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Historische Content-Optimierung: Generiere mehr Traffic und Conversions

Historische Content-Optimierung für mehr Traffic und Leads

Sag mal, was passiert eigentlich mit deinem Content, sobald er live ist?

Du bewirbst ihn über Social Media, informierst deine E-Mail-Abonnenten und kontaktierst vielleicht noch ein paar spezifische Personen (alias “Influencer”). Hab ich Recht?

Aber was passiert dann?

Ein, zwei Wochen lang erhält dein Artikel viel Aufmerksamkeit, wird geteilt und womöglich sogar diskutiert, bevor er im Archiv deines Blogs verschwindet. Mit der Zeit rutscht er dort immer weiter “nach hinten”, weil du ständig neuen Content veröffentlichst. Und irgendwann findet ihn niemand mehr.

Lohnt sich dann der Aufwand für diese kurze Zeit? Was hast du dadurch gewonnen? Neue Abonnenten oder Leads?

Ich frage deshalb, weil Content und Inbound Marketing vor allem auf lange Sicht ihr volles Potenzial entfalten. Ältere Inhalte sind der Kern deines Content Marketings und sollten dieselbe Beachtung finden, wie neue Inhalte. “Content Updates” ist das Stichwort.

Was das genau heißt und wie du historischen Content optimierst, erfährst du im Folgenden.

 

Die schockierende Wahrheit des Content Marketings

“Content supply is exponentially exploding while content demand is flat. The idea that ‘great content rises to the top’ is over.”

Was Mark Schaefer (@markwschaefer) hier so nüchtern beschreibt ist der “Content Shock” –  das Phänomen, dass (neue) Inhalte im Durchschnitt immer weniger Aufmerksamkeit erhalten und somit das Kosten-Nutzen-Verhältnis stetig sinkt..

Laut einer Studie von BuzzSumo und Moz erhält jeder zweite Content gerade einmal acht Shares und noch weniger Klicks.

Content-Interaktionsraten (BuzzSumo Studie)

 

Ähnliche Studien kommen zum selben Ergebnis.

Da hilft es auch nicht, mehr Content zu produzieren, um die Chance gefunden zu werden zu steigern. Die Engagement Rate nimmt faktisch ab (die kurze Erklärung ist die, dass eine größere Auswahl zu Entscheidungsschwierigkeiten führt), doch gleichzeitig steigen die Einstiegsbarrieren.

Besser ist es, so BuzzSumo, die folgenden drei Content-Marketing-Fehler zu vermeiden:

  1. Mangelnde Recherche bzw. mangelhaftes Verständnis für die Wirkung von Content. Kannst du vorhersagen, welcher Content in der Zielgruppe Zustimmung finden wird? Weißt du, warum andere deine Inhalte teilen?
  2. Fehlende Amplifikation von Inhalten (z.B. durch Paid (Social) Media), was laut Mark Schaefer durchaus auch mit Meinungsführerschaft und Community-Aufbau einhergeht. Seine Tipps dazu findest du z.B. im BuzzSumo Blog.
  3. Schlechtes Monitoring bzw. Trend-Analyse.

 

Tja, was soll ich sagen?

Diese “Erkenntnisse” sind nicht wirklich neu oder überraschend; eher traurig, dass es tatsächlich Gründe für den Content Shock sind. Wohl noch nicht alle Content-Produzenten haben Content Marketing verstanden. ;-)

Außerdem fehlen mir einige wichtige Punkte, nämlich die halbherzige Beziehungspflege und der fehlende Fokus auf Vertrauensbildung. Zudem bedeutet Content Marketing auch Imagepflege und Markenpositionierung.

Denn wie reagieren Nutzer auf ein steigendes Angebot? Sie selektieren; und zwar nicht zuletzt anhand von Empfehlungen oder persönlichen Vorlieben!

Die entscheidende Frage ist also, wie wir Content Marketing strategisch sinnvoll angehen.

 

Content-Optimierung als Antwort auf den Content-Shock

Im Artikel zu meinen bevorzugten Content-Marketing-Tools habe ich eher beiläufig die Handhabung “schlechter” Inhalte angesprochen und erwähnt, dass ich ältere Artikel gerne aktualisiere bzw. komplett überarbeite – aus diversen Gründen, dazu gleich mehr.

Die Resonanz auf diesen Nebensatz war groß genug, um dafür ein neues Fass (oder eben diesen Blogartikel) aufzumachen.

Doch das Thema ist eigentlich nicht neu: Pamela Vaughan (@pamelump), ihres Zeichens Principal Marketing Manager im Optimization Team von HubSpot nennt es “Historical Optimization”, also die historische Optimierung von Content. Dazu sagt sie:

“Not only is it a way to get more out of the content you already have; but it's also a way to get a leg up on such a competitive content landscape. And last, but certainly not least, it's a way to deliver even more value to the people reading your content. After all, if people are going to continue finding your older content through search engines, don’t you want it to be fresh and up-to-date?”

 

Die historische Content-Optimierung zielt darauf ab, das Potenzial vorhandener Inhalte voll auszuschöpfen. Dazu zählen

  • der effektive Einsatz restriktiver Ressourcen,
  • die Verbesserung deiner Search Rankings und daraus resultierend langfristig mehr organischer Traffic,
  • die Steigerung deiner Conversion Raten (insbesondere für Leads) aufgrund des insgesamt höheren Mehrwerts für deine Zielgruppe.

 

HubSpot konnte durch entsprechende Maßnahmen die Zahl der generierten Leads verdoppeln und auch den organischen Traffic um über 100 % steigern.

Wie diese Maßnahmen jedoch im Einzelnen (und explizit für dich) aussehen, erfordert zunächst eine Content-Analyse.

 

Content-Analyse: Identifiziere deine besten Artikel

Durch eine Content-Analyse findest du heraus, welche Artikel am häufigsten besucht werden, welche gut konvertieren und welche weder das eine noch das andere tun.

Hier im Blog sind es etwa 20 Artikel (aus mehr als 300), die einen Großteil des Besucherstroms ausmachen. 10 Prozent davon allein durch einen einzigen Artikel.

Spannend ist diese Gesamtbetrachtung deshalb, weil wir eine völlig neue Sichtweise auf unseren Content bekommen. Vielen priorisieren neue Inhalte und “vergessen” Vorhandenes, doch dass genau das die falsche Einstellung ist, zeigen die Zahlen von HubSpot:

  • 76 % ihres Traffics ging zu “alten” Inhalten (aus dem Vormonat oder davor)
  • 92 % der Leads wurden von “alten” Inhalten generiert
  • 0,5 % des gesamten Contents (Blogartikel) generieren 46 % der Leads


Wer an dieser Stelle 1 und 1 zusammenzählt, hat falsch gerechnet. Denn zwischen den trafficstarken und konversionsstarken Artikeln besteht nicht zwangsläufig eine Korrelation!

Diese gilt es erst noch zu ermitteln.

Dabei sind vor allem zwei Fragen ausschlaggebend:

  1. Welche Blogartikel sind gut besucht, generieren aber keine Leads?
  2. Welche Blogartikel generieren viele Leads, sind aber nicht gut besucht?

Daraus können wir – angelehnt an die BCG-Matrix, wie sie klassischerweise in der BWL gelehrt wird (wer hätte gedacht, dass ich sowas jemals wieder brauche ...!?) – folgendes Diagramm zur Veranschaulichung konstruieren:

Content Audit: Potenzialanalyse

 

Interessant sind der erste und vierte Quadrant, denn hier schlummert Potenzial, das wir durch die Content-Optimierung ausschöpfen können.

Content aus dem zweiten Quadranten dient uns dabei als “Best Practice” um Erfolgsfaktoren abzuleiten; Handlungsbedarf besteht hier nicht.

Content aus dem dritten Quadranten solltest du an dieser Stelle ignorieren; oder direkt abwägen wie sinnvoll es ist, diese Inhalte weiterhin bereitzustellen. Schlechter Content kann sich nämlich negativ auf dein Image, deine Positionierung und andere strategische Ziele auswirken.

 

Content-Optimierung: Mach mehr aus vorhandenen Inhalten

Egal ob Rechtschreibfehler, Datumsangaben, Zahlen, Statistiken, Methoden, der allgemeine Inhalt bzw. Umfang oder verlinkte Ressourcen – du findest in einem Blogartikel fast immer Informationen, die du aktualisieren kannst. Ganz zu schweigen von den üblichen Onpage-Faktoren (interessant ist im SEO-Kontext der sehr detaillierte Artikel von Jennifer Slegg zum Panda- bzw. Core-Update). Auch die Struktur, Formatierung und Optik, das heißt die Ergänzung von Bildern bzw. Rich Media, lassen sich optimieren. Dabei richten sich die Maßnahmen nach deinem Optimierungsziel.

 

Optimierung Teil 1: Conversion Rate steigern

Hast du Seiten mit hohem Traffic, aber schlechter Conversion Rate entdeckt? Dann zielen deine Maßnahmen darauf ab, diese zu erhöhen. Durch die Integration von Angeboten, Handlungsaufforderungen, Social Proof und anderen psychologischen “Aktionstreibern” steigt die Chance, dass Besucher aktiv werden.

Historische Content-Optimierung für mehr Conversions

 

Ansatzpunkte zur Conversion-Optimierung:

  • Verbessere die Blogartikelstruktur indem du Einleitung, Hauptteil und Schluss trennst (wie beim Storytelling), wichtige Aspekte durch Listen oder Textauszeichnung hervorhebst und den Text insgesamt durch Zwischenüberschriften gliederst.

  • Integriere Bilder, Videos und anderen visuellen Content. Das lockert nicht nur das Gesamtbild auf, sondern hilft deinen Lesern dabei, Informationen schneller aufzunehmen, zu verarbeiten und langfristig in Erinnerung zu behalten. Außerdem steigt mit “shareable images” die Chance auf eine Empfehlung deiner Inhalte über soziale Medien.

  • Platziere konkrete Handlungsaufforderungen innerhalb deines Contents (z.B. textlich inline, als Slide- bzw. Popup oder als Banner am Ende des Artikels). Das können vorformulierte Tweets sein, wie du sie auch hier im Artikel findest, Verweise auf Landingpages mit speziellen Angeboten (zum Beispiel E-Book-Downloads) oder der Hinweis auf einen Newsletter.

    Wichtig zu beachten ist hierbei die Relevanz der Angebote. Orientiere dich an den Keywords, über die deine Besucher zu dir finden und natürlich allgemein an ihren Interessen und Bedürfnissen. Mehr dazu findest du in meinem Artikel zur zielgerichteten Content-Planung.

  • Biete Content Upgrades an, um deinen Besuchern einen direkten Mehrwert zu geben (im Austausch für Kontaktdaten). Das könnten PDF-Versionen deiner Artikel sein, Checklisten, weiterführende Informationen als Download, ein umfangreicheres E-Book zum selben Thema etc. Wie genau das funktioniert erkläre ich in meinem Artikel zur Leadgenerierung durch Content Upgrades

    Meine kleine, spontane und absolut nicht repräsentative Twitter-Umfrage lässt durchblicken, dass Leser an "Praxisunterlagen" interessiert sind. Wie der Zufall will, findest du auch zu diesem Thema einen hilfreichen Artikel hier im Blog: Wie du in 7 Schritten ein Worksheet erstellst und damit deine Leser aktivierst. :-)

 

 

Sicherlich gibt es weitere Möglichkeiten um die Conversion Rate zu verbessern, doch diese haben sich an vielen Stellen bewährt. Probier es aus und miss die Ergebnisse.

 

Optimierung Teil 2: Organischen Traffic steigern

Hast du Seiten mit guter Conversion Rate, aber nur mäßigem Traffic identifiziert? Dann zielen deine Maßnahmen darauf ab, diesen zu erhöhen. Ziel ist es, Seiten mit guter Conversion Rate besser in den Suchergebnissen zu platzieren.

Historische Content-Optimierung für mehr Traffic

 

Content Updates funktionieren hierfür deshalb so gut, weil Google Aktualität belohnt. Brian Dean – in meinen Augen eine Person, die weiß wovon sie spricht – bestätigt diese Annahme durch die Punkte 25, 26 und 27 in seiner Liste mit Rankingfaktoren (die er übrigens erst kürzlich aktualisiert hat!).

Geht das Update mit einer Neuveröffentlichung einher (was ich nur bei umfangreicheren Änderungen empfehle), werden wiederum deine Follower und Abonnenten darauf aufmerksam und es besteht die Chance auf neue Social Shares und Backlinks.

Als Erfolgskennzahl bieten sich Seitenaufrufe an. Google-Analytics-Nutzer schauen am besten unter Verhalten » Website-Content » Zielseiten nach. Am besten vergleichst du den Monat vor dem Content Update mit dem Monat danach, sodass Google ausreichend Zeit hat, um die Änderungen zu verwerten.

Ich habe noch (!) nicht viele Artikel in dieser Form aktualisiert und neu veröffentlicht, aber die bisherigen Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache:

Ergebnisse meiner historischen Content-Optimierung


… und das sind nur organische Zugriffe; Die Anzahl der Social Shares ist ebenfalls gestiegen, wodurch ich sicherlich den einen oder anderen neuen Leser gewinnen konnte.

Im Laufe der nächsten Wochen und Monate werde ich definitiv weitere ältere Artikel optimieren und die Ergebnisse weiter verfolgen. Stay tuned! ;-)

Maßnahmen zur Traffic-Generierung

Für die Überarbeitung deiner Blogartikel stehen dir viele Möglichkeiten zur Verfügung – die einen aufwändiger als andere, aber alle mit der Chance den Traffic zu steigern. Finde die für dich effektivsten Methoden heraus! Zum Beispiel …

  • Vor jedem Artikel gründlich recherchieren, oder einfach zuhören und beobachten. In Kombination mit eigenen Ideen oder neuen Perspektiven (Vorsicht: Das erfordert üblicherweise Fachwissen!) kann aus simplen Gedanken großartiger Content entstehen. Wie sagte der ungarische Physiker Albert Szent-Gyorgyi:

“Research is to see what everybody else has seen, and to think what nobody else has thought.”

  • Keywords optimieren, um deine vorhandenen Rankings zu bestimmten Suchbegriffen zu verbessern. Bei meinem zweiten oben aufgeführten Artikel (der mit vervierfachtem Traffic) konnte ich mich für das Haupt-Keyword von Position 3 auf 1 verbessern.

    Schau dir dazu die Suchanfragen an, über die Besucher schon jetzt auf deine Webseite finden. Nutze die kostenlosen Insights aus Google Analytics (über Akquisition » Suchmaschinenoptimierung » Suchanfragen) und den Webmaster Tools, oder weiteren dir verfügbaren SEO-Tools. Sobald du eine grobe Idee hast, nach welchen Begriffe gesucht wird, kannst du mit Tools wie dem Keyword Planner oder keywordtool.io alternative Begriffe raussuchen und ebenfalls (sinnvoll!) in deinen Content integrieren.

  • Content wiederverwerten, um vorhandene Elemente zur Bewerbung einzusetzen. Erinnerst du dich an das Pareto-Prinzip, das ich in meinem Artikel über Content Recycling erwähnte …? Eine der effektivsten Methoden zur Wiederverwertung ist die Konfektionierung vorhandener Inhalte für bestimmte Plattformen, denn dadurch erschließt du nicht nur neue Zielgruppen, sondern schöpfst auch das volle Potenzial unterschiedlicher Content-Formate

 

Traffic-Tipps findest du viele im Netz, zum Beispiel im Blog von SumoMe. Letztendlich beginnt Erfolg aber schon bei der Content-Produktion, weshalb ich dir dieses Schaubild ans Herz legen will (nach einer Idee von Jeffrey Kranz (@Jeffrey_the_Red)). Es zeigt, wie du die Content-Erstellung grundlegend angehen kannst.

Flowchart: Content produzieren, der gefunden und geklickt wird


So ähnlich funktioniert übrigens auch die “Skyscraper Technique” von Brian Dean. Falls du für deinen nächsten Artikel was Großes planst, versuch’s doch mal damit! ;-)

 

Historische Content-Optimierung – Eine effektive Strategie für (fast) jeden Blogger

Durch Updates wird Content Marketing skalierbar, da sie in der Regel weniger Ressourcen zu bewältigen sind und sich solche Aufgaben recht einfach outsourcen lassen.

Doch diese Taktik eignet sich nicht für jeden Blogger.

Voraussetzung sind eine solide Masse an Artikeln – logisch, sonst könnten wir nichts optimieren – sowie ein konstanter Traffic aus Suchmaschinen. Ohne diesen können wir die Auswirkungen nur schwer beurteilen. Außerdem sind in der Anfangszeit andere Methoden womöglich effektiver, wenn es um die Generierung von Traffic und Leads geht (hierzu hab ich weiter unten was für dich).

Auch Social Media Follower und E-Mail-Abonnenten sind hilfreich, denn die historische Optimierung basiert zu einem Großteil auf Content-Republishing. Je mehr Personen diesen “neuen” Content infolge sehen, desto besser.

 

Hinzu kommen zwei wichtige Punkte, die du unbedingt beachten solltest:

  1. Historische Optimierung funktioniert nach dem Top-Down-Prinzip. Du wirst das volle Potenzial schneller ausschöpfen, wenn du die “richtigen” Artikel (siehe oben) überarbeitest. Manche eignen sich nicht zur Optimierung, andere müssen vielleicht gar nicht optimiert werden. Hier heißt es vorher: Analysieren!

  2. Historische Optimierung ist kein Ersatz für die Produktion neuer Inhalte, sondern eine Ergänzung deiner Blog- bzw. Content-Strategie. Ich selbst publiziere derzeit etwa jedes dritte bis vierte Mal einen überarbeiteten Artikel. Wobei die Überarbeitung teilweise so umfangreich ist, dass die Ergebnisse fast schon als “neu” bezeichnet werden könnten …

    Letztendlich müssen sich neu und aktualisiert die Waage halten. Das Verhältnis bestimmen das Thema, die verfügbaren zeitlichen und/oder finanziellen Ressourcen sowie die Zielgruppe.

Content mit moderater Performance zu optimieren kann auch funktionieren, führt aber wahrscheinlich nur in der Masse zu einem sichtbaren Erfolg. Cyrus Shepard erklärt das Vorgehen hierfür sehr ausführlich im Moz-Blog (und bezieht sich dabei ganz klar auf ein SEO-Ziel).

Historische Content-Optimierung: Vorgehensweise

Ich selbst frage mich in diesem Kontext immer wieder, wie wichtig (bzw. zeitgemäß) fixe Publikationstermine noch sind. Ist es nicht wichtiger Qualität und Mehrwert zu liefern, als an einem “erwarteten Tag” zu veröffentlichen?

Wie würdest du bspw. dazu stehen, wenn ich künftig von meinem 2-Wochen-Rhythmus abweichen würde? Wäre es dir egal wann und wie oft “neue” Artikel hier erscheinen, solange die Qualität stimmt?

Und wie würdest du “Qualität” bzw. “Mehrwert” definieren?

 

Schreib mir einen Kommentar!

 

Deine Meinung ist mir wichtig, daher möchte ich dir als Dankeschön das vollständige “Content”-Kapitel aus meinem Buch Blog Boosting schenken. Darin findest du weitere Tipps zur Content-Optimierung und langfristigen Traffic- bzw. Conversion-Steigerung. Ich schicke es direkt an die Adresse, die du beim Kommentieren angegeben hast. Vielen Dank für dein Feedback!

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