24.01.2019 von (Kommentare: 8)

Agiles Content Marketing: Erste Schritte für effiziente Prozesse

Agiles Content Marketing

Agile Methoden wie Scrum haben die IT-Welt im Sturm erobert. Seit den 1990er-Jahren werden sie erfolgreich in der Software-Entwicklung eingesetzt und haben die Qualität und Erfolgsraten von IT-Projekten deutlich erhöht.

Der Kern agilen Arbeitens: Projekte werden in kleinen Einheiten von selbstorganisierten Teams umgesetzt.

Das genaue Projektergebnis bildet sich erst im Projektverlauf und wird kontinuierlich an äußere Einflüsse und Kundenanforderungen angepasst. Dadurch können Projekte und projektorientierte Prozesse besonders dynamisch und flexibel gesteuert werden – im Unterschied zur detaillierten Langfristplanung im klassischen Projektmanagement.

Diese Herangehensweise funktioniert nicht nur für die Softwareentwicklung, sondern kann auch in der Online-Kommunikation bzw. in einer Marketing- oder Content-Strategie auftauchen (bekannt unter dem Buzzword "Agile Marketing").

Da sich Content-Marketing-Maßnahmen damit sehr gut entwickeln lassen, war es mir schon lange ein Anliegen, Agile als Management-Methode hier im Blog vorzustellen. Dafür habe ich mir kompetente Unterstützung gesucht und überlasse nachfolgend Sonja Schwarz das Wort.

Über Sonja Schwarz

Sonja Schwarz

Sonja lebt und arbeitet in Wien. Content Marketing ist seit vielen, vielen Jahren ihr Herzensthema und täglich Brot. Sie beschäftigt sich sehr intensiv mit agilen Arbeitsmethoden und der internen Content Marketing-Organisation. Mehr von ihr gibt es in ihrem Blog agilecontentmarketing.at.

In den letzten Jahren verbreiten sich agile Methoden mit ihren neuen Werten, Prinzipien und Techniken der Zusammenarbeit als neuer Trend in immer mehr Unternehmensbereiche. Laut einer Studie der Hochschule Koblenz (2016/17) kamen agile Methoden bereits bei jedem dritten Unternehmen außerhalb von IT-Projekten zum Einsatz. Dies auch als Antwort auf den generellen Veränderungsdruck, dem Unternehmen durch Digitalisierung und Globalisierung ausgesetzt sind. Und auch als Alternative zu Top-down-Führungsstrukturen, die in einer „neuen Arbeitswelt“ mit eigenverantwortlich agierenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mehr zeitgemäß sind.

„By bringing together the right people, creating the right environment and using the right tools, we can drastically improve the outcomes.“Steve Glaveski

Die Geschäftswelt ist also in vielerlei Hinsicht dynamischer geworden und so auch das Kauf- und Informationsverhalten der Kunden – vom reinen Informationsempfänger zum selbstbestimmten, aufgeklärten Konsumenten, der Wert auf Dialog legt. Dieser radikale Wandel geht natürlich auch am Marketing nicht spurlos vorbei.

 

Agiles Marketing: Der radikale Wandel

Sich schnell an die Ansprüche und Erwartungen der Kunden anpassen zu können, ist die Zauberformel für erfolgreiches Marketing im Digital-Zeitalter.

Die Disziplin „Content Marketing“ steht synonym für den Wandel: den Kunden nützliche, werthaltige Inhalte anbieten, die die Basis für eine Beziehung legen, anstatt sie mit inhaltslosen Werbeversprechen zu belästigen.

Für den Content Marketing Monitor Deutschland 2018 gaben 78 % der befragten Unternehmen an, in den kommenden drei Jahren weiter in Content Marketing intensivieren zu wollen. Doch wie sie mit dessen Planung umgehen sollen, das stellt viele Unternehmen noch immer vor Rätsel. Das Tempo der technologischen Veränderungen lässt jedenfalls keine strukturierten Jahrespläne mit Vorhersagen über zu erwartende Entwicklungen mehr zu, wie sie jahrzehntelang im Marketing üblich waren.

Agiles Management schafft hier neue Möglichkeiten. Prozesse können transparenter, fokussierter und näher an der Zielgruppe ausgeführt werden, die Produktivität und Motivation der Verantwortlichen wird erhöht, die bereichsübergreifende Zusammenarbeit einfacher möglich. Kurzum: das Chaos wird gebändigt und die Flexibilität dabei sogar erhöht.

Agile Unternehmen sprechen von besseren Projektergebnissen (72 %), der schnelleren Umsetzung von Projekten (50 %), dem Erkennen und der schnellen Reaktion auf Probleme (47 %) sowie gestiegener Mitarbeitermotivation durch mehr Verantwortung und selbständiges Arbeiten (38 %) (Quelle: Bitkom Research 2018).

Agile Marketing Manifesto

In Anlehnung an das ursprüngliche Agile Manifesto aus der Software-Entwicklung, liefert das Agile Marketing Manifesto (2012 in den USA entwickelt) folgende Leitlinien für Agiles Marketing:

  • Validated learning over opinions and conventions
  • Customer focused collaboration over silos and hierarchy
  • Adaptive and iterative campaigns over Big-Bang campaigns
  • The process of customer discovery over static prediction
  • Flexible vs. rigid planning Responding to change over following a plan
  • Many small experiments over a few large bets


"Agil sein" heißt also in erster Linie bestimmten Werten und Prinzipien zu folgen. Agilität ist kein Methoden-, sondern ein ganz massives Kulturthema! Gewohnte Denk- und Arbeitsweisen müssen geprüft und verändert werden, erst dann kann es mit der Agilität im Unternehmen klappen. Das ist natürlich nicht von heute auf morgen möglich und auch nicht mit ein paar Meetings getan.

Erst, wenn die Bereitschaft zu einer – mitunter drastischen – Veränderung der Unternehmenskultur gegeben ist, ist die Anwendung agiler Techniken überhaupt erst sinnvoll. Hier gilt als Grundsatz: Einfach machen und gemeinsam besser werden! Wer allzu „verkopft“ an die Sache herangeht, agiert wieder nur in alten Mustern, die ja eigentlich aufgelöst werden sollen.

Bleibt also nun die Frage, wie wir das Ganze sinnvoll auf Content Marketing übertragen können ...

Agile Methoden als Teil der Content-Strategie

Im Content Marketing ist Relevanz entscheidend. Nur wer seine Kunden und ihre Bedürfnisse, Wünsche und Gewohnheiten gut kennt, kann für sie die passenden Inhalte produzieren und in den richtigen Kanälen verbreiten. Das klingt einfach, ist in der Realität aber sehr komplex.

Viele Marketer konzentrieren sich mit großem Eifer auf Themen, Formate und Gestaltung, also sozusagen den „Werkzeugkasten“, während sie gar nicht daran denken, die passenden Strukturen und Prozesse innerhalb des Unternehmens zu schaffen.

Dass dies noch immer ein „blinder Fleck“ ist, belegt auch die besagte Studie des Deutschen Marketing Verbandes: Jedes zweite Unternehmen arbeitet ohne Content Marketing-Strategie und Redaktionskonzept! 49 % geben an, nicht über ausreichende Expertise zu verfügen. In nur 16 % der Unternehmen gibt es ein organisiertes Content Marketing-Team, das übergreifend aktiv ist.

Da ist noch viel Luft nach oben!

Im Unterschied zu früheren Marketingmethoden, die auch ganz gut im Silo funktioniert haben, kann sich Content Marketing erst als strategische, bereichsübergreifende Disziplin richtig entfalten. Jeder im Unternehmen sollte daran beteiligt sein, die besten Inhalte für die diversen Zielgruppen bereitzustellen – nicht nur zu Werbezwecken, sondern als Unterstützung entlang der Customer Journey und für zufriedenere Kunden! Eine agile Organisation hilft dabei, Inhalte in Zukunft effizienter und kundenfokussierter zu planen, zu priorisieren, zu erstellen und zu verwalten (Stichwort: Portfoliomanagement).

Sanfter Einstieg: Lean Content Marketing

Der Begriff „Lean Content Marketing“ leitet sich aus dem Lean Startup-Prinzip ab, einer Innovationsmethode für junge Unternehmen, die einen möglichst schlanken (engl. „lean“), iterativen Entwicklungs- und Lernprozess vertritt. Im deutschsprachigen Raum haben diesen Begriff vor allem Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld mit ihrem gleichnamigen Buch geprägt – und in ihrem Gastartikel vor einiger Zeit auch hier im Blog vorgestellt.

Es geht darum, innovative Inhalte schnell und mit möglichst geringem Aufwand auf den Markt zu bringen (durch sogenannten „Minimum Viable Content“, in Anlehnung an "Minimum Viable Products"), die Reaktionen der Zielgruppe zu erfassen und den Content darauf aufbauend in kleinen Schritten zu optimieren. Hat eine Firma z.B. anhand einer Content-Analyse erkannt, dass ein Thema bei den Nutzern gut ankommt, können im weiteren Schritt aufwendigere Formate wie Whitepaper, Infografiken oder Videos produziert werden. Das Risiko, mit diesen Inhalten komplett daneben zu liegen, ist gering.

Die Produktion basiert somit nicht auf Annahmen, sondern auf Erfahrung. Im Lean Startup wird dies „Validated Learning“ genannt.

Später soll dann daraus ein fester Kreislauf aus Produktion, Analyse und Optimierung entstehen. Durch dieses einfache Vorgehen lassen sich relativ unkompliziert weitere Unternehmensbereiche in die Content-Entwicklung einbinden, um Silos zu überwinden.

Lean Content Marketing Kreislauf

Für Fortgeschrittene: Scrumban im Content Marketing

Die mit Abstand bekannteste agile Methode ist Scrum. Deshalb versuchen es auch Marketingteams oft erst einmal damit. Scrum ist jedoch sehr stark auf die spezifischen Bedingungen in IT-Projekten ausgerichtet – und damit nicht unbedingt die beste Lösung, um mit marketingspezifischen Herausforderungen umzugehen.

Für das Content Marketing hat sich eine pragmatische Kombination aus Scrum und Kanban (ursprünglich aus der Automobil-Industrie) als praktikabler erwiesen. Das sogenannte "Scrumban" vereint Techniken und Rituale aus Scrum mit dem relativ einfachen und flexiblen Pull-System von Kanban. Dies ermöglicht einen strukturierten, transparenten Workflow, der an die deutlich sprunghaftere Arbeitsrealität im Marketing angepasst ist.

Ein Beispiel: IT-Teams verändern ihre Aufgaben innerhalb einer Arbeitsetappe (Sprint) in der Regel nicht mehr – diese strenge Auslegung ist für das Marketing jedoch viel zu starr. Durch die Anwendung eines Pull-Systems kann der Workflow dennoch gut kontrolliert werden.

7 Elemente für Agiles Marketing

1. Selbstorganisiertes Team

Beim agilen Arbeiten gibt es keine klassischen Führungsstrukturen. Die zu erledigenden Aufgaben werden gemeinsam geplant, verteilt und umgesetzt. Die Teammitglieder unterstützen sich gegenseitig und sind für das Gesamtergebnis verantwortlich. Eine Person übernimmt dabei die Rolle des Content Owners (angelehnt an den Product Owner) und übernimmt die Koordination sowie die Kommunikation nach außen.

Idealerweise gibt es neben den diversen Marketingspezialisten auch noch Kollegen aus anderen Fachbereichen (Stichwort: Crossfunktionale Teams) sowie einen Scrum-Master, wie es beispielsweise Babak Zand bei Pixum ist.

2. Content-Backlog mit User Stories

Im Content-Backlog werden alle anstehenden Aufgaben abgebildet und nach Wert priorisiert (über Ziele, Ressourcen, Personas usw.). Zudem sind sie mit Messkriterien und Kennzahlen (Key Performance Indikatoren) versehen und idealerweise aus Kundensicht formuliert – als sogenannte "User Stories". Zusammenhängende User Stories können zum Zwecke der Übersichtlichkeit gruppiert werden und nennen sich dann "Epics". Ein gut geführtes Backlog hilft dabei, die Content-Strategie konsequent einzuhalten.

User Stories werden üblicherweise nach diesem Schema formuliert: Als ein/e …[Zielperson; z.B. "Heimwerker"]… möchte ich …[Format; z.B. "ein How-To-Video"]… zu Thema …[z.B. "Spülbecken montieren"], damit ich …[Nutzen; z.B. "keinen Klempner beauftragen muss und Geld spare"].

3. Sprints

Die Erledigung der Aufgaben erfolgt in kurzen Arbeitszyklen (sogenannten "Sprints"), die jeweils nicht länger als 3-4 Wochen dauern sollten. Innerhalb dieses festen Zeitraums wird der geplante Content ausgearbeitet. Dabei gilt es, Ablenkungen klein zu halten, um die Kreativität zu fördern.

Da der Umfang von User Stories im Marketing stark variieren kann – z.B. ist ein Blogartikel meist schneller erstellt als ein Whitepaper –, solltest du deine Sprints zeitlich anpassen. Letztlich ist jeder Rhythmus gut, der deine/eure Arbeitsweise am besten unterstützt.

Bei der Sprint-Planung ist es wichtig, Aufwände, Geschwindigkeiten und Kapazitäten möglichst präzise einzuschätzen (die Erfahrung macht's). Im Unterschied zu den sehr strengen Vorgaben in Scrum, wo einmal geplante Aufgaben innerhalb eines Sprints nicht mehr verändert werden, solltest du dies im Marketing flexibler handhaben, sonst wird das System schnell lästig!

Design Sprints – ein kleiner Exkurs von Robert

Für einen ersten Test oder als sehr komprimierte Alternative kann ich dir einen sogenannten “Design Sprint”, wie ihn Jake Knapp bei Google/GV entwickelt hat, empfehlen. Ich habe solche schon erfolgreich genutzt, um zum einen größere Projekte loszutreten und zum anderen zu demonstrieren, wie schnell und einfach sich Ideen tatsächlich umsetzen lassen, wenn man nur will und entsprechend plant (und handelt).

4. Task Board

Das Task Board kann als physisches Board im Büro hängen oder digital mit Tools wie Trello (siehe Screenshot) oder ZenHub abgebildet werden. Physische Boards lassen sich oft besser überblicken und sind kooperativer, digitale Boards eignen sich hingegen besser für dezentrale Teams und die Dokumentation verbleibt im Tool.

Im Task Board werden die zu bearbeitenden Aufgaben in verschiedenen Spalten angeführt und je nach Bearbeitungsstatus verschoben. Das Task Board kann in die klassischen Spalten „To do“, „Doing“, „In Review“, „On hold“ und „Done“ aufgeteilt werden und auf Wunsch durch sogenannte "Swim Lanes" in verschiedene Bereiche – zum Beispiel Social Media, Blog, Newsletter – unterteilt werden.

Für den besseren Überblick empfehlen sich Markierungen auf den Aufgaben für Verantwortlichkeiten (z.B. mit Fotos der Teammitglieder), Schnittstellen zu anderen Bereichen oder wenn es Probleme bei der Bearbeitung gibt (z.B. mit Farbpunkten).

5. Limitierung der Aufgaben

Die Menge der Aufgaben pro Sprint bzw. Arbeitsphase wird für jedes Teammitglied begrenzt. Erst wenn eine Aufgabe komplett erledigt ist („Done“), kann eine neue gestartet werden („Doing“) – oder sie wird mit einer gleichwertigen Aufgabe getauscht. So verbleibt in jeder Spalte immer in etwa der gleiche Umfang an Aufgaben und es entsteht ein durchgehender Fluss. Zu lange To-do-Listen verringern nachweislich die Produktivität!

6. Definition von „fertig“

Das Team bestimmt klare Kriterien, wann eine Aufgabe als „fertig“ gilt und was danach passiert (z.B. Veröffentlichung). Jede erledigte User Story sollte immer nach dem 4-Augen-Prinzip überprüft werden; gegebenenfalls wandert eine Aufgabe noch einmal zurück in die Spalte „Doing“!

7. Meeting-Rituale

Während bei Kanban der Aufgabenfluss durch das Task Board das Zentrum der Methode bildet, stützt sich Scrum auf vier feste Meeting-Rituale:

  1. Daily Stand-up als kurzes, tägliches Status-Update vor dem Task Board,
  2. Sprint Planning für die Definition der Aufgaben im nächsten Sprint,
  3. Sprint Review am Ende eines jeden Sprints für die Analyse der erledigten Aufgaben und das Einholen von Feedback (intern und extern),
  4. Retrospektive ebenfalls am Ende eines jeden Sprints, um den Arbeitsprozess gemeinsam zu reflektieren und weiterzuentwickeln.

Diese Rituale können auch für agiles Content Marketing eingesetzt werden, sollten aber auch hier in einer Regelmäßigkeit stattfinden, die für alle passt. Für die meisten Marketingteams ist ein tägliches Update-Meeting schon zu viel.

Hinweis: Auf das klassische Redaktionsmeeting, wo auch andere Fachbereiche ihre Ideen und Themen für neue Inhalte einbringen können und über laufende und abgeschlossene Aufgaben berichtet wird, solltest du deshalb übrigens nicht verzichten.

Wie so ein Content-Workflow, der agile und klassische Redaktionselemente vereint, aussehen kann, siehst du in der nachfolgenden Abbildung. Eine detaillierte Erklärung dazu findest du hier.

 

Agiles Content Marketing Modell

Fazit

Agile Methoden in der Content-Strategie zu verankern hilft, um Prozesse zu optimieren und die Ergebnisqualität zu steigern, weil die Planung und Produktion näher am Kunden geschieht und es stets nachvollziehbar ist, wer welche Aufgaben erledigt.

Eigenverantwortlichkeit und das gemeinsame Lernen als Grundlage dieses Systems fördern nachhaltig die Motivation und Kreativität. Das gilt für alle Branchen und für große Unternehmen genauso wie für KMU und Agenturen.

Mit den hier vorgestellten Elementen aus Lean, Scrum und Kanban steht Content Marketern ein solides Gerüst für die Workflow-Organisation zur Verfügung. Für das „Wie“ gibt es allerdings kein Generalrezept, weil jedes Business anders ist.

Der beste Tipp ist, sich im Team mit agilen Werten und Prinzipien vertraut zu machen und einzelne Techniken nacheinander auszuprobieren. Seid kreativ und gestaltet den Prozess so, wie er am besten zu euch passt! Wie gesagt, Best Practice ist nicht die Anwendung aller Methoden wie sie im Lehrbuch stehen, sondern als Team neu zu denken und zu handeln.

Gerade im Marketing braucht es oft pragmatische Lösungen, um langfristig dran zu bleiben, keine ausgetüftelten Strategien. Das heißt auch, dass ihr euch schnell wieder von Dingen trennen müsst, wenn sie nicht funktionieren. Was wirkt, wird skaliert.

Selbstverständlich ist Agiles Marketing auch in anderen Disziplinen denkbar, doch hier und da ist Vorsicht geboten. Nicht überall ist es sinnvoll, etwa bei der Planung von Events.

Oder siehst du das anders? Ist Agiles Marketing noch Zukunftsmusik oder lebst du es schon?

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Kommentator

Kommentar von Sabrina

Hallo Sonja & Robert!

Vielen Dank für diesen sehr hilfreichen und plastischen Artikel. Als IoT Unternehmen ist "agil" bei uns bereits längst angekommen. Auf die Idee es für das Marketing zu übernehmen, bin ich jedoch noch nicht gekommen. Einige der angesprochenen Vorgehensweise werden jedoch bereits jetzt schon im Marketing umgesetzt sowie der MVC.
Die größte Herausforderung ist alle unter einen Hut zu bekommen und die Kollegen aus den Fachabteilungen zu motivieren Inhalte zu liefern. Gerade für Fachartikel, die doch schon mal sehr ins Detail gehen müssen, ist es schwierig Themen zu finden und diese aufzubereiten, wenn man nicht die Unterstützung aus den Abteilungen hat.
Einige der vorgestellten Vorgehensweisen möchte ich definitiv ausprobieren.
Beste Grüße
Sabrina

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Sabrina,

gerade Marketing sollte sich meiner Meinung nach öfter mal was bei "den anderen" abschauen; viel zu oft kochen sie ihr eigenes Süppchen. Probiert es aus und lass uns wissen, wie es euch ergeht! Vieles ist Trial-and-Error, nicht jedes Ritual findet in jedem Team in jedem Unternehmen Anklang. Es muss einfach passen – aber woher soll man das wissen, bevor man es nicht ausprobiert hat?! ;-)

Viel Erfolg dabei!

Kommentator

Kommentar von Sonja Schwarz

Hallo liebe Sabrina,
vielen Dank für dein Feedback! Es freut mich sehr, wenn ich andere dazu inspirieren kann, Dinge neu/anders zu denken. Halte mich bitte unbedingt am Laufenden!

Genau die von dir beschriebene Zusammenarbeit mit den anderen Fachbereichen war übrigens meine Motivation, mich näher mit agilen Methoden auseinanderzusetzen und neue Prozesse zu entwickeln. “Raus aus dem Elfenbeinturm!” - das ist meine Devise für eine erfolgreiche, nachhaltig in der Unternehmenskultur verankerte Content-Strategie. Die agile Arbeitsweise macht hier vieles erst möglich. Letztlich ist es ein anderes/neues Mindset, um Marketing zu gestalten und flexibel zu sein.

Liebe Grüße,
Sonja

Kommentator

Kommentar von Angelika Wohofsky

Liebe Sonja,
vielen herzlichen Dank für diesen tollen Beitrag, der einen möglichen idealen Marketing-Alltag wunderbar beschreibt. Ich sehe die Kernherausforderungen für den einfachen Mittelstand in den User-Stories, den Sprints und dem Task Board. Die Erfahrung zeigt, dass noch viel zu vielen KMU die Strategie mit den Personas fehlen, dass man im Marketing sehr ungern in 3-4 wöchigen Zyklen bezüglich des Contents zu arbeiten versteht und gewillt ist, dies dahin umzustellen. Eine Redaktionskonferenz, die Content fürs kommende Monat plant und die Umsetzung verteilt, kann so zu einem Unding und persönlichen Angriff auf die Marketingleitung führen. Weil die Online Marketer "schon wieder" etwas wollen, was in deren Augen "oberflächliche Spielerei" (so wird das Thema Persona oder Strategie gerne bezeichnet) darstellt. Und Collaboration Tools wie Trello sind dem Mittelstand völlig unbekannt, ganz zu schweigen von Kanban oder Scrum. Es bekommen nämlich nur wir Online Marketer "einen Hügel", wenn wir von diesen Methoden oder gar von Design Thinking sprechen. Diejenigen, die es anginge, die Entscheider in den Firmen, drehen bei diesen Begriffen die Augen über und machen zu, fühlen sich von diesen persönlich angegriffen. Kein Schmäh. Hatte das Thema eben diese Woche wieder am Radar, das als "philosophische Diskussion" verballhornt wurde.

Du schreibst ja auch im Artikel, dass jedes zweite Unternehmen ohne Strategie fürs Content Marketing und Redaktionskonzept arbeitet, ihnen die Expertise fehlt. Was davon rührt, dass viele Marketingverantwortliche die vergangenen zehn Jahre nicht dazu genützt haben, sich fachlich ins Online Marketing einzuarbeiten. Sich Machtsilos errichtet haben, aus dem sie absolut nicht gewillt sind, herauszukommen. Und die Firmenleitungen ihr Marketing auf Flyer- und Katalogdrucken oder Messepräsenzen beschränkten. Hauptsache, die "Marketing-Fuffi" (sorry ob des verallgemeinernden Begriffs) kommt ihnen nicht drauf, dass das Unternehmen Strategie frei durch den Markt schlittert und nur die "Todelsau" hat, dass die Branche boomt. Mit fehlendem Knowhow und maßloser Selbstüberschätzung der eigenen digitalen Kompetenzen in der Führungsebene gepaart (siehe Transformationswerkreport 2016), ist das der eigentliche Meilenstein im Projekt "Agiles Marketing" des Unternehmens, der dieses zum Einsturz bringt.

Es geht also um einen KULTURWANDEL im Bereich der Art der Zusammenarbeit über die Abteilungen hinweg und einen KOMPETENZWANDEL im Marketing und einen WANDEL IM MINDSET der Unternehmensführung generell. Sprich: Vielleicht müssen wir warten, bis sich die Old-Schooler selbst eliminiert haben. Geschieht für mich vermutlich zu spät, weil ich dann schon auf Pensionskurs bin.

Marketing wird im Mittelstand dann zum Thema, wenn der Umsatz nicht mehr stimmt. Dann stellt man gerne auch mal spontan einen Socialmedia Manager ein, der das Loch auf Facebook füllen oder schnell mal ein Firmenblog raushauen soll. Dass Content Marketing stabiler Strukturen, einer starken Basis, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und wiederholbarer Prozesse bedarf, das übersteigt den Horizont vieler Unternehmensinhaber. "Marketing ist doch Werbung", wird dann stur behauptet. Der Rest sei altkluges akademisches Geschwätz, das "kein Mensch braucht."

Trotzdem: Wir haben noch SO VIEL ZU TUN, bis der Nutzen und die Werkzeuge zeitgemäßen Marketings in die Köpfe einfacher Mittelständler vordringt, solange bei Unternehmerkursen die Teilnehmer das Thema Marketing belächeln oder dabei durch psychische oder physische Abwesenheit glänzen. Wir agilen Marketer diskutieren ja auch nur unter unseres Gleichen. Wir müssen aber an die Basis der Wertschöpfung. An dem Touchpoint auftreten, an dem die Unternehmen erstmals mit dem Thema Marketing in Berührung kommen. Dafür bedarf es auch der Unterstützung von Wirtschaftsinstitutionen und Fachgruppenverbänden (die WKO kapiert es langsam mit der KMU-Digital Initiative).

Wie sagte unlängst eine Kollegin zu mir: Der kleine Mittelstandsunternehmer kommt mit Marketing im Grunde nie in Berührung. Weil ihn das Tagesgeschäft zu sehr in Anspruch nimmt und dem Marketing der Ruf des "Kreativ-Kasperls" vorauseilt. Viel zu lange hat man ja auch gespöttelt: "Wer nichts gelernt hat, geht ins Marketing."

Kommentator

Kommentar von Sonja Schwarz

Liebe Angelika,
kurz und knapp: ja, du hast recht! Das Bild zeichnet sich zwar nicht in allen Firmen so düster, aber leider noch immer in viel zu vielen. Ich bin darüber ehrlich gesagt selbst oft erstaunt, wie strategie- und konzeptlos in vielen Marketing-Abteilungen vorgegangen wird. Es gibt aber auch das andere Extrem, wo alles hyper-zahlenverliebt gemonitored und durchgeplant, aber dafür auf die Menschen vergessen wird. Ich denke, der richtige Weg liegt in der Mitte.

Wie du sagst, mein Modell beschreibt einen Idealzustand. Heißt nicht, dass dieser nicht erreichbar ist, aber erstens ist der Weg dorthin lang und steinig und zweitens gibt es natürlich auch bei den tollsten Konzepten und Prozessen manchmal Reibereien :-) Das alles soll aber nicht daran hindern, sich in diese Richtung zu bewegen. Ein Kulturwandel ist dafür unumgänglich, noch sind dazu aber nicht alle Unternehmen ernsthaft bereit. Das Kostet Zeit, Kraft, Geld und bringt viel Veränderung mit sich - nicht alle haben den dafür notwendigen langen Atem. Und so wird das Marketing oft wieder gebremst und in seine Schranken gewiesen. "Content Marketing? Agil? Haben wir versucht, funktioniert bei uns nicht." - heißt es dann gerne. Daran glaube ich FIX nicht. ;-)

Danke fürs Lesen und Teilen des Artikels, freut mich sehr!
Liebe Grüße,
Sonja

Kommentator

Kommentar von David

Mega ausführlicher Beitrag Sonja. Agiles Content Marketing hat die Kraft Content Marketing Prozesse erheblich zu verbessern und wieder mehr Raum für Kreativität zu schaffen. Auch kann man durch das inkrementelle Lernen die Qualität enorm erhöhen und die Planbarkeit erhöhen. Durch die Trennung von anderen Marketing Aktivitäten wird auch nochmal der besondere Stellenwert von Content deutlich und er wird damit durch den Eingriff von anderen internen Einflüssen geschützt.

Kommentator

Kommentar von Sonja Schwarz

Hallo David,
danke für dein Feedback - genau so ist es! :-)

Wobei andere Marketing-Aktivitäten nicht unbedingt strikt abgegrenzt laufen müssen, das wäre eher wieder kontraproduktiv zur agilen Arbeitsweise. Aber man kann einfach parallele Sprints mit veränderten Teams machen - irgendwann müssen aber dann trotzdem alle an einen Tisch.

Die Idealform wäre natürlich eine agile Gesamtorganisation mit fachlich gemischten Teams für jede Aufgabenstellung anstatt getrennte Fachbereiche/Abteilungen. Die Arbeit im Content Marketing erfordert dies ohnehin. Agile Prozesse können hier erheblich dazu beitragen, Abteilungssilos abzubauen - nicht nur für das Content Marketing, sondern generell als neue Arbeitsphilosophie.

Liebe Grüße,
Sonja

Kommentator

Kommentar von Magdalena

Hallo Sonja,
herzlichsten Dank für den ausführlichen Beitrag. Er hat mir gut gefallen.

Ich wollte einmal fragen, ob du noch Leseempfehlungen hast, sei es Buch oder Blog, um Content im Team, sprich mit den Kollegen, die nicht im Marketing sitzen zu entwickeln. Idealerweise dachte ich da an vielleicht auch eine "agile" Methode. Vielleicht eine Task-Force mit wechselnden Kollegen je nach Bereich. Ich suche nur gerade nach einer sinnvollen Umsetzung dafür, also wie mit Menschen, die der Thematik eher fern sind, Content erarbeiten - regelmäßig? Idealerweise dann auch irgendwann so mündig geworden, dass sie die Anleitung nicht mehr brauchen, um Content zu entwickeln. Ich bin bei der Recherche auf deinen Artikel hier gestoßen, wobei das eben nicht ganz das ist, was ich suche.

Ich freue mich über eine Rückmeldung, beste Grüße, Magdalena

Kommentator

Kommentar von Sonja Schwarz

Hallo Magdalena!
Auch mit diesem Thema habe ich jede Menge Erfahrung :-) Und es stimmt, für die Content-Erarbeitung mit anderen Bereichen ist der hier vorgestellte Prozess zu komplex. Da geht's eher um die Teamarbeit im Marketing. Wenngleich der Prozess so ausgestaltet ist, dass auch andere Bereiche jederzeit eingebunden werden können. Je nach Reifegrad des Content-Mindsets im Unternehmen.

Für den Start empfehle ich genau das, was du gesagt hast. Eine Art "Task Force". Ich habe es Redaktionscafé genannt. Hier treffen sich alle Bereiche in lockerer Atmosphäre alle 1-2 Wochen und diskutieren über aktuelle Themen. Ich schiebe aber auch immer wieder Gruppenübungen ein (z.B. Personas erarbeiten, potentielle Suchereignisse usw.) und habe auch viel Zeit in den letzten Jahren dafür investiert, generell am Content- und Digital-Verständnis im gesamten Team zu arbeiten. Dazu brauchst du aber unbedingt die Unterstützung "von oben".

Vielleicht hilft dir auch dieser Beitrag in meinem Blog für den Start: https://agilecontentmarketing.at/2018/09/23/content-kultur-indikatoren/

Liebe Grüße,
Sonja

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