Aktualisiert am 23.03.2015 von

Content Design als Erfolgsfaktor: Der erste Eindruck zählt!

Content Design als Erfolgsfaktor im Marketing

Nein, ich will diese Diskussion nicht hier im Blog haben, wir sind uns einig: Content ist King. Aber über die Frau zerbrechen sich viele noch immer den Kopf (ich sehe gedanklich gerade viele Männer nicken…).

Spielst du zufällig Schach? Die Königin ist die vielseitigste Figur auf dem Brett. Der König regiert, aber die Königin beherrscht in gewisser Weise das Geschehen, weil sie so flexibel ist. Content ist die Grundlage, den Erfolg beeinflusst aber maßgeblich etwas anderes. Aber was? Wer ist die Queen? Kontext? Beziehungen? Distribution? Oder das Marketing, wie es Gary Vaynerchuck damals auf der Blog World Expo vorschlug?

Nein, ich glaube sie sind es alle nicht. Ich habe eine andere Theorie…

 

Bitte verurteilt mich nicht für den folgenden Gedankengang, aber mit einer Königin assoziiere ich weibliche Ästhetik. Schönheit. Eleganz. Sie ist der erste Eindruck.

 

Content und Design – Ein royales und unzertrennliches Traumpaar

Content Design – das ist meine Antwort auf die Frage, was den Erfolg von Content Marketing ausmacht. Wie viel Zeit haben wir, um Leser von unseren Inhalten zu überzeugen? Eine  zehntel Sekunde? In dieser Zeit liest niemand, sondern schaut. Ein idealer Zeitpunkt um Jordan Kasteler, der u.a. für Seach Engine Land schreibt, zu zitieren (eine Übersetzung findest du unten):

“Your content presentation is the clinching factor that holds an audience’s attention long enough for you to grab them with your actual content. It doesn’t matter how mind-blowingly original or well-crafted your content is: If your audience doesn’t stick around to consume it, why bother creating it? Why tell a consumer about your brand when you can show them?”

Ich will hierdurch aber nicht nur die Bedeutung visuellen Contents betonen, vielmehr sind es die inneren Werte die zählen – wie im echten Leben auch. Dabei reicht es fast schon aus, dass wir uns die Definition von „Design“ bei Wikipedia ansehen:

“A specification of an object, manifested by an agent, intended to accomplish goals, in a particular environment, using a set of primitive components, satisfying a set of requirements, subject to constraints;”

Brechen wir diese sehr umfangreiche Definition doch mal (auf Deutsch) herunter:

  • Spezifizierung eines Objekts – das sind in unserem Fall die (textlichen) Inhalte.
  • Bekundet durch einen Agenten – das sind wir Content Designer.
  • Auf bestimmte Ziele hin ausgerichtet – Wie Jordan schon sagte, es geht darum, die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe zu gewinnen, sodass sie unsere Inhalte konsumiert.
  • In einer bestimmten Umgebung – Das sind unsere Content-(Marketing)-Plattformen wie Blogs, Social Media, E-Mail etc.
  • Unter Verwendung verschiedener Komponenten – das könnten die verschiedenen Content-Formate sein (Text, Bild, Ton, Video etc.).
  • Bestimmte Anforderungen erfüllend – damit ist vor allem die Nutzbarkeit gemeint.
  • Unterliegt Einschränkungen – etwa Vorgaben an das Corporate Design oder auch Urheberrechte.

Die Frage Was ist Content Design? können wir damit ganz gut in Form der folgenden Definition beantworten:

Definition von Content Design

Content Design beschreibt die konzeptionelle und visuelle Gestaltung digitaler Inhalte (Content) zum Zweck der Wachstumssteigerung; zum Beispiel durch die Optimierung der User Experience oder Steigerung der Conversion Rate. Den Begriff habe ich selbst maßgeblich geprägt und zusammen mit Ben Harmanus in einem Buch* manifestiert.

Zielgerichtete Gestaltung von Inhalten

Als Gestalter vertrete ich seit jeher die Ansicht „Form folgt Funktion“. Das ist im Content Design nicht anders. Wir müssen unsere Inhalte für unsere Zielgruppe aufbereiten, dabei die Anforderungen der entsprechenden Distributionsplattformen berücksichtigen und gleichzeitig den Spagat zu unserer Marketingstrategie schaffen. Was jedoch entscheidet, ist der erste Eindruck. Und diesen beeinflusst maßgeblich die Optik, die leider viel zu oft vernachlässigt wird.

Content Marketing heißt auch Imagepflege. Leider lassen viele Marketer die Chance liegen, ihr Markenbild durch Content Design zu prägen. Dabei ist das enorm wichtig, wenn wir bedenken, dass Nutzer immer häufiger ausschließlich mit den Inhalten und nicht mehr mit den Urhebern selbst in Berührung kommen.

So schwachsinnig wie Versprechen à la „Innerhalb kürzester Zeit auf Platz 1 bei Google“ sind, so gefährlich sind auch Design-Vorlagen jeglicher Art. Es gibt keine Blaupausen für Content Design. Die Design-Optimierung geschieht durch Tests. Nur so lässt sich die Effektivität von Headlines, Buttons, Positionen oder Farben bestimmen. Und nur so können wir schlussendlich die Conversionrate erhöhen und damit unsere Ziele erreichen.

Es spricht jedoch absolut nichts dagegen, sich an Standards zu orientieren und Konventionen zu folgen (siehe folgende Infografik). Aber über die Usability als Teil der User Experience entscheiden, wie der Name schon sagt, nur die User. Und die sind je nach Zielgruppe völlig unterschiedlich.

 

Blog Design Blaupause (Infografik)

Content im Design

Glücklicherweise erhalten Marketer künftig mehr Unterstützung aus der Gestaltung. Martin Hahn zum Beispiel ist selbständiger Art Director und Buchautor und beschreibt in seinem Buch Webdesign* nicht nur die üblichen Gestaltungsgrundlagen, sondern bezieht Position als Strategieberater und fängt seine Konzeption beim Content an. Gott sei Dank, vielleicht hat dann auch dieser dämliche „Lorem ipsum“-Blindtext-Wahnsinn ein Ende… (hier findest du eine Leseprobe*).

 

Ohne Content funktioniert Design nicht. Aber ohne Design funktioniert Content nicht. Content Design, das muss einfach sein! ;-)

 

Wie viel Beachtung schenkst du der Gestaltung deiner Inhalte? Wie wichtig ist dir das Design?

 

Übersetzung von Jordan Kastelers Zitat: „Die Präsentation deiner Inhalte ist der entscheidende Faktor, ob du die Aufmerksamkeit deines Publikums lange genug hältst, um sie durch deinen eigentlichen Content überzeugen zu können. Es spielt keine Rolle, wie originell oder gut gemacht deine Inhalte sind: Wenn dein Publikum nicht bleibt, um sie zu konsumieren, wozu dann die Mühe? Warum deiner Zielgruppe etwas erzählen, wenn du es ihnen zeigen kannst?“

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