Social Media ROI: Bedeutung & Probleme bei der Definition

Return on Social Media

Soziale Medien sind inzwischen fester Bestandteil im Kommunikationsmix der meisten Unternehmen. Doch worin genau liegt der Mehrwert eines Social Media Engagements? Und wie definiert sich der „Return on Social Media“ überhaupt?

Diesen Fragen möchte ich heute nachgehen und die Bedeutung des „Social Media ROI“, wie wir ihn üblicherweise bezeichnen, versuchen zu erklären. Dabei greife ich teilweise auf wissenschaftliche Studien, vor allem aber auf Erfahrungswerte aus der Praxis zurück.

Das Ergebnis ist leider nicht eindeutig, aber sieh selbst…

 

Generell scheinen Unternehmen sehr daran interessiert, ihr Engagement in Social Media zu bewerten, wie eine Studie der Universität St. Gallen zeigt:


Strategische Relevanz des Social Media ROI

 

Das größte Problem ist momentan die Übertragung klassischer Kommunikationskennzahlen wie Reichweite oder Interaktion auf finanzwirtschaftliche Zielgrößen. Ohne diese „Erträge“ stehen lediglich die Ausgaben zu Buche und geben dem gesamten Engagement ein negatives Vorzeichen.

 

Die klassische Bedeutung von „ROI“

„ROI“ steht im üblichen Gebrauch für „Return on Investment“, was übersetzt so viel bedeutet wie Rendite. Gemessen wird dabei der Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital (zur Definition auf Wikipedia).


Von Interesse sind bei der Bewertung des Social Media Engagements die Auswirkungen der Aktivitäten auf ein vordefiniertes Ziel. Gemessen werden kann das bspw. am Umsatz (Return on Investment) oder Einsparungen (Reduction of Investment). Um überhaupt den Erfolg messen zu können, ist der erste Schritt also die Definition des „R“.

Was erhoffe ich mir durch das Engagement? Welche Ziele verfolge ich? Welche Probleme (meine oder die der Kunden) versuche ich zu lösen?

Nur anhand der Antworten auf diese Fragen können wir die relevanten Leistungsindikatoren bestimmen und Kennzahlen messen. Der monetäre Wert des ROI ergibt sich dann aus dem Umsatz bzw. den Kosteneinsparungen (z.B. im Kundenservice, Forschung und Entwicklung oder klassischem Marketing) abzüglich der eingesetzten Kosten.

 

Link-Tipp: Defining the Social Media ROI (Katie Delahaye Paine, New Comm Forum 2010)

 

Im Zusammenhang mit einer Social Media Strategie könnte man die Abkürzung „ROI“ allerdings auch ganz anders definieren, denn eine rein wirtschaftliche Betrachtung, um wieder auf die eingangs erwähnte Problematik einzugehen, wird der Sache eigentlich nicht gerecht.

Wie bewerte ich zum Beispiel eine Empfehlung, die nicht zwangsläufig zu einem messbaren Verkauf führt, oder einen Facebook Fan, der meine Botschaft weiterkommuniziert?

Diese Fragen haben sich schon viele vor uns gestellt und keiner lieferte bisher eine befriedigende Antwort…

 

Liegt es vielleicht daran, dass der Return on Social Media nicht zwangsläufig eine monetäre Größe sein muss?

 

Einen sehr interessanten Ansatz beschreibt Tino Schade im Blog von trafficmaxx und auch sein Fazit lautet, dass die „Erkenntnisse nicht eindeutig [sind], d.h. in Zahlen anzugeben, jedoch … hinreichend genau, um die wahrscheinlichsten Ursachen für das Erreichen eines Zieles oder eine Kaufentscheidung zu identifizieren“.

Das würde auch die folgenden Definitionen des Social Media „ROI“ erklären:

Return on Influence

Return on Influence besagt, dass wenige, aber dafür relevante, gut vernetzte und aktive Fans (sprich Markenbotschafter) mehr wert sind, als viele nicht relevante, da sie deine Botschaften freiwillig und meist in einer positiven „Atmosphäre“ in ihren Netzwerken weitergeben.

 

Risk of Ignoring

Entfernen wir uns gedanklich ein wenig vom aktiven Social Media Engagement und überlegen uns, was passiert, wenn wir soziale Kanäle ignorieren. Und die Betonung liegt hier auf „WIR ignorieren“, denn Kunden, die bspw. unsere Produkte online bewerten greifen sehr wohl auf solche Plattformen zurück.

Sind die Stimmen überwiegend negativ wirkt sich das auf unser Image aus und, um auf die monetären Einflussgrößen zurückzukommen, auch auf unsere Absatzzahlen und damit negativ auf unseren Gewinn.

 

Abschließende Bewertung von Social Media Aktivitäten

Ob sich der ROI in allen Belangen als Geldwert bestimmen lässt bleibt fraglich, letztendlich geht es jedoch darum, alle Aktivitäten mit Unternehmenszielen zu verknüpfen um sie zu rechtfertigen. Wichtig sind messbare Kennzahlen und Entwicklungstendenzen, damit wir überhaupt ein Fazit ziehen können.

 

In diesem Sinne wünsche ich dir viel Erfolg bei der Bestimmung des Social Media ROI in deinem Unternehmen und freue mich auf deinen Kommentar, wenn du Anregungen oder andere Ideen hast.

 

Zu guter Letzt noch eine Infografik mit Beispielen zur Bemessung des ROI und ein paar Studien und Beiträge zur Bewertung eines Facebook Fans die demonstrieren, wie vielseitig diese Problematik ist und wie unterschiedlich die Lösungsansätze doch sein können. Viel Spaß beim lesen ;-)

 

10 Examples of Return on Social Media

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