung und Kommunikation (z.B. via LinkedIn).

Ein Tipp für Einsteiger ist Madison Logic. In Form einer Self-Service-Plattform unterstützt sie dich bei der identifikation potenzieller Kunden, dem Kontakt durch Content Marketing oder Online Advertising – aber eben nur so viel, wie du willst. Mit Akamai, Atlassian und Amazon Web Services stehen hier einige namhafte Kunden auf der Referenzliste.

Account-Based Marketing in aller Kürze

  • Marketing und Vertrieb arbeiten im Rahmen von ABM eng zusammen, um vorab definierte Zielkunden durch individuelle und personalisierte Kampagnen zu gewinnen.
  • Account-Based Marketing eignet sich besonders gut für B2B-Unternehmen, die größere Unternehmen bedienen und aufgrund dessen mit langen Verkaufszyklen kämpfen.
  • Der Fokus liegt beim Account-Based Marketing auf qualitativem Outreach und nachhaltigem Beziehungsaufbau, auch über den Kaufabschluss hinaus (Stichwort: Kundenbindung / Account Management).
  • Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen werden dabei individuell auf die einzelnen Accounts zugeschnitten.
  • Dadurch werden insgesamt weniger Ressourcen verschwendet und der ROI ist deutlich höher, als bei alternativen Marketingmethoden (durch diverse Umfragen bestätigt).
  • Außerdem dient ABM auch der Bestandskundenentwicklung, da durch die Nähe zum Kunden (bzw. das Wissen um dessen Herausforderungen und Bedürfnissen) proaktiv neue Bedarfe getriggert werden können.

 

Account-Based Marketing visuell in einer Infografik zusammengefasst

Account-Based Marketing visuell in einer Infografik zusammengefasst (Quelle: Global Database)

Ausblick: ABX – weg vom Marketing, hin zu Erlebnissen

Account-Based Marketing und Inbound Marketing ergänzen sich perfekt: Mit ABM priorisierst du Unternehmen, die zu deinem idealen Kundenprofil passen und mit Inbound Marketing lieferst du ihnen relevanten und wertvollen Content in jeder Phase ihrer Customer Journey. Der Dritte im Bunde ist der Vertrieb, der durch die gemeinsame technologische Basis und integrierte Prozesse jederzeit in das Geschehen eingreifen und “warme Leads” direkt konvertieren kann. Adobe, Vorreiter mit Blick auf derartige “Account-Based Experiences” (kurz ABX), visualisiert diesen Ansatz so:

 

Adobes ABX-Ansatz

Adobes ABX-Ansatz (Quelle: Adobe Summit, 2018)

 

“ABX” gefällt mir gut als Ansatz, denn es vereint Account-Based Marketing, -Advertising, -Sales und quasi alles weitere, was wir so betiteln wollen.

ABX = ABM + ABA + ABS + AB?

Das Ergebnis ist letztendlich das was entscheidet, egal wie wir es nennen.

ABX beseitigt die unterschiedlichen Botschaften von Marketing, Vertrieb und anderen Abteilungen und schafft Synergien. Gleichzeitig sorgt es für ein konsistentes Kundenerlebnis vom Erstkontakt, bis zum Kauf und sogar darüber hinaus. Das Resultat sind nicht nur zufriedene Kunden, sondern begeisterte Kunden. Kunden, die uns treu bleiben und für uns werben.

Und genau da wollen wir doch eigentlich alle hin, oder nicht?

Ein spannender Ansatz, mit dem ich mich derzeit noch intensiver beschäftige, ist “Conversational ABM”. Hier liegt der Schwerpunkt auf (automatisierten) Chats und der Fokus auf mobile Endgeräte. Gerade im B2B-Bereich ist das quasi noch Neuland.

Ein Update (oder ein weiterer Artikel) folgt. Stay tuned!

Zu guter Letzt, wenn du noch mehr wissen willst…

ABM-Experten, denen du folgenden solltest


Diese und weitere findest du auch in meiner kuratierten Twitter-Liste.

 

Schreib mir einen Kommentar, wenn du weitere Personen empfehlen kannst! Ich ergänze die Liste laufend.

 

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