13.12.2016 von Kommentar schreiben

Customer Experience Management – Schritt für Schritt zum perfekten Design

Customer Experience

Kennst du alle Touchpoints, an denen (potenzielle) Kunden mit dir bzw. deiner Marke in Kontakt kommen?

Nein? Solltest du aber, denn der Erfolg deines Online Business hängt im Wesentlichen von genau diesem Gesamteindruck ab.

Die sogenannte Customer Experience (Kundenerlebnis), also die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit deinen Produkten und Dienstleistungen macht ist nicht neu. Allerdings gewinnt sie erst seit einiger Zeit im Kontext des Marketings an Bedeutung in der breiten Masse.

Wenn wir uns ihre Entwicklung anschauen, dann ist das wenig verwunderlich, denn anfangs war der Vorgang räumlich und zeitlich sehr überschaubar: Der Kunde betritt – wenn überhaupt – ein Ladenlokal mit dem Ziel, etwas Bestimmtes zu kaufen und verlässt dieses danach wieder. Mangels Alternativen (bzw. Mobilität) kommt der Kunde in regelmäßigen Abständen wieder, um den Kauf zu wiederholen – sofern es sich um Gebrauchsgüter handelt.

Mit der fortschreitenden technischen wie wirtschaftlichen Entwicklung hat sie sich allerdings grundlegend verändert. Heute ist die Customer Experience ein komplexer, individueller Prozess, der verschiedene Stadien, Intentionen und Kommunikationskanäle beinhaltet – insbesondere im digitalen Raum.

Es wird also Zeit, sich mit einigen Fragen rund um die Customer Experience zu beschäftigen:

Wie definiert sie sich? Worauf müssen wir beim Design achten? Woran können wir ihren Erfolg messen? Und was sind Aufgaben, die im Rahmen des Customer Experience Managements anfallen?

Um diese Fragen zu beantworten, habe ich mich mit Andreas Helios (ehem. Adobe) zusammengesetzt, der sich seit Jahren beruflich mit dem Thema beschäftigt.

 

Customer Experience Definition

[The Customer Experience is] the sum of all interactions a customer has with a company. This can include everything from a customer’s initial awareness or discovery of a company, product, or service and progressing through the purchase and use of those products or services. Together these all add up to the critical moments—the touch points—that create an organization’s overall customer experience. (Disney Institute)

Demnach ist die Customer Experience (CX) weit mehr als der pure Kaufprozess. Vielmehr besteht sie aus allen Erfahrungen, die ein Konsument mit einem Unternehmen oder dessen Botschaften macht. Dazu gehören sowohl der Zeitraum vor dem eigentlichen Kauf, als auch die Phase nach Vertragsabschluss. Und vor allem geht es dabei nicht nur um das Produktangebot an sich, sondern um alle "Angebote" einschließlich Service, Marketing, Reputation etc. Jeder dieser Aspekte ist ist markenbildend und wirkt sich auf die Kundenerfahrung aus.

Der Kunde/Konsument steht dabei stets im Mittelpunkt.

Findet der Kunde sich auf deiner Website gut zurecht? Fühlt er sich gut beraten? Ist der Kaufprozess intuitiv gestaltet und erhält er die gekauften Produkte bzw. Leistungen pünktlich und in bester Qualität? Gibt es einen effizienten Kundenservice, der schnell und kompetent Hilfe leistet?

Ziel dieses Modells ist es, durch die Schaffung positiver Erfahrungen eine emotionale Bindung zwischen deinem Kunden und deiner Marke zu schaffen. Gelingt dies, treten mehrere Effekte ein:

  1. Dein Kunde wird mit großer Wahrscheinlichkeit zurückkehren und langfristig vielleicht zum Stammkunden werden.
  2. Die vielen positiven Erfahrungen führen dazu, dass dein Kunde zum Markenbotschafter wird und selbst neue Kunden wirbt (Empfehlungsmarketing). Sei es durch positive Bewertungen, Kommentare oder über direkte Mundpropaganda.

Reine Vertriebsmodelle sind nicht mehr zeitgemäß. Langfristige Beziehungen sind wichtiger als die einzelne Kaufaktion. Kundenzufriedenheit, Brand Awareness und Service rücken in den Vordergrund und sind wichtige Bestandteile der Customer Experience.

Gerade in hart umkämpften Märkten kann die Qualität der Customer Experience für den langfristigen Erfolg deiner Marke entscheidend sein.

Betrachte die Customer Experience daher als umfangreichen Prozess, nicht als einzelne Maßnahme.

Erlebnisse versus Erfahrung

Beziehungen sind etwas Langfristiges, sie bauen auf gegenseitigem Vertrauen und einer gemeinsamen Geschichte auf. Wie wichtig sind demnach Erfahrungen aus der Vergangenheit im Vergleich zum aktuellen Erlebnis?

Andreas Helios: Die Erfahrung ist entscheidend, denn sie hat viel mit Lernen zu tun und wie wir aus der Vergangenheit auf die Zukunft schließen. Wenn wir das Thema Customer Experience ernst nehmen, bedeutet das den Kunden immer wieder zu überraschen.

Das heißt aber auch, dass die Erwartungshaltung der Konsumenten kontinuierlich steigt!

Customer Experience Design

Jetzt fragst du dich vielleicht, wie sich dieser komplexe, aus unterschiedlichen Komponenten bestehende Prozess abbilden, planen und umsetzen lässt.

Die Antwortet lautet: Durch ein Customer Experience Design (CXD).

Ein solches Konzept beinhaltet alle Bestandteile der Customer Experience und ermöglicht eine übersichtliche Abbildung. Ziel ist es, die Kundenerfahrung gestalten und jederzeit optimieren zu können.

Wichtig: Das Customer Experience Design kann sich von Branche zu Branche, von Unternehmen zu Unternehmen und von Produkt zu Produkt stark unterscheiden. Die Customer Experience ist bei einer Versicherung beispielsweise eine völlig andere als bei einem klassischen Online-Shop. Genauso individuell ist demnach auch das CXD.

Für die Entwicklung eines Customer Experience Designs gibt es unterschiedliche Strategien. Wichtig ist, dass du strukturiert vorgehst, sodass du jederzeit einen Überblick über den aktuellen Stand der Planung hast. Am besten ist es, du zerlegst die Entwicklung in mehrere, aufeinander folgende Schritte:

 

Schritt 1: Bestandsaufnahme

Zu Beginn solltest du dich mit einigen grundsätzlichen Fragen auseinandersetzen. Etwa "Wer ist meine Zielgruppe?" und "Was sind ihre Bedürfnisse und Erwartungen an mein Unternehmen?". Außerdem ist die Identifikation der Touchpoints (z.B. Facebook, Twitter oder andere Social Media Kanäle) eine der wichtigsten Aufgaben des Customer Experience Designs. Nur wenn du weißt wann, wo und wie deine Kunden mit deiner Marke in Kontakt kommen, hast du die Möglichkeit diesen Kontakt so positiv wie möglich zu gestalten.

Entwickle mithilfe dieser und weiterer, zum Beispiel bereits vorliegender Kunden- und Marktinformationen (je mehr, desto besser; ganz im Sinne des Big-Data-Ansatzes), deine Buyer Personas. Diese bilden eine gute Grundlage für die weiteren Schritte.

 

Schritt 2: Potenzialanalyse

Im zweiten Schritt willst du analysieren, wo es Optimierungsbedarf gibt und welche Potentiale du bisher nicht ausgeschöpft hast. Auf Basis der recherchierten Personas kannst du ihre jeweilige Customer Journey skizzieren. Dabei wirst du wahrscheinlich diverse (neue) Touchpoints identifizieren und dokumentieren. Auf Basis dieser Informationen bietet sich dann übrigens auch eine Konkurrenzanalyse an, um deine eigenen Erkenntnisse zu vergleichen.

Exkurs: Customer Journey

Die Definition der Customer Journey ermöglicht es dir, die unterschiedlichen Kommunikationskanäle deiner Zielgruppe zu erfassen. Darauf basierend kannst du verschiedene und individuell auf das jeweilige Endgerät zugeschnittene Konzepte entwickeln; einschließlich unterschiedlicher Content-Formate und die Optimierung deines Markenauftritts für die jeweilige Plattform.

Der Spielehersteller LEGO veranschaulicht anhand eines Flugs nach New York, wie eine Customer Journey Map aussehen kann. Die verschiedenen Phasen der Reise können damit ebenso gut abgebildet werden, wie die einzelnen Customer Journey Touchpoints und jeweiligen Bedürfnisse des Kunden. Ferner lassen sich damit „Löcher“ in der Customer Experience aufdecken, die es durch die Entwicklung neuer oder Optimierung bestehender Maßnahmen zu füllen gilt.

 

Lego Customer Experience
© LEGO

Schritt 3: Zielsetzung

Der dritte Schritt markiert die konkrete Planung der notwendigen Optimierungsmaßnahmen: An welchen Stellen musst du die Customer Journey überarbeiten? Auf welche wichtigen Touchpoints musst du dich stärker konzentrieren?

Entwickle daneben passende Leistungsindikatoren (KPI), an denen du die Performance stetig messen kannst.

 

Schritt 4: Umsetzung/Implementierung

Als nächstes gilt es, die geplanten Optimierungsmaßnahmen umzusetzen. Für diesen Schritt solltest du möglichst viel Zeit einplanen, denn hierzu gehören beispielsweise

  • die Einführung neuer Tools,
  • die Umgestaltung und Personalisierung der Website oder
  • der Aufbau eines neuen Service Teams.

Ich empfehle dir bei der Implementierung möglichst iterativ vorzugehen, also in kleinen Schritten (Stichwort: "Agile"). Auf diese Weise erkennst frühzeitig Fehlerquellen und hast Zeit sie zu beseitigen, bevor du alles im großen Stil ausrollst. Fang mit einem Bereich an und arbeite dich nach und nach in die anderen Bereiche vor.

 

Schritt 5: Monitoring & Optimierung

Die Implementierung stellt nur das vorläufige "Ende" der Entwicklung da. Sind alle Maßnahmen umgesetzt und dein Customer Experience Design implementiert, gilt es dessen Performance kontinuierlich zu überwachen. Mithilfe verschiedener Monitoring-Tools und Usability-Tests kannst du stetig überprüfen, ob bzw. wo es weiteres Optimierungsbedarf gibt. "Fertig" ist die Customer Experience niemals, es erfordert daher ein langfristiges und nachhaltiges Management (siehe unten).

Diese fünf Schritte sind nur eine – und zwar eine sehr grobe – Methode des Customer Experience Mapping. Außerdem basieren sie auf der Innensicht, also auf der des Unternehmens. Es kann durchaus sinnvoll sein, die Customer Experience auch tatsächlich aus Sicht des (potenziellen) Kunden zu konzipieren.

Das meinen auch McKinsey&Company in ihrem "The CEO Guide to Customer Experience":

The management task begins with considering the customer—not the organization—at the center of the exercise.

 

Sie beschreiben ein dreistufiges Customer Experience Modell:

  1. Observe – Die Interaktionen aus Sicht der Konsumenten verstehen.
  2. Shape – Überdenke dein Geschäftsmodell auf Basis der gewonnen Erkenntnisse (= Daten).
  3. Perform – Strukturiere dein Business neu und konzentriere dich auf kleine Erfolge.

 

Customer Experience: From Touchpoints to Journeys
Quelle: McKinsey&Company

Customer Experience Management

Das Customer Experience Management (CEM) beinhaltet die Konzeption, Implementierung und ständige Optimierung des CXD.

Als Customer Experience Manager achtest du darauf, dass der Kunde stets im Mittelpunkt aller Maßnahmen und Prozesse steht. Neben der Überwachung der KPI erfordert dies auch die fortwährende Auswertung aller relevanten Kundendaten, um neue Personas, Customer Journeys und Touchpoints zu identifizieren.

Das Management besteht idealerweise aus Vertretern aller Abteilungen, um effektiv wirken zu können.

 Unterschiede CEM und CRM


Der Unterschied zu CRM (Customer Relationship Management)

 

Bewertung der Customer Experience (KPI)

Um die Customer Experience als fortlaufenden Prozess zu bewerten, benötigen wir konkrete Key Performance Indicators (KPI). Der Erfolg basiert dabei zumeist auf einem Zusammenspiel mehrerer Einflussfaktoren, die individuell definiert werden, kann aber bspw. anhand der folgenden Kriterien beurteilt werden:

  • Net Promoter Score (NPS)
    Der Net Promoter Score gehört sicherlich zu den wichtigsten Messgrößen für den Erfolg deines Customer Experience Managements. Er misst die Kundenloyalität anhand einer Skala von 0 bis 10. Hierfür werden Kunden nach der Wahrscheinlichkeit gefragt, mit welcher sie dein Unternehmen bzw. Produkt weiterempfehlen werden. Je höher der Wert, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde deine Marke weiterempfiehlt.

    Net Promoter Score
    Quelle: Marketizator

  • Customer Effort Score (CES)
    Der Customer Effort Score misst den Aufwand, den ein Kunde aufbringen muss, um ein Problem zu lösen, einen Service in Anspruch zu nehmen oder ein Produkt zu bestellen. Er ermöglicht es dir, die Qualität und Effizienz deiner Customer Experience zu überprüfen. Den CES gibt es in zwei Varianten, wobei die zweite eine Optimierung der ersten darstellt und demnach präferiert werden sollte:

    1. Variante (alt): Die Frage an den Kunden lautet "Wie viel Aufwand musstest du aufwenden, um dein Anliegen zu lösen?". Es gibt fünf Antwortmöglichkeiten anhand einer Skala von 1-5. Je größer der Wert, desto mehr Mühe war nötig. Ziel ist demnach ein möglichst kleiner Wert.

    2. Variante (neu): Der Kunde soll der Aussage "Das Unternehmen hat es mir einfach gemacht, mein Anliegen zu lösen." zustimmen (oder auch nicht). Es empfiehlt sich auch hierbei fünf Antwortmöglichkeiten vorzugeben und mit den negativen zu beginnen (z.B. von "Stimme überhaupt nicht zu" bis hin zu "Stimme voll und ganz zu").

  • Live Experience Tracking
    Das Live Experience Tracking begleitet Kunden durch die gesamte Customer Journey und ermöglicht dir damit die Messung der Touchpoint-Performance. Das Ergebnis ist kein bezifferbarer Wert, hilft dir aber bei der Identifikation und Optimierung von Touchpoints.

  • Customer Retention Rate (CRR)
    Die Customer Retention Rate – auch Kundenbindungsrate genannt – misst den Anteil der wiederkehrenden Kunden anhand einer mathematischen Formel. Eine hohe Customer Retention Rate bedeutet folglich, dass deine Kunden mit deiner Marke und deinem Service zufrieden sind und wiederkommen. Verändert sich deine CRR nach Implementierung deines Customer Experience Designs nicht oder sinkt sie ab, besteht diesbezüglich Optimierungsbedarf.

  • Conversion Rate (CR)
    Die Conversion Rate zählt zu den etabliertesten Leistungsindikatoren des Online Marketings. Sie misst, wie viele Besucher deiner Website zu Kunden werden. Je höher die Conversion Rate, desto effektiver die Website. Die Messung erfolgt über bekannte Tools wie Google Analytics.

Weitere, individuell definierte KPI können im Volumen der Kundenserviceanfragen, der Auswertungen des Kundenfeedbacks oder der Time-on-Site liegen.

 

CX/CEM-Tools – Eine Marktlücke?

Um das Customer Experience Management zu operationalisieren, das heißt deine CX-Strategie(n) abzubilden und zu koordinieren, benötigst du spezifische CEM-Tools.

Klassische CRM-Systeme reichen dafür nicht aus, da sie hauptsächlich der Verwaltung, Auswertung und Strukturierung deiner Kundenkommunikation dienen. Für die Recherche und Erstellung von Customer Journeys (sogenanntes "Customer Journey Mapping", siehe bspw. Gründerszene) sowie die Identifikation von Touchpoints und das individuelle Bespielen einzelner (Content-)Kanäle sind sie eher ungeeignet.

Einige Anbieter haben bereits auf das Bedürfnis nach effektiven Customer-Experience-Lösungen reagiert und bieten verschiedene Tools an. IBMs Tealeaf bietet beispielsweise die Möglichkeit, Customer Journey Maps und Buyer Personas anzulegen und diese einem kontinuierlichen Monitoring zu unterziehen.

Adobes Experience Manager, der Teil der Marketing Cloud ist, beinhaltet mit Experience Manager Sites sogar ein eigenes CMS, das die Konzeption, Verwaltung und Kommunikation von individuellem Content für alle Plattformen und Endgeräte ermöglicht. Dabei passt die Software Inhalte automatisch an die jeweiligen Endgeräte an, sodass wir uns voll und ganz auf die Customer Experience an sich konzentrieren können. Zusätzlich können alle Kundendaten zentral gesteuert und mit den Inhalten verknüpft werden.

Abgesehen davon hat der Markt allerdings nicht mehr so viel zu bieten. Eine Marktlücke, wie ich finde. Denn das Thema wird mit zunehmender Anzahl digitaler Touchpoints immer wichtiger.

Disclaimer: Mein Blog wird von Adobe gesponsert. Das beeinflusst nicht meine Meinung.

Fazit

Wenn du Kunden dauerhaft an deine Marke binden und gleichzeitig neue Kunden gewinnen möchtest, darfst du die Customer Experience als Ganzes nicht weiter vernachlässigen.

Zeige deinen Besuchern, Interessenten und Kunden dass du sie verstehst und erfülle ihre Erwartungen. Wenn du kannst, dann übertriff diese sogar! Je persönlicher und komfortabler du ihre individuelle Erfahrung mit dir, deiner Marke und deinen Produkten bzw. Dienstleistungen gestaltest, desto eher können sie sich damit identifizieren und zu Markenbotschaftern werden.

Oder um es mit den Worten von Monica Mullen zu sagen:

Let’s face it, many products are commodities. Customers can easily switch companies or find substitutions. In a commoditized market, differentiating on customer experience is an enormous opportunity to stand out in a crowded playing field. It’s about humanizing the transaction, creating emotional bonds, and building trust. And often, it’s about decreasing risk.

 

In diesem Sinne hoffe ich, dass dieser Artikel eine Bereicherung für dich ist, du Spaß beim Lesen hattest und damit deine Customer Experience verbessern kannst! ;-)

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