03.11.2014 von (Kommentare: 2)

Social Media Performance Measurement: Um Erfolg zu messen, müssen wir erst geeignete KPI definieren

Social Media KPI definieren

Fragst du dich nicht auch manchmal, ob sich der ganze Aufwand überhaupt lohnt?

Regelmäßig Bloggen, täglich Tweeten und der ständige Kontrollblick auf Facebook, nur um… ja warum eigentlich?

Doch nicht nur um Fans neue Inhalte zu liefern oder neue Follower zu finden, oder?

Reichweite, Engagement, Conversions – irgendwie sind diese Kennzahlen zu Buzzwords verkommen, die uns im Zuge von Content & Social Media Marketing an jeder Ecke begegnen.

An sich ist das eine gute Sache, denn alle drei sind valide Hilfsmittel um die Performance unserer Marketingaktivitäten zu analysieren – auch wenn sie selbst übrigens keine sogenannten Key Performance Indicators (KPI), aber dazu gleich mehr.

Trotzdem herrscht rund 15 Jahre nach der Gründung von Facebook bei vielen noch eine gewisse Ratlosigkeit hinsichtlich des Social Media Performance Measurement. Daher versuche ich, einmal etwas Licht ins Dunkel zu bringen.

Dieser Artikel wurde zuletzt am 29.08.2018 überarbeitet.

Was sind Key Performance Indicators (KPIs)?

Key Performance Indicators (KPI) sind betriebswirtschaftliche Kennzahlen die Aufschluss über den Fortschritt bzw. Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe geben. Ein KPI ist dabei immer eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte in Beziehung setzt.

Solche Leistungskennzahlen sind zentraler Bestandteil jeder sowohl übergreifenden Content-Strategie als auch spezifischen Social Media-Marketingkampagne, da wir durch sie den Erfolg unserer Maßnahmen definieren und unsere Aktivitäten entsprechend optimieren können.

Für unsere Social Media Strategie leiten wir daraus ab, dass wir zunächst klare Zielvorgaben brauchen, um Messwerte definieren zu können, die wir dann in Relation setzen, um KPIs ableiten zu können.

Ein Beispiel:

  • Ziel: Steigerung der mittels Social Media gelösten Kundenanfragen.
  • Messwert: Zahl der gelösten Kundenanfragen im Zeitraum X (und Y als Vergleichswert).
  • Kennzahl: Anzahl der gelösten Kundenanfragen im Zeitraum X im Vergleich zur Anzahl gelöster Kundenanfragen im Zeitraum Y
  • KPI: Steigerung der mittels Social Media gelösten Kundenanfragen um 10%.

 

Was können wir mit Blick auf Content & Social Media Marketing messen?

Messen können wir so ziemlich alles, aber nicht alles, was messbar ist, ist auch relevant.

“Nicht alles, was zählt, ist zählbar und nicht alles, was zählbar ist, zählt.” – Albert Einstein

 

Social Media KPI Cloud

 

Es gibt eine Vielzahl an Messwerten und Kennzahlen, in denen wir uns schnell verlieren können. Dafür gibt es sogar einen eigenen Ausdruck: die Analyse-Paralyse.

Bevor du also anfängst, KPIs festzulegen und zu messen, solltest du dir erst einmal über deine Ziele im Klaren sein. Sind diese nicht klar definiert, wirst du zwar über eine Reihe von Messwerten und Kennzahlen verfügen, diese aber nicht oder nur unzureichend interpretieren und operationalisieren können.

Es reicht beispielsweise nicht zu sagen, dass mittels Social Media das Unternehmensimage verbessert werden soll; zu viele Fragen bleiben dadurch unbeantwortet. Über welchem Zeitraum sprechen wir? Was ist unsere Ausgangsbasis und unser Vergleichswert? Wie stark wollen wir uns verbessern?

Ähnlich verhält es sich mit der Reichweite, einer Größe, die wir im Marketing nur zu gerne verwenden. Aber wie Pedro Anacker und Sven Wiesner von beebop so schön sagten:

Die Masse der theoretisch erreichbaren Nutzer sagt nichts darüber aus, wie viele Menschen tatsächlich erreicht werden.

Ein typisches Beispiel sind Facebook-Werbekampagnen. Mithilfe von Gewinnspielen oder Wettbewerben können wir schnell neue Follower generieren und somit unsere „Reichweite“ beeinflussen. Aber haben wir dadurch wirklich etwas gewonnen? Sind die neuen Follower an unserer Marke interessiert oder eigentlich nur aufgrund unserer Marketingaktion gekommen? Wie wollen wir diese Reichweite nutzen? Wann haben wir unser Ziel erreicht?

Eine nachhaltige Social Media Strategie zielt beispielsweise darauf ab, aus Followern Interessenten (z.B. in Form von Leads) zu machen; aus Interessenten Kunden; aus Kunden Fans der Marke.

Falls du noch gar keine Strategie hast, dann beantworte am besten zuerst die Frage, ob Social Media für dich Teil des Marketings oder der Kommunikation sind. Diese Unterscheidung bestimmt maßgeblich die zu analysierenden Kennzahlen, denn während der Erfolg einer Werbekampagne bei Facebook (Performance Marketing) relativ schnell analysiert ist, so braucht etwa der Markenaufbau mehr Zeit, da wir einen größeren Zeitraum betrachten.

 

SMARTe Ziele für dein Social Media Marketing formulieren und passende KPI definieren

Hast du erst einmal festgelegt, welche Social Media KPIs für dich und dein Marketing bzw. deine Kampagne relevant sind, solltest du dich damit befassen, wie du die Ziele erreichen kannst. Oftmals scheitert eine effektive Erfolgsmessung genau an diesem Punkt: es wurde zwar eine Reihe an KPIs definiert, doch ob, wie und in welchem Rahmen diese überhaupt realistisch, ergo erreichbar sind, wurde nicht berücksichtigt.

Um hier für Klarheit zu sorgen, bietet es sich an, SMART Goals zu nutzen. SMART ist ein Akronym, dessen Bestandteile für Eigenschaften stehen, die erfüllt bzw. berücksichtigt werden müssen, um ein Ziel zu erreichen:

  • S = Specific: Das Ziel muss so eindeutig und spezifisch wie möglich sein. Ein klares Ziel für dein Social Media Marketing könnte bspw. die “Steigerung der Anzahl an Follower auf Instagram um 5.000”. Je klarer dein Ziel ist, desto weniger Unklarheiten wird es bei der Umsetzung geben.
  • M = Measurable: Ziele sollten messbar sein, sodass du den Fortschritt kontrollieren kannst. Sind sie es nicht, sind sie nicht präzise genug. Wenn du bspw. die Anzahl deiner Follower steigern möchtest, kannst du die Zuwachsrate in der Regel über die entsprechende Plattform nachvollziehbarer.
  • A = Attainable: Deine Ziele sollten verhältnismäßig, das heißt erreichbar Wirf daher auch immer einen Blick auf deine bisherigen Ziele und Kampagnen, um einzuschätzen, welche Ergebnisse tatsächlich erreichbar sind. Hattest du im letzten Jahr bspw. eine Zuwachsrate von 75 % bei deinen Instagram-Followern, sind 500 % für dieses Jahr, vielleicht, doch etwas zu hoch gegriffen.
  • R = Relevant: Social Media lassen sich für unterschiedlichste Zwecke einsetzen. Umso wichtiger ist es daher, dass du dir im Klaren bist, wie genau sie dich deinem Ziel näher bringen können.
  • T = Timely: Hast du alle vorherigen Schritte berücksichtigt und spezifische, messbare, erreichbare und relevante Ziele definiert, gilt es einen fixen Zeitraum zu definieren, bis wann diese erreichen möchtest. Dieser schafft eine stärkere Verbindlichkeit und erhöht den Fokus.

Basierend auf diesen fünf Faktoren kannst du schließlich deine Ziele formulieren. Im Falle der Steigerung deiner Follower-Zahl könnte dies wie folgt lauten:

Ich werde die Anzahl meiner Instagram-Follower innerhalb der nächsten sechs Monate um 100 Prozent steigern, um mehr organische Sichtbarkeit für meinen Content zu erzeugen.

Hier würde ich allerdings noch ergänzen, wie du diese Sichtbarkeit nutzen willst, um dein Business voranzubringen. Denn die stärkere Sichtbarkeit hat eher indirekten Einfluss auf das Unternehmenswachstum.

Ein weiteres Beispiel könnte lauten:

Ich werde die Besucherzahlen in meinem Blog innerhalb der nächsten drei Monate durch Keyword-Optimierung um 25 % steigern, damit sich die Einnahmen durch Display-Werbung um 10 % erhöhen.

Erkennst du die einzelnen Punkte?

Hier noch ein sehr anschauliches Beispiel, das ich bei Andrea Windolph gefunden habe:


SMART Goal Beispiel

Die relevanten Messwerte für deinen “SMART KPI” wären in diesem Fall bspw. die Anzahl organischer Besucher bzw. Seitenaufrufe sowie Ad Impressions und Umsatz durch Display-Werbung. Search Rankings hingegen eignen sich hier eher als “Observation Metric”, also als Beobachtungskennzahl, da sie ja im Endeffekt auch nur zu mehr Besuchern und Seitenaufrufen führen.

Observation vs. Optimization Metrics

Auch kann es sinnvoll sein, zwischen Optimization Metrics und Observation Metrics zu unterscheiden. Erstere sind Messwerte, die du kontinuierlich optimieren willst, letztere dienen als Indikator für die Entwicklung deiner Maßnahmen.

Ist es beispielsweise dein Ziel, über Social Media mehr Traffic für deinen Blog zu generieren, so ist die Klickrate bspw. eine Optimierungsmetrik, wohingegen die Zahl deiner Facebook Fans oder Ad Impressions lediglich ein Indikator für dein Traffic-Ziel darstellen.

Die 8 Ebenen der Performance-Analyse – Wer hat Lust auf Metric Mapping?

Bevor ich dir das 8-Ebenen-Modell der Performance-Analyse erkläre, will ich dir einen Überblick über die wichtigsten – oder nennen wir sie lieber “bekanntesten” – Social Media KPIs bzw. Messwerte geben:

Interaktion

Die Interaktionsrate (oder auch “User Engagement”) ist wahrscheinlich der wichtigste und gleichzeitig typischste Social Media KPI. Denn gerade die Möglichkeit, Beiträge zu liken, zu teilen, zu kommentieren oder ganz allgemein zu klicken (auf Links, Tags, Mentions etc.), gehört zu den grundlegenden Eigenschaften der sozialen Netzwerke. Zur Messung des Engagements stehen entsprechend viele Metriken zur Verfügung:

  • Likes: Likes messen die Popularität eines Posts bzw. eines Profils. Je höher die Anzahl der Likes, desto höher die organische Reichweite, da populäre Inhalte von den Algorithmen der Plattformen bevorzugt werden – so zumindest die Theorie. Vom Like-Kauf rate ich dir allerdings unbedingt ab, da die organische Reichweite aufgrund der hierfür oftmals verwendeten „toten“ Profile kaum steigen wird.
  • Kommentare: Die Kommentarfunktion kann man sicherlich als das Herzstück der sozialen Netzwerke bezeichnen, denn sie ermöglicht die direkte Diskussion zu einem Beitrag. An der Anzahl der Kommentare kannst du in gewisser Weise die Relevanz deines Posts einschätzen und die inhaltliche Auswertung der Kommentarinhalte kann dir dabei helfen, dein Content Marketing zu optimieren.
  • Shares: Shares sind für viele die wichtigste Engagement Metrik, denn wenn User einen Beitrag aktiv teilen, bedeutet das, dass sie sich mit dem Inhalt so sehr identifizieren, dass sie diesen weiter empfehlen und damit in Verbindung gebracht werden wollen. Daher sind Shares ein wichtiger Indikator für die Qualität deines Social Media Contents. Hier erfährst du auch, warum andere deinen Content überhaupt teilen.
  • Klicks: Die Anzahl an Klicks zeigt dir zunächst einmal an, wie viele User deine Inhalte angeklickt haben. Ihre Aussagekraft ist jedoch begrenzt, denn während sie zwar ein allgemeines Interesse vermuten lässt, sagt sie nichts darüber aus, was nach dem Klick passiert ist. War der User zufrieden mit dem, was geschah, oder eher enttäuscht (Stichwort: Customer Experience)? Was hast du von Klicks? In diesem Kontext empfehle ich dir wann immer möglich, sogenannte Click Funnels einzurichten, um eben den gesamten Prozess zu betrachten.

    Zum Beispiel könntest du auf deiner Website einen Click Funnel für Social Traffic, oder noch spezifischer Facebook, einrichten und schauen, wie sich diese Nutzer auf deiner Website verhalten. Welche Inhalte konsumieren sie? Wie lange bleiben sie? Konvertieren sie im Sinne der Lead-Generierung oder eines Kaufabschlusses? Erst durch diese Betrachtung kannst du Klicks tatsächlich bewerten.
  • Mentions: Wirst du “getaggt” oder in anderer Form erwähnt, bist du automatisch Teil der Konversation; auch ohne direkt eingebunden zu sein. Tags und Mentions ähneln sogesehen den klassischen Metriken aus der PR. Je häufiger du zu bestimmten Themen getaggt bzw. in je mehr Diskussionen du integriert wirst, desto “bekannter” bist/wirst du und desto eher wirst du dich zum Beispiel als Thought Leadership etablieren können.
  • Profilbesuche: Nicht alle Social Media-Plattformen zeigen dir diese Metrik an und verglichen mit den vorherigen Messwerten sind Profilbesuche an sich auch nicht wirklich aussagekräftig. Sie lassen keine Rückschlüsse auf die Relevanz deines Contents oder die Intention der User zu. Dennoch signalisieren sie ein gewisses Grundinteresse an dir, deinen Produkten oder deiner Marke an, unabhängig einzelner Posts oder Kampagnen und stellen – insbesondere auf Plattformen wie LinkedIn – eine Möglichkeit dar, ins (persönliche) Gespräch zu kommen.  

 

Reichweite und Sichtbarkeit

Die Reichweite ist insofern von der Sichtbarkeit zu unterscheiden, als dass sie die Anzahl an Personen beschreibt, die du sozusagen aktiv erreichen kannst, während die Sichtbarkeit die Anzahl der Personen beschreibt, die mit dir oder deinem Content auch ohne dein zutun in Kontakt kommt.

Kennzahlen dieser Kategorie reichen von einfachen Messwerten bis hin zu komplexen KPI. Beachte auch, dass es sich bei den Zahlen in den Plattform-eigenen Analyse-Tools oft um die potenzielle Reichweite (z.B. “Anzahl Follower”) oder Durchschnittswerte handelt, wie etwa bei Pinterest (siehe Screenshot aus meinen Pinterest Analytics). Schau also immer genau hin, wenn du absoluten Werte (z.B. “Impressionen”) willst, und überleg dir gut, wie du mit diesen Zahlen umgehst. Denn eine Impression setzt keine Aktivität durch den User voraus und ist daher auch nicht direkt als “Business Value” definierbar.

 

Pinterest Social Media KPI

 

Die Klassiker der Kategorie “Reach & Visibility” sind:

  • Follower: Die Anzahl deiner Follower bzw. Fans zeigt dir an, wie hoch deine theoretische Social Media-Reichweite unabhängig von der Interaktionsrate ist. Diese Metrik ist insofern verlässlich, als dass sich deine Follower aktiv dafür entschieden haben, deine Posts zu sehen und dementsprechend an deiner Marke interessiert sind. Problematisch ist dieser Wert aber deshalb, weil Newsfeed-Algorithmen verhindern, dass wirklich jeder deiner Follower alle deine Beiträge direkt zu Gesicht bekommt. Bei Facebook bspw. sind es inzwischen weniger als drei Prozent!
  • Impressions: Eine der wichtigsten Metriken, um die Reichweite deiner Posts zu messen. Impressions zeigen dir an, wie oft dein Post in User-Newsfeeds erschienen ist. Dabei handelt es sich allerdings nicht um einzelne User, vielmehr kann auch ein einzelner Nutzer vielfache Impressions generieren. Je nach Plattform, lässt sich die Messbarkeit der Impressions noch differenzieren. Facebook ermöglicht bspw. eine Aufsplittung in Organic, Paid (Anzahl an Impressions, die durch bezahlten Content entstanden sind) und Viral.
  • Video Views: Bewegtbildinhalte sind in den sozialen Medien besonders beliebt. Dementsprechend ist die Anzahl der Videoaufrufe ein eigener Messwert. Dabei solltest du jedoch im Vorfeld berücksichtigen, dass ein „Aufruf“ nicht immer bedeutet, dass ein User sich das ganze Video angesehen hat. Je nach Plattform unterscheidet sich die Mindestspieldauer, die einen Aufruf konstituiert.
  • Social Traffic: Wie viel Webseiten-Traffic kommt von Social Media-Plattformen? Sollte einer deiner Marketing KPIs darin bestehen, User über Social Media auf deine Website zu leiten, ist dieser Messwert essentiell für dich.

    Fun Fact: Bei mir hier macht Social Traffic keine 10 % des gesamten Traffics aus. Ist das gut oder schlecht? Keins von beiden. Am Ende musst du für dich selbst entscheiden, wie hoch das Risiko einer Dominanz bzw. Unterrepräsentation einzelner Traffic-Kanäle wirklich ist. Hast du stattdessen beispielsweise sehr viele aktive Newsletter-Abonnenten, dann gibt es zunächst keine Grund, weshalb deine Alarmglocken bei geringem Social Traffic läuten sollten. ;-)
  • Share of Voice: Mit dem Share of Voice lässt sich messen, wie oft deine Marke im Vergleich zu deinen Wettbewerbern innerhalb deiner Branche bzw. eines vordefinierten Felds erwähnt wird. Je nach Tool, lässt sich diese Auswertung noch weiter spezifizieren. Näheres zum Messverfahren erfährst du hier bei Brandwatch.
  • Share of Buzz: Ähnlich dem Share of Voice misst der Share of Buzz die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum. Er sagt allerdings nichts über deren Qualität aus. So kann bspw. ein Unternehmen, dass sich in einem Shitstorm befindet, einen sehr hohen Share of Buzz haben. Schau in solchen Fällen also immer genau hin und zieh ggf. weitere Metriken wie die Stimmung (Sentiment) hinzu.

 

Conversions

Conversions sind der womöglichst wichtigste Performance-Indikator, wobei dessen Definition je nach Ziel variiert. Conversions können bspw. Verkäufe sein, aber auch klassische Leads, Webinar-Anmeldungen oder Downloads. Spannend wird es, wenn dein Social Media Measurement mehrdimensional wird und du bspw. die Conversion Rate auf deiner Website speziell für Besucher aus Social Media (Social Traffic) betrachtest und dann zum Beispiel mit der Conversion Rate für organischen oder direkten Traffic vergleichst. Daraus ergeben sich weitere interessante Kennzahlen wie der Cost per Lead (CPL) oder Customer Acquisition Costs (COC), auf die ich jetzt aber nicht im Detail eingehen will. Auf diese Weise kannst du jedenfalls unterschiedliche Marketingmaßnahmen miteinander vergleichen und deine finanziellen und personellen Investitionen optimieren.

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Misst du noch, oder optimierst du schon?

Messen alleine reicht selten. Es bedarf immer einer zielorientierten Analyse und Interpretation der Zahlen, um konkrete Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können.

Ich will wissen, wie das geht

Während quantitative Kennzahlen in der Regel einfacher zu messen sind, da sie ausschließlich auf Zahlen basieren und sich somit auch automatisieren lassen, sind qualitative Ziele weitaus schwieriger zu messen, denn sie stellen oft Vergleiche und Interpretationen dar. Typische KPI qualitativer Social Media Ziele sind die Stimmung (Sentiment) oder die Kundenzufriedenheit (Satisfaction). Ersteres kannst du mit Monitoring-Tools wie Brandwatch oder Talkwalker analysieren, letzteres durch eine direkte Kundenbefragung.

Aber zurück zu den acht Ebenen der Performance-Analyse …

 

Das 8-Ebenen-Modell der Performance-Analyse

Bei der Erfolgsmessung wird gerne ein wichtiger Bereich vergessen: Content Operations. Während die meisten Unternehmen sich darauf konzentriert, was “draußen” passiert, übersehen sie oft das intern schlummernde Potenzial.

 

8 Ebenen der Leistungsanalyse

Interessant könnte in dieser Hinsicht die Analyse der Anzahl des in einem bestimmten Zeitraum produzierten bzw. publizierten Contents (gemessen an einer Output Rate oder “Content Velocity”), die Quote eingehaltener Deadlines oder auch die durchschnittlichen Kosten bzw. benötigen Ressourcen sein.

Ergänzen wir auch hier wieder eine zweite Dimension, etwa hinsichtlich der intendierten Publikationskanäle oder Formate, können wir daraus interessante Erkenntnisse ziehen.

Ein Beispiel:

Die Conversion Rate von Blogartikeln, die kein Bild enthalten, ist im Durchschnitt 1 % niedriger. Die Mehrkosten von 10 % für mindestens ein komplementäres Bild sind jedoch vorteilhafter als die Produktion eines weiteren Artikels.

Mithilfe solcher Vergleiche können wir Produktionsentscheidungen treffen (z.B. Zwei Artikel oder ein Artikel und eine Infografik?) und Prozesse evaluieren, wodurch wir Kosten senken oder zumindest den “value for our money” maximieren können.

Eine umfassende Übersicht der einzelnen Performance-Bereiche und entsprechenden Social Media KPI liefert der BVDW. Hier kannst du dir neben der Infografik auch das Handbuch zur Erfolgsmessung in Social Media herunterladen.

 

Social Media KPI nach dem BVDW

Nutze ROI-Treiberbäume, um Wertschöpfungsketten zu beschreiben und Optimierungspotenzial zu erkennen

Generell ist es sinnvoll, alle Aktivitäten im Sinne einer übergreifenden Wertschöpfungskette zu betrachten, ähnlich wie es beim Inbound Marketing Ansatz der Fall ist. Dafür eignen sich sogenannte ROI-Treiberbäume (oder auch Du-Pont-Schema, da es vom amerikanischen Chemiekonzern Du Pont de Nemours and Co. entwickelt wurde), um eben diese Kette(n) im Sinne verschiedener Messwerte visuell darzustellen.

Das sieht beispielsweise so aus:


Social Media KPI Treiberbaum

Quelle: Datentreiber

Den Ausgangspunkt bildet ein übergeordnetes Ziel. Das ist auf dein Unternehmen betrachtet zum Beispiel sowas wie Wachstum oder Gewinn, kann auf Social Media- bzw. Kampagnen-Ebene aber auch Engagement oder Conversions sein. Von dort ausgehend teilt sich der Treiberbaum ggf. in mehrere Äste auf, je nach dem wie viele Einflussfaktoren existieren. Dies können ganz allgemein gesprochen Kosten und der Umsatz oder in Bezug auf Social Media entsprechende Maßnahmen sein. Das ganze fächert sich im Grunde so weit auf, wie es möglich ist.

So lässt sich illustrieren, welche KPIs für eine Kampagne relevant sind und welche Messwerte hierfür erhoben werden müssen. Anhand aller aufgeführten Messwerte lässt sich zudem schnell identifizieren, wo es Optimierungspotenzial gibt bzw. welche Messwerte evtl. irrelevant sind.

 

Die Social Media KPI-Pyramide

Eine ähnliche Hierarchie beschreibt die KPI Pyramide. Sie ordnet die Leistungsindikatoren auf Basis des Reifegrades des dahinterliegenden Social Media Engagements, wobei die Aussagekraft der Werte von oben nach unten zunimmt.

  1. Die Spitze der Pyramide stellt die einfachste Messebene dar. Diese Werte lassen sich oft einfach auf der jeweiligen Plattform ablesen. Wer sich lediglich mit diesen Werten beschäftigt, hat den Reifegrad „Explorer“.
  2. Die zweite Ebene, Monitoring und Analytics, besteht aus Messwerten, die sich an konkreten Unternehmenszielen orientieren. Wer diese berücksichtigt, hat den Reifegrad „Optimizer“.
  3. Die unterste Ebene entspricht dem Reifegrad „Enabler oder Champion“ und kombiniert die oberen Messergebnisse mit Größen aus der Business Intelligence und Marktforschung.


Social Media KPI Pyramide

 

Quelle: BIG Social Media GmbH

Ich persönlich bevorzuge trotzdem die oben beschriebenen Treiberbäume, da sie den Einfluss einer Metrik auf die nächste visualisieren und sich davon konkrete Handlungsmöglichkeiten ableiten lassen.

 

Fazit: Ist Social Media Performance Measurement wirklich so schwer oder haben wir einfach Angst vor dem Ergebnis?

Es wundert mich, dass wir uns immer noch so schwer tun, Erfolg in den sozialen Medien (und auch darüber hinaus) zu messen. Ganz abgesehen davon habe ich auch nicht das Gefühl, dass jeder seinen Erfolg (oder eben auch Misserfolg) wirklich messen will. Dabei wird das dank der unzähligen Marketing Tools, die uns den mühsamen Prozess der Datensammlung abnehmen und alle Kennzahlen übersichtlich aufbereiten, immer einfacher. Durch künstliche Intelligenz wird sogar die Datenbereinigung und grundlegende Interpretation einfacher, sodass wir irgendwann “nur noch” die richtigen Fragen stellen brauchen und so immer schneller lernen können, was funktioniert und was nicht.

Vorausgesetzt natürlich, du willst es lernen...

 

Also, wie sieht’s bei dir aus? Misst du noch, oder bewertest und optimierst du schon? Sind deine “KPI” echte Key Performance Indicators oder doch nur irgendwelche Zahlen?

Welche Ziele verfolgst du und welche Messwerte sind für dich relevant?

 

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Kommentator

Kommentar von Ivana

Servus Robert,

mittlerweile weißt du ja, dass ich deine Beiträge wirklich gerne lesen und auch inhaltlich immer top finde!
Ich persönlich würde folgende Feststellung noch mehr betonen: "...beantworte am besten zuerst die Frage, ob Social Media für dich Teil des Marketings oder der Kommunikation sind." Erst auf dieser Basis kann man, und das hast du ja ohnehin folgerichtig geschrieben, die richtigen - weil für sich passenden - KPIs definieren.
Für mich, da kommunikationslastig, sind Share of Voice, Share of Buzz und Buzz Volume sowie Sentiment-Analysen sehr wichtig. Bei der Auswertung tue ich mir noch unheimlich schwer, da Gratis-Tools nur einen Bruchteil der Arbeit erledigen und ich bei den kostenpflichtigen noch am Suchen bin. Es ist hier echt schwer das Passende zu finden.
Aber da warte ich ohnehin auf deinen nächsten Beitrag, vielleicht sind ja ein paar Tipps dabei?! Freu mich schon drauf.

Ganz liebe Grüße,
Ivana

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Ivana,

Ich verstehe was du meinst, aber letztendlich ist eine strikte Trennung doch sehr schwer. Denn welche "Funktion" hat denn Kommunikation? Letztendlich laufen diese Ziele doch wieder im Marketing zusammen, etwa bei der Stimmungsanalyse und dem daraus resultierenden Kaufverhalten zum Beispiel. Es geht also nicht wirklich um die Trennung, sondern die Zusammenarbeit.

Ein gutes Beispiel: Lead-Generierung per Social Media. Kann durchaus unter Kommunikation laufen: mit gutem Content überzeugen und Leser zu konvertieren, etwa per Email-Abo. Wer kümmert sich dann um diese Leads? Ist das Marketing, um sie zu "füttern" (Lead Nurturing), oder gleich der Vertrieb um aus ihnen Kunden machen?

Das volle Potenzial steckt doch im ganzheitlichen Ansatz, ich denke das ist wichtigste Aussage. Nicht nur einzelne Aspekte berücksichtigen, sondern im Sinne des Kunden den vollständigen Prozess zu Ende denken (und führen). Oder siehst du das anders?

Liebe Grüße,
Robert

PS: Deine Vorschläge gehen hinsichtlich meines nächsten Beitrags schon in eine sehr gute Richtung ;-)

Kommentator

Kommentar von Ivana

Servus,

nein, das seh' ich auch nicht anders als du: das Gesamt-Package muss stimmen.
Trotzdem macht es oft Sinn, Schwerpunkte zu setzen. Es ist nämlich nicht dasselbe, ob man eine PR-Maßnahme umsetzt und auswerten will oder eine Marketing-Maßnahme. Dass es hier oft - besonders im Content Marketing Bereich - zu Überschneidungen kommt, will ich gar nicht von der Hand weisen.

Ganzheitliche Ansätze sind für mich eine Grundlage. Punktuelle und losgelöste Aktionen führen, wenn überhaupt, nur zu kurzfristigen Zielen und bergen immer auch die Gefahr, das strategische Herangehen über Bord zu werfen.
Zu Beginn viele Fragen aufzustellen und Antworten für sie zu finden ist wichtig, um eine Art Kompass in der Hand zu haben. Dank diesem kann man sich auch auf kleinere Exkursionen abseits der Route einlassen, ohne das eigentliche Ziel vor Augen zu verlieren. Ich hoffe du verstehst, was ich damit sagen will. (Im "echten Leben" würde ich jetzt mit Händen und Füßen erklären, aber so ist's nicht ganz so einfach.)

Liebe Grüße,
Ivana

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Ivana, 

ich verstehe absolut was du meinst, ich hoffe die anderen Leser tun es auch. Vielen Dank für deine Umschreibung! Die kann ich guten Gewissens so stehen lassen ;-)

Liebe Grüße,

Robert

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