21.05.2019 von (Kommentare: 4)

Der ultimative Brand Monitoring & Social Media Listening Guide

Brand Monitoring & Social Listening Guide

Irgendwo im Netz wird über dich, deine Marke, deine Produkte oder Dienstleistungen gesprochen. Aber weißt du, wo? Hörst du zu?

Brand bzw. Social Media Monitoring hilft dir, auf genau solche Gespräche aufmerksam zu werden – damit du die beteiligten Personen identifizieren und dich ggf. in den Dialog einklinken kannst. Oft bietet sich hier die Gelegenheit, einen wertvollen (nicht werblichen) Beitrag zur Diskussion zu leisten und dadurch positiv ins Gespräch zu kommen.

Mit den richtigen Tools kannst du dir dabei enorm viel Arbeit sparen und die Reputation deiner Marke nicht nur beobachten sondern auch aktiv beeinflussen.

Die Frage ist aber: Wie gut kennst du dich in diesem Thema aus? Kennst du die Unterschiede zwischen Brand Monitoring, Social Listening und Social Media Analytics? Kennst du die Tools und weißt, wie du sie einsetzen kannst? So viel wie im Netz zu diesen Themen zu finden gibt, so ist kaum ein Beitrag vollständig. Das will ich mit diesem hier ändern.

Dieser umfassende Artikel hält alle relevanten Aspekte für dich bereit. Ich möchte dir zeigen, welche Unterschiede es gibt, warum sich Monitoring für dich lohnt, wie der Prozess aussieht und welche Tools dir nützlich sein könnten.

Dieser Artikel ist eine Konsoldierung mehrerer älterer Artikel aus dem Blog und enthält Meinungen ausgewählter Experten aus Agenturen und marktführenden Unternehmen. Mein Dank für ihren Input geht insbesondere an

Was ist Social Media Monitoring?

Stephan Röbbeln, Stefanie Aßmann und Thorsten Ising, die Autoren von "Social Media in Unternehmen" (Rheinwerk Verlag) definieren Social Media Monitoring als "die Identifikation, Beobachtung und Analyse der von den Nutzern erstellten Inhalte im Internet. Bei der Fülle an Daten wird der Fokus der Analyse von Marken und Produkten zunächst auf die verschiedenen Social Media Plattformen (Facebook, Twitter, Blog, Foren) gelegt".

Auch wenn diese Definition noch nicht allumfassend ist, so schafft sie eine Grundlage zur Abgrenzung verwandter Begriffe. Bevor ich näher auf diese eingehe, will ich noch eine weitere zentrale Frage antworten:

 

Warum ist Social Media Monitoring so wichtig?

Jedes Jahr steigt die Zahl der Internetnutzer und damit nimmt auch die Zahl der Social-Media-Nutzer zu. Laut Digital Report 2019 von We Are Social und Hootsuite sind knapp 46% der deutschen Internetnutzer in sozialen Medien aktiv unterwegs. Nur die wenigsten greifen hierbei auf nur eine einzige Plattform zurück. Die beliebtesten Plattformen der Deutschen sind Youtube, Facebook und Instagram.

Dies stellt uns vor die Herausforderung, einen plattformübergreifenden Überblick über die eigenen Aktivitäten und die der relevanten Nutzer zu behalten.

Genau hier setzt Social Media Monitoring an.

 

Ein Prozessmodell für das Social Media Monitoring

In Anlehnung an das Prozess-Modell des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (2017, S.11) stellt Alexander Decker in seinem Buch Der Social Media Zyklus* den Prozess im Social Media Monitoring als Kreislauf dar (siehe Bild unten). Damit möchte er sicherstellen, dass Social Media Monitoring als kontinuierlicher Prozess verstanden und angewandt wird. Dieser Prozess umfasst fünf Schritte:

 

Der BVDW beschreibt die einzelnen Prozessabschnitte folgendermaßen:

  • Analyse-Design: Die zentrale Aufgabe im ersten Schritt ist es, herauszufinden, wo, wann und vor allem wie über das Unternehmen beziehungsweise die Konkurrenz gesprochen wird. Es werden die zu beobachtenden Themen festgelegt und relevante Keywords bestimmt.
  • Daten-Erhebung: Hier geht es um die Identifizierung aller themenrelevanten Quellen wie Social Networks, Blogs, Foren oder Webseiten. Der Differenzierungsgrad bei den Suchtermen beeinflusst maßgeblich die Qualität der erhobenen Daten.
  • Daten-Aufbereitung: In diesem Schritt werden die gefundenen Beiträge von irrelevanten Quellen und Beiträgen, Spam, Code-Artefakten oder Dubletten bereinigt. Zeitgleich werden die Beiträge bestimmten Themen zugewiesen (getaggt).
  • Analyse: Aus den gesammelten Daten wird unter Anwendung verschiedenster Analysen der erhoffte Erkenntnisgewinn generiert (Share of Voice, Bewertung des Sentiments, Themenanalyse, Identifikation von Meinungsführern und Multiplikatoren, Relevanz- und Trendanalysen).
  • Reporting: Im "letzten" Schritt werden die Analyse-Ergebnisse in strategischen, analytischen und operativen Sichtweisen aufbereitet und Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Im Vergleich: Brand Monitoring

Allgemeines Brand Monitoring oder auch Markenmonitoring geht über Social Media Monitoring hinaus und schließt klassische Webseiten, Online-Magazine oder Presseportale ein.

Grundsätzlich geht es dabei aber nicht ausschließlich um die quantitative Analyse, sondern auch um die qualitative. Brand Monitoring, so Daniel Koethe, "ist nicht nur das bloße Überwachen der Anzahl der Erwähnungen der eigenen Marke, denn vor allem eine Frage muss ich mir kontinuierlich stellen: Welche Werte (preiswert, service-orientiert, Qualität) werden mit meiner Marke assoziiert und wie kann ich diese Werte beeinflussen?".

 

Damit spricht er zwei Dinge an:

  1. Monitoring ist, wie auch Alexander Decker skizziert, ein kontinuierlicher Prozess, der eine langfristige Strategie erfordert. Nur die Identifikation von Chancen und Risiken führt noch zu keiner Veränderung. Dafür benötigt es eine konsequente Handlung als Reaktion auf die gewonnenen Insights. Monitoring speist demnach die Marketingkommunikation mit wertvollen Impulsen bzgl. Zielgruppen, Themen und Plattformen.
  2. Entscheidend für die Bewertung des Gesehenen ist der zugrundeliegende Zweck eines Unternehmens, also das, was wir als Brand Purpose oder Reason Why bezeichnen. Daniel ist überzeugt davon, dass Konsumentscheidungen in Zukunft noch stärker von den wahren Beweggründen eines Unternehmens beeinflusst werden. Er verweist im Zuge dessen auf das Brand Purpose Paper (2018) von Talkwalker, indem unter anderem Richard Branson (Virgin) oder Howard Schultz (Starbucks) zitiert werden, die das ähnlich sehen.

Fassen wir nochmal zusammen:

Während Social Media Monitoring sich ausschließlich auf die Identifikation, Beobachtung und Analyse der von den Nutzern erstellten Inhalte auf Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. konzentriert, hat Brand Monitoring das große Ganze im Blick. Neben quantitativen Analysen berücksichtigt Brand Monitoring auch die qualitative Analyse, sprich wie wird meine Marke wahrgenommen, welche Werte werden damit assoziiert und wie kann ich dies beeinflussen?

Monitoring, Listening, Analytics – alles dasselbe?

Nope, definitiv nicht!

Ich hab's ja vorher schon angedeutet...

Monitoring und Listening werden, insbesondere im deutschen Sprachgebrauch, oft fälschlicherweise synonym verwendet. Während Monitoring die reine Beobachtung im Sinne einer Symptomatik beschreibt (z.B. "Anzahl von Erwähnung der eigenen Marke im Zeitraum X ..."), kann durch Listening die Ursache beschrieben werden ("... aufgrund der Sponsoring-Aktivitäten während der Fußball-WM"). Monitoring sammelt in gewisser Weise die Daten, die im Rahmen von Listening auf Muster analysiert werden. Monitoring beschreibt das Thema, Listening die Emotionen dahinter.

Dan Neely, Gründer und Geschäftsführer der Social Media Analytics Firma Networked Insights, beschreibt die Unterscheidung sehr treffend:

“Monitoring sees the trees; listening sees the forest”.


Philipp Rodewald formuliert es im Interview für diesen Artikel so: "Beim Social Media Monitoring werden eher Daten gesammelt, um z.B. die Wirksamkeit oder den Erfolg einer Kampagne zu bewerten, die digitale Reputation zu messen oder aktiv gegen Shitstorms gewappnet zu sein. Beim Social Listening hingegen geht es in erster Linie darum, die gewonnenen Erkenntnisse direkt umzusetzen und neue Strategien zu entwickeln."

Die Analyse ist wiederum nicht zu verwechseln mit Social Media Analytics. Denn dabei geht es laut Jan Bartels darum, "die eigenen Social Media Aktivitäten auszuwerten und nicht darum, User Generated Content zu finden sowie zu analysieren. So werden bei Social Analytics die Likes, Shares bzw. generell das Engagement auf den Corporate Accounts bei Facebook, Twitter und Co. analysiert".

 

Klartext

  • Monitoring konzentriert sich auf die einzelnen Erwähnungen, wie Shares, Likes, Posts, Retweets, die über die verschieden Social Media Plattformen gesetzt werden.
  • Listening ermittelt die zugrundeliegende Bedeutung und größeren Zusammenhänge dieser Daten.
  • Analytics wertet die eigenen Social Media Aktivitäten, wie Shares, Likes aus und analysiert das gesamte Engagement auf den Plattformen wie Facebook, Twitter und Co.

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9 Gründe, warum sich Monitoring für jedes Unternehmen (und auch Einzelpersonen) lohnt

Monitoring ermöglicht dir, deiner Zielgruppe (z.B. deinen Kunden) dort zuzuhören, wo sie sich ungestört über dich oder dein Unternehmen austauscht. Daraus gewinnst du neue Erkenntnisse und kannst entsprechend reagieren.

Insgesamt betrachtet gibt es viele verschiedene Einsatzmöglichkeiten fürs Monitoring, die neun wichtigsten schauen wir uns im Folgenden näher an.

  1. Bestandsaufnahme (Nullmessung)

    Die Grundlage jeder Social Media Strategie sollte eine Ist-Analyse sein, um herauszufinden, auf welchen Plattformen sich die Zielgruppe aufhält und über welche Themen sie dort diskutiert. Solche sogenannten Social Media Audits (nicht zu verwechseln mit einem Content Audit!) können gut und gerne an externe Agenturen abgegeben werden, da ihnen die passenden Tools zugänglich sind und sie das notwendige Fachwissen und die Erfahrung besitzen.

  2. Beschwerde- & Krisenmanagement

    Das Aufspüren kritischer Beiträge in Blogs oder Foren (z.B. durch Alerts via Google oder alert.io) ist vielleicht der häufigste Grund für den Einsatz von Monitoring. Gerade E-Commerce-Unternehmen sind sehr daran interessiert, Kritik möglichst schnell einzufangen, um entsprechend reagieren zu können. Durch das frühzeitige Eingreifen in Diskussionen kann oft Schlimmeres verhindert werden (ich sage nur: Shitstorm). Im schlimmsten Fall gewinnst du immerhin ein wenig Zeit, um dich auf die bevorstehende Krise vorzubereiten. In diesem Zusammenhang interessiert dich vielleicht auch das Thema Krisenmanagement und der Umgang mit Internet-Trollen.

  3. Kundenservice

    Soziale Medien werden immer häufiger zur ersten Anlaufstelle bei Fragen rund um Produkte und Dienstleistungen. Nicht selten wenden sich Personen darüber auch direkt an die Öffentlichkeit, in der Hoffnung, weitere Kunden mit denselben Fragen und ggf. schon passenden Antworten zu finden. Diese Gewohnheit ist eine gute Chance, um in puncto Service zu glänzen – und zwar nicht nur auf der eigenen Webseite sondern auch darüber hinaus. Wer zudem bei allgemeinen Themen hilft, wo die eigenen Produkte nicht im Fokus stehen, punktet nochmal extra. Mit der Zeit entwickelt sich so eine Community und verselbständigt quasi den Kundenservice, da sich Kunden untereinander helfen.

  4. Marktforschung & Produktentwicklung

    Diesen Aspekt beschreibt Stefanie Aßmann in ihrem Buch so: „Um zu wissen, welche Wünsche und Bedürfnisse die eigenen Kunden haben, ist es sinnvoll, diese zu fragen oder im Social Web zu analysieren, welche Ideen und Ansätze die Konsumenten in Bezug auf Ihre Produkte oder relevante Themenbereiche diskutieren. Sie müssen diese Verbesserungsvorschläge nur annehmen und umsetzen“. Häufig nutzt der Kunde hierzu die Bewertungsfunktion, indem er seine persönliche Meinung und manchmal auch Optimierungspotenziale zu einem bestimmten Produkt oder dem Unternehmen äußert (zum Beispiels über den Net Promoter Score). Zudem ergeben sich durch die „Weisheit der Vielen“ (Gruppenentscheidungen statt Einzelentscheidung) neue Ideen und Verbesserungsvorschläge. Manchmal können so Personen herausgefiltert und direkt in den Entwicklungsprozess neuer Produkte mit eingebunden werden. Der Kunde (Consumer) wird zum Produzenten (Producer). Ihm wird eine neue Rolle zuteil, die des sogenannten "Prosumers".

  5. Meinungsforschung und Identifikation von Influencern

    Durch Social Media Monitoring können allgemein die Stimmungslage der Konsumenten erfasst und Befürworter bzw. Gegner des eigenen Unternehmens identifiziert werden. Konrad Hippius ergänzt im Gespräch, dass "Monitoring-Tools extern zugängliche, unternehmenskritische Informationen liefern, die unter anderem den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen belegen können. Dazu gehört auch eine genaue Auswertung von Multiplikatoren. So erhalten Unternehmen durch Monitoring-Tools beispielsweise Zugriff auf demographische Daten über das Zielpublikum von Influencern, deren durchschnittliche Engagement Rate per Post, sowie deren tatsächliche Reichweite. Wer Social Influencer als Multiplikatoren nutzen möchte, der sollte gründlich nach den passenden Influencern recherchieren."

Das Publikum solcher Multiplikatoren kann dazu dienen, die allgemeine Wahrnehmung einer Marke oder Meinung zu einem Produkt zu beeinflussen. In letzter Zeit stehen hierbei auch vermehrt Blogger im Fokus, denn Unternehmen setzen, wie ich finde zurecht, zunehmend auf Blogger Relations (mehr Meinungen zu diesem Thema findest du auch in der Blogparade von Mike Schnoor aus dem Jahr 2013). Monitoring-Tools stellen, laut Konrad, durch innovative Stichwortsuchen auch an dieser Stelle eine Hilfe dar. Dasselbe gilt natürlich auch für andere Multiplikatoren in Form von Medien. "Auch durch die Auswertung von bereits laufenden oder vergangenen Kampagnen können Unternehmen Schlüsse für die Auswahl zukünftiger Multiplikatoren ziehen - was hat funktioniert und was hätte besser laufen können? Aufgrund dieser datengestützten Herangehensweise können Monitoring-Tools Unternehmen bei der Identifikation und Ansprache potentieller Multiplikatoren unterstützen."

 

Durch Monitoring dein Publikum kennenlernen

Insgesamt lernst du durch das Monitoring deine Zielgruppe besser kennen. Setzt du es beispielsweise schon während der Konzeption deiner Produkte (auch Content) ein, wirst du schneller die Pain Points identifizieren und das Nutzerfeedback in die Produktion einfließen lassen können. So kannst du deine Marketingaktivitäten und Kommunikation, aber vor allem deine Produkte, noch zielgerichteter erstellen und platzieren. Von diesen neu gewonnenen Informationen können die verschiedensten Bereiche im Unternehmen profitieren.

  1. Controlling / Erfolgsmessung

    Wer den Erfolg von Social Media Maßnahmen bewerten will, muss Informationen sammeln. Eine Einigung über relevante Kennzahlen gibt es zwar noch nicht (dazu gleich mehr), aber sofern bestimmte Zielgrößen vorab definiert wurden, kann durch Monitoring eine Aussage darüber getroffen werden, ob die Erwartungen erfüllt wurden oder nicht.

  2. Wettbewerbsbeobachtung

    Auf dieselbe Art und Weise wie du Informationen über dein Unternehmen sammelst, kannst du auch die Konkurrenz beobachten und Benchmarking betreiben. Außerdem erkennst du so relativ schnell Markteinsteiger und kannst zum Beispiel auch mit unzufriedenen Kunden der Konkurrenz in Kontakt treten. Eine weitere Möglichkeit, Monitoring in diesem Zusammenhang sinnvoll zu nutzen, ist die, Social Media Konzepte der Konkurrenz zu "kopieren". Entscheidend hierbei ist jedoch, dass du diese Methoden nicht 1:1 übernimmst, sondern dir die Erfahrungen und Learnings aus den Kampagnen zunutze machst. Eine Anpassung an deine Bedürfnisse und natürlich Zielgruppe ist immer notwendig!

  3. Trends erkennen und Ideen finden

    Hast du schon mal recherchiert, über welche Themen sich Kunden im Zusammenhang mit deinem Unternehmen unterhalten? Vielleicht dienen auftretende Fragen als Grundlage für einen Artikel im Corporate Blog oder ein How To-Video…

  4. Employer Branding

    Hand aufs Herz, wer sucht heutzutage ausschließlich offline nach dem passenden Job? So gut wie niemand, würde ich meinen. Daher ist es für Unternehmen umso wichtiger geworden, über das eigene Erscheinungsbild in den Suchergebnissen Bescheid zu wissen. Weißt du welche Seiten Google und Co. abgesehen von deiner Homepage noch ausspuckt, wenn du nach deinem Namen oder Unternehmen suchst? Umgekehrt verhält es sich allerdings genauso. Auch Unternehmen können das (Social) Web für die Suche potenzieller Mitarbeiter nutzen. Oft veröffentlichen die Suchenden nämlich selbst Gesuche im Blog oder auf anderen Plattformen. Beste Beispiele dafür sind dafür Christine Dingler (aufgrund von fehlendem HTTPS nicht verlinkt) oder Julian Grandke.

Unterm Strich profitiert also das gesamte Unternehmen von Monitoring und Listening, nicht nur Marketing & PR, Service oder Product Development.

 

Case Studies: Wie Unternehmen durch Monitoring profitieren

Eines meiner Lieblingsbeispiele in Bezug auf Social Listening ist Netflix. Hast du dir mal ihre Twitter-Biografie angeschaut?

Netflix kennt seine Zielgruppe… Millenials, die es gewöhnt sind, Freunde zu haben, die nur online existieren; sich nach Aufmerksamkeit sehnen; vor dem Kauf recherchieren; die Meinungen von Kollegen mehr schätzen als die von Filmstars; für Humor, Selbstironie und Sarkasmus leben … nutzt das gekonnt aus, indem sie humorvolle Tweets posten, Meinungen auch von “kleinen Nutzern” retweeten und mit Influencern zusammenarbeiten.

Sie sagen selbst:

“When we aren’t posting, we’re listening, looking for the new trends igniting the entertainment world” (Shorty Awards)

Doch Daten aus dem Social Web nur für die eigenen Aktivitäten im Social Web zu nutzen heißt, Potenzial liegen zu lassen. “Die Nutzung von Social Media Daten hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Waren es zu Beginn die Social Media Teams und Community Manager, die sich mit Themen wie Brand Monitoring und Reputationsmanagement beschäftigt haben, sind es jetzt verstärkt die “Big Data”-Abteilungen der Unternehmen”, sagt Thomas Grünberg.

Der UK-Retailer Coop macht es erfolgreich vor: Das Team greift jederzeit von überall auf die Daten (in diesem Fall via Brandwatch) zu, um die öffentliche Stimmung zu Nachhaltigkeitsthemen zu untersuchen und die gewonnenen Insights direkt in die tägliche Arbeit einzubinden. Zudem konnte Coop durch intelligente Alerts und sofortiges Handeln bereits ernste Krisen verhindern.

Ähnlich geht es auch L’Oreal an. Dort ist Social Listening ein essenzieller Teil des Produktentwicklungszyklus, indem es dem Unternehmen hilft, Branchentrends zu erkennen und aufzudecken, was die Verbraucher verlangen. In einem Interview mit Brandwatch sagte Adrienne Rostaing, Market Insights & Data Manager, außerdem:

“Social allows us to refocus our actions on the present moment, tracking and adapting in real time to continuously improve the link with our consumers.”

Social Listening hilft L’Oreal, Bewertungen, Bewertungen und Gespräche im Auge zu behalten. Das Unternehmen ist überzeugt, dass es für die Vertreter der Schönheitsindustrie wichtig ist, überall zu sein, da der Kaufprozess für die Verbraucher immer schneller wird. Deshalb arbeiten auch sie eng mit Bloggern und Social Media Influencern zusammen.

 

Für weitere Impulse empfehle ich dir einen Blick auf die Webseiten der großen Anbieter. Fast jeder von ihnen präsentiert dort Case Studies.

In 6 Schritten mit Monitoring starten

Social Media sind längst Teil des Marketingmixes, aber noch immer tun sich viele Unternehmen schwer mit dem Bereich des Monitorings. Das ist kaum nachvollziehbar, wenn wir bedenken, dass das Zuhören – gerade in sozialen Netzwerken – eigentlich an erster Stelle stehen sollte...

Oft werden zwar Daten erhoben, es fehlen dann aber die Ressourcen und Strukturen zur Weiterverarbeitung.

Liegt es an einer fehlenden Strategie? Oder ist der Ansatz einfach nicht klar?

Es ist definitiv keine Rocket Science...

  1. Überlege dir zuerst, was du durch Social Media Monitoring erreichen willst? Willst du den Service optimieren oder geht es um die Generierung neuer Inhalte für die Social Media Kommunikation? Definiere SMARTE Ziele und stell sicher, dass sie eine messbare Kennzahl enthalten.
  2. Beschäftigst du dich das erste Mal mit dem Thema Monitoring, solltest du auf jeden Fall deine eigene Marke sowie deine Mitbewerber beobachten. Die Grundlage für dein Monitoring sind dementsprechend Brand und Product Keywords, du kannst aber auch schon Personen der Öffentlichkeit einschließen oder bestimmte Themen oder sogar Kunden beobachten.
  3. Wenn es um die Auswahl der passenden Kanäle und Plattformen geht, dann unterstützen dich die diversen Dienstleister für Social Media Monitoring dabei. Dennoch solltest du vorab entscheiden, ob beispielsweise die eigenen Social Media Profile oder Webseiten Gegenstand des Monitoring sein sollen, da auch davon die Auswahl der Monitoring Tools abhängt.
  4. Je genauer du die Punkte 1-3 ausgearbeitet hast, desto leichter fällt dir die Auswahl eines geeigneten Dienstleisters bzw. Tools, denn nicht jeder Anbieter wird sämtliche Punkte erfüllen können. Im Rahmen eines Angebots oder einer Testphase lassen sich zudem konkrete Vorstellungen hinsichtlich des Ergebnisumfang und der -qualität, sowie der zu erwartenden Kosten gewinnen. Dementsprechend können Ressourcen intern realistisch geplant und zur Verfügung gestellt werden.
  5. Vorab müssen ebenso die verschiedenen Verantwortlichkeiten geklärt werden. Ist die Geschäftsführung erst einmal mit im Boot, lassen sich erfahrungsgemäß die weiteren Abteilungen involvieren. Weiterhin sollte bereits ein erster Workflow zur Nutzung der Tools und Verarbeitung der Insights konzipiert werden.
  6. Abschließend solltest du die Möglichkeit für regelmäßige Reportings bedenken. Diese enthalten bestenfalls sowohl quantitative Daten, die die Entwicklungen zusammenfassen sowie qualitative Daten, aus denen gemeinsam du konkrete Handlungsempfehlungen ableiten kannst.

Hinweis: Diese Liste beinhaltet lediglich Orientierungspunkte und ist kein starres Framework. Professionelles Social Media Monitoring bedarf der gründlichen Vorarbeit – egal ob du eine eigene Strategie konzipierst oder sie im Rahmen deiner Content Marketing oder Kommunikationsstrategie berücksichtigst. Wenn du dieses Feld von Beginn an gewissenhaft durchdringst, wirst du weniger Ressourcen verschenken und eher nachhaltige Erfolge erzielen.

Die 6 wichtigsten KPI für das Social Media Monitoring

KPI steht für Key Performance Indicator und stellt betriebswirtschaftliche Leistungskennzahlen dar, mit deren Hilfe du den Fortschritt oder Erfüllungsgrad deiner gesetzten Ziele messen kannst. Für das Social Media Monitoring sind diese sechs, einfach erklärten Leistungskennzahlen besonders wichtig:

  1. Der Share of Voice definiert, wie oft die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz erwähnt wird. Also wie groß der Anteil an der Gesamtkommunikation zu einem Thema oder Produkt ist. Der Share of Voice kann auch auf die verschiedenen Plattformen angewandt werden. Dies ermöglicht einen direkten Vergleich der Performance.
  2. Der Share of Buzz, oder auch Buzz Volumen genannt, beschreibt die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum.
  3. Der Image Wert wird schon lange im PR-Bereich eingesetzt und gibt die ungefähre Weiterempfehlungsbereitschaft der Nutzer wieder. Umso positiver der Wert ist, desto größer ist die Bereitschaft des Nutzers bzw. Kunden, ein Produkt weiterzuempfehlen.
  4. Die Reichweite gibt an, wie hoch die Anzahl der potentiellen Leser ist. Dies lässt sich bei einzelnen Social Media Posts besser ermitteln, als bei Foren und Blogs, denn auf derartigen nicht-öffentlichen Plattformen haben Monitoring Tools keinen direkten Zugriff.
  5. Die Zahl der aktiven Nutzer beschreibt alle Nutzer, die eine Mindestmenge an Interaktion aufweisen und dadurch Reichweite generieren.
  6. Engagement steht für alle Shares, Likes und Kommentare zu einem Beitrag. Ist dieser Wert hoch, spricht das für relevanten Content.

Was sollte ich sonst noch beobachten?

Ähnlich wie in anderen Unternehmensbereichen spiegeln die KPI aus dem Monitoring ausschließlich die harten Fakten wieder. Der Kontext, in dem beispielsweise die Erwähnungen stattfinden, wird dabei nicht berücksichtigt. Damit du jedoch eine umfassende Analyse erhältst, solltest du die Ergebnisse in Bezug zu anderen Aktivitäten setzen.

Folgende kontextuelle Dimensionen könnten aufschlussreich sein:

  • Zeitraum und Zeitpunkt der Marken- oder Produkterwähnung: Wann erfolgten die Erwähnungen (saisonal/Uhrzeit)? Laufen zur selben Zeit Kampagnen oder findet ein gesellschaftliches Großereignis bzw. branchenrelevantes Event statt?
  • Wer spricht über deine Marke und deine Produkte? Sind es die eigenen Mitarbeiter, etwa Personen der Öffentlichkeit (Vorstand, Speaker etc.) oder Pressesprecher? Ist es ein Influencer oder Kunde?
  • Woher kommen die Nutzer (sowohl soziogeographisch als auch mit Blick auf die Kanäle)?
  • Welche Themen nutzt du, um deine Marke zu positionieren? Im Rahmen welcher Themen taucht deine Marke in den Gesprächen auf? Wie groß ist die Diskrepanz?

Darüber hinaus solltest beim Monitoring nicht nur Textinhalte berücksichtigen, sondern auch Visual Content. Denn "heutzutage wird Social Media immer visueller und die Bedeutung von Bildbeiträgen und nutzergenerierten Inhalten nimmt kontinuierlich zu", meint Angelika Schwarzkopf. "Die Bildanalyse ist mittlerweile neben der Textanalyse für eine umfassende Social Media Auswertung unerlässlich. Darüber hinaus eröffnet die Bildanalyse eine völlig neue Dimension der Konversation in sozialen Netzwerken. Fotos in sozialen Medien geben nicht nur Einblick in das persönliche Lebensumfeld von Nutzern, sondern spiegeln häufig auch ihre Einstellungen und Erfahrungen zu Marken und Produkten wider, sie verschaffen Einblick in die Konsumsituation. Dadurch lassen sich Marken-Assoziationen und Kenntnisse über das Konsumentenverhalten ableiten. Neben Consumer Insights zeichnen sich zahlreiche andere Anwendungsbereiche der Logoerkennung ab. Sponsoringaktivitäten lassen sich bspw. genauer bewerten. Ebenso kann sie für den Markenschutz oder das Influencer Management eingesetzt werden."

 

Angelika Schwarzkopf über Bild-Analyse

Visual Trends 2019

In diesem Kontext empfehle ich dir auch einen Blick auf die Visual Trends 2019 von Adobe Stock. Nach eigenen Angaben haben sie dafür in Kunstgalerien, auf den Runways der Modebranche und in der Geschäftswelt recherchiert sowie die Popkultur an- und in die sozialen Medien geschaut.

So. Du weißt, was Brand Monitoring, Social Listening etc. ist und du weißt auch, warum es sich auch für dich lohnt.

Du kennst die wichtigsten Leistungskennzahlen und du hast nun ein grobes System, um zu starten.

Was fehlt, sind wohl nur noch die passenden Tools...

Social Media Monitoring Tools im Vergleich

Bevor wir aus der riesigen Liste verfügbarer Brand & Social Media Monitoring Tools versuchen, ein passendes auszuwählen, empfiehlt Konrad einen Blick auf ein paar der wichtigsten Kriterien:

  • Servicelevel (Komme ich allein zurecht oder brauche ich einen Dienstleister?)
  • Automatisierung (Hilft mir künstliche Intelligenz oder muss ich alles händisch machen?)
  • Preis (Wie intensiv werde ich das Tool nutzen und welchen Wert generiere ich daraus?)
  • Abdeckung (Wie groß ist die Quellenbasis, die der Auswertung zugrunde liegt?)

Im Folgenden habe ich eine Liste einiger interessanter Monitoring-Tools zusammengestellt, ohne Anspruch auf Vollständigkeit, da ich einfach noch nicht jedes Tool ausgiebig getestet habe. Wenn du Erfahrung mit speziellen Tools gemacht hast, dann ergänze sie gerne per Kommentar! Am Ende ist die Auswahl aber vor allem eines: Geschmackssache! Denn echte Vor- oder Nachteile sind wirklich nur schwer zu finden.

  • Brandwatch – Zu Brandwatch muss ich wahrscheinlich nicht viel sagen. Als Marktführer bieten sie Social Listening in allen möglichen Facetten, von der gezielten Brand Search bis hin zu Real-Time Alerts für hinterlegte Queries. Mit Brandwatch Audience kannst du außerdem deine Zielgruppe genauer analysieren und dadurch u.a. relevante Influencer identifizieren; mit Brandwatch Vizia ist es möglich, deine Daten ansprechend zu visualisieren.
  • Talkwalker – Social Analytics, Listening und Influencer Management in einem und das auch noch mit Hilfe künstlicher Intelligenz in Echtzeit. Zudem habe ich hier extrem gute Erfahrungen mit dem Support gemacht.
  • Meltwater – Dieses Tool filtert die generierten Daten ebenfalls mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, um ein umfassendes Bild deines Unternehmens, der Branche und deiner Mitbewerber aufzuzeigen
  • quintly – Nach eigenen Angaben kannst du mit quintly bis zu 350 verschiedene Metriken messen und deine Social Media Aktivitäten datengestützt optimieren. Besonders intensiv habe ich das Tool noch nicht genutzt, aber wie ich höre wird es immer besser. ;-)
  • Audiense – Die Segmentierung deines Publikums ist womöglich das Steckenpferd von Audiense. Mit ihrer Hilfe kannst du deine Zielgruppe "alle" auf Basis demographischer Daten, Interessen oder Aktivitäten sinnvoll clustern und darauf aufbauend deine Marketingmaßnahmen spezifizieren.
  • Mention – Nutze Mention für Real-Time Media Monitoring und Social Listening, die Konkurrenzanalyse, die Influencer Recherche oder Custom Insights und Reportings. Besonders praktisch finde ich die Verknüpfung von Alerts mit einer Info zum Autor ("Influencer Scoring") und der Möglichkeit, direkt darauf zu reagieren (Twitter, Facebook & Instagram).
  • Webbosaurus ~ Mit diesem "intelligenten und intuitiven" Monitoring-Tool kannst du sowohl die Stimmung deiner Nutzer im Web analysieren als auch Influencer identifizieren und die Entwicklung über Zeit beobachten.
  • Google Alerts (kostenlos) – Hast du erstmal deine konkreten Keywords hinterlegt (z.B. deinen Markennamen oder deinen eigenen), wirst du über alle für dich relevanten Webinhalte auf dem Laufenden gehalten.

Andere bekannte Namen wie Swat.io, Dirico, Hootsuite, SEMrush, Facelift oder contentbird lasse ich an der Stelle mal raus, weil sie eher als Content- und Social Media Management Plattformen zu verstehen sind und rudimentäres Monitoring und/oder Analytics als eines von mehreren Features enthalten.

Fazit: Monitoring ist ein Muss, nur der Umfang ist individuell

Zuhören ist der erste Schritt, um das Richtige sagen zu können. Das gilt im Social Web genauso wie in der "echten" Welt.

Monitoring sollte daher gar nicht zur Debatte stehen.

Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr gibt es wahrscheinlich zu beobachten, aber desto sinnvoller und notwendiger wird das Monitoring überhaupt.

In der Praxis kann sich ein Unternehmen vieler professioneller Tools bedienen, um einen Großteil der Datenerhebung und –aufbereitung zu automatisieren. Dennoch sollten ein Teil der Analyse und vor allem die Interpretation nur halb-automatisiert oder sogar komplett manuell geschehen, um keine falschen Entscheidung aufgrund falscher Erkenntnisse zu treffen. Denn wie Albert Einstein so schön sagte: „Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“

Aber wer gar nichts zählt, dessen Tage sind bald gezählt. (Das stammt von mir. ;-) )

 

Wie sieht's aus: beobachtest du schon, wer was wo und wann über dich und dein Unternehmen im Netz spricht?

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Kommentator

Kommentar von Carolin

Super Zusammenfassung,
danke für alle Punkte!

Ganz liebe Grüße

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Sehr gern Carolin! Falls du Ergänzungen hast, immer her damit ;-)

Kommentator

Kommentar von Fabian

Ein wirklich guter Artikel! Bezüglich der Konkurrenzbetrachtung stimme ich natürlich zu, allerdings könnte man auch dort noch nennen, dass man auch bei deutlich stärkeren Konkurrenten vorbei schaut. Sprich erkennt, was derjenige anders macht und ggf. auch bei einem selber positive Auswirkungen hätte.

Beste Grüße

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Fabian, guter Punkt! Die Konkurrenz quasi als Best Practice Beispiel nutzen und sich erfolgreiche Methoden abschauen. Das schreib ich doch glatt dazu ;-)

Kommentator

Kommentar von Marco Feiten

Hallo Herr Weller,

danke für Ihren Artikel, der in der Tat umfassend und überzeugend die Argumente für Social Media Monitoring aufführt.

Ich hatte mal einen ähnlichen Blog-Beitrag verfasst und dabei noch die Abgrenzung zwischen Monitoring bei eigener Tool-Lizensierung und Monitoring durch einen Dienstleister erläutert, was aus meiner Sicht in dem Kontext sehr wichtig ist: Nutzen von Social Media Monitoring.

Aus heutiger Sicht ergänzen würde ich noch Affiliate-Monitoring, was aber recht speziell ist.

Beste Grüße

Marco Feiten
Managing Director CURE S.A.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Marco (hier im Blog sind wir alle per Du),

danke für die Ergänzung deines Artikels. Du vertrittst hinsichtlich der Entscheidung zwischen intern & extern eine deutliche Meinung. Sprichst du aus Erfahrung? Ich würde dir nicht pauschal widersprechen, sehe eine solche Zusammenarbeit aber auch nicht als Selbstläufer an.

Beste Grüße,
Robert

Kommentator

Kommentar von Marco Feiten

Hallo Robert,

was läuft schon von selbst. ;-) Die Vorteile überwiegen jedoch aus unserer Sicht erheblich. Gerade im Kundendialog entstehen häufig neue Ideen und beiderseits ein tieferes Verständnis der Kundensicht, von Trends sowie auch der Möglichkeiten und Grenzen im Monitoring an sich.

Zudem ist es für Unternehmen auch einfach sicherer und günstiger, externe Dienstleister einzusetzen. Angenommen der Mitarbeiter, der das Monitoring durchführt (= Personalkosten+Tool-Kosten), verlässt das Unternehmen - dann ist häufig kein adäquater Ersatz zu finden (Kosten für Recuiting, Anlernen bzw. Einfinden, Personal- und Tool-Kosten) und das gesamte Wissen und die Erfahrungen gehen verloren.

Ja, ich spreche aus Erfahrung und kann von vielen positiven Beispielen berichten. Aus meiner Sicht ist eine sehr spannende Frage, wohin sich das Monitoring entwickelt. Da zeigen sich selbst bei den Tool-Anbietern sehr verschiedene strategische Richtungen.

Beste Grüße
Marco

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Marco,

so wie ich das verstehe, setzt du Monitoring hier zum Großteil mit Community Management - oder noch weiter gefasst Customer Relationship Management - gleich. Monitoring betrachte ich in erster Linie als "passiven Konsum", zum Beispiel Social Listening. Ziel ist, sich in ein Thema, eine Zielgruppe, eine Plattform und letztendlich eine Community einzufühlen (Stichwort: Empathie) - BEVOR man selbst aktiv wird.

Monitoring heißt für mich zuhören und beobachten. Der Dialog ist ein nachgelagerter Schritt.

Über den Kompetenzverlust beim Weggang von Mitarbeitern brauchen wir nicht diskutieren, da stimme ich dir zu. Da jedoch viel Wissen in entsprechenden Tools protokolliert wird, ist der Verlust verkraftbar. Ein Nachteil von externen Dienstleistern sind zum Beispiel die Kommunikationswege und der Handlingaufwand. 

Generell sollten hier nicht allein die finanziellen Argumente zählen, sondern der strategische Nutzwert von Monitoring bzw. Community Management. Spielen diese keine primäre Rolle, so ist der Weg über einen Dienstleister vielleicht sinnvoll. Entscheiden sie jedoch über Erfolg und Überleben (sorry für die Dramaturgie, ich denke du weißt was ich meine), dann würde ich langfristig eher eine interne oder zumindest hybride Lösung anstreben.

Auch ich spreche hier aus Erfahrung. Was letztendlich zeigt, dass jeder die Möglichkeiten für sich selbst und die entsprechenden Situation abwägen sollte. :-)

Beste Grüße,
Robert

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