Aktualisiert am 15.03.2020 von

Berufsbild Social Media Manager: Anforderungen & Aufgaben

Berufsbild Social Media Manager

Dieser Artikel wurde am 15.03.2020 aktualisiert.

Social Media sind schon lange nichts Neues oder Besonderes mehr, der Beruf des Social Media (Marketing) Managers aber irgendwie schon noch. Bisher gibt es zahlreiche Definitionsversuche und keine einheitliche Regelung des Berufsbildes.

In meinem ersten Job war ich offiziell “Online Marketing Manager”, die Betreuung unserer Social Media Kanäle fiel aber ebenfalls in meinen Verantwortungsbereich. Machte mich das automatisch zum Social Media Manager?

In meinem zweiten Job war ich dann “Social Media Editorial Manager” (heute wäre das der "Social Media Content Manager"), wo mein Schwerpunkt auf dem Schreiben von Social Media Beiträgen, ergo Facebook Posts, Tweets etc. lag – anders als bei meinen Kollegen, die sich "Social Media Account Manager", “Social Media Community Managerin” oder “Social Media Konzepter” nannten und einen entsprechend anderen Fokus hatten…

Doch wie viel sagen solche Titel eigentlich über die tatsächliche Tätigkeit aus? Ist eine klare Abgrenzung unterschiedlicher Spezialgebiete im Kosmos der sozialen Medien grundsätzlich möglich, nötig und überhaupt sinnvoll? Wo gliedert sich der Social Media Manager in der Marketing- oder Kommunikationsabteilung ein? Was sind seine Aufgaben und was wird von ihm erwartet? Welche Karrieremöglichkeiten gibt es?

Es wird Zeit, ein paar Antworten zu finden!

Social Media Marketing und Kommunikation im Unternehmen

Durch das rasante Wachstum der sozialen Medien hat sich auch die Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Kunden verändert. Für Firmen ergeben sich neue Möglichkeiten – vor allem hinsichtlich der Unternehmenspräsentation, der Kommunikation und Interaktion mit Interessenten sowie der Kundenakquise (zum Beispiel mithilfe von Ads).

Doch das Bild, das die meisten von Social Media Experten haben, ist von stereotypischen Vorstellungen geprägt und noch immer verstehen manche vermutlich nicht, dass wesentlich mehr dahinter steckt, als ein paar Likes (sofern es sie überhaupt noch gibt…), Shares und Kommentare auf diversen Plattformen zu gewinnen.

Vielmehr geht es um Aufmerksamkeit. “Attention is the currency of business”, da sind sich Branchenkenner inzwischen einig. “Today, the net worth of the media industry and many of the world's wealthiest tech companies (Google, Facebook and Instagram) is entirely based on their ability to capture and monetise attention”, schreibt Ian Kerins in seinem Blog. Je mehr Aufmerksamkeit ein Unternehmen also gewinnen kann, desto besser – weil sich diese wiederum monetarisieren lässt.

Auch in zahlreichen deutschen Unternehmen wird den sozialen Netzwerken und den damit einhergehenden Möglichkeiten, nicht die Priorität beigemessen, die sie haben sollten. Es fehlen oft die Ressourcen (bzw. sind diese woanders gebunden) und das Know-how, um Social Media Marketing professionell zu betreiben. Und so werden die notwendigsten Kommunikationsaufgaben häufig von anderen Fachdisziplinen mitgetragen oder landen beim Praktikanten – was nicht despektierlich gemeint ist, sondern lediglich die fehlende strategische Integration ausdrücken soll.

Im Idealfall bezieht der Social Media Manager eine eigene Position in der Kommunikations-, Marketing- oder Markenabteilung und arbeitet eng mit Service, Vertrieb und natürlich Online- und Content Marketing-Managern zusammen, sofern es diese Fachbereiche denn gibt. Sogar eine Stabsstelle wäre denkbar, wobei die organisationsstrukturelle Aufhängung nicht ausschlaggebend ist für den Beitrag, den diese Person leisten kann.

Aufgaben und Tätigkeitsfelder des Social Media Managers

Social Media Manager sind primär für die Integration und kontinuierliche Optimierung der Unternehmensprofile im Social Web verantwortlich. Dazu gehören Aufgaben wie das Erstellen von Inhalten und die Planung von Kampagnen, die Kundenbetreuung (sofern Service ein Aspekt ist, andernfalls nennen wir es vielleicht einfach “Community Management”), die Netzwerkpflege (das schließt auch Kooperationen mit anderen Unternehmen ein) sowie die allgemeine Informationsbereitstellung. Darüber hinaus fallen aber noch viele andere Aufgaben in die Verantwortung des Social Media Managers:

Aufgaben eines Social Media Managers im Überblick

  • Strategie und Konzeption (Guidelines) – Welche Ziele können mithilfe von sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Twitter & Co. erreicht werden und welche taktischen Maßnahmen bieten sich dafür an?
  • Recherche – Welche Themen, Plattformen, Inhalte und Formate liegen momentan im Trend und passen zur eigenen Strategie?
  • Kommunikation – Redaktion, Community Management, Krisenmanagement, Seeding, Blogger Relations etc.
  • Social Media Monitoring – Wo wird über die eigene Marke oder die eigenen Produkte gesprochen? Wer spricht darüber und wie ist die Stimmung?
  • Social Media (Suchmaschinen-)Optimierung – Insbesondere Videobeschreibungen bei YouTube sind wichtig, um über die organische Suche gefunden zu werden.
  • Customer Relationship Management – Sind die Kollegen aus dem Support und Vertrieb nicht selbst aktiv in die Social Media Kommunikation eingebunden (und geschult), obliegt es dem Social Media Manager Anfragen von Kunden und Interessenten zu beantworten.
  • Qualitätsmanagement – Gerade wenn viel kommuniziert und viel Content produziert wird, ist es wichtig, eine gewisse Konsistenz in der Tonalität und (visuellen) Sprache zu gewährleisten.
  • Erfolgsmessung und Reporting – Was funktioniert, was nicht? Einfach nur Content zu distribuieren und Fans zu sammeln ist wohl nicht zielführend, aber was?
  • Tech Stack Management (inkl. Automation) – Um die verschiedenen Plattformen und Formate zu bedienen brauchen Social Media Manager technische Hilfe. Scheduling Tools, Content Kalender, Analyse-Tools – die Auswahl hilfreicher Tools ist groß.
  • Interne Kommunikation – Nicht immer ein Thema, aber hin und wieder werden Social Media für die interne Kommunikation und vor allem private Kommunikation von Mitarbeitern genutzt. Hier muss unbedingt eine rechtliche (Stichwort: Datenschutz) Absicherung und Aufklärung stattfinden.
  • Coaching – Insbesondere dann, wenn ein Unternehmen seine Mitarbeiter als “Corporate Influencer” etablieren möchte, ist es sinnvoll, dass ein Social Media Manager sie schult und bei ihrer Entwicklung im Social Web begleitet.

Katja Kupka, Autorin eines der unten empfohlenen Bücher, fasst es so zusammen:

Die Aufgaben eines Social Media Managers sind immens vielfältig. Wie umfangreich im Einzelfall, hängt von der Größe des Unternehmens und seiner Organisationsstruktur ab. In kleineren Unternehmen sind Social Media Manager meist Allrounder. In Großunternehmen arbeiten eher Kommunikationsstrategen, Content und Community Manager sowie SEO-Spezialisten. Wer in das Thema einsteigt, sammelt häufig im Content und Community Management seine ersten Erfahrungen. Der Senior Social Media Manager oder Team Lead behält das große Ganze im Blick und erarbeitet die passende Strategie. In der Planung und täglichen Umsetzung hält dieser zudem die Fäden zu den Mitarbeitenden und Externen (Agentur/Freelancer) in der Hand.

Nathalie Edel, Teamlead Social Media beim Münchner Food-Startup YFood, ergänzt:

Essenziell ist dabei die Liebe zum Teamwork, egal ob man als Freelancer selbstständig arbeitet oder in einem großen Team aufgestellt ist. Social Media hat mittlerweile so viele Facetten (technisch, textlich, visuell) und kaum ein Social Media Manager kann all diese Exzellenzen selbst zu 100% abdecken. Zusammenarbeit mit Teamkollegen oder der Austausch auf LinkedIn oder in Facebook Gruppen steht an erster Stelle, um am Zahn der Zeit zu bleiben.

Abgrenzung zu anderen Berufsfelder im Marketing

Während sich der Social Media- bzw. Social Media Marketing Manager auf soziale Medien fokussiert, wird der Online Marketing Manager gern als die eierlegende Wollmilchsau gesehen. Sein breites Know-how (bei gleichzeitig nicht so stark ausgeprägtem tiefgründigen Wissen; Stichwort: T-Shaped Profile) macht ihn zum Allrounder im Marketing. In den letzten Jahren hat sich jedoch die Koordination und Messung (Performance) aller Online-Marketingmaßnahmen als die wohl wichtigste (Führungs)Aufgabe herausgebildet. In meinem Artikel zum Berufsbild Online-Marketing Manager gehe ich auf das Profil detailliert ein.

Der Content Marketing Manager hingegen ist vor allem für die Konzeption und das Entwickeln von Content-Strategien verantwortlich. Alles, was mit der Planung, Erstellung und Veröffentlichung von relevanten Inhalten entlang der Customer Journey zu tun hat, zählt zu seinen Aufgaben. Diese Rolle steht daher in enger Verbindung mit dem Social Media Manager, dessen Fokus in dieser Kombination womöglich eher auf der Distribution liegt. In meinem Artikel zum Berufsbild Content Marketing Manager findest du alle Infos zu seinem Profil.

Anforderungen an und erforderliche Kompetenzen von Social Media Managern

Die Tatsache, dass der Beruf Social Media Manager nicht einheitlich definiert ist, erschwert eine allgemeingültige Aussage. Zumal die Anforderungen an die jeweilige Person je nach Unternehmen, Branche und Einsatzfeld variieren.

Vivian Pein skizziert in ihrem Buch “Der Social Media Manager” (Rheinwerk)* ein Kompetenzmodell bestehend aus fünf Bereichen:

  1. Fachliche Kompetenzen ( = Verständnis fachspezifischer Fragestellungen und Zusammenhänge sowie Erfahrung), darunter fallen bspw. Branchenkenntnisse, Soziale Netzwerke, Marketing- & PR-Know-how, Grundlagen des digitalen Rechtswesens, IT & Web Basics.
  2. Methodenkompetenzen, allen voran Organisation und Konzeption, aber auch Präsentation und Moderation.
  3. Persönliche Kompetenzen, insbesondere natürlich eine Webaffinität, Offenheit und Spaß am Netzwerken, Lernbereitschaft, Kreativität und Flexibilität.
  4. Soziale Kompetenzen, wie Teamfähigkeit, Kommunikation, Empathie und diplomatische Fähigkeiten.
  5. Führungskompetenzen, wozu vor allem Projektmanagement zählt, aber auch Entscheidungs- und Durchsetzungsvermögen.

Dieses Modell wurde seit der ersten Auflage durch die Arbeitsgruppe Berufsbild im BVCM e.V. weiterentwickelt und validiert. Daraus entstand ein detailliertes Anforderungsprofil, das du dir beim Verein herunterladen kannst (Angabe von Daten nötig).

Da ich persönlich kein Freund von Tabellen bin, weil sie oft schwer verständlich sind, hab ich die Einschätzungen des BCVM in ein anschauliches Format übertragen. Mit so einem “Spider Diagram” arbeiten wir auch bei konversionsKRAFT, da sich leicht SOLL-IST-Vergleiche abbilden lassen und daraus offensichtlich das eigene Lernpotenzial ersichtlich wird. Erkennst du vielleicht auch direkt deine Stärken?

Kompetenzprofil eines Social Media Managers


Was in meinen Augen zusätzlich von Vorteil ist, ist eine private “Leidenschaft” für Social Media. Du musst ja nicht gleich ein bekannter “Influencer” sein, aber als Social Media Managerin den diversen Medien quasi nur beruflich zu begegnen, erscheint mir doch irgendwie nicht richtig. Wobei ich es völlig verstehe, wenn jemand Beruf und Privatleben maximal voneinander trennen möchte… Nathalie stimmt mir da zu:

"Jeder gute Social Media Manager sollte Social Media 'atmen' und die gängigen Plattformen selbst sehr aktiv nutzen. Das hilft einerseits dabei das Auge für die User Experience zu schärfen und lässt andererseits selbst neue Trends, Formaten und Co. erkennen. Der beste Trend hilft nichts, wenn wir dabei die User Experience außer Acht lassen und die Fans die Kernbotschaft aufgrund ihrer kurzen Aufmerksamkeitsspanne nicht mitbekommen."

Social Media Manager Gehalt – Wie attraktiv ist der Job aus finanzieller Sicht?

Jeder Beruf kann noch so viel Spaß bereiten, solange er auch die Rechnungen zahlt und den Kühlschrank füllt. Die Frage, wie viel genau Social Media Manager verdienen, hat jedoch viele “richtige” Antworten, denn es hängt natürlich von der Qualifikation, Erfahrung, Position und sicherlich auch vom Unternehmen selbst, der Branche und dem Stellenwert von Social Media in der Unternehmensstrategie ab.

LinkedIn Salary (siehe unten) weist den Beruf mit einem durchschnittlichen Jahresgehalt von 37.000 Euro aus. Die Website social-media-manager.com bestätigt dies mit einer Angabe von durchschnittlich 36.000 Euro, bei einem Einstiegsgehalt von ca. 2.600 Euro. Ein Blick auf gehaltsvergleich.com offenbart jedoch die riesige Spannweiter der Social Media Gehälter. Das Durchschnittsgehalt liegt hier zwischen 27.000€ und 61.000€ pro Jahr. Denn neben der Unternehmensgröße und -form sowie dem Unternehmenssitz, spielt auch die Berufserfahrung und der Verantwortungsgrad eine wichtige Rolle.

Durchschnittliches Gehalt von Social Media Managern
Standorte mit Top-Verdiensten als Social Media Manager (Quelle: LinkedIn Salary)

Ein Vergleich von aktuell ausgeschriebenen Stellenangeboten und -portalen zeigt, dass du als Einsteiger mit einem Gehalt von ca. 33.000 Euro und als Berufserfahrener (5+ Jahre) mit etwa 55.000 Euro rechnen kannst. Je nach Erfahrung und Position kannst und solltest du jedoch ein noch höheres Gehalt heraushandeln und Verbesserungsmöglichkeiten in Aussicht haben. Aber wie Katja berechtigterweise anmerkt:

Je konservativer und hierarchischer die Organisation, desto stärker hängt das Gehalt an Ausbildung, Lebensalter und Zugehörigkeit. Ist das Unternehmen „moderner“ oder arbeitet gar agil, spielt eher eine Rolle, was ein Mitarbeiter bewegt und welche Ziele sie oder er erreicht.

Social Media Manager gesucht! Wie schwer ist es, den passenden Job bzw. Mitarbeiter zu finden?

Jetzt, wo wir das ideale Profil eines Social Media Managers kennen, wagen wir doch mal einen Blick in die Realität. Ich will jetzt keine gestandenen Social Media Manager durch den Dreck ziehen, weil ihnen die ein oder andere Qualifikation mit Blick auf das obige Diagramm fehlt. Vielmehr interessiere ich mich dafür, inwieweit die Anforderungsprofile aus Stellenausschreibungen den tatsächlichen Fähigkeiten entsprechen. Oder suchen Unternehmen noch immer nach einer eierlegenden Wollmilchsau?

Oder sogar nur nach Praktikanten? Halt mich fest, ich flipp sonst aus!

Hier ein paar Beispiele von Social Media Manager Jobs, die Unternehmen derzeit ausgeschrieben haben:


Für dich als Social Media Manager ist es egal, ob du wirklich allen Anforderungen gerecht wirst. Viel wichtiger ist die Identifikation mit dem Unternehmen, Sympathie unter Kollegen und Spaß an der Aufgabe, denn schließlich stehst du an vorderster Front!

Expertise und Erfahrung gewinnst du ohnehin mit der Zeit…

Chancen & Risiken einer Karriere als Social Media Manager

Die Berufsbezeichnung des Social Media Managers ist nicht geschützt und auch nicht übergeordnet geregelt. Das ist einerseits nicht gut, weil die Anforderungen eben nicht immer klar bzw. von Job zu Job dieselben sind. Andererseits ist es auch gut, denn dadurch ergeben sich unterschiedliche Wege, wie du deinen Berufswunsch erreichen kannst. Von einer klassischen Ausbildung, zum Beispiel bei der IHK, über ein fachbezogenes (Fern)Studium bis hin zu diversen Weiterbildungen stehen dir alle Türen offen. Und inzwischen ist der Beruf immerhin insofern anerkannt, als dass die Agentur für Arbeit zum Beispiel bei der Umschulung unterstützt.

  1. Ausbildung zum Social Media Manager
    Die Industrie und Handelskammern bieten von mehrtägigen Fachseminaren bis hin zu mehrmonatigen Lehrgängen unterschiedliche Ausbildungen zum Social Media Manager an. Darüber hinaus findest du womöglich auch in dem einen oder anderen Unternehmen die Chance, eine reguläre, mehrjährige und berufsbegleitende Ausbildung zu absolvieren.
  2. Social Media Management studieren
    Ein Studium zum Social Media Manager gibt es so nicht. Allerdings befassen sich andere Studiengänge mit dem Thema (zum Beispiel Medien- & Kommunikationsmanagement, Marketing & Digitale Medien) oder setzen diverse Schwerpunkte. Für viele Unternehmen ist ein Studium die Voraussetzung, um früher oder später in leitender Position tätig zu werden. Zahlreiche private und staatliche Universitäten, Hochschulen und Fachhochschulen bieten diese Studiengänge an. Wer das Lernen von zu Hause aus bevorzugt, kann auf diverse Bildungsangebote von Fernschulen zurückgreifen.
  3. Weiterbildung zum Social Media Manager
    Wer beispielsweise in der PR- oder Medienbranche tätig ist, kann sich zum Social Media Manager weiterbilden. Mein Tipp (weil ich mich dort auch vor langer Zeit zum Online Marketing Manager weitergebildet habe und sehr zufrieden war) ist die Social Media Akademie. Je nach Vorkenntnissen und Erfahrungen gibt es unterschiedlich lange und intensive Seminare. Solche sind ggf. auch für diejenigen interessant, die bereits als Social Media Manager tätig sind, sich aber in bestimmten Bereichen gezielt weiterbilden möchten, etwa Webanalyse, Performance Marketing (z.B. speziell das Erstellen von Werbe-Kampagnen) oder Influencer Marketing.

Genau genommen ist der Job an sich aber schon eine “lebenslange Schule”, denn es wird vielleicht kein Tag vergehen, an dem nichts Neues passiert oder du dich persönlich entwickeln kannst. Nathalie erinnert sich...

In den letzten Jahren auf dem Weg vom Social Media Trainee zur Teamleitung habe ich gelernt, dass all diese Skills weiterhin relevant bleiben. On top kommt: Überblick, Organisation, Fäden zusammenziehen, Kommunikation zwischen den einzelnen Gewerken schaffen und relevante Infos aus Head Ebene ins Team tragen. Social Media Teamleitungen sehe ich dafür verantwortlich, als positives Beispiel voranzugehen: Wissen teilen, Trends kennen und an alle kommunizieren, Inhalte kritisch auf Relevanz hinterfragen und ZUSAMMENarbeiten. Anspruch sollte es nicht sein ALLES selbst zu wissen, sondern das Team dazu anzuleiten. Für mich ist die oberste Prämisse: Motivierend sein, fortbilden, das Team zu Höchstleistung bevollmächtigen statt zu pushen und dieses Mindset untereinander zu fördern.


Auch Katja hat sich vor vielen Jahren an der TH Köln zur Social Media Managerin weitergebildet. Der Wechsel aus Selbststudium und langen Präsenzwochenenden hat ihr dabei besonders gut gefallen. Noch heute tauscht sie sich  gerne mit einigen Dozenten und Teilnehmern aus.

Letztlich muss aber jedem klar sein, dass die Weiterbildung nur den Grundstein legt. Beim Thema Social Media heißt es, ständig am Ball zu bleiben. Dazu gehört, einschlägige Blogs und Onlinemagazine zu lesen und sich bei Konferenzen, Barcamps oder Webmontagen mit Kolleginnen und Kollegen auszutauschen. Das Thema ist zu breit und zu verästelt, um alles wissen zu können. Daher ist es extrem wichtig, gut vernetzt zu sein und jederzeit einen Ansprechpartner zu haben. Natürlich ist das Netzwerken keine Einbahnstraße und den Spruch „Caring is sharing“ kennt längst jeder. Wer sein Wissen freigiebig teilt und Menschen bei passender Gelegenheit zusammenbringt, profitiert auch bei kniffligen Fragen von seinem loyalen Netzwerk.

Literaturempfehlungen fürs Selbststudium

Das Buch “Der Social Media Manager”* (Rheinwerk Verlag) von Vivian Pein bietet hervorragende Hinweise sowohl für Unternehmen auf der Suche nach einem passenden Social Media Manager, als auch Personen, die sich (initiativ) als solcher bewerben möchten. Es trägt nicht ohne Grund den Titel “Handbuch für Ausbildung und Beruf”. Der gleichnamige Blog zum Buch Social Media Manager befasst sich darüber hinaus noch mit vielen weiteren Themen rund um Social Media.

Auch das Buch ”Follow me!”* aus dem Hause Rheinwerk von Anne Grabs, Elisabeth Vogl und Karim-Patrick Bannour ist ein bewährter Begleiter durch die Social Media Marketing Welt. Für mich der Allrounder, auf den man jederzeit zurückgreifen kann.

Als drittes Must-have empfehle ich das Ende 2019 neu aufgelegte Praxishandbuch “Social Media Marketing”* (O’Reilly) von Katja Kupka und Corina Pahrmann. Es beinhaltet solides Basiswissen, Best Practices und jede Menge Ideen und Anregungen – auch von weiteren Experten wie Tamar Weinberg oder dem allseits bekannten Juristen Thomas Schwenke (der übrigens auch ein Buch zum Thema “Social Media Marketing und Recht”* verfasst hat).

Social Media Manager der Zukunft

Das Internet und die sozialen Medien sind ständig im Wandel. Neben neuen Updates, weltweiten Trends und innovativen Apps werden sich weitere Berufszweige in der digitalen Welt formen und das Leben des Social Media Managers auf den Kopf stellen. Wichtig ist, dass du am Ball bleibst (sprich über Veränderungen in den bekannten Netzwerken wie Facebook oder Twitter stets informiert bist) und hin und wieder deine Nase in andere, dir vielleicht sogar fremde Bereiche steckst. Die wichtigsten Social Media Trends für das Jahr 2020 hat Vivien Steinbach bei basicthinking zusammengefasst.

Mein Fazit zum Berufsbild "Social Media Manager"

Wer als Social Media Manager arbeitet, hat einen bunten Alltag und wird im Laufe seiner Karriere immer neue Aufgaben übernehmen und dabei Neues lernen. Wer eine Affinität zu den vielen verschiedenen – alten wie neuen – Plattformen und eine intrinsische Motivation hat um herauszufinden, welche Art von Content jeweils auf Facebook, Twitter & Co. gut funktioniert, der ist in diesem Job gut aufgehoben. Aber auch wer nicht so gerne direkt mit Menschen arbeitet, kann sich in der Strategie oder der Content-Planung und Umsetzung entfalten. Oder auch in die "Lehre" gehen und das eigene Wissen z.B. in Form von digitalen Produkten weitergeben.

Zudem blicken wir auf eine noch größtenteils unbekannte Zukunft mit Wearables, dem Internet of Things, künstlicher Intelligenz und natürlich immer wieder neuen Netzwerken, bei der wir auch nicht genau wissen, wie sie uns beeinflussen wird. Das Berufsbild des Social Media Managers ist also abschließend definitiv noch nicht geklärt!

Ich sehe es aus Unternehmenssicht eher als eine Chance, die Vorlieben und speziellen Fähigkeiten eines jeden einzelnen Mitarbeiters durch die Bildung geeigneter Teams voll zur Geltung zu bringen, um das größtmögliche Potenzial auszuschöpfen – unabhängig davon, ob sie sich Social Media Manager, Community Managerin oder Online Marketing Manager nennen.

 

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