28.06.2017 von Kommentare: 2

Erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategien bekannter Unternehmen und was wir von ihnen lernen können (Gastartikel)

E-Mail-Marketing Tipps

Betrachten wir die Marketing-Strategien großer und erfolgreicher Unternehmen erkennen wir, dass dem E-Mail-Marketing eine immer wichtigere Bedeutung beigemessen wird. Viele Unternehmen verknüpfen dadurch – ganz dem Inbound Marketing Prozess folgend – die vielen anderen Marketing-Kanäle miteinander und erreichen somit (potenzielle) Kunden äußerst persönlich und auf vielen Ebenen.

Gerade diese Synergien zwischen verschiedenen Marketing- und Vertriebskanälen erlaubt es Unternehmen ihre Kunden möglichst effizient anzusprechen und die eigene Markenbotschaft zielgerichtet zu kommunizieren. Allerdings arbeiten Unternehmen dabei oftmals mit vollkommen unterschiedlichen Schwerpunkten...

 

Michelle Büchler

Der folgende Artikel ist ein Beitrag von Michelle Büchler, die als Business Development Managerin bei Mailify viele gute Marketing-Tipps zum Thema hat. Zuvor war sie bei booking.com und der Lufthansa Gruppe tätig und hat über die Jahre viel Erfahrung mit E-Mail-Marketing gesammelt.

E-Mail-Marketing: Der direkte Draht zu den Kunden

Willst du den direkten Kontakt zu deiner Zielgruppe pflegen, musst du diese möglichst direkt und ungefiltert ansprechen. Hierbei kommen in der heutigen Zeit vor allem zwei unterschiedliche Marketing-Kanäle zum tragen: zum einen Social Media wie Twitter, Facebook & Co. und zum anderen Email.

Betrachten wir die Effektivität beider Optionen, so gewinnt das E-Mail-Marketing, da die direkte und vor allem persönliche Ansprache deutlich leichter fällt. Allerdings setzt die Kommunikation per Mail ein grundlegendes Interesse des Empfängers voraus, das wir erst wecken müssen. Der Vergleich ist also nicht ganz fair.

Trotzdem nutzen allein aus diesem Grund viele Unternehmen E-Mails – genauer gesagt Newsletter – um nicht nur die Conversion zu steigern, sondern um sich darüber auch einen individuellen Draht zum Kunden zu erarbeiten (Stichwort: Vertrauen).

E-Mail vs. Newsletter – wo liegt der Unterschied?

Im Grunde gibt es keinen Unterschied. Ich nutze den Begriff "Newsletter" gerne für regelmäßige, aktuelle und ggf. automatisierte E-Mail-Kommunikation im Rahmen von Marketing Kampagnen. Andere bezeichnen das auch als "Mailing". Eine E-Mail (oder nur "Mail") als solche kann für mich alles sein kann: Double-Opt-In-Mails, Ankündigungen (sozusagen ohne "Nutzen"), Antworten, Abwesenheitsnachrichten etc.

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E-Mails sind mehr als nur ein Vertriebskanal

Der Versand von E-Mails und insbesondere Newsletter dient schon lange nicht mehr nur dem Verkauf. Dank immer moderner werdender Marketing Automation (Software) können wir unsere Zielgruppe gezielt entlang des Lead Management Prozess durch E-Mails erreichen.

Für Unternehmen heißt das konkret: Die Berührungspunkte mit Interessenten werden intensiviert und an dessen Bedürfnissen und Interessen ausgerichtet. Erst wenn sein Interesse hoch genug ist und die Chancen auf einen Abschluss entsprechend gut sind, werden konkrete Werbemails mit zur Person passenden (!) Angeboten verschickt.

Content Marketing ist ein starker Treiber dieser Entwicklung, denn das Sammeln von Adressen bzw. der Aufbau von Empfängerlisten braucht Zeit und vor allem gute Anreize; ergo gute Inhalte, die die Zielgruppe interessieren. Dieses Interesse gilt es nachhaltig auszubauen, Vertrauen zu schaffen und schlussendlich im Sinne einer Conversion "auszunutzen" (im positiven Sinne für beide Seiten).

Sowohl ein Blick auf die E-Mails selbst, als auch auf die Marketing-Strategien kleiner und großer Unternehmen zeigt, wie individuell, persönlich und kreativ diese sein können.

 

Erfolgreiche Marketing-Strategien kleiner und großer Unternehmen

Betrachten wir die Strategien erfolgreicher Marken im deutschen Markt zeigen sich erstaunlich viele Parallelen, im Sinne von Überschneidungen. Trotzdem schaffen es die meisten eigene Schwerpunkte zu setzen und damit ihre eigene Zielgruppe individuell anzusprechen.

Der Knackpunkt dabei ist ein ausgeklügeltes (digitales) Customer Relationship Management (CRM) um Kundendaten quasi einzeln – aber automatisch mithilfe entsprechender Software – auszuwerten und den Kunden persönlich und gezielt mit für ihn relevanten Angeboten anzusprechen.

 

Zalando: Perfekte Ansprache dank Personalisierung

Der Online-Versandhändler Zalando hat es innerhalb weniger Jahre geschafft sich durch smartes Marketing nachhaltig am Markt zu etablieren. Dies liegt nicht nur an der Preisgestaltung der verschiedenen Angebote, sondern auch am sehr gut abgestimmten und vor allem professionellen Email Marketing.

Zalando setzt dabei vor allem auf effektive Personalisierung und bietet einen sehr guten Mix aus relevanter Werbung und verschiedenen Goodies, die Stammkunden angeboten werden. Seine E-Mails richtet Zalando sowohl am Geschlecht als auch an der Kauf- und Betrachtungs-Historie des Empfängers aus und bietet ihm somit einen direkten Bezug zu den bisherigen Interaktionen mit der Marke. Hinzu kommt eine sehr starke Personalisierung der Mails. Empfänger werden stets mit Namen angesprochen und sowohl im Betreff als auch in der Mail selbst direkt eingebunden.


Zalandos E-Mail-Marketing

Das spricht für eine sehr gute Datenbank- und Datenverwaltung, denn anders ist dermaßen personalisiertes E-Mail-Marketing kaum möglich. Alle Berührungspunkte mit dem Unternehmen werden berücksichtigt und das bisherige Kaufverhalten umfassend analysiert.

Zalando "beobachtet" außerdem jeden einzelnen Schritt seiner Besucher im Web, insbesondere auf der eigenen Website und so weit, wie es Retargeting zulässt, auch darüber hinaus. Ziel ist, eine möglichst detaillierte Customer Journey skizzieren zu können und diese mit anderen Interessenten zu vergleichen. Auf Basis dieser Verhaltensmuster können relevante Produktempfehlungen – mit einer recht hohen Kaufwahrscheinlichkeit – kommuniziert werden. Durch Gutscheine und Rabatt-Codes wird der Kunde zusätzlich gelockt und zum Kauf verführt.

Insgesamt ein guter und vor allem professioneller Marketing-Mix, der zu einem großen Teil zu Zalandos Erfolg beigetragen hat.

Tipp 1: Personalisierung und Automatisierung

Es ist gut zu erkennen, dass Zalando diverse E-Mail-Templates nutzt und seine Mails an einigen Stellen um persönliche Daten aus einer entsprechenden CRM-Software ergänzt. Obwohl der Aufwand zur Erstellung solcher Templates und die Pflege einer strukturierten Datenbank recht hoch sind, können dadurch personalisierte Emails automatisch generiert werden.

Foodist: Effektive visuelle Kommunikation dank ganzheitlichem Content Design

Der Lebensmittellieferant Foodist wirbt auf seiner Website, im Web allgemein und in seinen Mailings mit der Frische der angebotenen Zutaten und Produkte und mit deren hervorragendem Geschmack. Auch die Newsletter von Foodist sind entsprechend gestaltet und versuchen diese Markenbotschaft in jedem einzelnen Element zu übertragen.

Dabei werden Abonnenten ebenfalls persönlich angesprochen, doch die direkte Nutzung der Kundendaten ist bei Foodist nur in Teilen zu sehen. Vielmehr gehen die Experten von Foodist in ihren Marketing-Kampagnen auf die Vorlieben und Ziele ihrer Zielgruppen optimal ein. Denn die Newsletter von Foodist überzeugen durch kräftige Farben, ansprechende Bilder und die somit optimale Präsentation der angebotenen Produkte.

 

Foodist Newsletter mit Bildern
Foodist setzt in Newsletter auf visuellen Content

Durch die visuelle Kommunikation ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, die Abonnenten von der Frische der Lebensmittel und deren potentiellen Geschmack zu überzeugen, als wenn Foodist Produkte nur mit einem dezenten Text beschreiben würde.


Foodist Newsletter mit viel Text

Dennoch zahlen auch die Texte der Mailings auf die visuelle Kommunikation ein, da Foodist eine bildhafte Sprache verwendet. Insgesamt zielt alles gut aufeinander abgestimmt darauf ab, im Leser ein Bedürfnis nach den dargestellten Produkten zu wecken – einschließlich der Food Emojis in der Betreffzeile.

 

Foodist Newsletter Betreffzeile mit Emojis
Emojis in der Betreffzeile können Aufmerksamkeit generieren

Tipp 2: Klare Fokussierung auf die Zielgruppe

Foodists (potenzielle) Kunden sind klar definiert. Das Unternehmen richtet seine E-Mail-Kommunikation bzw. sein Marketing daher auch quasi ausschließlich an diese, anstatt eine möglichst breite und generische Masse anzusprechen. Die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe werden sowohl aus deren Einkäufen als auch aus ihren Social-Media-Aktivitäten extrapoliert und in die jeweiligen Newsletter integriert. Jeder Newsletter, ja überhaupt jede Mail von Foodist soll den Hunger auf bestimmte Produkte und Angebote wecken und Empfänger zum Kauf verführen.

Genau genommen ist dies kein innovatives Konzept, aber durch das moderne Design und die hervorragenden Texte und Bilder funktioniert es umso besser. 

HelloFresh: Content und Werbung optimal vereint

Auch bei HelloFresh handelt es sich um einen Lebensmittellieferanten mit einer sehr klar definierten Zielgruppe. Und auch hier spielen die kräftigen und lebendigen Farben der Bildmotive eine wichtige Rolle. Doch HelloFreshs E-Mail-Marketing ist deutlich anders aufgebaut, als beispielsweise bei Foodist.

Zwar werden auch die einzelnen Produkte und Angebote des Unternehmens in Newslettern beworben, doch selten an oberster Stelle. Die prominenten Bereiche der Newsletter werden von redaktionellen Inhalten eingenommen, bspw. Rezepte oder nützliche Informationen rund um die Themen Ernährung, Lebensmittel und Kochen.  


HelloFresh E-Mails mit redaktionellen Inahlten

Im Rahmen dieser redaktionellen Inhalte kann es vorkommen, dass bestimmte Produkte und Produktgruppen aufgrund ihrer Eigenschaften besonders stark herausgestellt werden. Ob aufgrund besonderer Anlässe (Feiertage, Jahreszeiten etc.) oder themenspezifisch wie bspw. Zutaten, die derzeit im Trend der Food-Branche liegen. All dies kann den Fokus der Aufmerksamkeit lenken und das Interesse der Leser deutlich erhöhen. Im Nachgang – nicht unbedingt in derselben Mail – werden diese Produkte anschließend von HelloFresh angeboten und dem Leser zugänglich gemacht. Die Kaufentscheidung für ein solches Angebot fällt dem Leser dank des zuvor gewonnen Wissens deutlich leichter.

 

Tipp 3: Storytelling als Grundlage des Erfolgs

Die redaktionellen Inhalte sind meistens als Story aufbereitet. Storytelling erhöht nicht nur die Aufmerksamkeit der Abonnenten (für den Newsletter), sondern steigert auch ihr Wohlwollen der Marke gegenüber nachhaltig. Außerdem entsteht durch diese Form des Content Marketings ein unmittelbarer Nutzen für den Empfänger, auch ohne dass er für die eigentlichen Produkte von HelloFresh bezahlen muss – Betonung auf "muss", denn die Newsletter bleiben nicht ohne Wirkung.

Empfehlenswerte Literatur (Achtung: Werbung)

Fazit: Nutze die Marketing-Strategien erfolgreicher Maken für deinen eigenen Erfolg!

Schauen wir uns die drei Beispiele an fällt auf, dass der Abonnent stets im Fokus des Newsletter Marketing steht. Möglich wird das durch indirekt verfolgte Verhaltensweisen (Interaktionen mit der Marke) oder die direkte Preisgabe persönlicher Informationen. Die smarte Auswertung dieser Daten und Nutzung im Rahmen von E-Mail-Marketing wird künftig immer wichtiger (fairer Weise sollten wir hier auch "Content Marketing" zumindest einmal erwähnt haben).

Übrigens nicht nur für große Unternehmen, sondern auch (oder erst recht?) für kleine oder sogar selbständige Unternehmer, die auf den direkten Kontakt und gute Beziehungen zu potenziellen Kunden angewiesen sind.

Wenn du dich durch dein E-Mail-Marketing differenzieren willst, sollte es dein Ziel sein, nicht nur in einem der genannten Bereiche außergewöhnlich zu sein, sondern möglichst in allen. Und wer E-Mails schon der Bedeutungslosigkeit verschrieben hat, sollte definitiv umdenken. Denn obgleich wir vieles als "soziale" Netzwerke beschreiben ist kaum ein Kanal so persönlich in der Kommunikation wie E-Mails. Und genau diese Persönlichkeit, Vertrautheit wird in Zukunft immer wichtiger.

 

Soviel also von mir zu E-Mail-Marketing Best Practices. Jetzt bist du dran!

Welche Erfahrungen hast du mit diesen Themen? Wie sehen deine Newsletter und dein Newsletter Marketing als Ganzes aus?

Und willst du noch mehr erfahren? Zum Beispiel wie effektive E-Mails gestaltet werden (auch für mobile) oder wie du die Öffnungsrate, Click-Through-Rate und Conversion Rate steigerst? Robert oder ich können dazu gerne einen weiteren Artikel schreiben! :-)

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Flo

Hallo Michelle und Robert,

sehr schön gemachter und informativer Blogpost! Vielen Dank dafür, Michelle.
Allerdings geht es hier vor allem B2C-Firmen. Was sind diesbezüglich Deine Erfahrungen im B2B? (@Robert: Hast Du dazu schon einen Blogartikel? Wenn nicht, als Idee für die Zukunft .. :) )

Viele Grüße
Flo

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Flo,

ich nehm deine Anregung mal mit. ;-)

Aber so viel schon vorweg: Mails ermöglichen den persönlichen Kontakt, den Dialog. Es geht vorrangig um Menschen, die miteinander kommunizieren, nicht um Unternehmen. People-to-People (P2P) taucht in diesem Kontext immer wieder als begrifflicher Vorschlag auf und ich finde die Idee grundsätzlich gut.

Dennoch, der B2B-Bereich hat seine Eigenheiten. Beispielsweise die Tatsache, dass nicht nur eine Person an einer Kaufentscheidung beteiligt und damit mit Informationen/Mails versorgt werden muss, sondern eine koordinierte Kommunikation an ein größeres Entscheider-Team seitens des Marketers nötig ist. Das kann es deutlich komplizierter machen...

Ich überleg mir was! Vielleicht magst du ja noch ein paar Details zu deiner Situation (ich nehme an daher fragst du) ergänzen?

Viele Grüße,
Robert

Kommentator

Kommentar von Patrick

Hallo Michelle,

ich bin recht neu im Bereich E-Mail Marketing. Weiß aber was für eine Chance dahinter steckt. Die Beispiele zeigen mir eins: Es gibt keinen Königsweg. Also ich muss rumprobieren und testen wie meine Zielgruppe reagiert.

Wie (bzw. mit welchen Tools) stellst du Kampagnen ein?

Ich nutze bisher Mailchimp als Free Account und OptinMonster für ein paar schönere Optins bei Sammeln.

Viele Grüße
Patrick

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Patrick,

ich nutze auch MailChimp, Michelle aber - aus beruflich naheliegenden Gründen - Mailify. ;-)

VG, Robert

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